自贸港建设背景下海南旅游目的地品牌构建策略探讨

陈立群

（琼台师范学院管理学院，海南海口 571127）

引言

随着旅游大众化、个性化、定制化的兴起，旅游目的地之间的竞争日益加剧，目的地的品牌建设已经成为一个十分突出的问题。2020年6月，中共中央国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《方案》）[1]。在《方案》的制度设计中，旅游业是海南建设自由贸易港重点发展的三大现代产业体系之一。在建设自贸港的背景下，海南作为国内热门的旅游目的地，再次吸引了游客的到来。然而，目前海南旅游目的地的品牌构建仍不完善，存在旅游目的地品牌管理缺乏整合、营销欠缺创意、构建忽视需求等问题。因此，需要针对这些问题进行分析和探讨，提出相应的对策。

一、自贸港建设背景下海南旅游业发展的现状

（一）重视国际旅游消费中心建设

《方案》强调海南建设自贸港要全力打造“三区一中心”。其中，“一中心”指的就是建设国际旅游消费中心。在《方案》中，发展国际旅游消费市场是一个重要的发展目标。为加速发展海南的国际旅游消费中心，当前，海南实行离岛免税购物政策，打造免税购物天堂，吸引境外购物消费回流。海南离岛免税购物从2011年起试点实施，截至2021年，先后经历6次调整完善，免税购物金额、免税购物人次和购物件数均逐年递增（见表1）。在自贸港建设背景下，2020年7月，海南离岛免税政策再一次放松，离岛游客（含省内居民）可享受免税优惠，免税额度提高到10万元，不限购买次数；商品品种由38种增至45种；取消了单件商品8000元免税限额。2020年免税政策的调整，虽然购物人次同比只增长19.2%，但离岛免税销售金额达2 747 923万元，比前年同期增长103.7%，购物件数比去年同期增长87.4%。2021年2月，海南离岛免税政策增加了对省外旅客“邮寄送达”和省内居民“返岛提取”两种提货模式。表1的数据显示，2021年，海南离岛免税购物金额达4 946 963万元，同比增长80%，免税购物人次达671.5万人次，同比增长49.8%，免税购物件数达 7 045.402万件，同比增长106.6%。重视国际旅游消费中心建设，使海南旅游目的地形象从度假目的地升级为旅游购物天堂。

表1 海南离岛免税销售情况（2012—2021年）

（二）呈现新型旅游业态

《方案》指出，要大力发展特色旅游产业，培育新的旅游业态和新的模式，打造全域旅游示范省。近几年，海南旅游的发展也呈现出不少新业态、新 模式[2]。

例如，冲浪旅游越来越受年轻人的追捧。海南万宁日月湾和三亚海棠湾的后海，为游客提供冲浪体验、学习等服务，开展冲浪夏令营等研学项目。在名人明星和旅游达人的城郊露营带动下，冲浪旅游这一新业态吸引了众多游客。

此外，研学旅游受到了家长和学生游客的喜爱。2022年7月，海南省推出了2022年海南十大研学旅游路线[3]：筑梦大道和环岛专列研学之旅；“生态雨林”科考研学之旅；“海岛之肺”环保研学之旅；“走进课堂”西沙研学之旅；“徜徉天地”探秘研学之旅；“夺宝奇兵”拓展研学之旅；“黎乡寻踪”民俗研学之旅；“海岛文脉”历史研学之旅；“耕耘梦想”农耕研学之旅；“海南味道”美食研学之旅。各具特色的研学旅游路线，让游客寓教于乐，深受家长和学生游客欢迎。

露营旅游是较受游客欢迎的旅游新模式[4]。企查查发布的数据显示，2021年全国新增了2.1万家“露营地”相关企业。其中海南新增3287家，以地域面积小但相关企业基数大的特点位居全国第二。海南各地举办的露营活动，让游客耳目一新。例如，海口举行“城市露营生活节”，将当下时兴的休闲、浪漫、时尚、潮流、青春、活力等元素融为一体推动“夜经济”的发展；万宁极乐净土营地，可以观云海、赏晚霞、林间策马奔腾，“不虚假日时光”，备受游客追捧；三亚极玩地球天涯营地，在明星同款和海上运动加持下，更是火热非常。

海南文昌有我国第一座开放的沿海航天发射中心。从2016年6月到2022年7月，文昌航天发射场一共执行了18次火箭发射任务。航天旅游成为海南文昌旅游的新名片。不少游客慕名而来，除了观看火箭发射，还参加当地各种旅游项目。2022年7月22日至24日，文昌市人民政府主办、文昌市旅游和文化广电体育局承办了“文昌航天发射观礼之旅”活动，由航天音乐会、星空露营大会和航天观礼三大活动组成，音乐、文化相互交融，让游客体验了别具一格的旅游新模式。

