广电新闻客户端的“内卷化”及破圈之道

任陇婵

广电新闻客户端是由广播电视台基于移动互联网建立的新闻应用程序，在广电新媒体矩阵及整个融媒生态系统中的地位日益重要。有些台强调“台就是端，端就是台”，实际上已将“端”与“台”摆在同等重要的地位。从产业发展视域来看，目前广电新闻客户端领域经历一波发展热潮和市场洗礼之后呈现出较严重的“内卷化”趋向，具体体现为“四重效应”，如何从“内卷”到“破圈”，已成为眼前一道紧迫性难题。

一、广电新闻客户端发展的“边际递减效应”

从经济学角度看，客户端是一个资源要素投入型实体，当发展到一定阶段，在技术等其他条件不变的前提下，单位资源投入对其服务产出总量及传播力影响力呈现出“边际递减效应”。这里有两种情况：一是资金、资源等可变性生产要素投入呈递减状态，其产出总量无疑是递减的；二是资金、资源等可变性生产要素投入不断增加，与不变要素的配比达到一定阈值之后，单位资源投入对产出总量的效用也是不断递减的。

据人民网研究院数据，2020 年，34 家中央级、省级电视台 (含下属的96 个电视频道、474 个电视栏目) 共自建68 个安卓客户端，其中，电视频道客户端15 个，电视栏目客户端19 个，平均下载量9451万。电视台自建的81 个苹果客户端中，含电视台客户端57 个，电视频道客户端17 个，电视栏目客户端7 个。[1]目前统计部门和各种研究机构缺乏广电新闻客户端的总量数据，根据现有资料数据推测，全国400 家地市级以上广播电视机构、2106 家县级台（融媒体中心）开办的客户端（含自建或入驻聚合视频平台）的总量不会超过1 万家。据工信部网站数据，截至2020 年底，我国国内市场上监测到的APP 数量为345 万款。[2]可见，广电系客户端的数量、内容、下载量及其经济规模，在整个客户端行业以及移动互联网经济中的占比很小，几乎淹没于商业客户端的汪洋大海之中，广电系客户端尚未形成能够与商业客户端竞争的整体力量。绝大多数非头部省市级广电客户端都是“高调上线，不温不火，无声运营”，很多广电新闻APP 处于下载量少、活跃用户基本没有的“躺倒”状态。除了少数头部，绝大多数广电客户端的资金、人力等资源要素投入不足，其产出总量及传播力影响力呈“边际递减效应”，整个客户端“广电系”的产出总量及传播力影响力也呈“边际递减效应”。

单个广电客户端在不同竞争赛道上差异性较大。在全国新闻客户端赛道上，头部广电新闻客户端面临社会上的头部新闻客户端（今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻等）和同属体制内的其他主流媒体客户端（新华社、人民日报、澎湃新闻、新京报等）的“双面夹击”。

在地方新闻客户端赛道上，省级台中的广东台“触电”、贵州台“动静”、北京台“北京时间”、河南台“大象”等都有靓丽表现，广东台“触电”下载量超1 亿，贵州台“动静”下载量超0.7 亿，河南台“大象”凭借各种爆款内容，仅用一年零10 个月下载量就达到1 亿。城市台中的济南台“叮咚FM”、苏州台“看苏州”、江苏江阴的“最江阴”和浙江长兴的“掌心长兴”的表现最亮眼。但从投入产出比来看，这些区域性头部广电新闻客户端的资金、人力等资源投入水平与内容生产、下载量、收入等方面的产出水平相比，也不同程度地呈“边际递减效应”。

在国内视频客户端赛道，省级台中的芒果超媒一骑绝尘，已成孤例。芒果超媒在国内视频APP（不含抖音、快手等短视频）排行榜上位列第四，仅次于爱奇艺、腾讯和优酷，但其盈利状况又是爱奇艺、腾讯、优酷难以相比的。2020 年，芒果超媒营业收入140.06 亿元，同比增长12.04%；净利润19.82 亿元，同比增长71.42%；在资本市场上领跑全国A 股传媒板块，市值突破1600 亿元。[3]相比之下，其他省级广电APP 差距较明显。从资源投入方面看，以浙江广电旗下的官方音频APP“喜欢听”为例，一年投入将近1000 万，目前用户量仅400 多万，[4]其投入与产出不相匹配，单位资源投入呈明显的“边际递减效应”。

二、广电客户端产业的“结构变迁效应”

