华裔新生代受众的三维建构:媒介时空、代际关系、身份认同
——基于华语电视国际传播的思考*

2022-11-22 05:25刘燕南王亚宁

现代传播-中国传媒大学学报 2022年4期

刘燕南王亚宁

一、引言

华语国际电视作为我国国际传播的主力军之一,目前的主要任务,就是辐射更广泛、更多元、更深层的海外华语受众。其中,如何更好地把握华裔新生代受众,使传播力穿透代际隔膜,抵达这一独特的受众群,使华语电视既能“走出去”走向世界,又能“走进去”走入受众内心,还能“扎下去”深入多层代际人群,推动国际传播走向战略纵深,成为华语国际电视面临的新挑战。

所谓华裔新生代,一直以来有各种不同的界定。从代际维度,有华裔二代(及以上)的说法；从时间维度,有强调是年轻一代的意涵；从互联网的角度,亦有将伴随其诞生而出生成长的一代称为“Z世代”。鉴于互联网对于人类交流方式变革和社会变迁的强力推动,尤其是这一“赋权型”和“断代型”媒介对于国际传播受众的巨大影响,本文引入网络技术这个新变量,从“代际+时间+网络”三个维度综合性定义华裔新生代,确切地说是华裔网络新生代,即互联网时代在国外出生和(或)成长并入籍、有中国血统的华人二代(及以上)人群。①

据《华侨华人研究报告2020》显示,2020年世界华侨华人数量已经突破6000万。②几个世纪以来中国人的海外迁徙一直绵延不断,尤其是20世纪70年代末80年代初中国改革开放后,在持续高涨的出国潮中移居海外的华侨华人更是规模庞大。现如今,他们的后辈,那些在网络时代生长起来的华裔新生代们,正逐渐走出校园,走进社会,步入时代的主场。从促进中国与世界的联系、传扬中华文化以及扩大国际交流的角度看,华裔新生代作为中介和桥梁,是一支独特的力量。

有关华裔新生代的研究近年来渐趋热门,但是研究主要聚焦于身份认同和文化融入等方面,迄今为止,从华语受众的角度考察这一群体的成果较少,更鲜见以“电视+互联网”为背景对新生代华语受众特征进行的系统性探讨。今天,互联网与电视等传统媒介的融合与碰撞在不断加剧,又叠加上全球化和反全球化的潮流与逆流之间的矛盾和冲突,华裔新生代面临网络社会、血缘族群、移居环境等多重因素的互动与挤压,他们的媒介使用、代际关系、身份认同等都呈现出不同于老一辈华侨华人的新特征。如何从这些变化及互动中去认识他们,这是我国华语电视传播透过代际层级,在数字时空中与华裔新生代展开对话和沟通的基本前提,也是提升华语电视国际传播效能的主要任务之一。

基于上述,本文拟对以下问题进行探讨:华裔新生代受众的媒介接触行为有哪些特征？他们的媒介行为对其代际关系、身份认同有何影响,相互关系如何？华语电视应如何改进以有针对性地提升传播效能？需要说明的是,近年来我们陆续采用问卷调查、焦点小组、线上线下民族志暨深度访谈等方法,围绕上述主题开展研究,本文中所有未注明出处的数据和资料,均来自我们采用上述方法进行的相关调研。③

二、媒介时空:电视VS互联网

以1980年代前后中国的改革开放为界,人们通常将华人移居族群划分为“老移民”和“新移民”。新移民与老移民在移民身份、学历、职业和祖籍地等构成上呈现出显著的差异。20世纪八九十年代,来自中国大陆的“知识移民”比例增加,他们不再像老一代移民那样主要从事劳动密集型工作,而大多是拥有专业技能或从事“白领”或“金领”工作的人员、留学生及投资移民。不过,无论是以从事“三把刀”(剪刀、菜刀和剃刀)一类职业为主的老移民,还是典型的“三高”(高学历、高收入、高社会地位)新移民,他们多少还留存着故国生活的记忆,在前互联网时代,主要通过大众传媒如报纸、广播尤其是电视保持与华语世界的情感和信息联系,华语电视甚至被视为华人世界的“三宝”(侨媒、侨团和侨校)之一而备受关注。然而,随着网络媒体尤其是社交媒体的迅猛发展,电视光环消退,视听开始转向,新老移民受众中有不少人仍然通过华语电视接触信息,也有更多的人逐渐转向网络,或通过社交平台来获取信息。

