基于地域文化的特产包装设计研究

高皓雅 俞嘉华（北京化工大学）

随着人们生活水平的不断提高，包装对于大多数的消费者而言不单单是保护商品的功能了，对于商品的包装要求也是越来越高。那么包装是什么？从包装概念上我们可以从包装的字面意思对其进行理解，那就分为“包”与“装”。包装是由生产到销售的转换，是将产品与消费者建立沟通的方式，是无声的售货员，消费者在消费的过程当中，包装作为消费者对产品的第一印象。随着经济的发展和科技的进步，人们的生活水平不断攀升，物质需求得到满足的同时，对于精神需求也就更加重视，社会经济正在稳健发展同时人民对于生活的质量要求也在不断地上升，在这样的环境下更多消费者对于消费品的包装设计也更加挑剔，只具备基本功能的产品已经无法满足他们的要求。因此，除了基础功能外，包装还应具有美观性、节材性、文化性以及营销作用。商品的包装也体现了该产品的品牌理念，消费者的消费心理一定程度上也受其影响。本文以地域文化为主线，探讨地域文化影响下的特产包装设计的策略。

一、特产包装设计的价值分析

（一）传承地域文化

土特产品牌包装设计的文化价值主要在于它的地域文化价值和传统文化价值。世界上各个国家之间由于不同的自然地理因素和社会环境因素，造就了各自之间不同的语言、思维、审美以及道德素质方面的不同，而正是这些差异才形成了全球丰富多彩的地域文化特色。不同地域的文字、图案以及审美所相互融合创造出来的独特风格和氛围能够大大提升当地土特产包装设计的文化价值，不但能够为大家展示当地得天独厚的自然环境、热情好客的风土民情、独具特色的传统习俗，还能够增强人们对当地自然人文的了解和喜爱，提升当地以及土特产的知名度。在特色小镇商业街中，人们对于同一文化产品的不同的评论，可以使我们从多方面去认识和了解多元化的民俗风情，在言语中或许能够发现文化创新的灵感，不同地区的人们带来的多层次的文化体验，相互交流的过程在进一步加深了人们对地域文化的感触。同时，在传统文化的层面上，那些历史悠久的文化遗产也能够与土特产包装设计相融合，在增添民族文化氛围的同时还能进一步将中国的传统文化发扬光大。

（二）提升产品竞争力

一种物品的包装，它的美感好与坏，可以直接影响到他的销售产业，也是这个品牌最直截了当的广告。产品定位准确、不仅能得到消费者们的喜欢，还能帮助该产品企业在市面上脱颖而出。完美的包装形式，不仅可以在商场里面得到消费者的喜欢，还会促使产品得到很大跨度的飞跃，是任何品牌企业都没有办法忽略的销售模式。随着人们对消费品的物质需求提升，人们不再为温饱而发愁，而是将更多的注意转移到了产品的消费上，许多制作厂家和营销企业的争斗也渐渐地白热化，包装设计应该更能彰显出独特的文化。今天，不管是直观的经济，还是更深层面的文化，都取得了相当大的进步，这样的进步也带来了人们观点的改变，人们对产品的认知随机发生根本性的变化，人们不再仅仅钟情于产品本身，将关注点更多地分散到了外形和包装上。新颖的包装可以带动市场上其他产品的压力，而压力又加强了各个品牌包装对产品包装的专注力。包装设计作为技术和视觉综合体的综合体，不仅可以体现设计师的独特设计理念以及产品日常的艺术结构，实现完美的产品设计。

（三）塑造品牌形象

包装设计上的色彩运用，既能使包装在大众眼前一亮，也可以让消费者看到时有想更加了解的欲望，这样也就加强了消费者对产品的购买欲望，也加强了产品本身的品质和它所属品牌的品牌文化。当今社会的包装，很多都是由简单的容纳性，多功能的包装所形成，包装设计作为一种重要的文化独特现象，已成为人类经济活动中必不可少的视觉体验，在发展过程中已经不是产品单一的变化。包装是产品行业行销的必不可少的营销手段，使产品具有一定的视觉冲击力和品牌识别度，在消费者眼中的向消费者传达产品的独具一格的信息，突出产品特色和文化性特色，将自己与其他品牌分开，形成品牌的独特创造力，加强竞争力，提升商品的增值分数，增加产品的销售业绩。地域文化与土特产包装设计的融合不仅仅只是艺术技术与社会经济的一种创造性融合的产物，它更大的影响是体现在它能够提升消费者对于土特产的认知和喜爱，提升当地的经济发展水平。十九大召开以来，农村经济问题成为解决三农问题的重中之重，致富奔小康成为新农村建设的重要话题，独具特色的旅游资源转化为商业消费模式，无疑是在文化传承中对于经济发展的推动力，民间特色商品在包装的衬托下得到了极致的发挥，地区特色文化在创意产品中得到充分展示，文化展示与经济发展相互交融。