经济增长理论告诉我们，任何一个经济领域的增长，其推力除去技术进步效应之外，主要来自要素优化流动带来的产业结构变迁效应。产业结构变迁效应的基本规律是当某一产业领域处于非均衡状态中，单位资源的产出在部门之间存在的差异性，导致资本、劳动力等要素从边际产出较低的部门向边际产出较高的部门流动，进而引起该产业领域的增长。移动客户端领域是基于移动互联网和智能技术而产生的新媒体经济业态，其中的广电系，截至目前的发展及增长主要是建立在要素投入基础上的增长，缺乏来自结构变迁的持久推力，未来广电客户端在市场的不断“进化”当中，产业结构变迁可谓首当其冲。

产品形态的变迁。目前广电新闻客户端为用户提供的服务产品中，内容产品仍是其立身之本。最初广电客户端的内容产品只是原封不动搬过去的传统广电节目，后来则是将传统节目“拆条”，也有一些自制的图文、长短视频、音频等产品。随着智能技术升级，短视频、直播等流量领域的快消品直接推动客户端内容产品及其产业升级，客观上刺激了广电客户端内容产品形态和产业结构的变迁，不断推进产品和服务迭代，进而实现客户端产品及产业结构效益的递增。目前国内的头部移动客户端都极力朝平台化方向发展，一些有实力的广电新闻客户端通过增加算法推荐功能、强化智能技术支撑，打造政务、社会服务和商务平台，使广电新闻客户端由单一的资讯内容聚合平台向集新闻资讯、本地信息、生活服务为一体的多功能立体化服务平台转变。但是，近年来广电客户端从整体而言，在产品生产方面并没有发挥出其视音频内容制作的优势，多数广电客户端的本地新闻都是从内网上取用稍加标题的变化，外地新闻和全国新闻从其他网站上复制，追求新闻信息不断流，但点击量和互动很少，受众数据资源积累和运用也严重不足。

生产方式的变迁。随着算法分发和智能技术的普及，聚合类新闻客户端超越其他类型新闻客户端，成功引领新闻客户端的发展潮流，强有力地推动了客户端内容生产方式的变迁。一方面推动了媒体合作，通过版权购买和流量置换等方式达到信息聚合的目的；另一方面极大地释放了新媒体内容的社会生产力，推动了移动端自媒体大发展。如今日头条推出的信息有近八成源于自媒体平台，其“头条号”几乎将中央媒体、地方媒体、门户网站、行业网站和大量自媒体等有价值的媒体“一网打尽”，“头条号”拥有职业身份认证的创作者超过13 万人，专业内容每天可吸引3亿阅读播放量，为个性信息推荐提供了强大的内容保障。“北京时间”“四川观察”等广电客户端在内容生产上也积极探索走“群众路线”。如“北京时间”与奇虎360、今日头条在图文信息、版权经营管理、网络运营和技术开发等方面进行全面合作重构新闻生产传播全链条，与遍布全球30 多个国家和地区的近3000 名专业记者签约，与40 余家主流媒体成为合作伙伴，超过30000 个机构（包括政府机构、专业媒体和自媒体）入驻“时间号”。“时间视频”已跻身全国泛资讯短视频第一阵营，“时间财经”和“大佬时间”在财经领域的影响力逐渐扩大。

主体功能的变迁。目前移动客户端已成为新媒体市场上一门专业性极强、比较成熟的新产业门类，从应用工具研发、平台建设、技术运维、界面设计、内容生产、营销策划、广告经营、商业价值评估等方面形成了一套分工严细、各利益方关联紧密的专业化生态系统。全媒融媒语境下，广电新闻客户端已不是简单的内容生产传播机构，而是一个整体运营的理念和模式。特别是头部客户端，能够通过大数据和用户价值开发建立起聚合周边产品的生态体系，其内容产品也不再仅仅是信息服务和精神消费的独立产品，而是成为传播主体与用户沟通的一种“信息黏合剂”和“情绪水泥”，进而泛化为用来打造品牌、形塑人设、助力销售、转化导流的工具。一些广电新闻客户端还被赋予了融媒转型突破口、开辟创收渠道、主体重塑、内外资源整合、改革抓手等重要使命，有时也难免会成为广电新闻客户端的不能承受之重。

三、技术支撑的“短板效应”

每个广电新闻客户端的要素构成是优劣不齐的，劣势要素往往决定整体运营水平。移动端应用技术创新是客户端发展的根本驱动，广电媒体入局移动端是“新手上路”，技术支撑能力不足是多数广电新闻客户端最大的一块“短板”。

