天津农产品电商发展路径研究

◎文/蔡荣雨

一、天津农村电商发展基础

（一）产业基础较厚实

2021年天津第一产业增加值为225.41亿元，三产结构占比1.4%，农村居民人均可支配收入达到27955元。全年农林牧渔业总产值509.26亿 元，比 上 年 增 长2.1%。 其 中， 农 业 产 值258.39亿元，增长1.8%；牧业产值142.48亿元，增长9.8%。在农业产业建设方面，全年建成高标准农田面积27.1万亩，新增设施农业20万亩，发展稻渔综合种养50万亩，小站稻种植面积达到101.9万亩，粮食产量达249.9万 吨，猪 肉 产 量 达17.1万吨，蔬菜、禽蛋、水产品、牛奶等产量都呈现不同程度增长。尤其是近年来，天津不断加强绿色、精品及特色农业及农产品生产，实现了农产品差异化生产，为农产品电商发展奠定了良好基础。

（二）有一定的农产品品牌基础

天津依托农业及农产品品牌培育，持续提升农产品质量安全水平。截至2021年10月，天津有绿色食品173个，有机农产品1个，地理标志农产品9个，规模农产品生产主体依标生产率达到90%以上，确立并累计认定187个“津农精品”农业品牌。其中沙窝萝卜被认定为“2017年中国百强区域公用品牌”，小站稻、沙窝萝卜、茶淀玫瑰香葡萄、宝坻黄板泥鳅4个区域公用品牌入选中国农业品牌目录。

（三）基础设施建设不断增强

近年来，天津不断提升农村地区基础设施建设水平，实行村村通公路，网络全覆盖，完善农产品冷链仓储物流体系，加强物流网点建设布局等惠农、利农、便农工程。在2020年天津已经建成覆盖区、乡镇、村的电子商务物流体系，如益农信息社等；建成10个农村区域电子商务运营中心、150个供销社电子商务综合服务站点；建成6个区域性（二级）邮政快递物流分拨中心、100个乡镇及村级邮政快递综合服务平台。

（四）区域电商平台发展快速

目前，全市基本实现了区级电商平台全覆盖，市级以上农业龙头企业、规模农业企业、特色种养殖大户基本上全部开通线上营销模式。搭建了市级“天津供销”综合平台，相继扶持培育了“津农宝”“优农乐选”“食管家”等一批本地农产品电商平台。从各区县来看，静海区初步形成了以“金仓吉美格”为载体的区域电商销售平台，宝坻区、宁河区等5个区形成了以“供销e家”为运营中心的区域电商平台。

（五）政策支撑体系逐步健全

近年来，天津市政府、市发展改革委、市农业农村委等部门出台了一系列支持政策推动农村电商发展，通过政策支撑和电商赋能，促进农业、农村持续发展和农村居民增收。天津市人民政府发布了《天津市推进电子商务发展三年行动计划（2014—2016年）》《关于全力推进我市农村电子商务发展的实施方案》《天津市推进电子商务与快递物流协同发展实施方案》《关于进一步促进我市农产品加工业发展的实施意见》《天津市推进农业农村现代化“十四五”规划》《天津市新型基础设施建设三年行动方案（2021—2023年）》《天津市加快数字化发展三年 行 动 方 案（2021—2023年）》，市发展改革委发布了《关于积极推进“互联网+”行动的实施意见》，市农业农村委发布了《关于落实“互联网+”现代农业实施“三网联动”工程实施方案》《天津市推进规模新型农业经营主体产品网络销售全覆盖实施方案》，从电商基础设施建设到农业及农产品电商培育发展等，进行了全面规划部署，有力地支撑了天津农业及农产品电商发展。

二、天津农村电商发展存在的主要问题

（一）农产品品牌基础仍然薄弱

天津虽然有1616个绿色、有机及地理标志认证产品，产品众多，但是从全国范围内看，2020年全国2930个“农产品地理标志”品牌中天津仅有9个，占比不到0.4%，且全为种植业类品牌，天津优势农产品，如水产品、畜牧奶业产品品牌建设相对滞后。此外，天津品牌农产品大多还集中在初级农产品领域，由于受产品结构单一、附加值不高，品牌溢价能力相对较低，产品溯源体系不健全等因素影响，导致市场影响力较弱。在某知名大众媒体的宣传中，中国四大名牌稻米不含天津小站稻。

（二）销售市场区域局限性大

天津虽然致力于打造“津农精品”农产品体系，但从销售市场范围和市场影响力来看，仍主要局限于天津及其周边区域。如近期通过对天津小站稻销售情况进行调研发现，除一家企业覆盖了北京、天津、太原、山东等20个省市，其他经营主体的天津小站稻销售市场主要以京津冀或华北地区为主，多家企业京津冀销售额占比达到90%。另外，部分农产品经营主体虽然采取了电商销售渠道，但主要围绕社交电商或区域电商平台，而全国性电商平台渗透率不高，导致电商销售渠道单一、区域局限性较大。

（三）专业电商人才缺乏

目前，专业电商人才匮乏是制约电商发展的最大瓶颈，尤其是在农村及农产品领域，由于受区域位置、农业及农产品生产特征、经营主体行业特征等因素的制约，导致农村农产品电商行业尤其是农业及农产品经营企业，留住电商人才难度较大，从而制约了农产品电商发展。据近期对天津500余家市级农业专业合作社进行调查，近90%以上的农业合作社表示，由于当前人才市场上对电商专业人才需求较多，再加上合作社地理位置和薪资待遇等原因，很难招聘到专业电商人员。

