融媒体时代典籍文化大众传播路径

李梦柯 陈昱彤 谢诗艺

典籍文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。从古老的甲骨卜辞、钟鼎铭文，到写印在纸张上的书籍手卷，中华典籍浩如云烟，记载着中华民族的思想、智慧、历史和创造，是华夏文明、人类文明的重要标志，是延续文明根脉的重要载体。深入挖掘中华优秀传统文化，结合时代要求继承创新是新时代文化建设的重要议题。2021年4月，中央宣传部印发《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，强调中华优秀传统文化传承发展要“注重在记忆、传承、创新、传播四个方面着力……融通多媒体资源，创新表达方式，加大传播力度，增强传播效果……［1］”

IP，是英文单词Intellectual Property的缩写，指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。［2］中华优秀传统文化具有丰富的艺术价值、厚重的情感价值与潜在的商业价值，在IP开发方面具有得天独厚的优势。近年来，一系列优秀传统文化题材影视剧、综艺节目、主题展览等文化IP开发产品的出现，“诗词热”“文物热”“典籍热”等现象的产生，充分证明了社会对优秀传统文化创新呈现和现代表达的关注与欢迎。

大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。［3］融媒体时代，新兴媒体的兴起，转变了传统媒体单向线性的传播模式，打破了以往在信息传输过程中“传者”与“受者”的界限，使大众与传媒之间呈现双向交流趋势。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得典籍文化传承面临前所未有的机遇与挑战。所谓传承，一在继承，二在创新。继承，是回溯故源，寻文化屐痕，承文化经典；创新，是让传统融入时代，让历史融入现实。探索实践启示我们，要在继承中创新，在创新中继承。打造“经典”文化IP，探索典籍文化大众传播路径，便是把沉淀千年的传统“经典”文化变成群众喜闻乐见、口口相传的现代“经典”产品，正是新时代“守正创新”的积极举措。

一、融媒传播为典籍文化传承带来机遇与挑战

（一）典籍文化面临的“生存困境”

1.新媒体技术发展影响典籍文化基本生态

典籍文化与其生态环境不可分离，其发展的实际过程会受到自然环境、技术环境、文化传播等多种因素的影响。［4］融媒体时代，新的信息传播技术创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，构成了全新的文化传播体系，［5］也改变了典籍文化的基本生态。从文化传播环境来看，新媒体传播技术发展层出不穷，媒体融合向纵深推进，带来文化传播形态与模式的变化，而大众传媒也正重塑着大众接收信息、处理信息的思维习惯模式；从文化传播主体来看，社会大众在频繁地接触碎片化传播中，逐渐丧失通过传统阅读培养起来的独立思考能力和对待历史文化应有的严肃性和专注度；从文化传播客体来看，典籍文化属于高语境的文化类型，脱离语境的传播极易导致典籍文化的精髓遭到扭曲，造成破坏其真实性、逻辑性、完整性等后果，从而削弱典籍文化深层次传播的真正效果。

2.跨文化传播与新兴文化给典籍文化带来冲击

信息全球化的今天，网络新媒体拓宽了不同国家、地区和民族间文化交流的渠道，各国本土文化在吸纳外来文化的过程中进一步加速了文化全球化的进程。［6］在此过程中，不同文化在交融和被选择中会产生矛盾和冲突，诸如典籍文化一类的中国优秀传统文化的发展空间遭到外来文化和新兴文化的挤占。探析缘由，一是因为全球化导致的信息输入使传统文化被迫与全球文化进行横向比较，而传播形式老旧、表现形式相对单一，并且拥有较高鉴赏门槛的传统文化，则很容易被其他碎片化信息干扰；二是因为随着时代的变迁，信息传播途径和方式更为多样，大众的审美情趣也进行转移，对大众而言，多维、动态、图片信息的吸引力胜于二维、静态、文字信息。

（二）典籍文化具有的“发展机遇”

1.融媒体应用下文化传播辐射面逐渐广阔

融媒体时代，网络媒体的“无限空间”能够轻而易举地突破原本文化传播覆盖范围的局限性，实现“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”［7］。由此，典籍文化的传播辐射面不断广阔。一方面，典籍文化的存储和展现方式越来越多样。纸媒网站将珍贵的典籍、文字资料进行数据库处理，建立特色“媒资库”，视听技术的发展使典籍跳脱文字的传统形式，通过图像、音频、视频等形式绘声绘色地诠释典籍内容；另一方面，典籍文化存储和展现方式的多样性，给予大众更多选择。在大众传播面前，受众并非完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性，［3］可根据自己的偏好自主选择获取实时的、动态的、优质的典籍文化，这使得典籍文化传播能够打破年龄界限和圈层限制，受众更加广泛。