无论从文化背景还是地域分布来看,华裔新生代都是一个构成复杂的群体,不过,他们生长于海外,无论从语言、文化、社会还是互联网意义上,都是地地道道的“原住民”,这一点是相同的。由于第一语言不再是中文,而是当地通用语或英语,他们的媒体选择大概率是以本地语言或英语为主的海外媒体或跨国媒体,近年来更倾向于互联网视频网站和社交平台巨头,如脸书(Facebook)、油管(YouTube)和推特(Twitter)等,中国特产社交媒体微信(WeChat)在海外也颇为盛行。对于华裔新生代来说,华语电视只是选项之一,由于血缘和族裔的原因,或许是权重较高的一个选项,但不会是唯一选择。置身于全球互联网这个信息纷繁的时空中,他们的媒介打开方式是多维而立体的,这也形塑了他们连接华语世界的新模态。

从他们接触华语内容的渠道看,电视仍然是颇具渗透力的大众传媒。华裔新生代仍然看华语电视,但是相比前辈华侨华人,他们的选择相对多元。除CCTV-4外,大陆各省级卫视、凤凰卫视,以及港澳台华语电视、本地华语频道(包括集纳了来自中国大陆、港澳台、当地中文节目的复合性华语频道),都在他们的选择范围内,“我看华语电视,不是只看大陆电视。”(马来西亚华二代小L)老一辈尤其是改革开放后出国的一代移民更倾向于以收看大陆华语频道节目为主,早年间浸润其中的母语文化、内容形态和媒介模式为他们的视听偏好打下了底色。

从电视节目的接触方式看,华裔新生代们更多地从新媒体端尤其是移动端看节目,而不是通过传统大屏看电视。问卷调查显示,华裔新生代受访者中有近四分之三者(74.2%)经常使用手机小屏收看华语节目,用电脑中屏看节目者超过六成,两者合计高出老一辈华侨华人受众约40个百分点；使用大屏收视者则低于后者约30个百分点；就算是大屏收视,也是时移(点播+回看)收视高于直播收视。随时随地、自主交互的移动小屏收视,正成为华裔新生代接触电视内容的主流模式。

如果将“收视频率+收视时长”作为衡量收视粘性的统合指标,以此表征受众对电视的忠实度或依赖度,那么总体上,华裔新生代们对华语电视的收视粘性不强。他们中看华语电视日均收视时长在3小时以上(中度收视)者所占比例,均显著低于前辈华侨华人受众；重度收视者(日均超过6小时)与轻度收视者(日均不足1小时及以下)所占比例则此消彼长,反差加剧。网络时代受众的平台化分流和碎片化收视特征,在他们身上体现明显。

海外受众对于以CCTV-4为代表的大陆主流华语电视的收视动机,近年来呈现出从“情感联系”到“获取信息”的转向。华裔新生代的信息偏好更甚于情感偏好,确切地说,表现出以“信息需求”为主导的多元收视特征。他们喜欢历史文化类节目,CCTV-4的《国宝档案》《远方的家》《舌尖上的中国》等都备受青睐；也乐于收看综艺娱乐、都市情感剧和谍战军旅剧等热门电视剧,以及学汉语等一些知识性节目,以增加对中国文化内涵和生活习俗的了解,但是整体上,“及时获得中国相关信息”是他们的第一诉求。偏好“信息需求”,也使他们与前辈们收看华语电视相对偏重“情感联系”和“生活必需”的习惯性动机,形成一定区别。

