个人IP对媒体建设的作用及转化路径

熊忠辉 冯 雪

在万物皆媒的时代，IP 几乎成为中国当下个人、企业和媒体的标配追求，围绕着IP 的打造，微信、抖音、小红书等各类社交工具和交流交易平台上，各种内容在线、直播带货皆沸沸扬扬。特别是一些个人IP，专注于垂直化领域和相应商业的连接，表现出较明显的媒体化特点，对粉丝的吸引力和黏性比较大，在传统媒体之外贡献了不少有意味的内容，为受众提供了更多的观看选择，也给传统媒体的转型带来新的启发。

一、个人IP 的内容化及其现实意涵

IP 原指个人对某种成果的占有权，在互联网时代则比较泛化，它可以指一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容。虽然IP 这个概念早已有之，但它之所以如此走红，的确与“网红”关系密切。在现实或者网络生活中，因为某个事件或者某个行为，某人可能被网民关注从而走红，也有人因为长期持续输出专业知识而走红。这些人被称为“网红”，有一定的知名度和影响力，但并不一定都具有积极意义，网红大部分是来得快也去得快，只有少部分“有点东西”的人，相对持续地生产出以“人”为标识的有影响力的内容产品，才会获得相对稳定、相对持久和一定规模的粉丝，这就形成了“个人IP”。网红中也有一部分并不生产内容的“界面人物”，却能够获得持续而巨大的关注效应，比如直播带货的李佳琦，现在的互联网商业把这类人称为KOL（Key Opinion Leader，意见领袖)。KOL 不一定具有鲜明的个人IP化特点，但个人IP 一般来说在其所处领域都是KOL。

那么，个人IP 与网红、KOL 和一般的IP 相比有什么特点呢？我们看一下当前比较著名的婚姻家庭情感导师涂磊和许川的发展之路。涂磊是跨界成为主持人的，2004 年起开始活跃于长沙电台的节目和天津卫视的《爱情保卫战》、浙江卫视的《爱情连连看》等多档卫视情感类电视栏目，近来进入直播带货领域。他语言犀利、深刻到位，一针见血的评论经常在微博上得到热捧。许川曾经是中央人民广播电台专业主持人，受过专业心理学训练，2015 年起向心理咨询行业转型，主要开设了心理情感脱口秀视频节目《川哥真心话》和有声广播节目《中国女性情感指南》，在爱奇艺等视频平台全网播放量超过7 亿，在喜马拉雅等音频平台全网播放量突破1 亿。许川的情感内容采取直播、自媒体、短视频三个形态，在“BAT”等四大核心平台播出，他以细致入微、提问细腻的风格，被誉为“婚姻情感治疗师”。此外，许川和合伙人创立了提供心理咨询服务的文化公司，致力于打造婚姻家庭教育服务平台，经常举办线下活动。

涂磊一直是节目主持人角色，通过多个同类型的传统电视栏目被观众认知并完成个人品牌的塑造。而许川走得更远，在个人品牌塑造的基础上打造个人IP。许川紧紧围绕婚姻情感主题尤其是女性立场进行专门的内容生产，通过视频脱口秀和有声广播这两个网络流行的媒介形态，以直播、自媒体和短视频等最具网络传播特性的手段进行播出，选择的是爱奇艺和喜马拉雅等当前最具影响力的网络媒体和“BAT”等核心平台接触粉丝，再辅以线下交流服务，构建了从内容、渠道到平台、终端全环节全链条的内容化体系，塑造了自己的个人IP——“婚姻情感治疗师”。许川打造“婚姻情感”个人IP，在线上生产和输出视频脱口秀和有声广播，这种节目模式与他以前的专业特长相关。这个案例反映出，IP 的建设需要聚焦于“专注、专业、垂直”的内容生产、构建与粉丝“利他、价值、信任”的关系、“坚持、持续输出”的生产行为和“积累、耐心”的粉丝获取。

由此可见，“个人IP”就是一个“人”（自然人或者以自然人为“界面”代表）的价值被内容化、标签化乃至媒体化，是这个人宣传展示后在受众中所形成的特定认知或印象。通过这个“IP”，“个人”能够与周围的人产生链接、建立信任、带来溢价、产生增值的无形资产。个人IP 往往意味着某个人在某个细分领域里的内容生产和传播做得很专业、很有影响力，且具有一定的持久性和连续性，是专家的角色，人们信任的是这些专家，依靠时间便积累成“自带流量”。当前不少短视频博主和自媒体人，就是一个个活灵活现的IP。