广电新闻客户端的“技术短板”主要表现在：一是自建新闻客户端与门户类新闻客户端、聚合类新闻客户端相比，在技术研发、功能开发和应用方面处于明显劣势，绝大多数广播电视台在软硬件技术升级、UI 设计、服务端Tomcat、系统运维方面没有专业技术团队，而是将技术和运维外包给互联网技术公司，缺乏独立掌握和运用大数据资源的能力。二是入驻今日头条、抖音、快手等商业客户端的广电号，更多的是为商业平台“打工”，虽然具有用户数量庞大、发布即时快捷、用户交流互动便捷、裂变式传播等特点，但也存在分散性强、公域平台缺乏主导权、流量私域化且变现难等问题。三是广电客户端的内容生产技术比较落后，生产运营人员并没有真正掌握短视频、直播等新内容产品的产品逻辑、传播规律和制作技巧，编发的新闻、制作的内容网感较差，用户关注度和点击率不高。

广电新闻客户端的“技术短板”有诸多“先天”或“后天”的成因，主要是移动客户端是一套与广播电视完全不同的新技术体系，多数广播电视台在传统业务经营陷入困境入不敷出的情况下，对旗下的移动客户端及新闻APP 在软硬件技术升级、技术人才培养、产品功能研发等方面，要么无力投入，要么舍不得投入，致使广电客户端大多处于低水平运营状态。

四、规制及治理结构的“滞后效应”

移动新媒体市场是完全开放自由竞争的领域，移动客户端具有鲜明的互联网特点和市场化属性，各级广电媒体开办的移动APP 是其旗下的新媒体（融媒体）机构，仍属于体制内主流媒体，因体制机制、观念理念、治理结构等方面与其主体功能、市场运营不匹配而影响到其运营效果，进而形成管理心理学上的“滞后效应”。

这种“滞后”主要表现在：一是发展驱动方面，各级广电客户端的开办及发展主要靠行政力量推动，客观上造成其在运营中过度依赖体制力量。总体上说，目前绝大多数广电客户端不具备在市场上独立生存的能力，其日常运营维护主要靠属地财政的“维持费”和台里资源支持。二是观念思维方面，不少广电媒体开办新闻客户端还脱不开传统广电思维和门户网站思维，很多客户端负责人是新媒体领域的“小白”。三是体制机制方面，广播电视台整体上仍然是事业体制，其干部人事、用工、考核、分配制度方面与移动客户端市场化运营不相适应，融媒系统内的协调不畅，广电节目生产部门与移动客户端编辑人员不能实现高效合作，做不到以移动端为最优先级。四是运营模式方面，各级广电客户端“新闻+ 政务服务商务”的功能定位实为融媒体语境下传统广电“三位一体”（喉舌+ 公共+ 产业）的翻版，很多广播电视台试图将广电客户端纳入传统媒体业务和行政事业框架，内部决策、运营管理有浓重的行政化色彩。

五、广电客户端的“破圈”之道

广电新闻客户端要突破“天花板”，必须抓住广电重塑性改革的历史机遇，从广电内部、媒介市场、全社会三个“圈层”中发力突破，带动传统广播电视台向新型主流媒体转型。

在融媒生态系统中突出广电移动客户端的权重。移动新闻客户端是广电媒体在移动端具有一定自主性的平台，这个平台能够容纳N 个APP，是在市场上联结用户的重要入口和面向终端消费者的“前台”，未来广播电视台向融媒体转型，从前端来看很大程度上是向移动新闻客户端转型。因此，地方台在广电新媒体矩阵及融媒生态系统建设中，突出广电新闻客户端的权重，力争在技术基础、内容创作和专业运作团队建设上有所突破。一是依托和统筹广电融媒系统建设中融媒体“中央厨房”、云媒体、智能技术等资源，采取全媒驱动中台的策略，统筹建设技术中台、内容中台和渠道中台，打造自己的专业技术团队。二是按照新媒体思维和移动传播逻辑，打造内容聚合平台，包括用户生产内容（UGC）、机器生产内容（MGC）、专业生产内容（PGC），推动内容生产转型及变革，转变生产方式，建设“全民记者”队伍，充分解放内容生产力，持续生产出海量好内容。三是通过技术、内容生产、运营模式的全方位创新改变媒体业态，形成新的商业模式，形成前台业务灵活、中台配套支撑有力、资源高效复用的良性循环，真正获得在市场上生存发展的能力。