华裔新生代的媒介消费具有本地化和全球化的双重特征。对于移居地,他们是土著,天然融入；互联网的开放赋权,又拉近了他们与全世界、与遥远的祖籍国之间的距离。调查中比较明显的是,华裔新生代普遍缺乏一代移民早期在母国生活所浸染的情感底色,也缺少传统大众传媒时代所培养的电视依赖。他们的媒介诉求丰富多样,“情感联系”只是其中之一而非首要诉求,他们更倾向于从体现传媒气质的“信息传播”角度去接触华语电视。他们与祖籍国的联系,有来自血缘家庭的口传心授,也有传统华语电视的大众化投喂,更有来自互联网海量信息的超链接个性化点餐,当然后者并非是完全替代性的。

网络时代华语内容的丰富性和易得性都在大幅提升,这改变着华裔新生代的媒介图谱,也间接改造了他们对于华语电视的角色期待和功能需求,并带来电视消费的此起彼伏——信息诉求提升,情感动机回落。这里必须提及的一个背景是,中国的经济奇迹和迅速崛起吸引了世界的目光,调研中最常听到的说法是“中国近年来发展很快”。国际形势风云变幻,中国周边尤其是台海安全等备受海外受众关注,这些都会投射到人们对于华语电视的收视诉求中,如“我们比较关心两岸关系”。华裔新生代们身处充满竞争性乃至对抗性的信息环境中,面对意识形态和利益冲突等各种纷争,他们敏感于有关中国的事物,希望接触来自中国的信息,这种对于有关中国信息的关注和寻觅,或隐含着某种情感牵引,但更多的,还是多元背景下自主选择的理性使然。他们意识里的媒介环境,不只由传统的中心式媒介生产与分发所定义,还由去中心的各种信息流所构成；是多面向、多层次、跨界域的“立交桥”,而非线性孤立的单行道。

互联网作为全球信息集散地,为华裔新生代的“跨界互动”提供了技术和文化等多重支撑。他们趋向于采用电脑和手机通过视频网站或社交媒体看节目、刷视频,除了时间机动和网感惯习外,还有一个原因就是,社交平台就像一家“茶馆”——聚散无羁,来去自由,信息开放,言论多元。虽然价值观和意识形态的冲突在所难免,本就松散的华裔新生代群体也在或分化或重组,但是这为他们全面而立体地认知世界、认识中华文化和了解当代中国,提供了多维视野和广阔时空,也为他们的“信息偏好”写下新的注脚。

三、代际关系:知识反哺与再社会化

美国学者玛格丽特·米德从文化传递的方式出发,将人类文化划分为前喻文化、并喻文化和后喻文化三种类型。④前喻文化,主要指晚辈向长辈学习；并喻文化,指同代人之间相互学习；后喻文化则指长辈反过来向晚辈学习,又被认为是一种“青年文化”。三种文化并不截然分立,而是在不同时代有主次不同的呈现。互联网的强势崛起,打破了传统知识传授的代际差序,将人们带上了“后喻文化”的快车道。年轻一代将知识文化传递给他们的前辈、长者或老师,在华裔新生代那里,这种与传统相反的文化传递方式,为代际关系和族群想象打上了鲜明的时代烙印。

传统上,通常是前辈年长者向后辈年轻人传授知识和文化,因为他们吃的盐比后辈吃的饭多,他们过的桥比后辈走的路多,他们见过的世面、经历的风雨,能够给后辈丰富的经验和参考。然而,互联网时代新科技新知识层出不穷,有许多已经超出老一辈的经验范围,靠传统知识难免捉襟见肘,加上技术迭代和更新极其快速,跟进实属不易。“用电脑、手机上网,就像走迷宫一样,说是按步骤操作,可是说起来容易做起来难。”(美国一代华人A女士)那些“吃过的盐”和“走过的桥”,有不少已经成为沉淀的资本,难以适应当下,长者和前辈的经验法则和经验传喻有些也不再那么有价值。从某种意义上说,一代华侨华人前辈们既是物理空间上的移民,也是技术时间上的“移民”。

