诱导性消费的法律问题分析——以“庆余年”事件为视角

朱肖蓓 聂婴智 张义豪

(东北农业大学公共管理与法学院， 哈尔滨 150030)

一、诱导性消费概述

(一)诱导性消费的界定

1.诱导性消费的内涵

我国经济迅速发展，网络消费时代来临，当国际消费者权益日如期而至，《中国质量万里行》发布了一项有关2019年度网络购物服务行业投诉分析报告，这项报告显示其中虚假宣传的投诉占比将近90%，诱导消费占比将近10%。大数据时代，各种广告、虚假信息横飞，商家、网络平台为了提高利润，推销商品或服务，进行了无底线的虚假宣传，诱导消费者进行消费。基于此，疫情时期，黑龙江省市场监管局首先发布了《关于新型冠状病毒感染肺炎疫情防控期间查处不正当竞争行为的指导意见》，要求政府有关部门必须对虚假宣传、诱导性消费等行为加以规制。

由此可见，经营者诱导消费者与其进行交易已成为营销主流手段之一。以虚假信息误导消费者进行交易，这种行为不仅打破了市场原有的公平竞争环境，而且还损害了消费者和其他同行业经营者的合法权益。因此在互联网时代，应对 “诱导性消费”多加关注。但在我国关于诱导性消费仍没有一个明确的含义，原因在于诱导性消费与主动性消费是难以区分的，所以笔者认为诱导性消费可以这样去理解：因为经营者与消费者双方所掌握信息的不平衡性，导致消费者对于经营者做出了不必要的消费。诱导在汉语中的概念为：对一种诱导物品起反应[2]而合成另一种诱导酶的过程。将这一概念代入诱导性消费中，可以充分理解诱导性消费就是因商家对意欲推销的商品掌握更多的信息，从而导致消费者生成诱导酶，作出消费动作。诱导性消费在如今购物环境中的广泛应用，充分体现了大数据时代下经营者对消费者心理的充分研究，也完整地记录了经营者与消费者的社会活动与心态，最终达到了促成交易的目的。

2.诱导性消费的特点

第一，虚假性。诱导性消费的首要特点，即为经营者在市场中与消费者进行交易行为时，存在着不确切或者夸大的信息。当交易过程中存在这些信息,消费者会基于这些信息的错误诱导进行不必要的消费,此种消费的行为可认为是诱导性消费;再者，即使经营者提供给消费者的信息是正确的,但假如真实信息中一些核心性因素,比如:(1)产品的本质;(2)产品的关键特性；(3)价值或某种价值优势存在等相关因素，通过宣传手段达到了传播目的，而消费者自身基于广告等宣传手段对相关产品核心因素产生夸大性理解，这些相关核心因素的虚假性会致使消费者做出不必要的交易行为,所以此类行为也被认为是诱导性消费。

第二，信息不对称性。经营者故意隐藏或者以模糊方式提供对消费者有关商品的重要信息,以及在说明情况时,未明确表达该交易行为的目的,致使经营者与消费者出现了重要信息的不对称，而此类信息的遗落或相关信息的表示方式促使消费者做出了计划外的消费,该交易行为则是诱导性消费。

第三，非必要性。消费者进行消费时受到经营者虚假宣传、诱导性语言等营销手段的影响，往往会做出原本并不在自己消费计划以内的消费。通过相关调研表明，在没有诱导性信息的情况下，当消费者暴露在真实的消费信息环境中时，消费者会仔细衡量相关的产品信息再进行消费；而当经营者使用诱导性语言时，消费者则会受该诱导性信息的影响，做出相关的消费行为。

(二)诱导性消费的非正当性

1.买卖双方均遭受不良影响

经营者对产品进行虚假宣传，在各个平台投放广告，诱导消费者对自己所经营的商品或者服务进行消费，对于经营者来说是一种透支消费信任的行为，会影响产品在消费者心目中的信誉程度，并且还会在社会上造成对经营者本身信誉程度的降低，不利于经营者将来的发展，也不利于构建优良的营商环境。

消费者由于经营者所发布的虚假宣传等一系列的诱导性消费手段，支出了非必要的消费。经营者的诱导性消费手段在很大程度上侵犯了消费者的合法权益。交易过程中，适当的营销手段是必要的并且不可避免的，但一切营销手段都需要规则明晰，不得出现虚假信息，给予消费者知情权和公平选择权。此外，过度的诱导性消费也导致了消费者对经营者信任程度的降低，长此以往，不利于市场经济的发展。

