主流媒体运营私域流量的路径与思考——以大众日报客户端创新用户活动实践为例

文_万兵兵

全媒体时代，用户数量下滑、互联网思维欠缺、体制桎梏等问题，导致主流媒体的话语权和市场份额不断受到严峻挑战。如何找回流失的用户群体、打造自己的私域流量，是主流媒体转型的一个关键。两年多来，大众日报客户端读者频道通过创新用户活动、构建互动平台等多种形式，将巩固传统优势和开辟私域流量相结合，进行了大量有效尝试，不断提升党报党端融媒传播力和影响力。

私域流量的概念及主流媒体私域流量的特征

私域流量原本是一个互联网营销概念。私域流量是相对于公域流量而言的，公域流量即人人都可以用的流量，但需付出一定的成本，且不一定可持续。私域流量则可以理解为利用个人力量进行传播所带来的流量，如互联网商家或媒体机构利用微信、百度、头条、小红书等平台将用户转移到自有领域，通过社群、朋友圈分发等形式产生用户裂变，并获得可观的流量。与公域流量比，私域流量具备所有权自主、管理自主、触达路径简单、反复使用等特点。

主流媒体私域流量的主要特征为用户相对精准、可反复触达、可持续转化。

用户相对精准。触达用户、留住用户、实现效益转化，是主流媒体私域流量运营的主要目的。相对来说，主流媒体私域流量用户画像精准，内容生产者与用户深度链接、高频互动，从而形成一种新的传受关系。

可反复触达。主流媒体私域流量忠诚度较高，用户流失相对较弱。用户一旦对媒体产生信任，便会形成一种相对持久的用户关系。

可持续转化。基于对媒体的认可和信任，用户与媒体很容易形成一种黏性较强的关系。

主流媒体运营私域流量的创新实践

为做大做强山东省委机关报的全媒体传播力和影响力，大众日报近年来不断通过完善运营机制、加大技术投入、引进专业人才等手段，提升新媒体运营水平。2020年初，大众日报客户端读者频道正式上线，通过打造专业化团队，加强用户互动活动，围绕私域流量做了大量文章，取得较好的效果。

（一）多方联动构建创新平台，实现正能量带来大流量

两年来，大众日报客户端读者频道通过开展山东省高校思政短视频大赛、山东省青少年朗读者大赛等多种品牌文化活动，为构建创新传播平台进行了新的探索和实践。以首届思政短视频大赛为例，作为党报党端进高校系列活动之一，大众日报、山东省教育厅、山东省广播电视局联合主办大赛，面向全省高校师生征集作品，穿插进行“高校思政教师访谈录”“专家智库团成立仪式”“大众日报校园执行官”等项目，以提高党端活跃度和关注度，提升大众日报客户端在受众中的影响力和美誉度。活动持续近半年，辐射省内100多所高校。参赛学校和师生通过学校网站、社群和朋友圈等多种形式参与进来。整个活动全网曝光量超过2.6亿，实现了主旋律有高频率，正能量有大流量。

（二）技术提升，打通多个平台间的互联互通

为了增强用户黏性，提高活动效果，大众日报客户端读者频道运营团队通过技术提升，创新性打通大众日报客户端和外部技术平台及户外大屏的互联互通，顺利开展了回馈粉丝读者的幸运转盘大抽奖、“复学时刻·最美校园投票”等活动，成功实现和全省30多个高校LED户外大屏、“高校V盟”微信公众号的实时互动，较好地提升了用户体验并有效带动客户端下载量实现大幅新增。此外，大众日报客户端提升与人民日报客户端、人民视频、学习强国、今日头条（抖音）、腾讯（微信+腾讯新闻+微视）、百度新闻等外部平台的联系，建立覆盖全网畅通的内容分发机制。通过多渠道努力提高大众日报的传播力和影响力，效果显著。据《2020全国党报融合传播指数报告》，大众日报融合传播力在省级党报中位居第三。

（三）通过活动引领和品牌赋能，创新融媒推广模式

2021年，大众日报客户端读者频道加强与地方政府合作，通过和乡镇街道等基层单位共建“大众日报融媒+党建示范点”，探索大众日报融媒发展新模式。利用线上客户端读者频道和线下读者之家，盘活存量读者资源，开展丰富的读党报用党端活动，打造山东党建云平台，扩大“全省企业党建智联”，为有需求的企业孵化党建品牌，通过活动引领和品牌赋能，搭建起区别于传统运营业务的服务型平台。结合建党百年纪念，开展建党一百周年“红色家书”诵读大赛，面向机关企事业单位和中小学校征集作品300多件，网上发布近百件，客户端点击率不断上升，通过大赛引导读报用端、提升读者的诵读技能、政治修养和爱党情怀，为广大读者积极开展建党纪念活动提供了便利。

