新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革

欧阳宇光

（河南牧业经济学院 郑州 450046）

营销文案写作方法作为新媒体运营营销中的关键内容，对于新媒体文案广告营销的效果具有重要的影响作用。近年来，数字媒体技术的迅猛发展和广泛引用，极大地冲击到了我国现有的媒体格局，使得我国广告业的发展发生了巨大的变革。其中，在新媒体环境下，对于我国广告业的发展而言，既是机遇也是挑战。一方面，数字媒体技术的不断变革，为我国广告行业的创新发展提供了必要的技术支持，新兴媒体技术和媒体平台的出现，极大地拓展了我国广告行业的发展空间，对于广告业的发展具有重要的现实意义；而另一方面，时代的发展变迁，使得广告业的相关植入形式和传播渠道途径等都发生了巨大的变革，移动互联网终端的出现和新媒体技术平台的广泛应用，为人们提供了多元化的信息获取渠道，也使得文化传播形式已经从传统的单向传播逐渐转变为了双向传播和多向传播形式，如何更好地优化新媒体的营销文案写作方法也已经成为了当前广告媒体建设发展中的重中之重。

一、新媒体环境下营销文案写作的主流传播特点

在新媒体的浪潮下，对于我国现阶段的新媒体广告营销产生了巨大的冲击，其主要原因在于社会经济的快速发展，使得人们的生产生活方式产生了新的变革，国民生活水平的不断提高，对于精神文化的需求也在不断提升，这就使得人们对于新媒体广告营销提出了更高的要求。在传统媒体时代下，由于受到社会经济和信息技术等方面的影响，我国主流的传播途径仍旧以广播电视新闻、报纸、杂志等传统媒体为主，信息传播交流的途径较少，传播形式也较为单一化，使得人们通常处于被动接收信息的地位。然而，目前，社会经济的快速发展，推动着信息技术的不断优化和完善，这就为媒体行业的转型优化提供了必要的技术支持，使得我国主流的传播途径已经从传统媒体为主逐渐转变为了以微博、微信等新媒体为主，人们可以通过借助互联网移动终端和新媒体平台，多元化渠道和多样化的手段来获取信息，使得社会大众在媒体的建设发展中占据着主导性的地位，媒体与受众之间的关系也从传播主体对受众进行传播逐渐转变为了以受众自身的需求进行点击和私人订制，大幅度地强化了受众在媒体发展中的作用[1]。

另外，由于受生活压力和生活习惯等方面的影响，人们更加倾向于“快餐式阅读”以及“碎片化阅读”，为此，在新媒体环境下，营销文案写作的主流传播特点应坚持以受众的需求为导向，结合当前社会大众的阅读习惯和阅读需求，简化营销文案的写作内容，并且，还应加强对写作内容的创新优化，提升营销文案标题的新颖性，提升营销文案写作的深度和广度，才能更好地提升营销文案写作的市场竞争力[2]。

二、新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革

（一）新媒体营销文案写作方法的沿袭

在新时期下，媒体营销文案写作形式主要是以产品营销文案和推荐软广类文案为主。

一方面，对于产品营销文案而言，产品营销文案与传统媒体的硬性广告具有一定的相似性，在大体都是沿袭了固有的营销文案写作形式，主要是以直观性和简短性的方式来进行营销文案的写作，从而为相关的广告产品的特点和性能进行介绍或是宣传推广，来为产品进行造势。该种方式不仅对传统文案的写作方法进行了沿用，相关的广告传播营销渠道和形式也大致相同，主要是依靠于传统的广播电视媒体进行宣传，或是利用网络媒体，将相关的广告文案强行推送到用户的移动终端中，如：在现阶段中，产品营销文案的写作形式主要是将广告文案推送至微博、微信、以及相关媒体平台和应用软件中的弹窗广告等方面[3]，该种方式尽管在一定程度上起到了营销文案传播的效果，但其实效性却远远低于其他相关的媒体传播，尤其对于新媒体而言，新媒体时代下，催生了一系列先进的媒体技术和平台，也使得相较于传统媒体而言，新媒体能够充分借助大数据技术以及相关的信息技术，以更加具有针对性和精准性的方式，结合受众的实际需求，来向优质受众提供针对性的广告营销推文，从而既能有效地提高广告宣传和推广的针对性，又能强化整体的广告营销效果。

