深融改革过程中常州广电“六位一体”营销布局探索

黄 江

习近平总书记2019年1月在主持中央政治局第十二次集体学习时指出，“我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。”在当前媒体融合大背景下，单向的内容传播和传统的广告发布方式都已经难以满足受众和市场的需求，广电营销亟待创新、求变。常州广播电视台通过多年探究实践，直面新环境、新媒体冲击，加快媒体融合步伐，打造“两微一端”，构筑“广播、电视、报纸、新媒体、地铁公交、户外社区屏”一体化多维平台渠道，施行全媒、全案营销，把传统内容推上多端口，实现广告运营多元拓展，为地方广电建设区域性新型主流媒体探路前行，并取得了初步成效。

一、传统广电广告营销环境持续严峻

随着营销生态深度重构，媒体传播平台借势洗牌，广告客户开始以“传播效果”和“销售转化”作为投放的重要导向，纯品牌宣传的需求加速萎缩。

变化一：市场新态势。广告承载量大幅下降，客户投放意愿减弱，广告份额向大城市、大媒体集聚的态势日益明显；播放量不足，客户整体合作欲望不强，不仅是在弱化，而且是在去主流媒体化，直观表现在自行地推越来越多，自办小活动引流越来越多，各类资源的自由嫁接合作越来越多；传统广告业务板块前景不明，例如房产、通讯、旅游、酒类等行业销售压力增大，面对媒介合作信心不足，广告投入已经从“强烈的推广欲望”转化为“维护传统关系”；传统行业优势不再，难以撬动新客户；新兴行业发展规模参差不齐，需要较长时期的培育；宏观经济不佳，广告市场规模缩减；竞争日趋激烈，同质媒体互拼惨烈，异质媒体市场日趋扩大，传统广电媒体面临来自各方面的多重压力。

变化二：技术大变革。以算法为核心的新媒体技术加速迭代，受众获取信息的渠道逐渐转向以短视频、直播为主的去中心化平台。受众习惯变化引发媒体传播平台借势洗牌，各类新型营销机构、手段、媒介不断下沉市场，迅速蚕食传统主流媒体原有份额，使得广电的常规营销举步维艰。

变化三：政策强调整。在教育行业“双减”政策，房地产行业“房住不炒”强调控，以及碳中和、碳达峰对汽车行业转型引导作用下，相关行业的市场营销受到极大影响，运营模式亟须转型升级。

常州广播电视台作为地方传统主流媒体，清醒地认识到仅仅依靠惯性的“做节目，卖广告”单一结构营销，已经远远无法适应当下的市场趋势。唯有尝试加快转型，推动从传统经营模式调整为运用融合平台，通过线上线下结合，为客户提供全新服务的新型经营模式，从而实现可持续发展，建设新型媒体经营架构。

深融改革下的广告营销，既要“融”媒介平台，充分利用常州广电全媒体集团优势，把广播、电视、报纸、新媒体、移动、户外等既有共同点又存在互补性的不同媒介渠道，在人力、内容、宣推等方面进行全面整合，打造“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型组合；也要摒弃单纯依靠硬广的传统思维，打造党建、管理、团队、特色、云上、跨界的立体化支撑，使之成为媒体引导力、影响力、传播力、创收力的来源和基础。

二、常州广电“六位一体”平台创新整合

通过媒体平台之间的互通互融，协同发展形成传播合力，既提高媒体影响力，又提升对客户的服务能力，进而有效应对市场变化，助力营销转型、优化、升级。通过新一轮深融改革，常州广电进行了营销架构重组，围绕“一体两翼”战略布局，以传统广播、电视营销为主体，新媒体和户外媒体作为两翼，将广、电、纸、网、移、屏内部业务整合打通，实行综合性、立体化的全媒营销。

（一）加强与广播的整合

广播作为现阶段的相对强势平台，是营销工作的重要抓手。将营销业务与广播频率紧密协作，培植精品节目吸引受众注意力，并且制定制度、强化流程，一手抓节目市场化质量，一手抓与节目平台的互通互融。常州广电营销业务与音乐广播合作“汽车音乐俱乐部”，与经济广播合作“听众赴东方盐湖城江湖盛宴”，与新闻广播合作“常州百姓最喜爱口腔评选”，与交通广播合作“新年送福”等活动，均打造出了稳定的、范围广阔的、忠诚度极高的受众群，并以此带动广告创收。