二、特产包装设计要素分析——以恋乡·太行水镇为例

（一）恋乡·太行水镇的地域文化内涵

恋乡·太行水镇，位于河北省保定市易县，处于京津冀一体化的核心区域，同时易县也是我国首批全域旅游示范县，拥有全国旅游扶贫示范项目的光荣称誉。恋乡·太行水镇是一个在国家倡导下发展起来的特色文化城镇，同时，它还位于京西百渡度假区的中心，西临易水湖景区，周围有国家历史遗迹和历史遗迹，在这里能真正的“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，每一次乡村体验都会让人们重新回到最质朴的生活中。其建筑整体风格极具简朴美学，它的每一处都彰显着那个时代的独特审美以及能工巧匠高超的建筑技术，厚重沧桑的木质大门，历史悠久的压水井，每一个细节都仿佛被渲染上了年代滤镜一般复古又有情调。传统的太行文化在城市中已经不再常见，但是在这里却被保存的十分完好，尤其是老戏楼，不论是高台石墙，还是红柱楹联，恍惚间都让人仿佛梦回从前，戏楼上琴瑟和鸣，锣鼓悠扬，戏楼下水声潺潺，风光无限，人们站在楼前驻足欣赏，而这就形成了传统太行文化的一个缩影，让人流连忘返，乐不思蜀。

（二）融合恋乡·太行水镇文化的包装设计要素

1.文化特色

由于不同地区的自然地域环境存在着差异，当地人的生活方式和思想观念也就不尽相同，因此孕育出了不同的文化传统和风土民俗。而地方政府想要推动旅游业的发展，就必然要推出具有当地特色的产品以获得消费者的信赖和喜爱，消费者们通过购买当地特产不但能够直观地感受到当地的传统文化和风土人情，还能丰富他们的旅游体验。由于消费者在购买产品时往往都是先通过产品的包装设计来初步判断和了解产品本质，因此，在土特产包装设计上就要结合当地的独特传统文化以及鲜明的地域特色，将艺术与文化相融合，促进当地旅游业的发展。

2.功能价值

包装设计的原则还是要从用途定位出发，不同的消费者、不同的用途所需要的包装设计都不尽相同。包装设计的最终目的不是为消费者带来视觉享受，而是要实现营销目的，充分地表达产品属性特征，只有这样的设计才能被消费者铭记。旅游是一种身心的享受，我们能在旅游中体验到艺术与自然两种美的交融，赏心悦目的同时也能增长传统文化相关的知识。而在旅游途中消费者经常通过采购当地特色产品来作为纪念品收藏，用以见证和回忆自己的这趟旅程。因此旅游特色产品的包装设计不但要注重地方特色，同时也要增添趣味性以及纪念性，让它更加具备收藏价值，不能太过简陋单调，也不能过度浪费包装，要在节约环保的前提下追求艺术美和实用性的共存，满足消费者的多种购买需求。并且包装设计上可以多多使用天然材料，宣扬特色文化和环保意识，将欣赏性和实用性融为一体，在推动当地旅游业发展的同时还能起到文化传承的重要作用。

3.人文内涵

时代进步，人们对产品的购买不再单纯满足于产品的实用价值，更注重体验感觉，这就对外观产生了较高的要求，如此一来，包装设计越来越受到人们的重视。创新独特的包装设计能够灵敏地抓住消费者的眼球，大大增强消费者的购买欲，不但可以大力推动当地旅游业发展，带动当地经济水平的提升，最重要的是还能够将当地的传统文化和民族特色发扬光大。在旅游特产的包装设计上除了要融合当地特色之外，也要注重轻巧易携带的特性，为消费者提供便利。其中图案元素在包装设计上的运用除了可以吸引消费者的目光之外，也能直观展示商品的本质以及内涵，刺激消费者的购买欲望。设计师可以运用抽象、具象的手法在特产包装上展现当地的历史文化遗产以及传统风土民俗等特色旅游资源，同时也要注意包装的细节设计，要具备方便易携的便利性，体现当地贴心的人文关怀。