另一方面，对于推荐软广类文案而言，推荐软广类文案的写作形式与产品营销文案具有较大的差别，推荐软广类主要是依托与新媒体平台而开展的自媒体营销广告，该方式主要是借助自媒体账号拥有的高热度和高阅读量，将软性广告植入在账号内容的制作中进行宣传和推广，其主要的传播渠道则主要是利用微博、微信、抖音以及相关的热门平台上开展，相较于产品营销文案而言，推荐软广文案的营销方式具有明显的含蓄性特点，利用自媒体账号本身的热度，来将软广文案进行植入，这就对于广告营销文案的写作提出了更高的要求，要求写作文案应注重提高其创新性、灵活性以及生动性水平，才能更好地符合自媒体平台的阅读需求，在推荐软广类文案中，主要是以三种形式进行广告的营销：首先，主要是采用游记的方式在搭配相应的图片进行产品和品牌特点及其性能的宣传推广，该形式不仅能够有效地进行产品的推广和宣传，还能使得自媒体大号在完成自身运营任务的同时，提升账号的热度和阅读量，加强账号的引流；其次，通过与合作方开展抽奖活动，利用合作方提供的产品或是相关奖励进行抽奖活动，既能有效地活跃自媒体的热度，吸引更多的粉丝，又能更好地强化整体的广告宣传推广效果；最后，针对于部分产品和品牌的特殊性，还可以通过制作美食推荐、化妆品推荐等产品的合辑推荐，以真实的文字、图片加视频内容来推荐和引导人们进行消费。需要注意到的是，该形式在一定程度能够大幅度地提高产品和品牌的宣传力度，然而，却缺乏实质性和有效性，与传统的“鸡汤党”和“养生党”并无多大差异，通过以新颖的标题传播方式能在一定程度上吸引受众的关注，然而，在受众长期面对千篇一律的新媒体营销方式上，就容易使得受众出现厌倦心理和麻木心理，在形式上增加了粉丝群众，但粉丝群体的流动性和更换速度也较快[4]。

（二）新媒体营销文案写作方法的变革

随着社会经济的快速发展，时代的发展变迁，使得新媒体逐渐走上了历史舞台，极大地影响着人们的娱乐生活和生产生活，对于满足人们精神文化的需求具有重要的现实意义。在新时代下，人们对于媒体营销具有多样化的要求，为此，为了更好地满足人们的精神文化需求，提升新媒体营销文案写作阅读量，就需要坚持以受众为中心，注重营销文案内容质量的提升，避免出现营销文案写作内容的同质化和消极化问题，才能更好地提升营销文案的写作水平。并且，当前新媒体优质营销文案写作中，主要具备以下几方面的特征:第一，具有创新性，脱离俗套，不针对性地进行产品营销，而通过推广宣传品牌的概念性和企业文化来实现预期的宣传效果；第二，合作品牌本身就具有一定的知名度，并且其部分产品深受观众信赖和喜爱，如:天猫、京东等；第三，广告的营销植入方式较为隐晦和含蓄，以巧妙的方式将广告植入在内容的制作中，从而既能起到宣传推广的效果，又能避免受众出现厌倦心理[5]；第四，营销文案的写作内容质量高，具有前瞻性和吸引力特点，这就能大大提高营销文案的可读性。如：在写作内容中融入传统文化和历史文化元素，丰富营销文案的内涵。

结语

总而言之，在新媒体环境下，社会大众作为媒体行业建设发展中的核心所在，为了更好地满足社会大众的精神文化需求，就需要做好新媒体营销文案写作方法的沿袭和变革工作，顺应新媒体时代下的媒体发展趋势，结合新媒体环境下营销文案写作的主流传播特点，来探析营销文案写作方法的沿袭和变革措施，通过从新媒体环境下的产品营销类硬广和产品营销软广等两方面的文案推广模式着手，不断优化新媒体环境下的营销文案的写作方法，既要注重营销文案写作方法的创新发展，又要重视营销文案写作内容的优质性和原创性，才能更好地满足人们对于广告营销文案写作的要求，符合人们的潜在心理需求，从而有效地吸引人们的注意力，提高营销文案的阅读量和影响力。■