手机发布会传播研究

林东鸿

（湘潭大学文学与新闻学院 湖南 411100）

手机成为多数人日常生活的刚需，各品牌手机发布会已悄然成为社会热点，其举办已能轻易取得大众媒体和消费者注意力的同时，对手机发布会传播领域下的研究却很少有人进行深入，对其形式特征、实现基础、表现手法、存在问题等具体问题缺乏综合性论述，更多对手机发布会的分析切入点也在产品而非发布会本身。本文考察目前各品牌最新手机发布会实例，通过参考手机发布会仪式化传播的观点，求同存异之下讨论其传播共性并进行概述，希望能对相关品牌的手机发布会执行起到参考作用，为本土品牌弯道超车、新技术落地后新赛道主导权争夺战中品牌获利提供契机。

一、手机发布会的特点

手机发布会基于新媒体环境传播渠道的扩张，其内容和形式的表现深受新媒体社会属性强化的影响，同时在现实空间的真实存在和实时发生，为手机发布会产生了有别于其他广告形式的传播特点。

（一）内容和流量的时效性

一方面，手机发布会永远在为品牌最新产品进行推广营销，通常发布的产品都站在了品牌技术应用的最前沿，另一方面，在手机本身的产品周期最长一年（仅苹果通过技术和生态优势达到）的快速更替下，行业激烈的市场竞争决定了品牌对新产品前期宣发的投入。正是这两点保证了手机发布会的内容和流量，吸引而来的就会是有换机需求的潜在用户、对品牌已建立忠诚度的粉丝甚至是对品牌有投资意向的投资者，这些受众带给品牌的不仅仅是短期变现的收益，从长远来看也是通过发布会对品牌形象的长期建设，通过累积从产品关注上升到品牌关注的用户来构建社会热点现象，使用更低的成本获得更高的曝光，做好一次产品营销的同时为下一次的发布会打下坚实基础。

（二）线上和线下的连结性

手机发布会依存于现实空间却通过网络空间进行广泛传播，出于这种情况，手机发布会现场的真实存在由于消费者的在场更易引起受众的信任，物质地点在社会场景中的重要性得以发挥，而通过直播形式将发布会内容通过互联网广泛传播则保证了传播广度，突破信息传播空间距离的障碍。手机发布会很好地结合了网络空间和现实空间各自在传播领域上存在的优势，建立与消费者空间和信息维度上的多元联系，充分发挥了手机发布会现场在互联网传播中的“媒介化”作用，依托互联网进行的手机发布会直播带来了消费者“我在现场”的存在感，形成更广泛的“在场感”。

（三）输出和互动的完整性

手机发布会本质上仍是以手机产品本身为纽带的群体互动，目的是说服目标消费者产生购买欲望，网络空间中的用户彼此间是不具有直接交流的，这有助于品牌方内容输出完整度和话语权的掌握。相较于不得不适应消费者内容消费碎片化的广告，手机发布会的完整度也体现在时间和认知上，在数十分钟的发布会中都围绕产品本身进行宣讲，如果不置于发布会这种特定的传播情境，保证传播效果的同时也在持续时间上不会引发受众的反感，在其他形式的广告中是难以实现的。消费者同时观看易于营造发布会群体性氛围，吸引其产生足够强的兴趣与求知欲更为积极地主动接受信息，在消费者碎片化的时间中留下完整清晰的产品和品牌形象。

二、手机发布会的背景和基础

作为近年来品牌不约而同所采取的手机营销手段，手机发布会的兴起和成熟其背后有着多方面因素的推动，一方面是时代大环境所提供的技术和经济背景，另一方面则是发布会本身更能满足消费者心理需求的传播机制和受众在社会网络中节点化作用的发挥。

（一）发布会与注意力经济时代契合

随着新媒体的发展，特别是移动互联网的普及，一方面使得碎片化时间被利用，另一方面也将时间切割成碎片，各种不同起点与刻度的时间轴在用户那里被交错的联结在一起。[1]移动互联网对用户注意力分散的现象是不可忽视的，媒介化时空对现实时空也存在着客观上的干扰，获取用户注意力需要足够的营销成本和具有成为传播热点潜力的事件，从品牌竞争者甚至是愿望竞争者手上吸引消费者来获取市场份额。手机品牌并不缺少足够的资本来运作此类事件时，和产品契合度高、营销效果佳、运作模式可拓性强的手机发布会即是不少品牌的优先选择。