2.垂直传播模式下趣缘群体日益壮大

融媒体时代，各种信息的传播越来越趋向于垂直传播模式，即运营传播者通过针对某一领域精耕细作，进行专业化的内容创作和信息整合，利用某种专业性的传播媒体软件，把符合受众需要的内容推送给特定的目标人群，从而获得更多受众的关注，由此形成一个一个基于兴趣而聚在一起的社群。社群里的人们可以构成社会层级交叉更广的网络结构，让信息通过系统推送的方式，广泛并持久地向周围节点扩散。信息沿着好友关系呈现出裂变式的传播特点，曾经社交的时空边界日趋模糊甚至消失，一个又一个趣缘群体正在发展壮大。传播典籍文化可以充分利用这一点，以小的文化社群为基本的传播单位，不断扩大趣缘群体的规模与影响力，进而渐渐向整个社会传播中国典籍的内涵和魅力。趣缘群体既是典籍文化最小的受众，最终也将成为最大的受众。

3.国风弘扬背景下文化IP不断涌现

习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”中华优秀传统文化是一座富矿，蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”。这些丰富的优秀传统文化资源不能成为只供少数专家学者研究或在博物馆陈列的文化标本，而应将蕴含、积淀其中的中华民族所特有的丰富文化形式从静态中激活，从中提取、提炼、创新转化成极具标识性的文化符号和美学元素。当今社会，越来越多的中华优秀传统文化经过创意设计形成了优质文化IP，并通过授权形式实现原创设计文化产品和企业“联姻”，以更时尚、更具创意的方式走进并应用于国人的日常生活之中，从而实现文化的新传承。互联网时代下，传播典籍文化可以通过对典籍文化IP进行挖掘开发，把握其精髓实质，用创意之手雕琢典籍文化之精妙，使之显现出生生不息的生命力，成为建构和传播国家形象的文化符号。

二、“经典”传播——《典籍里的中国》的“出圈”之术

融媒体时代，为促进传承发展，以典籍文化为代表的中华优秀传统文化正在经历着一场媒介转化创新探索。以今年开播的《典籍里的中国》（下文简称《典籍》）为例，这部以古代文化典籍为核心的文化节目，采用影视化手法对传统文化进行了创新展示和演绎，取得了良好的传播效果。自播出以来，该节目获得《新闻联播》播报9次，人民日报、光明日报、中国纪检监察报等国家级媒体刊文报道60余次，节目相关话题阅读量超20亿。［8］该节目还被评选为第27届上海电视节“白玉兰奖”最佳电视综艺节目，同时也引发了海外媒体的广泛关注，《京华中原》《自由日报》等海外华文报刊，《华尔街日报》、法国欧洲华语广播电台等媒体纷纷为节目点赞。

从案牍书稿到视频终端，从小众品味到大众认可，《典籍》成功实现了把“有意义”的文化传承转化为“有意思”的文化传播，把文化能量转化为流量，典籍文化在与现代技术的融合与碰撞中实现了“历久弥新”。《典籍》的成功“出圈”离不开它将传统文化与大众传播有机结合，这种结合兼顾了文化内核和传播特征。具体来说，其“出圈”之术包含以下几点：

（一）思想深邃，发人深省

《典籍》聚焦于中华优秀文化中流传千古的经典名篇，如《尚书》《论语》《史记》等，将这些震古烁今、享誉中外的典籍资源中蕴含的具有永恒价值、时代意义的思想观念、人文精神、道德规范提炼出来，挖掘其中蕴含的中国智慧、中国精神和中国价值，使大众通过品味典籍的诞生缘起、思想流转和文化传承，感受到中华优秀文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵，从而引发大众的共鸣和深省。

