从“奇妙游”出圈看节目IP人格化运营

王小娟

2021 年，河南卫视“唐宫小姐姐”形象火爆网络，“奇妙游”系列节目IP 带来几十亿的网络流量，引领了新国潮文化。从2021 年初河南卫视春晚开始，《唐宫夜宴》成功“出圈”，“唐宫小姐姐”一炮走红，之后陆续在元宵、清明、端午、七夕、中秋推出“奇妙游”系列，让“唐宫小姐姐”“唐小天”“唐小月”等人物形象深入人心，完成了节目IP 的场景化和形象化，是节目IP 人格化运营的成功尝试。“奇妙游”系列节目和人物“出圈”的背后，透着媒体人格化运营的智慧和互联网思维光芒。

一、用户思维塑造人格概念

“互联网＋”时代对电视节目提出了新的要求与挑战，电视节目如何运用互联网思维，树立用户意识，扩大节目粉丝圈层，成为节目创意必须考虑的一个因素。河南卫视“奇妙游”系列节目塑造了“唐宫少女”这一人格化概念，通过个性鲜明、情感饱满、具象化的人格IP，获得观众的好感。在节目创意之初，如何塑造一个鲜明的人格形象，将传统文化用现代化表达鲜活地展现出来，成为导演组创新的重点。《唐宫夜宴》从节目创意开始，就以用户为中心，迎合互联网时代年轻人的审美需求，在大的文化概念中，引入“唐宫少女”的概念，以小切口进入故事讲述，通过一群唐宫少女，把古画里的固定场景扩充为一个完整的故事，全景展示了唐朝盛世的景象。这个舞蹈展示的是在盛唐年间的一场夜宴中，唐宫少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程，角色是唐俑形象，并借助现代科技将《捣练图》《簪花仕女图》《千里江山图》及出土于河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶等文物宝藏元素融入其中，14 名年轻舞者身着齐胸衫裙，扮成丰腴的唐宫乐伎，神态娇憨诙谐，再现“大唐之美”。

《唐宫夜宴》在河南卫视春晚播出后，“唐宫少女”的俏皮可爱形象受到了电视观众和网民喜爱，“唐宫小姐姐”一时间成为网络热词。继《唐宫夜宴》成功“出圈”后，“唐宫小姐姐”再次出镜元宵奇妙夜，人格化地延续播出，使得“唐宫小姐姐”形象深入人心，“憨态可掬，有趣至极、俏皮活泼”成为她们的标签。

以用户思维塑造出来的鲜活的“唐宫小姐姐”形象，找准了河南文化与全国网民的共情点，把河南文化资源优势转化为网上传播优势，让《唐宫夜宴》获得了巨大的成功，是一次很好的媒体人格化运营的尝试。“唐宫小姐姐”一时间成为河南卫视的显著标识，带动了“博物馆热”“汉服热”和河南文化热。这说明，一个成功的媒体人格化IP，可以让传统文化通过全新的展示方式重新焕发生机，并受到年轻人的追捧。因此，在互联网时代，一切产品的设计、研发、生产、销售都是围绕用户进行，用户需求直接决定了媒体产品的功能和价值取向。省级卫视要想制作出爆款电视节目，就要精准定位用户心理，有针对性地塑造人格化IP 形象，打造独特的人格标识。“爆款”不是一味地迎合潮流，而是以独特概念引领潮流。

二、精神内核赋予人格魅力

一个爆款节目IP 光有人格化概念还不够，还要赋予它人格魅力。“唐宫小姐姐”这一人格化概念火爆的背后，是河南厚重的文化内核。也就是说，河南卫视春晚能打出“王炸”，依托的是河南丰富的历史文化资源这副“好牌”。比如《唐宫夜宴》中，“唐宫小姐姐”只是一个外在形象概念，从舞蹈的编排到场景的展示，从演员的妆容到身上的服饰，都充满浓郁的文化气息，它以黄河文化、中原精神、民族文化为根基，以一组黄色、绿色为主色调的唐三彩乐俑为原型，对唐代服饰、色彩、形态以及文化之美进行了高度还原，充分彰显了令人震撼的黄河文化之美。新华网在《王炸背后，亦有好牌》中评论称：“文化不是一味地迎合，而是在视野、格局、深度上的引领。《唐宫夜宴》引领国潮，靠的是优秀文化传统资源的内核。”这也说明文化内核是吸引用户、扩大流量的关键。