（二）发布会拥有的仪式化传播机制

手机发布会的仪式功能不再是维系和整合人们的社会生活，而是建构消费者认同的品牌信仰和社会意义，把手机塑造成携带特定意义和标示社会关系的符号。[2]这种仪式化传播机制基于手机发布会实时的特性，在移动时代消费者强调个性化来获取沉浸式私人体验的同时也会产生对自我以外的疏离感，为了收看手机发布会而短暂放弃个性化体验，回归与他人和社会的联系，正又是这种放弃代表了消费者本身的一种重视态度。发布会的仪式感是部分消费者所意识不到的，但是所有的发布会受众都受到了发布会仪式感所带来的群体性。在这种已经由品牌和消费者共同建立的传播机制下，手机发布会对双方的影响力都在提高，已经由品牌选择是否进行发布会而变成了不得不如此进行。这种倒逼对品牌产生产品高要求的良性影响同时，消费者也对此形成期望，正是基于这样的情况仪式化传播机制成为手机发布会的重要支撑。

（三）发布会受众的节点化作用发挥

对于手机发布会发布所依托的互联网而言，无论从任意方面衡量，都可以被归纳于新媒体。因此手机发布会的受众也是新媒体用户，扮演角色从“受众”变成了传播网络、社会网络、服务网络中的基础单元节点。新媒体用户是三重网络中的最小单位，每个个体节点都连接着广泛的社会网络，对网络具有一定的控制能力，也承载和连接着各种社会资源。同时个体化节点地位在不断上升，手机发布会想要满足更为广阔的成功，必将进一步重视受众个体的节点作用。考虑受众自身能动性的发挥，必将满足受众在手机发布会中的诉求。在手机成为公共领域下的符号化元素的前提下，消费者关注的不再仅仅是手机本身，同时也关注了其所能带来的自我形象塑造、自身情感表达、群体归属感、社会关系构建和环境认知，基于消费者在场的现实空间带来独有的直接性，手机发布会则成为意义构建直接参与的受众群体狂欢，消费者的现实需求的满足带来更为积极的作用发挥意向。

三、手机发布会的手法和实现

手机发布会伴随的营销广告种类繁多，但在纷繁表象后有着趋于一致的运作规律，总结其成熟的实现手法，为新兴品牌提供成功的借鉴思路，在提供启示的同时给予品牌警醒。

（一）选择：时间的节点与发布的内容

手机发布会时间节点的选择取决于品牌新产品的发布时间，因此对手机发布会时间的探究根源在于品牌为何选择某一时间点进行新品的宣发。国内品牌更倾向于如6·18、11·11 等时间点，这样新品的上市能很好地向电商购物节借势。但是由于各品牌都想享受电商购物节带来的额外红利，导致年中和年末时间节点的市场争夺异常激烈，其市场竞争来源于两方面：一是同品牌下不同价位的新机以及通常会进行折扣或者降价处理的上一代产品。二是同价位下其他品牌诉求点不同的产品。同时，手机发布会上的发布人、代言人、发布地点、发布时间、合作厂商、技术创新等都是符号权力的体现，这些“符号”能够将自身携带的社会意义赋予手机品牌，增强手机品牌意义建构的权威性。[3]

这些都属于发布会在发布期间需考虑的问题，综合影响着宣发产品的成绩。例如发布人方面，目前各品牌有意让公司骨干或品牌创始人进行宣讲，考究其背后的原因，存在着乔布斯、雷军等个人IP 塑造的成功反作用于品牌本身带动产品销量使得其他品牌看见了一种复制的可能性。此外，各品牌伴随手机新品发布的还有与其配套的电子产品，如耳机、手表或同一品牌同生态产品，这些的产品本身优异与否也影响了发布会的质量，是否与手机在同场发布也是需要品牌进行综合考量的。

（二）定位：受众的选择与产品的侧重

在新品发布时，手机品牌都会进行全渠道预售和全媒体报导，在获取消费者关注的同时，通过侧重于不同的卖点已经进行大致的消费者分类，产品本身即筛选了部分消费者，因此符合已筛选消费者的期待是发布会本身需要侧重的地方。目前市场主流品牌手机主打卖点有性能、摄影、性价比、外型、符号化下的社会形象等，对应了各种消费能力、个人经历、社会地位等不同的消费者，越来越多的品牌形成全价位产品矩阵，不过无论价位还是产品形象塑造通常都与美食、美景、音乐和代言人挂钩。绝大部分品牌的广告都凸显摄影摄像功能，尤其是互联网线上广告，因为相较于手机其他亮点，摄影摄像的成品是可视化的，可塑造性较强的，也较为方便地插入满足目标消费者的内容，如苹果iPhone 13 发布会的开场广告即以品牌历史和形象满足受众心理需求，小米十周年纪录片《一团火》则是强调品牌的自强不息以满足长久支持小米消费者的需要。在手机行业中，品牌需要慎重的是在市场细分的情况下试图以一款产品覆盖多数消费者，发布会也顾及不同消费者所期待的诉求点，部分诉求点是可以兼得的，如摄影和外型，但是也有相冲突的例如高级的符号化社会形象和性价比，这些手机亮点的不同组合会带来不同价位的产品，发布会侧重也是随之变动。