在完全市场生态中发挥广电客户端的核心优势。广电客户端在完全市场化生存发展中必须扬长避短。目前广电业内，除了芒果超媒发挥其母体内容资源优势走娱乐化路线，能够在“全国性市场”赛道上与中央广电总台的新闻客户端和腾讯视频、爱奇艺等商业客户端展开竞争之外，其他地方台的广电客户端只能在区域性市场赛道或本土赛道上与商业客户端竞争，其核心优势主要是：广播电视天然的“视觉化”“听觉化”优势；重大时政新闻资源和本地重大新闻及主平台资源优势；拥有新闻采访权和发布通道优势；动用多台摄像机、卫星车、4G 直播等大型装备进行重大新闻全景直播的“大兵团作战”优势，能够超越互联网平台上UGC 和零星碎片化信息，是海量获取客户的捷径等。移动端市场是新媒体行业淘汰率、换位率最高的领域，市场竞争机制是促使广电新闻客户端不断优化完善的根本动能，客户端平台上的各个广电APP运作必须全面引入市场机制，在当前的战略投入期和市场培育期，广电移动客户端在行政力量支持下可以做到平台“不死”，但平台上的APP 以及APP 各个层级的运营管理者应遵从优胜劣汰的市场法则，下载量低、传播力差的低效APP 和负效APP 应给予下架，内部运营管理人员工作不达标可以“下岗”。此外，地方台的移动客户端要适度“瘦身”，通常一个地方台的资源水平恐怕最多也只能供得起一个移动新闻客户端。

在智慧城市体系中打造本地化全功能服务平台。近两年来，一些地方台新闻客户端以“一体化”融媒体布局和智慧城市布局，加强与政府部门合作，完善城市服务功能，探索“新闻＋政务服务商务”运行模式，将自己定位为本土生活服务类城市应用客户端的做法，具有宝贵的示范意义。事实证明，目前单纯的广电新闻客户端很难独立生存，将广电新闻客户端建设嵌入智慧城市建设中，充分发挥其体制内主流媒体的公共服务职能和权威性公信力优势，以 APP 方式及平台、内容、渠道等载体为党委政府、企事业单位及社会公众提供各种服务，不失为一种切实可行的转型路径。一是打造本地内容IP，按照新媒体逻辑强化“本土化”的新闻编排和设计，运用大数据手段，通过打造众创平台、推出举措吸引和激励UGC 创作，创建PGC 与UGC 交互联动、无缝对接的兴趣社区，不断网罗和孵化本地市场上的IP 和达人，构建“PGC+UGC+ 社群趣味”的内容生态圈，实现规模化生产运营与用户的规模化连接，在与商业客户端竞争中占据有利位置。二是打造本地化社群，依托频道频率平台、节目栏目载体定期开展线下活动，贴近本土文化生活，运用本地视角，为社群成员提供真实的交流平台，加速本地社群O2O 进程，将线上社群进行本地化聚焦，发展本地用户，扩大人脉圈，全方位融入移动新媒体经济中。三是打造聚合类平台，将广电新闻客户端作为连接产业链各环节的枢纽，聚合本地资源，吸附同类或相近资源，打通上下游环节，上游对接各种PGC、UGC 等内容方和社交、电商等平台方，下游延伸至商品供应链、广告及资本市场，实现内容、广告、流量、电商、变现、融资等多维度的运营一体化。

在重塑性改革中重构广电新闻客户端治理结构。广电新闻客户端要成为一个真正的新媒体和市场主体，必须建立一套符合新媒体规律和市场规律的治理结构体系。行政监管方面，目前移动应用APP 已进入“强监管时代”，下一步要加快健全新媒体内容导向监管、集成分发监管、多样化平台监管、传输渠道监管、终端市场监管、安全播出监管和广告播放监管，加快健全完善知识产权保护等法律法规体系，为移动客户端发展营造出统一开放、公平竞争、规范有序的市场环境，并建立与整个经济社会和文化产业接轨的全要素市场体系，通过“市场之手”实现对业内外要素资源优化配置；行业治理方面，加强移动互联网新媒体行业内各专业领域的协会组织建设，提升各级融媒体、新媒体的自组织功能和自我约束治理能力，以协会规范、业界信誉、公众意见形成多元监督力量；主体治理方面，按照新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求，进一步推进媒体深度融合和重塑性

（ 改革，深化管理体制和运营机制改革，在干部人事、用工、考核、分配制度及运营机制等方面建立与之相适应、相匹配的制度体系，从制度上保障广电新闻客户端健康良性可持续发展。

注释：

[1] 2020 电视融合传播指数报告[DB/OL]．人民网，(2021-04-27)．http://yjy．people．com．cn/n1/2021/0426/c244560-32088670．html．

[2]我国国内市场APP 数量达345 万款[EB/OL]．百度网，(2021-02-01)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=16904811 88071835763&wfr=spider&for=pc．

[3] 2020 年度芒果超媒社会责任报告[EB/OL]．天眼查网，(2021-04-26)．https://pilu．tianyancha．com/announcement/b9c75c076cdb7d7b1005e40e6d9d0311．

[4]业界|浙江广电集团音频APP“喜欢听”将正式上线[EB/OL]．搜狐网，(2017-12-18)．https://www．sohu．com/a/211125470_738143．