（四）部分经营主体电商销售意识淡薄

通过近期对天津农产品生产、销售经营主体调查发现，由于部分经营主体主要从事初级农产品生产销售，基本上还主要是依托传统线下渠道，如农贸市场、产地批发市场、社区销售、待上门收购等，考虑到电商业务复杂、技术和专业人才短缺、产品损耗大、风险程度高、客单量低等因素不愿从事电商渠道销售，部分经营主体目前仍缺乏品牌建设和产品溯源意识，导致部分经营主体电商销售能力较弱。

（五）电商政策协同性不足

针对天津地区农村及农产品电商的发展，相关部门出台了有关政策意见措施，大力发展农村及农产品电商，但是在具体操作实施过程中，由于部门与部门之间没有及时地进行沟通交流研究，没有紧密地配合，没有很好地建立部门与部门之间的政策协调机制，导致相关政策在实施过程中还不能很好地落实落地，从而影响农村及农产品电商的发展。

三、促进天津农产品电商发展的路径

（一）加强沟通协同，促进政策落实落地

农村及农产品电商相关政策是否能够很好地落实落地，各部门之间协同配合是关键。各相关部门要加强沟通，紧密配合，形成“一盘棋”的思想。一是深入开展调研。在制定促进农村电商发展相关政策前，各相关部门应该共同开展调查研究，针对存在的问题召开座谈会，各司其职，各负其责，当面协商，当面解决。二是在政策实施过程中，各部门之间要因时因地，加强沟通，相互协调，形成工作合力，共同促进政策落实落地，加快农村及农产品电商的发展。

（二）强化品牌培育，促进特色优势产品开发

加强农村及农产品电商发展，有一批拿得出、叫得响、信誉高、受欢迎的天津特色品牌是关键。要开展农产品品牌创建，打造小站稻、沙窝萝卜、茶淀玫瑰香葡萄、宝坻黄板泥鳅等一批特色农产品品牌，实施品牌提升。要注重推动电子商务与休闲农业和乡村旅游的深度融合，吸引更多的城乡居民到乡村休闲消费，并在此过程中不断发掘消费者对各类农产品的喜爱程度，征询消费者对农产品的意见建议，促进特色优势农产品开发。

（三）加强品牌管理，夯实品牌基础

发展农产品电商，首先需要有能够提供给消费者的优质农产品，提升消费者对产品的忠诚度，夯实电商的产品基础。因此，一是要加强良种优品培育和推广，从种源方面增强优质优品覆盖面，全面提升农产品质量，强化品牌建设基础。二是要加强农产品“质量认证”，尤其是加强对优质绿色农产品认证和国际标准认证，增强产品市场准入能力，提升品牌市场竞争力。三是要建立健全产业链溯源体系，完善溯源标准，倒逼农产品品牌建设和质量提升，提升消费者忠诚度。

（四）加强专业农产品电商人才培育

针对农村电商人才缺乏问题，应建立健全专业农产品电商人才培育机制。在政策的扶持与引导方面，政府要加大对农村及农产品电商的支持与引导，及时出台助力、规范电商发展的相关政策，提升农村及农产品电商地位和电商人才薪资待遇，鼓励、吸引更多的电商人才投入到农村及农产品电商工作中去，确保电商人才积极投入电商，愿意从事电商，并能够留在电商，为农村及农产品电商发展贡献智慧和力量。一是要加强农业及农产品经营主体培训与指导服务。由主管部门牵头，为农业及农产品经营主体举办农产品网店建设、电商运营、电商渠道推广等电商培训课程，加强对经营主体的电商技术支持。二是鼓励高等院校、社会服务机构积极对接农业经营主体，为经营者提供技术、人才支撑。

（五）培育典型企业，加强示范引领

当前，部分农业经营主体对农产品电商销售的意识不强，参与的积极性不高，除了受人才缺乏、技术不足等因素影响之外，更重要的是缺少龙头企业或典型企业示范引领的驱动效应，经营主体和农户没有感受到电商新动能带来的收益。因此，需要培育一批典型示范企业，并对其成功模式进行宣传推广和“移植”，让其他企业或经营主体感受及享受到电商模式带来的实际收益，进而促进经营主体转变观念，推动农产品电商发展。

（六）加强宣传推广，扩大市场影响力

加强宣传推广是实现天津农产品“走出去”的重要途径。一是政府及主管部门要充分利用天津“津农精品”展示中心平台，深入挖掘天津农业及农产品民俗文化与历史文化，结合重点推荐农业产业及农产品，开展全国性宣传推广活动，为天津特色、精品农产品代言，增强天津农产品信誉度。二是鼓励农业经营主体积极参加全国性农产品展会活动，举办好“中国农民丰收节”以及各区的农事体验节、农业嘉年华等主题推介活动。通过节庆会展、主题活动、经营主体形象设计等，展示天津农业及农产品特色，扩大市场影响力。三是以天津旅游景点为载体，充分利用网络、电视、报纸、微信等多种媒体形式，通过景点宣传推广，加强与消费者互动，扩大天津本地农产品知名度与影响力，提高城乡居民对天津农产品品牌的认知度和响应度。