（三）权衡：展现的噱头与隐藏的态度

每一次手机发布会都会面临两个问题，一个是比较前一代产品新品有何提升，或者是新系列产品其核心优势是什么，另一个是相比较市场现有产品，横向上有何优势。这些诉求点的寻找即是品牌将向消费者展现的卖点，是USP 理论的具体应用，同样这样也有着USP 理论的局限性——过度注重产品本身，而缺乏考虑消费者对说辞的接受状况，发布会的部分作用则是用多种手法将这种局限带来的情况削弱，如现场的灯光布置、PPT 的制作风格、宣讲人的身份选择等。另外在发布会新品所展现的产品优势中，由于完全不同的两种生态环境和发展策略，具体运作手法上苹果公司更偏向于使用纵向比较，而安卓阵营的其他品牌手机则是偏爱横向比较，但共通的是所有品牌展示的数据是更有利于表达产品优势的，并不会一成不变，这样的“择优展现”在发布会时会造成一定的震撼性，但因此品牌产品就被很好的包装起来，模糊了手机本身真实情况。

品牌在消费者和产品间保持了沉默，甚至误导消费者沉浸于一些更具震撼力的比较数据，根本上还是利用了与消费者信息不对等，即便是所有的比较数据都是真实的，但仍然存在着另一种意义上的“失真性”，不能忽视第三人效果可能对消费者产生的作用，消费者受此类数据影响的程度往往比品牌方想象中大得多，品牌在这种情况下可能坦然扬长避短而非装饰短板会是长久上更好的选择。

四、手机发布会的趋势和展望

在信息技术发展带来变革的当下，手机发布会在力求创新却难以摆脱传统窠臼，急需等待AR/VR 等技术的商业化落地。在其不得不固守传统模式、品牌间高度同质的同时，手机发布会的创新未来在以技术为导向下是可见的，但又是难以抵达的，坚持或者率先创新将是一众品牌将会面临的挑战。

（一）更真实或更虚拟

这种情况或许是之后手机发布会将会面临的严峻选择。一方面，依托VR 技术直接进入手机发布会现场，根据消费者主观视觉获取私人化的沉浸式体验，寻求更多的个人兴趣点，削弱导播视觉限制的客观影响，在三维空间中基于自身判断形成对自身更具信服力的判断，但同时这种眼见为实对消费者自身更强的真实感未必一定等同于更强的真实性，这是消费者所需要注意的。而另一方面，依托AR 则是将发布会拉入现实的空间，与周身环境融入，带来多元的场景体验，博取消费者更低的心理戒备，即已经在明确手机发布会目的情况下更为积极的接受品牌的说服和产品的信息。两种不同发展方向的优劣还需等待市场的检验，但对于品牌而言做出选择将会提前市场一步，或许不同的尝试也是可行的，但在创新后的同一起跑线上的领先一步究竟对品牌个体意味着什么，对于行业内不同地位的企业有着不同意义的权重。

（二）更开放和更多元

AR/VR技术的应用将会带来现实空间与虚拟空间界限的模糊，在虚实空间和表现手法上更多元，在地点选择和产品展现上更开放。现实空间属性愈发向虚拟空间渗透，手机发布会通过技术的互动能够趋于接近面对面传播效果，强调真实的感官体验以及真实的身体在场感，增强社交角度的陪伴感，拉近品牌产品和消费者距离，突破移动互联网时代消费者心理壁垒。同时需要承认的是所有新技术的使用，随之而来的必将是全新的情况和问题。从更为宏观的社会学视角来看，我们所需明确的是不仅仅在手机发布会上的运用，AR/VR亦可被用于事实的篡改，为我们还原商品或事件真实上带来更高难度的挑战。在无意识中获得社会资本所提供的虚假在场感，从而产生“在场”的误判，对自身原有的判断产生不可忽视的干扰，消费者理应对这种可能出现的情况保持着更高的警惕和戒心。商家也应秉持良好商业竞争的原则规避技术理解和运用不对等来误导消费者，在更多元开放的环境下创造非投机取巧的商机。■