反观华裔新生代,在当地土生土长,出生便带有互联网的基因,可谓是地域和技术双重意义上的“原住民”。相对于一代祖父辈移民,华裔新生代们更容易融入当地文化风俗和主流社会,他们从自身社会化过程的早期开始,便学习当地语言、习俗和生活方式,并将其潜滋暗长为内在的常识和默会知识,乃至区别于传统中国文化的人格特质。第一代移民时常面临的本地化和社交圈的困扰,不再是新生代融入的樊篱,他们也无需再经历一代移民时常面临的去“边缘化”过程。他们从小的语言习得、生活经历和社会人脉都是原根生的,自然而熟悉。“家里长辈看本地节目或对本地事物有什么不明白的,我有语言优势,会给他们讲解。”(巴拿马华裔二代L小姐)这背后所体现的或许不只是语言优势,而是社会文化和生活方式上“原住民”与“移民”的区别。

新生代们似乎天然熟谙数字时代的生存密码,在网络世界里左右逢源,在技术更新中捷足先登,其思维碎片化、记忆外挂化、交往屏端化等网生特征,与传统一代形成鲜明对比。在网络领域,华裔新生代的知识反授和反哺逐渐成为常态,前辈们需要求助于他们,了解和学习网络技能,以及新兴的网络文化。来自德国的华裔二代小E说：“我要时常帮助父母解决电脑问题,教他们上网,下载App,寻找网址和帐号,包括寻找网上华语电视节目。”2020年疫情期间,CCTV-4与中国传媒大学受众研究中心曾经联合举办全球华语电视观众研讨会,来自欧洲的一代移民J女士便感慨:“一般的网络社交还能应付,但是召开云端会议这样的网上群体交流,从会议背景版的调适到会议软件的下载和使用,离开年轻孩子们的帮助还真是不行。”网络科技的日新月异,对数字移民们的自我学习、自我进化能力提出了高要求,两者之间的落差,既有技术上的,也有思维方式上的。

不过,在深访和小组讨论中,也不止一次听到老一辈华侨华人说,“希望下一代学习汉语,了解中华文化,但是会尊重他们的想法；希望培养他们的汉语能力,但是不会强迫他们只接触汉语信息”,毕竟在移民环境中,时事资讯或文化知识的第一场景仍是当地社会,而在家庭关系中,“我们是平等的”。在没有中国君臣父子和长幼尊卑传统的海外社会,华裔新生代的祖籍血脉观念在前辈们的家族言传中逐渐建立,也可能沿着历史叙事向现实伸展,但是,他们对于代际关系差序并无自觉意识,加上网络技术这一变量在代际关系中的加持,使得传统的华侨华人代际关系也不再那么“传统”。

华裔新生代的媒介消费在大屏电视、中屏电脑和小屏手机之间切换和穿插,也在全球性网络社群中游走。偶尔他们会与祖父辈们一起看华语电视,但更多是从视频网站或社交平台上看节目。“有时候我会陪家人一起看电视,但我一般是在YouTube上看节目。”(欧洲华裔二代小F)他们边看边讨论,但是场景与祖父辈们不同,一般是在线上群组,很少在线下客厅；前辈们尤其是大陆新移民多用WeChat(微信)与人互动,有自己的华语微信群和朋友圈；新生代则偏好在Facebook或Twitter上发声,且多语种混杂,心态和语态都更加“世界化”,有些还边看边发弹幕,衍生出另类的交流形态。登陆全球性社交平台,令新生代们的话语和互动拥有更大的空间,不同的社交方式亦生成不同的家庭舆论场,有时弥合,“家里老人不上Facebook和Twitter,我会转发上面的一些内容,跟家人聊聊”(美国华裔三代小X)；有时出现鸿沟,“大家说不到一起去”(德国一代华侨D女士)。这中间既有语言的屏障,又叠加了不同圈层和代际的区隔。