（四）以定制化产品带动党报党端传播力和影响力再造

2021年，大众日报客户端读者频道与山东美术馆联系协调，共同制作并推出“以画为体，以史为魂”的《画卷里的百年党史》专题视频访谈栏目。不仅通过大众日报全媒体平台传播，还得到百度、微信等其他外部平台的大量转发，引发业内外专家学者广泛热议。同时，该产品还和山东美术馆的红色画展相结合，实现了多维度传播。

此外，还与中共临沂市委组织部联合摄制《诞生在沂蒙根据地的新山东》系列微视频，荣获山东省优秀党员教育电视片特别奖和最佳剪辑奖；与中共泰安市委组织部合作拍摄《徂徕担当》10集专题纪录片，揭示党的初心使命，为党史学习教育奉献了高质量的文化产品。这些特定的作品，通过灯塔在线、学习强国等多个平台供全省700多万党员下载、观看和学习，再度引发新的传播热潮。

主流媒体运营私域流量的短板

尽管很多主流媒体在运营私域流量方面进行了大量卓有成效的实践，但是不可否认的是，还是存在一些短板与不足。

（一）私域流量基数小，粉丝不活跃

现在，不少主流媒体已搭建起自己的新媒体矩阵，形态多样，不仅有报纸、网站、客户端，还有微信、微博、抖音等，但背后真正活跃的用户却很少。以报纸为例，这些年报纸发行量一直处于下滑状态，尤其是都市类报纸，读者群体严重萎缩。其实，即便没有受到互联网新形态的影响，在早些年报纸红火的年代，也不能保证哪家报纸有自己完整的数据库。眼下，很多主流媒体新媒体平台粉丝量看似很大，实则有一部分是营销手段下的“僵尸号”“潜水号”，忠诚度高、能保持互动的私域流量少之又少。

（二）无法获取用户画像，精准触达用户难度大

当前，主流媒体对于私域流量数据还不具备分析整合能力，所获得的部分数据也是借助第三方数据统计，不够精确，远远不能够满足主流媒体对于用户深度开拓的需求。所以，在具备品牌优势、资源优势等先天优势条件基础上，主流媒体应加大投入，实现各方优势整合，在用户画像获取和分析上下功夫。

（三）运营方式分散、割裂，用户价值深度挖掘不足

与国内互联网平台运营思维相比，主流媒体的互联网思维相对薄弱，在私域流量运营上存在分散、割裂等问题。不少媒体搭建了新媒体平台矩阵，却因为各种原因，在运营上不能步调一致，甚至出现相互推诿、各自为政的情况。运营割裂，影响力分散，造成用户价值深度挖掘严重不足。即便大家都知道私域流量的重要性，却还是因为跨部门运营、考核机制的束缚等原因停滞不前、无法统一。

主流媒体私域流量获取与运营路径分析

结合当前主流媒体私域流量运营上的短板，借鉴国内互联网平台运营经验，笔者认为，主流媒体在私域流量获取与运营方面，应当从以下三个方面入手。

（一）更新运营理念，重视用户数据，扩大用户群体

在新的媒体业态下，单纯追求用户触达率行不通了。主流媒体的转型和创新，不仅要把内容传播出去，还得扩大用户数据库，把有效用户和忠实用户抓在手里，打造主流媒体的私域流量池。

主流媒体私域流量运营还可利用好自身权威性和公信力，借助技术手段，打通政务动态、便民信息等重要数据资源，将其纳入媒体私域流量池。

（二）变公域流量为私域流量，实现用户画像精准分析

利用媒体自身强大的品牌影响力和丰富的资源，有针对性地开展线上线下活动，也可通过社群等形式聚拢用户，如建立用户群、爆料群甚至车友群等垂直行业用户群，达到活跃用户、变浅层用户为私域流量的目的，以实现公域流量到私域流量的转变。

加强与商业互联网平台合作，在浅层用户画像基础上，加深对用户画像的深度分析，如性别、年龄、职业、个人喜好等，从而搭建起自己的私域流量数据库，实现用户画像精准分析。

（三）持续优质服务输出，增强主流媒体私域流量黏性

如何运营好私域流量，对于主流媒体而言，可持续的优质服务输出至关重要。主流媒体私域流量运营过程中，既存在把浅层用户转化为深度用户的可能，也存在把既有静态用户转化为动态用户的可能，做好持续优质服务输出，是盘活静态用户和转化浅层用户的关键。主流媒体需要建设一支专业的运营团队，通过搭建用户社群、组织用户活动等运营手段，持续为用户提供优质服务，实现用户身份转化，增强私域流量黏性。