（二）表达深情，触人心弦

在叙事表达方面，节目采用“一部典籍，一个人物”的编排方式，巧妙转换叙事对象，主要以人物为中心开展叙事，人物或是典籍的书写者，或是典籍的守护者、传承者。从“讲书”到“讲人”，叙事中融入人物的悲欢离合，通过塑造有血有肉的人物形象，让凝固的典籍变得生动，使得大众能够体味典籍背后人物的人格魅力和精神风范。在情感表达方面，节目注重用情感触动观众，通过舞台场景和配乐的实时转换，加上演员充满张力的表演，激发观众的共情共鸣，用戏剧的方式呈现出典籍里的中国故事，展现出历史背后少为人知的情绪等痕迹。

（三）形式丰富，引人入胜

《典籍》综合运用环幕投屏、实时跟踪等新兴科技手段，创新设计出“历史空间”与“现实空间”，借助舞台表演，以跨越时空对话的形式营造典籍“故事讲述场”，将观众拉回到历史典故发生的锚点，亲身经历那一段波澜壮阔的史诗，使观众最大程度地沉浸体验。沉浸式演绎不仅有古人视角下的历史再现，还有当代视角下的阐释解读。节目邀请访谈嘉宾作为典籍文本的讲解者，访谈嘉宾于现实时空内以“画龙点睛”的解读形式对典籍文本的思想精神进行提炼概括，于现代语境下对历史脉络进行追忆，加强节目的沉浸式观感。

三、IP打造——融媒体时代典籍文化大众传播的“突围”之道

纵观古今，任一时期优秀文化的蓬勃发展都离不开大众的土壤。而在融媒体时代，典籍文化的传播格局发生变革，多种传播方式层出不穷，传播受众亦随着技术的进步而扩大化、圈层化，为典籍文化的大众传播带来新形势、新格局。文化和旅游部于2020年11月印发的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》指出，应“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化”［9］。上文例举的《典籍》有效展示了传统文化IP化并实现“出圈”，走向大众的可能与过程。然而，“有术无道，止于术”。《典籍》在思想、表达与形式上的“出圈”之术仅是结果，对于典籍文化传承而言，更重要的是探寻形成这些结果的原因。精于术而明于道，才能使典籍文化真正在大众传播中“突围”。

（一）前提：坚定文化自信，明确传承使命

文化凝聚了特定文化群体的集体记忆，是将该群体连接在一起的精神纽带。文化传承的主体在于“人”，故而在打造典籍文化IP的过程中，传播主体应发挥主观能动性，坚定文化自信，主动承担文化传承的使命，充分利用中华民族五千年来的典籍文化资源积淀，发掘其价值重现的可能性：把握典籍文化精髓，提炼蕴含其中的具有永恒价值与时代意义的思想观念、道德规范与人文精神，向大众传达珍视典籍文化的价值观，为大众传播典籍文化之精粹；在此过程中，激发大众参与到言语与情感互动之中，加深典籍文化与大众的联系，唤醒与增强大众对于典籍文化的认同感，在新时代维系起中华民族共同的精神纽带。

（二）核心：深耕典籍文化，实现汲古润今

融媒体时代，传播格局发生重大变革，而多元化传播的核心始终在于优质内容，“典籍文化IP打造”的根本更在于其历久弥新的文化内涵。无论是五千年来实体记载的历史档案，还是一代代中华儿女在典籍创造与传承中注入的心血，无一不蕴含着中华民族治国理政的智慧、修身齐家的规范以及劳动人民的伟大创造，构成了典籍文化的深刻内涵［10］。这在为IP打造提供了海量内容资源的同时，亦带来了文化解读方式的多样性与不确定性。同时，在现代文明高度发展的今天，在国家文化软实力日益重要的当下，时代呼唤着优质典籍文化内容的广泛传播，期待着传统典籍文化迸发出新的时代价值；大众期望典籍文化的价值重现，亦渴望从浩如烟海的典籍中感受到传统与现实的联结，获得古今相通的情感共鸣。由此，创新性解读与挖掘典籍文化内涵，在把握典籍文化精粹的同时，满足大众的多元精神文化需求，是当今融媒体时代下典籍文化IP打造的必由之路。