2.市场监管难度加大

在商品交易的过程中，消费者是以经营者所提供的信息作为消费的根据。假设经营者所提供给消费者的信息本身就含有虚假性、诱导性，那么根据经营者提供的信息所做出的消费行为的消费者会因此蒙受到经济上的损失；然而竞争行为就是抢夺交易机会的行为，假如某些经营者借用虚假性、诱导性的商品信息夺得了交易的机会，那么这就使得其他经营者丢掉了公平交易的机会，导致的结果就是市场监管难度的加大[1]。

根据消费者协会颁布的报告表明，在消费环境感受这一方面，大约六成左右的受访者表达出对目前的消费环境放心，但对其所购得的相关商品或者服务质量不达标成为了困惑受访者最大的问题。由此可见，虚假宣传、诱导性消费降低了市场上相关产品或服务的透明度，对市场的健康发展极其不利。而此时正需要市场监管者去发挥它的监管职能，维持国家经济健康循环发展，若监管者并未在恰当的时候去行使自己的监管权，则不利于社会主义市场的成长壮大，同时也损坏了宏观调控的权威以及政府的公信力。

二、诱导性消费典型事例“庆余年”事件简述

《庆余年》于2019年11月26日在腾讯视频和爱奇艺首播。由于剧情跌宕起伏，在网络上受到网友的追捧，冲上了各个平台的热搜榜。至12月12日，在腾讯视频的播放量已达18亿次。12月12日腾讯视频与爱奇艺两大视频平台向消费者推出了“超前点播”的模式，即会员在充值50元购买VVIP可在原有会员的基础上多看六集。由此形成了普通用户每周观看6集；而VIP用户，每周多看6集(总共12集)。现在“超前点播”用户，即VVIP用户，每周多看12集(总共18集)。

2019年12月，吴律师将爱奇艺视频平台告上了法庭，主要诉讼请求包括判令被告所运营的视频平台“爱奇艺”在播放运营内容时应当自动跳过片前、片中广告在内的所有广告，并请求判令被告所运营的“爱奇艺”取消超前点播功能，向原告供应包括“庆余年”在内所有视频平台拥有播放权限的电视剧。

随着我国经济水平的不断提高，影视会员制模式也为广大消费者所接受，会员费成为视频平台的一项重要收入来源。与此同时，则导致了视频平台中广告收入的减少，而会员费的收入并不能折抵广告收入骤减的缺口，从而致使超前点播模式应运而生，超前点播作为一种新的视频模式，不难看出这是视频平台为提升收入来源所做的努力。但视频平台的这种新尝试应当考虑用户的感受，不可透支与消费者之间的信任，若维持这样的做法或者推出其它层出不穷的套路，消费者对视频平台的信任会急剧下降，甚至危及刚刚建立起来的会员制模式。

三、诱导性消费侵犯消费者权益的情形以及视频平台法律责任分析

(一)消费者权益的侵犯情形

1.任意设置格式条款侵犯知情权

知情权，是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务真实情况的权利。这主要是针对传统线下购物模式，在这种模式下，只有消费者要求获得有关信息时，经营者才有向消费者披露信息的义务。在传统线下购物中，消费者可以实地检验商品，从而作出面对面的判断。而在视频平台购买会员服务时，消费者只能通过视频平台发布在网络上的信息来了解商品的相关信息，而此时经营者在其所运营的平台上只会向消费者展示对自己有利的信息，使得消费者的知情权受到了侵犯。

在新推出的“超前点播”模式中，消费者首先要成为视频平台的会员，在此基础上，消费者要通过再付费的模式来提前解锁未播出内容，这无疑是分割了会员原有的权益。其次，通过阅读各视频网站的VIP会员服务协议可以看出，各大视频平台的会员协议都有一个共同的问题，那就是作为格式条款，减轻其自身责任，加重消费者责任，平台在首页广告中高调宣传会员享有提前观看的权利，另一方面又推出超前点播的再付费套路，这种营销方式近似于虚假宣传，给消费者制造焦虑，诱导消费者在购买会员的基础上再次购买超前点播的相关服务。视频平台与消费者之间签订的会员服务协议给予了视频平台以随意变更涉及消费者合法权益条款的权利，在其原本需要勾选的会员协议中属于必选项，使得原本应当令消费者知悉的信息得到“雪藏”，并且视频平台作为商事主体，依仗信息不对称，具有天然的优势地位，但在其会员协议中却设置如此的格式条款，利用会员协议的必选项，迫使消费者做出了再次付费观看的行为，侵犯了消费者的知情权。

2.被动消费侵犯了消费者的自主选择权

我国《消法》中规定，自主选择权是指消费者可以根据自己的需求，自主选择商品或服务，决定是否购买或接受的权利。其中具体选择消费方式和步骤，必然属于自主选择权的内容。对于是否接受某项商品或者服务，完全取决于消费者个人的意愿。经营者需要做的是完善配套措施，满足消费者的自主选择权需要。