海南旅游近年来呈现的新业态新模式，让不少游客对海南旅游的目的地形象有了新的认识。

（三）注重旅游与其他产业的融合

《方案》指出，要把旅游业和体育文化、健康医疗、养老、养生等结合起来。因此，目前，在自贸港建设背景下，海南旅游也呈现出与其他产业相互融合的趋势。

首先，“旅游+文化+体育”的特色鲜明。近年来，海南以“节事旅游”为基础，通过举办各种旅游文化节庆活动吸引游客。旅游是一种愉悦的体验，随着出游次数的增加，游客已经不再满足于以往“看山看海”的旅游形式，他们往往需要更深层次的旅游体验，旅游文化节庆活动恰好能给游客带来异地风情的文化体验。而从政府层面来看，旅游、文化和体育的融合，能够促进旅游业转型和提升，促进文化、体育产业加速繁荣，有利于旅游目的地形象的提升。海南传统的旅游文化节庆活动有海南国际旅游岛欢乐节、儋州调声节、文昌南洋文化节、中国南山长寿文化节、保亭七仙岭嬉水节等。其中影响力最大的莫过于欢乐节，这是国家文旅部和海南省政府联合举办的重大文化旅游节庆活动，是海南标志性旅游节庆活动，其特点是“旅游搭台，唱旅游戏”。海南各地举办了会议展览、文化艺术和体育活动；节日宣传等节日形式多样，充分展现海南旅游文化体育资源，并为海南旅游创造新的旅游消费新亮点。

其次，重视旅游业与健康医疗、养老养生相结合。海南省第六届人大常务委员会第二十次会议于2020年6月16日通过并公布了《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》（以下简称《条例》）。 《条例》对发展医疗旅游提出了相关政策。海南省琼海市以博鳌乐城国际健康旅游先导区域为核心，打造五条高质量的康养休闲路线，并与博鳌周边旅游企业、跨境电商开展合作；结合免税商店，打造琼海“1+X”的康养业新体验。

海南在建设自贸港背景下，注重旅游与其他产业的融合，海南旅游的整体形象有了较大的提高。

二、自贸港建设背景下海南旅游目的地品牌构建存在的问题

在建设自贸港的契机下，海南旅游业虽然迎来了新的机遇，但在旅游目的地品牌的构建上仍存在一些问题。

（一）旅游目的地品牌管理缺乏整合

目前，海南一些旅游目的地已经开始打造旅游目的地形象。例如，文昌的航天旅游，万宁的冲浪旅游，海口和三亚的购物旅游、滨海旅游，琼中和五指山的民俗旅游和生态旅游，福山和兴隆的咖啡旅游等。虽然在打造旅游目的地形象过程中，海南各市县的目的地形象均有明显提升，但海南在旅游目的地品牌管理上仍缺乏整合。从旅游资源上看，海南各市县的旅游目的形象既有同质性，也有异质性。如果不对旅游目的地品牌进行有效整合，可能会造成海南各市县旅游目的地品牌定位不清晰，难以有效吸引游客。

（二）旅游目的地品牌营销欠缺创意

近年来，海南在自贸港建设背景下，在省内外举办了各种旅游推荐会，并与景区、酒店、旅行社等旅游企业合作，举办各种主题活动，以推荐海南旅游。但随着移动互联网的快速发展，以往的旅游目的地营销方式和营销渠道已经很难满足持续占有市场、吸引新客源的需求。特别是近年来，游客散客化、个性化趋势明显，缺乏创意的营销方式和营销渠道，很难达到理想的营销效果。此外，目前海南在旅游目的地品牌营销的内容上存在一定的局限性，仍以传统的口号、标志物等进行营销，缺乏文化内涵的挖掘与创新，难以进行旅游目的地品牌价值的传递。

（三）旅游目的地品牌构建忽视需求

尽管目前海南在建设自贸港的背景下，已经开展了旅游目的地品牌的构建，但在旅游目的地品牌构建的过程中，还不够重视东道主和游客的需求。东道主包括旅游企业、旅游从业者和当地政府及社区。旅游目的地在品牌构建时，对旅游企业、旅游从业者及社区的需求的考虑仍不够充分，导致旅游目的地品牌整体构建、品牌内部化、品牌营销等难以落地实施。此外，旅游目的地在品牌构建的过程中，忽视了游客的诉求。如果旅游目的地不重视游客对旅游资源、旅游产品和旅游营销的需求，则会导致旅游目的地品牌承诺、品牌感知、品牌评价与反馈很难传达给游客[5]。