精神内核，是节目IP 人格化形象的内在支撑。不仅仅《唐宫夜宴》如此，中秋奇妙游中走红的舞蹈《鹤归来兮》以“鹤”的形态为原型，借鹤祈福之意，从鹤的文化象征意义传递对圣洁、清雅、生命的盛情礼赞。任何一个爆款节目，都有着自身强大的精神内核和价值观取向。在日趋激烈的竞争中，省级卫视要想靠节目创意取胜，就必须坚持价值引领，在塑造人格化概念的同时，赋予节目IP 人格化形象一定的价值内核，才能形成强大的人格魅力。

三、场景营造打造沉浸体验

场景化和体验至上，是互联网思维的核心，也是媒体节目IP 人格化运营的关键。河南卫视在春晚创意上，运用AR 技术让舞蹈场景化，增强用户的体验感，让文化活起来。如果只是单纯的舞蹈表演，《唐宫夜宴》之前在线下也演过很多场次，并没有产生太大影响。如何运用全景高清模拟、AR 等展示技术进行全新视觉呈现，提升用户体验，成为舞台创新的关键。因此，在《唐宫夜宴》舞蹈的场景营造上，主要采用了AR 技术，这是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，是将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的技术，在屏幕上把虚拟世界套进现实世界并进行互动。《唐宫夜宴》利用AR 技术，串联起多件国宝级文物，通过时间、地点的变化，把整段舞蹈分段切换，并结合了中国山水等一系列耳熟能详的文化符号，把大唐盛世的文化形象呈现在舞台上，给观众一个精彩纷呈的视觉感受和沉浸体验。这种表达方式的创新，呈现出“国宝带国风，国风造国潮”的现代感，唤醒了传统文化的巨大魅力。

《唐宫夜宴》中“从画中走出”的角色，也是产生视觉冲击的重要因素，“会动”的文物，迅速把“唐妞”等形象传播开来。不仅如此，在此后的“奇妙游”系列节目中，也非常注重场景的营造，以“网剧+网综”的形式架构，甚至专门邀请专业戏剧编创团队，做好整体戏剧性的设计，打造沉浸式体验，增强用户的参与感、体验感和期待感，收到了良好的收视效果。

四、迭代思维让概念具体化

坚持迭代思维，与时俱进，持续创新，是电视节目永葆活力的重要保障。继河南卫视春晚全网刷屏后，河南卫视乘势而上，陆续推出元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游、七夕奇妙游、中秋奇妙游、重阳奇妙游等系列节目，节目内容也不断迭代创新。

一方面，节目人格概念不断具象化。从年初春晚推出“唐宫小姐姐”人格化概念，到系列节目中的唐小月、唐小妹等，人格IP 不断具体化、形象化。在七夕奇妙游节目中，以女宇航员唐小天为主体讲述了2035 年借用科技的力量回到唐朝“神都”洛阳，结识少女唐小竹、唐小可共度七夕的故事；中秋奇妙游整场节目以唐朝宫廷乐师之女唐小月为线索，展现了唐小月在中秋佳节万家团圆之际，通过重重考验集齐信物，最终实现父女团聚的故事。如果说，唐宫小姐姐是一个集体概念，那么，唐小月、唐小天都是比唐宫小姐姐更加具体化的人物，更容易被观众识别和记忆。

另一方面，节目创意迭代升级。在河南卫视春晚“出圈”之后，河南卫视继续以“唐宫小姐姐”概念打造了元宵奇妙夜，让“复活”的唐俑小姐姐在博物院中穿梭，把河南国宝级文物与豫味节目做了生动有趣的关联，让收藏在博物馆里的文物活起来；清明奇妙游延续“穿越+ 实景”的串联设计，分别在郑州、开封、登封、安阳、信阳等地取景，并将名胜古迹与中原风景纳入舞蹈、音乐之中；端午奇妙游采用“网剧+ 网综”的形式，绝美舞蹈《祈》惊艳演绎水下飞天，用唯美的舞蹈诠释出别致的精彩，一举登上微博全国热搜榜前列。“奇妙游”系列节目取材中华传统文化，通过春节、元宵、清明、端午、中秋等多场中国节日特别节目，引发舆论关注。