被动消费，是指消费者花钱并不心甘情愿的情形，在这种情形下，多数消费者都有自身条件的限制，于是不得不被动接受商家所提供的商品价格以及服务上的限制，在如今的网络购物中，被动消费的原因不再是消费者自身条件的限制，而是由于经营者所提供的的信息不透明、不完整，例如消费者只有勾选服务协议才能接受服务，此时消费者不得不进行消费，消费者此时并没有获得真正的优惠。

在进行买卖过程中，消费者、经营者双方都在追求自己可获得的最大利益，消费者通过购买，从而满足其个人生活的需要。超前点播表面上是为消费者提供了提前观赏剧集的机会，实际上则是鼓动消费者大肆购买超前点播，以助视频平台提高利润。消费者在此次购买中，没有根据自己的主观意向选择商品或者服务，做出的选择受到了视频平台干涉，尽管此时的选择权还在消费者的手中，但平台捆绑销售的操作逼迫着想追剧的消费者必须购买超前点播的服务。利用消费者在追剧时的猎奇心理，诱导消费者选择超前点播的模式。这使得从前一般情况下会员比普通用户多看四集的规则如同虚设，购买会员后若再想看更新的剧集，则需再次支付。在与视频平台进行交易的过程中，消费者的个人购买意愿受到了干涉，没有得到应得的选择空间，侵犯了消费者的自主选择权。

3.信息不对称损害消费者的公平交易权

公平交易权，是指在与经营者进行交易的过程中，消费者应当获得公平合理、一视同仁的对待以及与经营者有平等协商的权利。从概念中可知，消费者公平交易权的行使是通过经营者积极行使义务来实现，必须由法律作出严格规定来保障公平交易权的实现。在与视频平台的网络消费过程中，消费者的公平交易权保护应贯穿在消费过程的前、中、后以及后续出现纠纷解决的全过程中。

在与视频平台进行交易的过程中，经营者与消费者在线上按照已经确定的商品种类以及价格达成共识，并按照合同约定支付，视频平台应当提供符合合同约定的服务。同时，由于互联网这种特殊的线上格式合同的特性，经营者一方掌握更多的信息，交流存在偏差，消费者与经营者之间存在着信息不对称的情况。双方在线上所签订的格式合同，消费者往往只有勾选同意协议的权利，无法参与合同的制定和修改工作，在合同中并没有消费者一方意志的体现。

消费者有权自主决定是否建立交易关系，而不应当由经营者对消费者施加影响达成强迫交易。但在日常进行消费的过程中，尤其是网络消费，经营者往往利用消费者的弱势地位，信息不对称，强迫消费者与其进行交易。网络视频平台经营者要求消费者必须勾选用户协议要求消费者购买服务，使得消费者不得不购买其会员与超前点播服务，侵犯了消费者的公平交易权。

(二)视频平台的法律责任分析

视频平台为消费者所提供的VIP服务协议是平台为了重复使用而预先拟定的，并且未与消费者进行协商的服务合同。平台所使用的格式合同应严格按照法律的相关规定进行，然而视频平台经营者利用自身的优势地位，在所提供的格式合同中，加重了消费者的责任，免除己方责任，违背了有关格式条款效力的在《民法典》中的强制性规定，该合同应认定为无效。格式条款由爱奇艺这一视频平台事先拟定，排除了消费者权利，减轻了提供方义务。格式合同的拟定者爱奇艺处于优势地位，掌握更多主动权，打破双方权利义务平衡，规避了法律规定。

从格式条款内容的拟定来看，VIP服务协议中的格式条款由视频平台单方决定，并且由经营者一方决定是否排除任意性规范，这实际上是对民法中“意思自治”原则的排除适用。在与视频平台的这种线上购物方式中，VIP服务协议中格式条款的拟定有其必然性，但这种必然性导致了格式条款对“意思自治”原则的滥用。

合同的设立以当事人双方平等协商为前提，在网络环境中，视频平台可以利用技术手段实现控制全过程，例如利用设置服务协议或者合同阅读时间、要求消费者必须点击确认才能继续享受服务等手段来签订格式条款，而此时的消费者在处于弱势地位的情况下，只有按照经营者对其的预先设定，才有权继续享受服务，如果格式条款提供方即经营者无法证明自己已尽到了提示和说明义务，则推定格式条款无效。