三、自贸港建设背景下海南旅游目的地品牌构建策略探讨

（一）提高旅游目的地品牌资源整合力

海南省有丰富的旅游资源，各市县也初步打造各自的旅游目的地品牌，但要构建整体旅游目的地品牌，需要加大各地旅游目的地品牌资源整合力度[6]。第一，充分进行市场调研，了解游客的需求，进行有效的市场细分，并确定目标市场[7]，以便有针对性地进行旅游目的地品牌构建。第二，海南各市县应加强区域合作，开发具有吸引力的旅游产品和旅游线路，在目的地形象塑造中互为补充，联合进行旅游目的地品牌营销，形成合作关系。第三，基于国际旅游消费中心建设的战略，升级海南旅游产业。根据《方案》和《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》的政策部署，优先发展并提升购物旅游、医疗康养旅游、海洋旅游、文化旅游、体育旅游（见表2），打造“购物天堂”“度假天堂”和“康养天堂”旅游目的地品牌形象[8]。

表2 海南旅游产品升级策略

（二）创新旅游目的地品牌营销全过程

基于目前海南旅游目的地品牌营销欠缺创意的情况，在自贸港建设背景下，应创新旅游目的地品牌营销的全过程。第一，基于自贸港建设的“国际旅游消费中心建设”的战略定位，明晰海南旅游目的地品牌营销目标。第二，在明晰目标的基础上，创新旅游目的地品牌营销策略[9]。在旅游产品策略方面，整合海南各地旅游资源类型，结合旅游新业态，设计合理的旅游线路。根据不同旅游资源的特点和游客的需求，挖掘地域文化，提炼旅游产品的品牌特色。在价格策略方面，根据游客需求，对旅游产品的价格进行分类优化，如全包价、半包价、小包价等，以满足不同游客的需求。在渠道策略方面，应注重近年来新兴的经济业态，如共享经济、自媒体经济、社群经济等，从多渠道开展旅游目的地品牌营销。选择合适营销渠道的前提是要了解不同游客的关注点。近几年自媒体兴起，和传统的网站、公众号相比，游客对各种视频平台关注得更多。海南目的地品牌营销，可以在抖音、B站、快手、小红书等视频平台投放宣传资源。基于这些新型的营销渠道，借助共享经济、自媒体经济、社群经济等，与线下营销活动相结合，全方位提升海南旅游目的地品牌形象。在促销策略方面，除了借助旅游文化节庆活动吸引游客，还可以借助线上营销渠道，通过场景体验、讲好故事、打造旅游IP等方面开展促销活动，同时为游客提供个性化的旅游攻略服务、设计个性化的游览路线，打造海南旅游的良好形象。第三，建立健全海南旅游目的地品牌营销的评价机制。旅游目的地品牌的营销创新是否有效果，需要围绕营销目标，从营销效果、专家评价、游客评价、当地政府评价、旅游企业评价、社区居民评价等方面，评价旅游目的地品牌营销的各环节，同时，注重各评价方提出的意见。

（三）重视旅游目的地品牌构建的需求

影响旅游目的地品牌建设的诸多要素，包括旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游从业人员、旅游设施、旅游地居民、旅游环境、旅游地政策、旅游地保障等[10]。因此，在打造旅游目的地品牌时，应充分考虑各种影响因素，特别是要重视东道主和游客的需求。旅游目的地和东道主之间应有相应的沟通，如就旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游地环境、旅游地政策、旅游地保障等进行品牌整体构建、品牌内部化、品牌营销等方面的沟通。旅游目的地也应重视游客的需求，如就交通条件、食宿条件、娱乐设施、购物条件、旅途服务、自然环境、人文环境、旅游氛围等方面了解游客对旅游目的地的品牌承诺、品牌感知、品牌评价与反馈等相关信息。此外，东道主和游客之间应有相应的互动，如就地域文化特色、民风民俗、居民好客度、旅游服务水平、公众安全感、游客投诉与反馈机制、医疗保障等方面进行旅游目的地的品牌价值、品牌期望、品牌体验的传递。

四、结语

在自贸港建设背景下，海南旅游目的地品牌的构建迎来了机遇和挑战，亟待转型和升级。本文立足于海南建设自贸港的背景，阐述了自贸港建设下海南旅游业发展的现状，对自贸港建设背景下海南旅游目的地品牌构建提出了相应的建议，以期推动海南旅游目的地的品牌构建。