在此基础上，河南卫视打造全年“中国节日”IP的模式化概念。以传统节日为切口穿珠成链，深挖传统文化，创新文艺表达，以时间为轴，打造“中国节日”IP 的模式化概念。以网友最喜爱的唐宫人物为串联元素，进行多元化包装，赋予她们人格化、角色化、差异化、故事化，通过她们的所见所闻所感，深入发掘一个个中国传统节日的文化内涵，以通俗的形式激发观众共情能力，最大限度地弘扬中华民族的优秀传统文化。可见，迭代思维在节目IP 人格化运营中，营造出更多的期待，带给用户更多的新鲜体验。

五、流量思维助力网络出圈

流量思维，是媒体人格化运营的最佳助推器。用好流量思维，就要坚持移动优先策略，把传播主战场转移到移动平台这个主阵地。选好用好传播渠道，发挥好移动互联网和新媒体的力量是《唐宫夜宴》出圈的关键。2021 河南卫视春晚联合63 家新媒体推介矩阵，提前介入宣推。河南卫视春晚2021 年2 月10日19:30 电视直播，而在移动端提前半小时开播，利用流量思维，主打移动优先，将单个节目进行拆分剪辑，多角度、高频次宣推，在猛犸新闻、大象新闻等自有新媒体平台高密度多频次传播的同时，依托快手、抖音等头部短视频平台进行推送，促进了各种传播渠道的互联、互动、互通和共享。

一是微博推出舆论话题。《唐宫夜宴》“出圈”，新浪微博是主要舆论场，大V 的推转功不可没。@猛犸新闻、@大象新闻、@河南卫视等机构蓝V 报道，@ 河南好网民、@ 河南共青团等金V 用户转发，对助推河南卫视春晚“出圈”的贡献值较高。另外，多元话题设置不断推高阅读量。新浪微博有近20 个河南卫视春晚相关话题，总阅读量达25 亿，讨论量近110 万。其中# 河南春晚总导演回应节目出圈#、#唐小妹#、# 河南春晚舞蹈唐宫夜宴# 等多个话题阅读量均破亿，多次登上微博热搜榜。

二是视频平台助推网络流量。在传播手段上，河南卫视春晚充分利用短视频和直播两大风口，吸引了网络流量。2021 年2 月10 日至18 日，河南牛年春晚在快手端开播后，《唐宫夜宴》迅速冲上热搜榜第一名；“河南春晚”“唐宫夜宴”等相关视频在快手、抖音、B 站等全网累计点击播放量超20 亿次。

三是主流媒体推高舆论热度。主流媒体纷纷介入报道，利用自身传播优势推高“河南春晚”“唐宫夜宴”舆论热度。据统计，有700 多家媒体参与报道，中央级媒体有77 家，省级媒体有215 家，地市级媒体有279 家。其中，中央新闻网站占比10.76%。人民网、新华网、环球时报、半月谈、北京日报等媒体发文赞誉河南卫视春晚甩出一波“王炸”；中央纪委国家监委、共青团中央等中央部委网站、微信公号，以及地方商业平台纷纷转发点赞。主流媒体介入，使得河南卫视春晚以及“唐宫夜宴”话题持续霸屏热搜，实现了现象级传播。

四是微信朋友圈推动传播裂变。微信公众号、微信群、朋友圈等拓宽了传播渠道，切割成节目片段的短视频被网友转发评论，实现了裂变传播，有效放大了河南文化的声量。“唐宫小姐姐”“河南春晚”“太极”成为朋友圈热词，《唐宫夜宴》《洛神水赋》等爆款节目在微信群刷屏。

在“奇妙游”系列节目的宣推机制上，河南广电坚持宣推前置，采用新媒体端比大屏端提前开播的策略，在各大网络平台分发“奇妙游”相关内容。据统计，2021 年河南春晚全网点击量超50 亿，元宵奇妙夜全网点击量超30 亿，清明奇妙游全网点击量超25亿，端午奇妙游全网点击量超50 亿。