三、特产包装设计的策略分析

（一）凸显地域文化的特色

要想抓住人们的眼球，那么第一要素就是要加强对产品的包装设计，“第一要素”是心理活动过程的一个重要特征，更是人们对一种产品开始认知的首要开端和前提。在人们的视觉认知途径中，被动接受客观事物的刺激作用是无法顺利进行的，他需要人的主观心理活动和客观条件来形成。产品包装的图片、文案、色彩构成及外包装的形态，是对各类群体消费者的首要冲击，而这些元素必须具有自己独特的特性才能得到消费者的注意、获得消费者的青睐。

对于当地特色地域文化的应用不是原封不动的复刻，而是将图案、文字、色彩等视觉元素巧妙融合创新设计，这样才能更好地向大众展示当地独具特色的传统文化和风土人情。包装设计上的色彩运用，既能使包装在大众眼前一亮，也可以让消费者看到时有像更加了解的欲望，这样也就加强了消费者对产品的购买欲望，也加强了产品本身的品质和它所属品牌的品牌文化。而制作工艺上需要设计师根据当地的自然环境因素选取不同的材料，营造相符的文化氛围，在迎合消费市场的同时也能让当地特色产品能够通过创造性的包装设计展现应有的精神面貌。

（二）选择独特的材料和工艺

土特产的包装设计最重要的是功能性以及实用性，在设计创新的同时也要注重对于传统文化的保护和宣扬，产品在设计的过程当中，如果能将文化融入其中，并且把这样的文化内涵贯穿到各个环节之中去，那么这样生产出来的产品才是最具备生命力的，在市场的竞争之中必然会取得优势。产品包装色彩设计的“文化性”体现在直接使用具有文化底蕴的配色方案；另一方面，使用简单的颜色语言给人舒适愉快的心理愉悦，从而赋予自然美和亲密感。如果有效地使用各种图像，还能够有效的结合一些图片造成深刻的视觉冲击。根据商品属性的不同，以及想要传递的文化的不同，能与不同的图片相结合从而形成不同的包装风格。能够在满足消费群体的审美情趣之下尽情地进行设计创作。通过现代设计手法赋予传统元素新的生命力，让特色产品能够实现跨越式发展前进。

（三）注重人文精神的传承

产品的包装设计让包装设计不再留于以往的模仿形式，创新突破，打造新的视觉体验，其内涵的情感价值将深入到消费者的内心，建立企业与消费者心灵上的交流。没有创意的包装会对企业产生负面影响，即使产品品质再高，也会因平庸的包装而被降低档次，降低消费者精神层面的体验，就像一件毫无吸引力的物件，因此，包装设计需要引起企业和设计界的重视。

我国有着很悠久的历史文化，在地域文化的影响之下不同的地区也有着不同的民族特点和地域性，寓意着吉祥的装饰纹样在包装上也是很常见的，在包装设计很突显民族风格的艺术效果。一个地方的产品，要设计出具有属于自己地域文化的风格，才能农产品推广出去，在独特的地域文化的氛围烘托之下，商品的魅力也迸发了出来。只有这样大众才会真切地感受到这不仅仅是一个普通的消费品，它是一张承载着当地的地域特色和传统文化的名片。融入感情也是特产包装设计的准则之一。人文精神除了体现在对社会的贡献上，还体现在包装设计的文化价值上。情感的融入是展现独特地域情怀的重要方式，作为包装设计师更是要重视地域特色的重要性，坚持可持续性理念的前提下创新包装设计，展现包容优美的人文关怀。

四、结语

现在的包装设计，过分重视浮夸华丽的外包装而忽略了产品本身应该具备的文化内涵，产品的包装美观是必要的，但是更多的是给消费者带来情感和故事的，而我国目前在包装设计上最缺乏的就是这种情感的注入，没有情感的东西，总感觉会冰冰凉凉的。我们需要更用心，更深刻地去钻研中华文化独特的魅力，在包装上不仅要应用现在已有的，还有传承原来的。融入现在潮流元素，着力将产品变的时尚起来，满足当代的社会潮流需求，带动特产的发展，让更多的人去接受地域特色产品。