全球性社交平台的兴起和渗透,已经超越华语社交圈的范畴,带来更加丰富多元的信息交互和思想碰撞,也生态性地影响了华裔族群中传统代际关系的更新改造。

从社会演进的意义上看,后喻文化的出现并不意味着前喻文化和并喻文化的退隐,而是三者并存,因时空变化而呈现此起彼伏、主次互易的态势。华裔新生代的代际互动和族群关系,在传统社会的前喻和现代社会的后喻之间,呈现出复杂多变的动态走向。代际之间传统的单行向下的知识文化通路,逐渐双向化和“多车道化”。互联网带来人们时空观和思维方式的嬗变,也在塑造新的网络社会意识。从这个意义上说,网络赋权下的华裔新生代不仅在重构新的传受关系,也在重塑新的代际关系；而知识文化传递的后喻式转向,实际上也是一种社会化“反哺”,对于华人父老前辈而言,则意味着要经历网络时代的一个“再社会化”过程。

四、身份认同:华裔意识与数字公民

对于华裔新生代而言,身份认同是他们无法绕过的内心叩问。“我是谁”“何处是家”这样看似简单的问题,却是一个时常徘徊在确定和不确定之间的两难选择。

身份认同(identity)是当代社会学、心理学、文化研究等多学科领域的重要概念,最早缘于哲学和逻辑学范畴,译为“同一性”或“统一性”,学者们从不同角度对其进行了多维界说和解读。精神分析学家弗洛伊德认为,认同是个人与他人、群体或被模仿人物在情感上、心理上趋同的过程。⑤在社会学者看来,身份认同主要有个体(主体)和社会(集体)两个层面的含义,认同研究大体沿着自我认同(self-identity)与社会认同(social-identity)两条主线展开,自我认同强调个体的心理和生理体验,以自我为核心,社会认同则强调人的社会属性,是“一个人对其所属的社会类别或群体的意识”⑥。法国学者马尔丹指出,认同是一种特殊的叙事形式,认同与文化有着密不可分的关系。⑦总体来看,身份认同具有归属感和一致性等内涵,其基本含义是个人与特定社会文化的认同。⑧随着主体论的变迁,从历史演进看,经历了以自我为中心的启蒙身份认同、以社会为中心的社会身份认同、后现代去中心的身份认同三次大的转变后,身份认同不再只有统一的模式,人们也不再拥有恒定不变的身份认同感。⑨

华裔新生代的身份认同主要表现为文化身份认同,这是一个纷纭多样的版图,华裔意识则是明暗不一的底色。深访中不少受访者谈到,父祖辈话语里的中国故乡和中华文化,对他们来说既亲近又遥远,似熟悉更陌生——亲近熟悉,来自家庭族裔中长辈们的言传身教与潜移默化；遥远陌生,则来自与当地社会文化的时空隔膜与现实差异。如前所述,与一代移民相比,华裔新生代不再是毫无根基又急于立足的外来者,他们生长于斯,对于移居社会的陌生感和边缘感不似前辈们那么明显；关于中国的认知,也不像前辈们那样,残留着曾经贫穷屈辱的记忆,以及溯源而来的另类身份感；他们生活在中国国力迅速提升的现当代,没有那种悬殊的比较落差,心态也相对平和。对于当地社会,如果说一代移民的模式是移入或嵌入的话,那么新生代模式则是融入,除了无法改变的血统和体貌,他们从语言方式、行为举止和生活习性上,与当地人已没有多少差别。另一方面,他们也时常受到中华文化的浸润与滋养,通过原生家庭的日常生活,通过族群聚会、人际交往和华语媒体,将点点滴滴默会在心。

就群体而言,华裔新生代构成多元,生长环境参差,在社会化过程中吸收的文化“养分”各异,在移居地融入主流的过程中遇到的困扰也不同。然而,相同或相似的是,比起非移民后代,他们的人生经历和生活感受更加复杂,裹挟在不同甚至有冲突的社会和文化环境中,存在经常性自我困惑,身份认同也时常纠结和矛盾。“在美国,有他者的感觉,回到中国,感觉还是他者。语言差异不说,思维方式的差异更难融入。”(美国华裔二代小L)语言是文化的载体,语言对于身份认同来说是重要的影响因素,但并非决定性的。“我有华人血统,会说中文,可它不是母语,我也不属于任何地方。”(俄罗斯华裔三代小W)在华裔新生代的身份认同中,有信奉“一元论”者,即单一认同；有“二元论”和“多元论”者,既认同居住国又承认自己的中华子孙身份,以及跨国跨族裔认同。他们是偏向祖籍国的更多,还是偏向移居地的更多,是单一认同更多,还是双重认同乃至多元认同更多,答案不一。然而,无论是哪一种认同,甚至是时而混杂、时而矛盾、时而游离的认同,深层次里,华裔意识都是基因一样的存在。

