2022，新媒体的传统化困境与新型主流媒体的数字化新局

每年年初都会有各类回顾与展望的文字在不同的平台上展现，本文不打算在众多文字中再增加一篇不痛不痒的综述，而是想从互联网技术进化的周期与时间节点的角度，说说一向乐观进取的新媒体遭遇的困境与经历了多年身心双重煎熬的传统媒体可能开启的数字化新局。2022，缺乏革命性技术支持的新媒体将面临传统媒体曾经的困境，而经过深度融合洗礼的新型主流媒体正迎来数字化发展的“新局”。

去年下半年到今年年初，无论是互联网公司的财报还是各个数据研究机构的研究报告都显示出较为一致的结论：各大互联网巨头倚重多年的流量广告开始出现不同程度的停滞，有的甚至出现了一定量的下滑。这是一个具有指标价值的拐点，因为，很长一段时间以来，不管是行业巨头还是微型互联网创业公司，都是通过一定技术支撑的未来盈利空间相关的“故事”获得市场青睐的，当美好的童话故事终于“现实化”落地的时候，人们发现，曾经的故事一部分是彩虹——永远遥不可及，一部分是泡沫——破裂后剩下的那部分才是真实价值。当技术迭代升级以“摩尔定律”一路向前的时候，技术营造的一个个“风口”具有乐队花车的效果，让身在其中的人们自信以至于自傲。然而，乐队花车终究是仪式性的存在，日常状态的运营才是最见真章的所在。很多互联网企业，包括一些平台级的巨头，都被自己传唱的故事说服了，以为那汹涌的流量就是现金流的映射，于是便在制造流量的道路上一路狂奔。然而，真相总是有些残酷，平台传唱的故事可以说服客户，也可以说服自己，但是说服不了用户。凯度中国推出的《Media Reactions 2021》报告指出，营销人员与消费者对社交媒体类广告的接受度存在巨大的差异。比如，被很多营销人员看好（偏好率高达87%）的网红内容营销，消费者却偏偏无感（偏好率仅在12%左右）。而这类广告在各大平台整体收入中的占比都超过60%，最高的接近90%。

人们常常愿意拿互联网公司的经营状况和发展路径与艰难转型的传统媒体作比较，甚至有人希望从互联网公司的“成功经验”中找到传统媒体转型（媒体深度融合）的系统性解决方案。然而，新闻传播机构的核心使命是新闻及娱乐内容的生产和传播，一切技术手段的应用都应该服务于这个根本目标。但是，数字和互联网技术的迭代升级是如此迅速，即便是互联网行业的从业者也未必能很好地跟上技术进化的步伐，更何况媒体的经营管理者绝大多数都是非技术出身呢？！

好在迎来了2022，种种迹象表明，数字互联技术的进化历程进入高原期，典型的例子就是，没有任何革命性技术支持的“元宇宙”概念突然火爆，而经历了近两年进化焦虑的Facebook 将自己的名字彻底改变，用Meta 这个具有巨大涵盖力的概念定义自身的属性和未来，其焦虑、期待、迷离、故作镇静的表情全都写在这个公司新名号上。但是，正如很多研究者已经指出的，高度整合多种互联网技术的元宇宙，具有商业价值的应用尚有很长的路要走，而且，也没有一个准确的模型等待着各路技术精英去实现，它实际上是一个不断融合、丰满、完善、再进化的过程。因此，在未来一段时期内，革命性的单点突破技术可能很难，现有技术的迭代和融合将是主流。被人们称为平台企业“内卷”的趋同化技术融合正是这一趋势的最好表征。

2022，数字互联技术进化的脚步放缓，对于依靠包装新技术讲故事的机构来说是个巨大的挑战，但是，对于从传统媒体转型而来、渐显新型主流媒体特征的众多媒体机构而言，却是一个重开发展新局的重要窗口期：成熟的技术可以为我所用，混乱而浮华的流量泡沫正被各方力量挤破，用户对于内容价值的追求正重新显现，时代对于主流价值传播的期待正成为调整传媒市场结构的最坚决的推手。

既如此，2022 年的传媒竞技场上，能破困境者，能开新局者，皆为英雄！