二、内容力：个人IP 媒体化的核心竞争力

互联网商业的普遍化和自媒体的广泛应用，使得IP 被泛化，但也让大家认识到IP 的重要性。但很多人忘记了互联网之前的时代，在媒介形态发展的不同阶段，一直都存在着个人IP，那些IP 形成过程中最主要的一点就是凭借内容获取受众，并在媒体发展中发挥重要的核心竞争力。这些媒体个人多被冠以“意见领袖”的标签，在受众和社会中的影响力是巨大的。

纸媒盛行的时代，最为突出的个人IP 就是专栏以及专栏作家，各种从事文字生产工作的人，以在报纸或期刊上拥有专栏为荣事。这些专栏作家，或连载刊发自己的文学作品，或发表自己在生活工作中的见闻感悟，或针对新闻事件、社会现象发表自己的意见观点，也有一部分人把自己在某个领域的研究心得分享出来。比如美国的李普曼，一生持续写作数十余年，创作1000 余万字，他开设的“今日与明日”专栏先后在《纽约先驱论坛报》《新闻周刊》刊载长达36 年，由《华盛顿邮报》辛迪加向国内外转发，被国内外250 家报刊转载。二战期间，他在政治和军事方面的评论引人注目，被评价为“并不指挥千军万马，然而他确实有左右舆论的巨大力量”，被戴高乐、丘吉尔奉为上宾。李普曼享誉数十载，他所供稿的报刊也因此保有很大发行量。专业、高质量、持续生产，使得李普曼成为超级IP，他与他服务的报纸相互成就。

电视时代的个人IP 主要表现为名记者、名主持以及名节目名栏目，知名电视节目聚集了忠实的观众，比如崔永元、白岩松、敬一丹等新闻人通过新闻类节目很好地传播了主流观点，易中天、纪连海、郦波等文化人也通过文化类节目影响了一大批观众的文化品位，何炅、汪涵、孟非等综艺娱乐节目主持人也因为流行节目而圈粉无数。随着电视的发展，新闻类、娱乐类、生活类等各种节目涌现，名人、明星纷纷进入电视，他们与专业的主持人一起成为个人IP 的重要形式，在电视与各类媒体上通过广告、影视剧、节目等形式进行曝光，获得了巨大的传播或销售空间，其个人形象也直达人心。其中，专业主持人作为电视节目的主要“界面”，在内容的生产和输出方面占据着重要地位。比如美国演员、制片人、主持人奥普拉·温弗瑞，其主持的《奥普拉·温弗瑞秀》节目自1986 开播至2011 年结束长达25 年，她还成立了奥普拉·温弗瑞有线电视网，可谓是电视媒体中的超级IP。总体看，电视时代的个人IP 不是很突出，名主持人、名人、明星不少，但因为电视节目生产和传播在“界面”人物和技术等方面的集成性，独立的生产性反而变弱，很难出现超级IP。

自个人IP 在传统媒体中被突出以来，内容以传播思想的居多，也有分享生活的。传统媒体时代的个人IP，尤其是主持人，很大程度上依靠的是媒体力量产生的“晕轮效应”，他们及其所生产的内容与媒体是一体化的。纸媒上的专栏作家作为个人IP，其传播的主要是自身的观点、思想和文字，不太容易把个人的价值与某些商品的价值关联起来，不具有明显的可商品化的价值。电视的个人IP 则更具有表演性，主持人、嘉宾、主讲、节目导师，大都是多人或群体在一个演播环境里通过“表演”共同参与内容的生产。

互联网的发展让个人IP 逐渐从传统媒体的影响体系中走出来、独立出来。早期的博客、微博、论坛以及当前的公众号、抖音号和视频号等传播工具的普及，覆盖了图文、视音频符号系统，让每个人都可以掌握言说、发布和传播的工具以及渠道，这种渠道最大的社会价值在于把传统媒体渠道资源的专属性、垄断性打破，即使是普通人也能够获得“个人价值表达的通道”，并由此获得一批受众的关注。这种独立于传统媒体的“表达通道”的获得，实际上是媒体化的过程。