信息社会学家卡斯特尔在《认同的力量》一书中曾经指出,所有认同都是建构起来的⑩,社会学家吉登斯也有认同是“可塑造”的观点,两者观点可谓异曲同工,意指认同有借助外在因素来实现自身“反思性”建构的特征。当今社会被称为媒介社会,传媒作为社会生活的关键变量,在现代人的身份认同建构机制中,不论是在某一国家或地区内还是跨国跨地区领域,也不论是在单一认同还是多元认同的建构中,无疑都发挥着重要作用,这已为大量研究所证实。

虽然家庭仍然是华裔新生代与中华传统和血缘祖籍发生关系的第一纽带,并深刻地影响着他们身份认同,但是在网络环境下,经受多元信息的冲击和异质文化的碰撞,以及各种社会形态的拉扯,他们的认同来源也由血缘文化,开始泛化为生活方式、意识形态等各种维度,尤其是在社交媒介语境下,兴趣、情感和理念连接成为可能,家庭族群关系中已基本形成的认同,可能会在网络影响下发生嬗变,被解构或重构。换言之,在既有的血缘、宗教、文化和民族国家认同之外,一些基于趣缘、经历、数字公民和网络社会基础上的认同意识也逐渐浮出水面。

信息流动的全时域性,一定程度上消解着民族国家认同,也在滋生新的超民族国家认同,这为华裔新生代以自己熟悉的方式去寻找和建构认同打开了新的空间。在Facebook、YouTube和Twitter等跨国平台上,不乏各类社交圈,包括华侨华人社交群组,也时常可见华裔新生代活跃的身影。他们的信息消费兼具本地与全球、茶馆性与自媒体性等多重特征,加上移民家庭出生和原生性的跨文化经历,使他们的认知不再局限于一国一地,而是更具国际观,对各类媒介内容抱持开放和包容的态度,对事物的认识和讨论也相对立体多元。如果说在一代移民尤其是改革开放后出国的一代移民那里,可能还残留着故国早期那种议题高度集中、话语方式基本一致的所谓官方民族主义或语言民族主义,那么在华裔新生代这里,这类主义已经不见踪迹。一些华裔新生代将中华文化与其他文化一道视为世界文化的组成部分,无所谓亲疏有别,而是寻求泛族群和超意识形态的视野,关注全球性公共议题。比如难民问题和气候问题,还有“新冠疫情是人类共同的敌人,(防疫抗疫)得大家合作,不要太政治化。”(美国华裔二代小Z)他们的社会化过程与全球社交平台的演进密不可分,由此形成自己的网络社会公民的角色观和身份感,从更广泛的意义上与世界共振和共情,即所谓升级版的“想象的共同体”。

值得一提的是,在一些华裔新生代那里,此前时空隔绝、离散天涯的海外华侨华人,因为互联网而在相遇和走近。他们会借助互联网有意无意地去发现和寻找同类人,在海外有5千万下载量的WeChat(微信)已经成为海外华人联系彼此的纽带,牵拉起新的信息关系。有例子可以从侧面印证这一点:根据CCTV-4近几年海外华语观众年度问卷调查显示,华裔青年群体对于《华人世界》(2019年改版为《华人故事》)栏目的喜爱度颇高。《华人世界》是一档以报道海外华侨华人资讯以及反映他们在世界各地生活、学习、打拼事业的经历和感受为主要内容的栏目,好似一座海外华侨华人彼此沟通的桥梁。在2020年CCTV-4最受欢迎的栏目排名中,《华人故事》名列第四。经由数字时空中的信息交往,以往沉淀在家庭族群记忆里的习俗和传统、谋生和创业的艰辛,在无形中被放大和勾联,成为共享的生活体验,由此引发的感同身受,会促使华裔新生代对于华人共同体投入更多的关注,并在对相似或相同命运的凝视与比照中,去探寻、去回答关于“我是谁”的身份追问。