（二）加强与电视的整合

常州广电营销业务和电视频道密切协作，以项目为抓手，加速流程再造。组建金融营销专班，依托《常州金融观察》电视专栏及微信视频号，策划了系列访谈《对话独角兽企业》，围绕金融行业深度开发；组建房产营销专班，联动相关政府部门，策划系列访谈《新·说》《国宾人物志》《创新风华说》，全面对接客户需求。一系列的业务合作，破除了本位主义，牢固树立了“大广电”理念，为广告经营创收打好基础。

（三）加强与新媒体矩阵的整合

传统媒体和新媒体创收一体化运行。常州广电新媒体端全力强化平台建设，服务营销推进：保障网络安全、上线“融媒生产平台2.0”升级版本、上线多个爆款融媒体H5产品、上线“中吴网”新版，极大地实现了媒介之间的取长补短，从而能够使资源融合达到最佳配置。营销工作则注重利用“两微一端”（“常州发布”微信公众号、“中吴网”微信公众号、中吴网APP）新媒体平台，形成以“网站+公众号、视频号、抖音号”为主，旅游、金融、房产、家装、美食、教育、保健、汽车八大行业垂直频道为辅的矩阵，资源得到集中使用，平台优势得以聚焦，为融媒营销提供了强有力的抓手，不断打出新媒体营销的组合拳。

（四）加强与纸媒的整合

“两微一端”信息推送包含了大量的图文内容，而图文处理正是平面媒体的优势所在。常州广电通过磨合和升级，从厘清服务对象和重塑自我定位开始，对旗下广电报进行营销整合，既承担政治宣传和舆论监督的任务，又为受众提供日常生活所需的软硬新闻资讯。从营销角度来说，加强了客户和消费者之间的信息连接，达到间接促进商品和服务销售的目的。在融媒体时代，结合广电集团资源优势转型成为全方位的信息服务提供，进行“信息＋服务”的经营模式创新。

（五）加强与公交、地铁的整合

充分挖掘、利用公交、地铁发布环境相对独立、整体的优势，为广播、电视、网络等平台广告宣传扩大外沿，针对性覆盖更具有消费能力、受教育程度更高、更容易受到广告影响、兴趣爱好更趋同的受众群体以及更高比例的通勤交通。

（六）加强与社区户外屏的整合

常州广电利用户外屏持久、全天候发布的特性，补充“行进中”受众群覆盖，实施全介质、全媒体、跨平台的整合营销推广，充分调动、营造全方位“传播圈”以加强广告效果。

三、常州广电“六位一体”生态融合塑造

面对经济市场大趋势和融媒转型大方向，常州广电倡导广告营销打造党建引领、管理加持、团队配合、特色挖掘、云上交互、疆界拓宽“六位一体”的融媒生态体系，保存量、促增量，不断开拓新的营销空间。

（一）注重流量赋能，优化内容

受众信息需求的上升，对于内容质量、融媒成效、运营绩效等都提出了更高要求，考验着广电营销能否把阶段性流量转化为私域流量，提升内容生产能力、品牌公信力、社群运营能力和流量变现能力。针对于此，常州广电营销一是重视传播促进：开拓了中行信用卡、农行VIP客户活动的直播；结合热播剧《安家》，开播二手房专题系列节目《安家Online》；打造教育类小栏目《威雅公益课堂》《新东方前途出国——世界名校留声机》；嫁接《汽车世界》《我爱我车》两档汽车市场化栏目，开拓“线上＋线下”的立体体验方式；配合节目运营“家在常州”小助理微信号。二是打造特色IP：“龙城嗨购节”“住文化节”达成示范效应；“西太湖车展”“宜居楼盘展”打造行业权威；“云上315”“一袋牛奶的暴走”提振广电影响。