交互性让博客、微博、微信等平台能够聚积一定规模的受众，比较容易把博主与受众连接起来，博主的人格又可以为内容所携带的观点、产品或生活方式背书，进一步强化个人IP 的黏性，因此它们被赋予了媒体的特质，被称作“自媒体”。特别是QQ、微信等社交软件的普及性应用，使得传播实现了质的飞跃，交互性继续发展，形成了“群”和“圈层化”等病毒式的传播形态，一个迥异于传统媒体的丰富复杂的网络正在显形，个人IP 的影响力正在急剧增长。

为个人IP 显形赋予能量的是各种传播平台的发展，如喜马拉雅等音频网站、B 站和爱奇艺等视频网站、微信和抖音等社交平台，逐步取代传统媒体，成为包括影视剧、综艺节目在内的图文和音视频内容的传播和互动、共享的主平台，并且出现了新的内容生产和传播模式。图文、音频和短视频成为个人可以操控的媒介被普及，并且可以方便地融入各类渠道和平台中，比如抖音、快手这类聚合性的视频平台，更是成就了个人IP 的视频媒体化。在这些视频平台上或直播自己的才艺、生活，或发布自己制作的视音频内容，成为年轻一代的表达方式乃至生存状态。

在众声喧哗中，融合报刊专栏的主题性内容、广播电视节目的表现形式和风格、新媒体的交互传播平台、抖音的病毒式扩散渠道等元素和特征的个人IP日益成熟，形成规模化用户订阅、价值变现等模式，完成从内容生产、传播到价值营销变现的流程，从而实现了个人IP 的媒体化。

三、超连接力：个人IP 的价值变现和市场转化

个人IP 存在的理由是专业内容的持续经营，其独特性来自聚焦的风格定位，这种独特性作为社交货币，也会反哺个人IP 本身的质量和生命力。就这一点而言，个人IP 表现出很强的连接力，它的生存发展需要的是持续化的内容生产、强黏性的流量吸引、专业化的价值变现。这是对包括网红在内的KOL 的升级，是对自媒体的升级，也是对推崇“内容为王”的传统媒体的补充和部分替代，改变了以往网红环境中“流量为王”的畸形路径，步入“质量为王”的正轨。

大部分个人IP 都是自然人主播与人格化品牌绑定的结果，主播以个人具体形象出现，容易形成辨识和认知。但是，个人IP 的运作并不会比传统媒体简单，账号体系、团队运营、股权结构、商业变现等后台设置，都不是主播一个人能够操控的，需要相应的专业团队相互协作。在这个基础上，个人IP 的变现，需要注重通过人格化把内容、渠道和用户端贯通起来。

（一）为用户和平台提供垂直、专注、持续的内容生产

个人IP 和传统媒体的内容在“调性”上呈现出比较鲜明的差异。比如个人IP 直播视频，以彩妆、护肤、母婴、美食等垂直内容最受网民关注，最能体现“百姓日用即道”的理念，通过内容实现带货，可称为“消费型视频”；而传统电视在篇幅较长的影视剧、综艺娱乐类等各类节目和栏目的生产播出上见长，主要依靠广告实现营收，可称为“观看型视频”。

比如美食内容，纪录片《舌尖上的中国》聚焦于中华美食文化的记录和展现，虽然大气、唯美，但缺少“人间烟火气”，可观看而不可动手DIY；个人IP“李子柒”的美食视频呈现的是主角的日常生活与美食的制作过程，以古风唯美为形式、以田园生态为内涵，充分展现了“轻养生、新传统、慢生活”的理念和对生活的“爱”。电视节目《十二道锋味》邀请众多明星参加，从厨艺秀到海外美食探索真人秀，不可谓不赏心悦目，但却“高大上”让普通人遥不可及；拥有3000 万粉丝的个人IP “美食作家王刚”，他的做菜短视频简单、直接、粗暴，就在普通的生活场景里拍摄，视频没有滤镜、音乐，缺少精致食器，但粉丝评价“别的美食博主教你做美食，王厨师教你开饭店”。

“调性”不仅体现在内容的性质和定位方面，还表现在生产方式的“适用性”方面。传统媒体尤其是电视节目，一般是在本频道“按季”播出，节目时间长、场景和过程相对复杂，而个人IP 视频却是“与日常生活同步合拍”，节目长度适中、内容垂直聚焦、播出节奏适度、播出平台易接近。比如央视李思思担纲制作的《衣尚中国》，把非遗文化与服饰展现、线上播出与线下活动结合起来，内容厚重、形式活泼、品味高雅，但生产成本巨大，难以实现日常化的生产、播出和产品营销；而创办于2014 年的时尚公众号“黎贝卡的异想世界”，定位于“提供利用率高的都市女性衣橱方案”，通过展示日常工作和生活场景中的穿衣打扮，给都市女白领提供服饰穿着的具象化指南。