五、华语电视:新观念与新赛道

由传统电视主导传播的时代已渐行渐远,互联网成为国际传播的主流平台已是大势所趋。如果说传统中心式分发面向大众、社交分发面对小众、智能推荐针对非众,那么在由社交平台和智能算法所构建的圈层小众和个体非众时代,电视传媒将如何生存？现实留给人们的选择并不多,时间窗口期稍纵即逝。华语国际电视要与时俱进,观念更新须一马当先：基于中心权力意识的传受观要向技术赋权下去中心的交流观转变,基于传播者本位的纯粹“功能导向”要向围绕受众的“需求导向”或“服务导向”迁移。确切地说,在受众意识上要实现三个突破:一是突破频道看“受众”。海外受众不再囿于频道编排的“时间流”看电视,网络带给人们随时随地、随心所欲选择内容的自由,看节目但非锁定频道。二是突破电视看受众。人们不再驻足电视大屏,而是在电视、电脑、手机等大中小不同屏端游走,在多维时空中切换,尤其是多功能地使用手机读、听、看、用和玩,成为凯文·凯利所说的“屏之民”(people of screen)。三是突破受众看受众。从被动接收信息到主动搜寻、讨论和参与传播,人们不再是乌合式大众受众,而是走向具有能动性和个性化的“后受众”/用户,对于华裔新生代来说,网络媒体暨全球社交平台为他们打开了一个跨越文化、代际和身份之蔽的自主交流的新时空。

华语电视最重要的突破之一,还在于突破渠道短板,朝着多通路平台化生存转型,这是媒介升级的逻辑选择。目前传统媒体普遍面临触达焦虑,国际传媒更是如此,渠道失灵,终端分立,受众散布,如何触达目标对象成为痛点和难点。华语电视要突围解困,实现有效触达,需要开拓和整合渠道资源,以自我扬帆和借船出海的方式多点布局:一方面加快新媒体平台建设,统筹形成自己的全媒体矩阵。强调移动优先,多维度多层次(微博、微信、移动端App等)建构网上通道,尤其是藉华人世界渗透率较高的WeChat(微信)等第三方社交媒体,深耕忠实受众,吸纳新生代,提升华语传播的增量价值；另一方面借助多方力量通过互联网渗透。以开放的视野和心态,利用覆盖广泛的全球社交平台如Twitter、Facebook、TikTok等,寻找和吸引目标受众,尽可能激活信息推荐的元启动,强化抵达受众的能量密度。时下社交平台逐渐超越传统电视成为海外华语受众尤其是华裔新生代接触信息的主渠道,华语电视当以受众的渠道偏好作为传播的渠道首选。

再进一步,选择新赛道,从自主可控的意义上发力数智移动端。转型中的华语电视,要完全“脱实向虚”并不现实,但是在发挥大众传媒功能的同时,应着力打造垂直类平台和升级自建“垂直+”综合性平台,突出平台的社交功能、个性化推荐功能,以适配人们信息消费从中心式、社交式到智能式分发的多种需求。通过智能算法、数据挖掘、机器学习等技术,建立海外华语受众暨华裔新生代受众的兴趣图谱,做好受众的画像标签,实现信息推送的精准性。同时,开发针对移动端的新产品新服务(如直播等),强化自我导流,凝聚更多的受众/用户。