节目IP 人格化运营的关键一环，就是要利用流量思维，将节目视频在B 站、快手、抖音、微博等平台进行拆条分发，碎片化、移动化传播，以小屏带动大屏，让节目互动更久、话题更强、热度更长。在网络传播上，要把握好时度效，利用好传统主流媒体权威传播、微博广场式传播、各种论坛茶馆式传播、微信群裂变式传播等特点，开展分众化、递进式的网络传播。用好抖音、快手等头部短视频平台，促进媒介资源高度融合，大小屏相互赋能，加强话题互动等逐渐推热媒体人格化IP 产品，最大限度地提升节目的影响力。

六、互动思维实现粉丝变现

节目人格化IP 推出后，赢得网络流量只是第一步，实现流量变现，获得社会效益和经济效益双丰收，才是最终目的。在河南卫视“奇妙游”系列节目打造中，利用互动思维，逐渐实现了从单一节目生产向全网参与的模式转变。

一是不断探索，与网民高频深度互动。在节目走红的同时，河南卫视深挖活动经济，面对全网招募多才多艺、人见人爱的“唐小妹”，孵化为河南自有的文创“明星艺人”。同时，加强与网民的互动，让粉丝参与到节目当中。比如，《唐宫夜宴》爆红后，河南卫视艺术总监李喧看B 站的弹幕，因为有观众期待元宵晚会还看到唐宫小姐姐，便将原来制作好的元宵晚会推倒重来，回馈观众的需求。在端午奇妙游制作之前，节目组就通过各种途径设置了# 唐小妹喊你来当编辑啦#、# 在逃的唐小妹会是你吗#、# 唐小妹的名字你们说了算# 等话题，最大限度地让网民参与到节目创意当中，通过海选，在节目中出现的唐小玉、唐小彩、唐小可、唐小竹均来自网络报名的素人，其名字与各自情节也参考了网友提供的创意。另外，在“中国节日”IP 的打造中，为提升网民参与度，全网征集关于河南春晚的好创意、好点子，鼓励广大网民推举身边发现的好节目、好形式、好表演团体及个人，调动全网能人志士、设计达人为“中国节日”提供文创设计、储备文创产品。

二是跨屏合作，全国联动推介。河南卫视中国节日系列坚持跨界思维、跨屏合作，与人民日报、新华社合作联动直播“中国节日”系列节目。人民日报通过微博、客户端、B 站、微信等平台对该节目进行多方位宣传，完成了一次地方级媒体向中央级媒体的优质内容和品牌栏目的反向输出，也意味着河南卫视“中国节日”系列节目从地方走向了全国。

三是及时转化，实现价值变现。《唐宫夜宴》走红后，一度带动河南博物馆成为热门网红打卡地；河南博物院和郑州歌舞剧院公众号也积极加入互动，在线上发起《唐宫夜宴》手绘大赛，引发手绘爱好者纷纷响应；“唐宫”相关手办产品也在火热销售中。不仅如此，“中国节日”系列还受到了广告商的青睐。2021 年10 月，河南广电与阿里文娱达成战略合作，双方将筹备开发《唐宫夜宴》超级综艺，联合开发中国文化系列线下演出，推出多种衍生品。如今，河南卫视成立了河南唐宫文创传媒有限公司，负责《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》系列IP 的运营，打造了“唐小妹”的文创产品、《龙门金刚》动画形象等系列产品，还将进行动画片、非遗文化、电影、网剧、舞剧等一系列的开发，唐宫文创联名款系列手办也将在全国一万多个销售网点同步上线。

从河南卫视“奇妙游”系列IP 出圈，可以看出，电视节目IP 人格化运营，切中当下大众审美的需求，让传统文化再度绽放迷人光彩。省级卫视要以用户思维为引领，精神内核为保障，迭代思维为重点，流量思维为拓展，互动思维为支撑，做好节目IP 的人格化运营，让优质内容成长为真正的跨平台爆款，在激烈的收视竞争中赢得一席之地。