传统媒体给予受众的内容大多数是“给你我认为你需要的”，个人IP 则主要瞄准垂直化、形象化的生活领域，专注、持续、日常化地为网民提供“给你你所需要的”的内容。

（二）为内容注入强黏性的价值和渠道连接方式

互联网的本质是人和人的连接，处于这个环境下的媒体组织，不论其采用什么样的媒介形态、生产什么样的内容，都需要为受众提供强黏性的价值、方便的连接。尤其需要通过网民这个能动元素实现自发群分，同时提供基本的智能化的交往工具，形成基于人与人之间强大的“信任+传播”的连接力，才可能塑造出颇具价值的商业模式和社会交往模式。

一直以来，传统媒体难以与受众形成良好的互动。一些传统电视机构的“主持人IP 化”，依然难以摆脱“大制作、大手笔”的“精英文化”思维，在播出渠道上未能做到“四通八达”。比如央视的《一堂好课》《你好，生活》《衣尚中国》，审美依然在高处，主持人生活化与亲和力欠缺，主要在电视频道和主流网站上播出，社交媒体化程度较低。

个人IP 盘踞于各类自媒体、社交媒体、网络平台，可以极大限度地与网民实现互动，同时为粉丝们提供留言评论和交流的场所，甚至允许粉丝制造专门的社区来采取行动。比如粉丝在B 站、豆瓣、百度论坛上创建虚拟社区对自己喜爱的内容进行讨论，乃至组织粉丝后援团，发动线下支持活动。黎贝卡“异想工作室”2021 年推出自媒体视频节目《100 个中国女孩的家》，在腾讯视频、B 站等主流平台强力推荐播出，同时线下进驻广州市全线地铁电视、全国范围的滴滴车载屏，单集线上线下的曝光量达5000 万以上，还举办了主题线下分享会。其相关话题活跃在微博、小红书、抖音、视频号等平台上，网友们积极分享了自己的家装灵感与生活干货。优质的女性内容、便捷的全网连接能力，使得“黎贝卡的异想世界”获得超2000 万女性读者和行业人士的高度认可。

垂直和移动应用与用户的消费需求连接最为便利，起到了平台搭建者、规则制定者的作用。当平台聚集足够多的用户并能够供应优质应用，且人们习惯从平台上获取和发布内容时，新的传播生态和价值就形成了。因此，各类平台其实也是价值聚集地，对固守于某个行政区域的地方媒体来说，强调“内容为王”的同时，一定要找到适合的传播渠道和平台，否则“奇货”就会变成“囤货”。

（三）为价值赋予鲜明的人格特征、变现方式和运维能力

美国著名营销专家杰克·特劳特认为，品牌成功的关键是在顾客心智中变得与众不同，与消费者建立情感关系就是重要的方式。互联网环境下，情感关系建立的过程，就是个人IP 人格化以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可转化性和可识别性的塑造过程。人格化可以帮助品牌、产品和IP 打造与用户之间的信任关系，从而实现用户与产品的有效连接和交易。

个人IP 的人格化，其实是媒体人格、表现型人格，要给IP 搭上“人物设定”，要给用户创造展现包括外在形象特征以及内在性格特征的形象。人格化IP的表达和交流，需要通过图文、音频、视频、直播等多种媒介形式和微信、抖音、小红书、B 站等大众喜闻乐见的平台，去与用户进行沟通和交流。个人IP需要展现活生生的、有温度、高度合适、能够让消费者对话的形象，而不是刻板的、扁平的、程式化甚至俯视众生的话语方式。通过由内而外的人格化，可以凸显IP 的独特形象，更好地塑造新的社交，持续触及并唤醒大众心理，吸引更多用户对个人IP 的独特内容进行持续分享，从而促进个人IP 能够高性价比地广泛传播进而变现。

总体看，个人IP 的媒体化需要足够的运维能力，要寻求与专业团队进行良好协作，对内容的专业化规范化持续化生产、连接性平台资源的获取和关系维护、关联IP 的跨界和联合性互动、用户资源的维护和养成、盈利模式和分红模式的设计等环节，逐步完善组织化程度。