“内容为王”是华语电视的传统强项。让人看得见,还要让人看得进,而且喜欢看。在数智平台化转型中,华语电视要坚守并提升自己的核心优势,关键之一便是利用升级平台的社交互动、智能推荐功能,发挥议程设置作用,强化内容力。考虑到信息需求是华裔新生代媒介消费的主要动因,而中国近年来的经济发展和影响力的提升令世人瞩目,新冠疫情爆发以来更是成为国际时讯和舆论关注的焦点,华语电视还应丰富自己的信息传播光谱,提供及时客观的新闻、理性持平的观点,讲好中国故事,传播中国声音。对于文化和娱乐这类受华裔新生代欢迎的节目,华语电视也应在提升品质和内涵、寓教于乐上多下功夫,以“润物细无声”的软力量深度触达,于潜移默化中让人入眼、入脑、入心。软文化传播比宣教式灌输更有力量,理解和认同的效果更佳。

视频尤其是短视频是当下主流,也是符合华裔新生代媒介消费“能力”的内容形式,这为以视听传播见长的华语电视扬己之长,进阶新赛道竞争受众,提供了契机。华裔新生代的母语已非汉语,多数人汉语能力较弱,听、看、说能力通常强于读、写能力,视频产品的强项正在于以动态影像的会意功能突破语言障碍；而且短视频选题范围广、耗时少、门槛低,潜在地迎合了他们移动化、碎片化、快节奏的媒介消费特征；一些趣味性内容、放松性互动更充满魅力,是他们喜闻乐见的新形式。以短视频平台TikTok为例,其2020年下载量已超越脸书(Facebook)位居全球第一,成为我国海外传播的新渠道,对华裔新生代亦有很强的吸引力。当然,短视频是文化消费快餐化的产物,不一定堪当影响时政和文化传承的大任,但是作为建立连接和社交传播的界面工具,仍然具有足够的张力。华语电视拥有丰富的优质节目,可以通过盘活改造存量、创新短视频内容增量等方式,更好地适应华裔新生代媒介消费的新趋向。

注释:

① 华侨(Overseas Chinese)是指在海外长期居住和活动的中国公民；华人(Chinese Overseas)是指取得或加入所在国国籍的华侨和华侨后代,也是所有海外中国人的统称；华裔(Ethnic Chinese)是指有中国血统在海外出生并入籍所在国的华人二代。参见国务院侨办2009年4月制定的《关于界定华侨外籍华人归侨侨眷身份的规定》。

② 庄国土:《21世纪前期世界华侨华人新变化评析》,载贾益民、张禹东、庄国土:《华侨华人研究报告2020》,社会科学文献出版社2020年版,第14页。

③ 自2013年起,中国传媒大学受众研究中心与央视中文国际频道(CCTV-4)合作,连续多年开展纵贯式海外华语观众年度问卷调查,召开观众代表座谈会,逐渐对华裔新生代这一群体产生兴趣,将其纳入研究视野,持续跟踪其动向。2016年承担国家社科基金项目“中国华语电视在海外受众中的传播效果研究”后,课题组于2018年—2019年进行了海外华语观众问卷调查和线上线下深度访谈,对这个群体有了更多聚焦。2020年承接中国侨联项目“美国华裔新生代认同建构研究”后,课题组又有针对性地对受访者个人和相关社交圈群进行了线上观察和深访。

④ [美]玛格丽特·米德:《文化与承诺:一项有关代沟问题的研究》,周晓虹、周怡译,河北人民出版社1987年版,第7页。

⑤ 车文博:《车文博文集(第6卷):弗洛伊德主义》,首都师范大学出版社2010年版,第375页。

⑥ Michael A.Hogg,DominicAbrams.SocialIdentification:ASocialPsychologyofIntergroupRelationsandGroupProcess.London;New York:Rout ledge.1988.转引自周晓虹:《认同理论:社会学与心理学的分析路径》,《社会科学》,2008年第4期,第50页。

⑦ Denis-Constant Martin.TheChoiceofIdentity.Social Identities,vol.1,no.1,1995.pp.6-17.转引自张旭鹏:《论欧洲一体化的文化认同建构》,《云南民族大学学报》(哲学社会科学版),2004年第2期,第89页。

⑧⑨ 陶家俊:《身份认同导论》,《外国文学》,2004年第2期,第37、38-40页。