（二）注重云端发力，数字转型

受众的习惯转变，倒逼广电营销开始高度依赖于线上路径，尤其是云端运作。通过云端发力，常州广电广告营销的数字化生存，催生出了传媒内容生产的新样态：“3·15”活动首次尝试5小时不间断云直播；用主持人到店直播结合演播室实时直播互动的形式，策划执行“云车展”“云试驾”；执行了苏宁、国美“云直播”“人间四月天·醉美太湖湾”“真青春·小米九号电动不一young”“百店神券”等创新活动；在房产行业推出视频直播与广播直播同步的节目形式；以品牌预热+直播形式撬动医疗行业；大多数业务板块都注册了相关直播号，进一步搭建平台。

（三）注重大胆出圈，跨界拓展

顺应单纯资源售卖模式的转变，常州广电营销不断研发新的合作途径和核心产品，不断尝试各种跨界整合，实践适合于各行业自身的创新点。一是开启“全案营销”。从客户的全方位需求中寻找新的盈利点，从提供品牌宣传服务升级到提供包含品牌宣传、活动定制、党建服务、视频采制甚至企业文化构建在内的全方位、全流程服务，操盘的惠民保、阳光贷、金融行业百年献礼晚会等项目就是典型的全案模式。二是着手“社群运维”。联合电视栏目《常州老娘舅》创建“金色年华俱乐部”微信粉丝社群，并通过活动转化目标人群，为客户营销扎实赋能，社群先后组织十场粉丝落地活动，将商家、宣传以及目标人群转化环节打通，增加营销创收，成功撬动广告投放，新增多个健康行业客户。三是导入“行业协会”：“中吴房产报道”公众号链接住建、发改、国土规划、公积金等信息发布联动机制，实现了住建信息及时发布、权威解读，同时与常州市房地产协会和众多品牌央企联动，策划行业党建系列活动；加强与汽车流通行业协会合作，成功举办两届西太湖车展；联和溧水文旅局举办了“交广车友生活节·走进花季溧水”线下听友会活动，开创异地城市合作新模式；与常州市管局进行了公益广告合作；与常州文化广电和旅游局进行了文旅消费券公益广告合作。

（四）注重团队培育，适配提升

围绕融媒环境下的市场需求，及时变革传统运营方式，进行内部组织优化和人员培养，将“单兵作战”向“团队作战”转变，着力提升策划、创意及执行能力。首先，引导营销策划、采摄制作人员向一线靠拢，汇集力量为业务提供更有力的支撑，有效进行客户服务，解决“急、难、重、大”客户需求；其次，加强人员自我提升，组织各类业务学习和培训，不断提升业务员在新媒体环境下的业务开展和新客户开拓水平。

（五）注重前瞻布局，机制增效

在严酷的营运环境下不断强化“管理”与“服务”的双管齐下。抓业务指标，根据经营状况分摊指标，明确播量考核和毛利考核，并配合数据管理每天统计播量，每周出具播量数据，实时跟踪进度；抓流程优化，启用OA合同审批流程，无纸化办公大大减轻业务员工作量，有效提升工作效率；抓业务拓新，将新客户开拓列入刚性考核，制定新客户开拓奖励，鼓励开发新市场；抓客户管理，从盘活休眠客户、跟踪在播客户入手，让客户资源释放最大能量；抓广告产品生产，提升活动、品牌、融媒体传播、新栏目等各种营销产品；抓降本增效，在纯利润考核的要求下，树立成本意识，通过严格审核预算、供应商资源互换等方式取得显著成效。

（六）注重党建引领，聚合发展

坚持“以党建促营销”的理念，将党建与营销工作深度融合。结合基层党组织标准化建设要求，践行党建工作与业务工作贯通，在推动党建工作效能最大化，实现党建与业务协调、可持续发展方向取得了新进展。发挥自身平台和渠道优势，持续着力打造“党建+管理”“党建+服务”“党建+渠道”的特色党支部。

四、结语

地方传统广电在广告营销方面坚持深化融媒改革，需要面对新的行业趋势、广告形势、经营态势，从“资源型”向“服务型”转变、“时段型”向“场景型”转变、“单平台”向“全媒体”转变，全力提升经营能力和水平。要意识到，新营销时代的来临并非洪水猛兽，传统广电凭借自身优势，在媒体营销领域仍然具有不可替代的作用，必然会在市场中拥有自己的一席之地。关键在于，从业者要善于感知市场的变化，能够在竞争中发掘机会，相信用心寻找，自有一片天地。