1.以小见大，见微知著

融媒体环境下，大众倾向于接受碎片化、片段式、短时冲击力强的信息，逐渐丧失深度思考的能力；传统形式的典籍体量庞大、内涵深刻、整体性强［11］，内容广泛且抽象，理解较为艰深晦涩，与碎片化的信息传播方式适应性低。缺乏文化深度的文化创新是失败的，而过于艰深的内容亦会影响文化的大众传播。诚然，对于典籍文化连篇累牍的阐释与解读已较难被大众所普遍接受，而这并非意味着对于典籍文化的创新性解读需向局部化、浅显化做出转变——保持文化的深度与大众化之间的平衡，在浩如烟海的“典籍文化资源库”中找寻核心切入点，以小见大，使典籍故事转换为生动具体的信息流［11］，使典籍文化在通俗易懂的“小切口”中被大众感知与理解，是典籍文化成功传播的精髓。

前文所述之《典籍》将此种“以小见大，见微知著”的方式贯穿于节目，跳脱出“就典籍讲典籍”的固定思维模式，转而塑造典籍相关人物形象，通过描绘人物围绕典籍的所行、所思、所感，使观众在理解人物的过程中产生对典籍所蕴含精神的初步理解。此种文化解读模式将典籍文化具象于某一特定人物，在人物身上折射出大众耳熟能详的文化要素，如家国情怀、礼义孝悌等，从而唤醒大众内心深处的文化基因。可见，创新性解读典籍文化，可寻求典型的象征——无论是与典籍息息相关的人物，还是典籍中的代表性文字，抑或是典籍背后承载的历史故事，都凝聚着深厚的文化意义，可作为典籍文化IP打造的核心元素，成为大众进一步了解典籍文化的“窗口”［12］。

典型的文化象征为人熟悉，其全部意蕴却未必令人熟知，如在《典籍》“伏生传书”的故事中，伏生的家国情怀与人文精神是融入中华儿女骨髓的精神元素，而其传书护书之故事、《尚书》蕴含之精神于大众而言则是相对陌生的命题。“熟悉感”使大众对于典籍文化更具亲近感，拓宽传播通路；而“陌生感”为大众带来更多“有所得”的可能性，增添表达之必要性。故而在解读方面，应深耕典型文化象征中于大众而言相对“未知”的部分，在传播的过程中为大众带来熟悉感与新鲜感，使大众在接受信息的过程中获得文化共鸣与文化收获，从而充分实现典籍文化的大众传播。

2.观照现实，古今贯通

任一时期的优秀文化都彰显着该时期的时代精神。创新性解读典籍文化，为其注入时代活力，关键在于传统与现实的连结融合。典籍是历史的经典，而要在历史的经典之中凸显当代价值，应从大众现实精神文化需求出发，挖掘典籍文化中古今共通的、具有永恒价值的精神，如对人世间情感的珍视、对公平正义的追求、朴素的爱国情怀等，形成“古今互文”，引发大众的情感共鸣；采用当代大众喜闻乐见的方式诠释典籍文化内涵，用通俗易懂的语言、深入浅出的表达方式，为典籍文化增添时代烙印，从而使之从“历史的经典”转化为“当代的经典”，顺应时代发展需要。

（三）关键：注重媒介表达，善用融媒环境

融媒环境下，大众传播的时空限制被打破；相应地，典籍文化的传播载体由单一形态的纸本实物向现代多媒体扩展，这反向推动着典籍文化IP的演绎传播跳脱出纸本化、平面化的维度，综合各传播方式、汇集各传播渠道，采用特定叙事方式，构建多元内容样态，形成多维话语形式［13］。

1.运用融媒体技术，立体化解构

融媒体时代，各传播形式之间的藩篱逐渐消弭，各种形态的文化产品亦相互融合、协同发展。广播电视作为已发展成熟的传播媒介为大众带来了较为丰富的视听体验，而其属于自上而下的线性传播，灵活性相对欠缺［14］。当下，应综合多样传播方式，深耕网络新媒体平台，运用新媒体技术手段，丰富大众视听体验，并聚合多方面受众，为典籍文化打造立体化、多维化传播空间。如利用虚拟现实、人工智能等新兴技术样态，将文字、图像、音频、视频等充分整合，打造多样文化产品，进行多方位演绎，强化互动感与趣味性；发挥微信、微博、抖音等传播平台的优势，结合各平台受众特点，进行全方位、立体化宣传，扩大典籍文化辐射面，实现受众原生圈层的突破。