四、诱导性消费的法律规制

(一)在《消费者权益保护法》增加对经营者的限制

我国对消费者权益的保护较为零散、宏观，不能很好地保护消费者的合法权益。而欧盟则对商业交易过程中的不公平商业行为既制定了相关的判定标准、手段，还列举了很多种常见的隐藏消费陷阱，还根据现实中的情况来对消费者的合理期待进行保护，其中囊括了各种广告含义的解释，以此来提醒经营者。

我国现如今仍没有直接针对网络合同的立法，但在《消费者权益保护法》中对格式条款有着相关规定。尽管这些规定并非针对网络领域的格式合同，但在还没有颁布施行特别法的情况下，应当予以适用。消费者在网络进行购买活动时，在选定了商品之后会直接点击购买，一般不会注意到格式条款，而经营者也会为了规避自己的责任，将格式条款设置到不起眼的角落，使得格式条款变得不引人注目，因此，在《消费者权益保护法》中增加对网络经营者提醒注意义务有助于保护消费者。在法律条文中可以规定经营者应当在所呈现的网络服务协议中“醒目”展示格式条款内容，必须用特大号字体或者红色字体标注，并且要附带有合理解释，否则该格式条款无效。

综上所述，我国现行的相关法律过于宏观，不够精细化，所以我国可从《消费者权益保护法》等相关法律出发，对于市场中误导消费者的商业行为，尤其是隐蔽性强、经营者占据优势地位的误导性商业广告、产品信息或通过虚假宣传等方式诱导、逼迫消费者消费的侵权行为进行立法规制，在《消费者权益保护法》中增加对经营者的限制。

(二)加大《反垄断法》处罚力度

经营者作为市场主体，在市场经济中占据重要地位，对于《反垄断法》所追求的目标而言，它保护的是一种社会、个人利益双重兼顾的体系，既维护自由公正的竞争秩序，又保护消费者权益，这两种利益之间协调补充，不可分离。《反垄断法》的价值是基于消费者权益保护，进而分析经营者的不正当竞争行为是否损害了消费者权益，再通过一系列举措的设立，最终实现了维护市场竞争机制的目的。

《反垄断法》通过规范经营者的行为来维护市场竞争机制，同时也意味着对消费者直接利益的保护，而其中消费者权益的保护，应当是反垄断立法的最终目标。所以应当将消费者置于首位，以其权益是否受到损害作为违反《反垄断法》的标准，从而实现《反垄断法》对消费者权益的直接保护。在判断消费者权益是否受到损害时，最重要的是判断消费者在做出选择的过程中是否全程体现了自愿原则，即消费者在达成买卖时所体现的意思表示是否是真实的。

为了实现《反垄断法》所确立的保护消费者权益的目标，可以借鉴欧盟地区的立法经验，进一步修改我国的《反垄断法》，在我国社会主义市场经济体制下，允许消费者提起反垄断民事诉讼，并且在法律中明确规定这一权利，是从源头支持消费者运用《反垄断法》保护自身权益的有效措施，也是实现运用《反垄断法》探索消费者权益保护的重要法律手段。

(三)在《民法典》中应当对格式条款进行详细解释及规制

在我国的法律体系中，虽然没有针对性的法律对网络格式合同进行规制，但是《民法典》对格式条款有一定的规制作用。在《民法典》中，496-498条对格式条款的订立、效力有所规定。VIP服务协议作为格式合同，由双方在网络平台订立，在《民法典》对格式条款的具体规定中，首先明确的就是格式条款在合同中的无效情形，如果满足无效情形就无法作为合同条款产生法律效力。因此，首先规定无效情形也是为了在源头对格式条款进行规制。将无效情形前置，减轻法院在审理案件时的压力。

公平是民法的价值追求，《民法典》也明确要求格式条款提供方基于公平原则制定，法院在审判网络服务合同纠纷时，进行内容审查应当以公平原则为首要标准，兼顾诚实信用原则作为次要审查标准；诚实信用原则作为民法基本原则，同时也是最基本的道德准则；与公平原则目的是保持合同双方利益的平衡不同，诚实信用原则还涉及到合同方与社会利益的关系。司法实践中的一些免责条款不仅免去了其作为经营者的法律责任，甚至免去了其基本的经营责任，会破坏市场运行的基本秩序，因此建议将诚实信用原则作为兜底性标准，对违反这一原则的条款进行明确排除。

法院审理此类案件时，应当以其中的格式条款作为判断是否违反法律规范之样本。市场监管部门应当发挥自己的监管职责，针对VIP服务协议，制定电子合同交易范本，供视频平台参考。对视频平台所拟定的格式合同应承载的“方式”由市场监管部门予以强制性规定，要求格式条款文字的字体、大小、颜色、位置等必须符合一定标准才能发生效力，内容也必须经过严格审核。