2.结合非线性叙事，多维化连接

融媒体技术冲击着已有的以时间为线索、重因果关系的线性叙事方式，重视相关关系的“非线性叙事方式”在文化演绎中占据日渐重要的地位。例如，互联网的超文本链接方式支持用户直接跳转至相应内容，呈现出非线性叙事方式的特征。而在典籍文化IP的进一步打造中，可利用更多融媒体技术，运用非线性叙事方式建构不同典籍文化内涵的有机连接，实现按照时间序列连接相似或相同主题的典籍文化的“历时性”与连接一定时期内不同主题特征典籍文化的“共时性”的有机结合［15］，从而突破时间与主题维度，凸显典籍文化的整体性，利于大众多方位了解与理解典籍文化。

（四）保障：营造共情基础，激发大众表达

“从群众中来，到群众中去”是优秀文化传播亘古不变的内涵，而当今优质文化IP的构建更离不开当代大众基于文化“母题”进行的自主参与、自由表达。融媒体时代，去中心化的互联网社交平台成为在广播电视之外信息传播的重要阵地。在其中，大众具有广泛的参与空间，由信息的“接收者”转变为信息的“传播者”，可基于个人兴趣进行自由表达与分享。打造当代的典籍文化IP，高度实现典籍文化的大众传播，需要明确受众需求，建立有效互动模式，助推大众的自发参与，为新时代的典籍文化IP注入新生力量，展现出其历久弥新的生命力，从而最大限度地发掘典籍文化IP在文化内涵本身之外的延伸价值，构成新时代下典籍文化的崭新内涵。

1.着力于情感元素，形成共情

感人心者，莫先乎情。前文所述之《典籍》浓墨重彩地描绘了亲情、友情等人世间的真挚情感，在人物围绕典籍的悲欢离合中唤起观众的情感体验，促使观众与故事中的人物达成情感的同频共振，增强了观众对于典籍故事的沉浸感，亦在一定程度上激发了观众的讨论意愿。深耕典籍文化IP开发，助推大众参与，可于情感处着力，挖掘典籍故事中直击人心的情感元素，激发大众的共情体验，从而激活大众讨论、表达的热情，集聚传播声量。

2.明确受众需求，激发再创作

如前文所述，在网络新媒体场域之下，传播以基于兴趣而聚合的网络社群为对象，呈现出显著的垂直化特征。在典籍文化IP塑造之中，达成激发受众表达意愿的目标，传播主体需识别潜在受众群体，挖掘能够激发受众文化认同与情感共鸣的文化内容，通过有效互动模式与反馈机制的建立，激发受众的表达意愿与“创作声量”［16］，推进典籍文化大众传播。

前文所述之《典籍》已采用极富创新性的解读与演绎方式为观众呈现出丰富的典籍文化盛宴，而此种模式更多在于节目制作方单向的线性传播。在典籍文化IP构建中，要促进受众自主参与，进一步扩大内容影响力，还需多方联动，形成互动矩阵，拓宽传播通路，全方位打通受众的自主参与路径。首先，可利用网络社群平台，综合融媒体视听传播方式，通过鼓励自由转发、弹幕互动、二次创作等，使线性传播转向多点矩阵传播。其次，应提供有效的受众与典籍文化传播相关机构的沟通渠道，构建高效反馈机制，既帮助文化传播精准对接受众需求，又促进受众确立参与感。在激活受众声量的过程中，充分发挥受众的自主性，提升受众对于典籍文化IP创造的参与度，增强受众对于典籍文化IP的黏性，从而拓宽典籍文化的大众传播通路［17］。

四、结语

作为中华传统文化的重要组成部分，典籍文化蕴含着治国理政的智慧、修身齐家的道德规范以及劳动人民的伟大创造，是中华民族的精神文化宝库。在现代文明高度发展、国家文化软实力日益重要的当下，大众日益期望典籍文化的价值重现，而融媒体时代亦为典籍文化的大众传播带来了机遇与挑战。《典籍》的有益探索为公众展示了一种典籍文化大众传播的可行路径。透过分析该节目“出圈”的原因，可发现依托融媒体环境实行融合转型，对典籍文化进行创新性解读、多维化演绎、大众化表达，打造古今一脉相承的“经典”文化IP，是实现典籍文化大众传播的“突围”之道。借由此，典籍文化才能创造长效价值，激活内在生命力，成为传承与发展中华优秀传统文化、提升文化软实力的长足动力之源。