莫干山户外运动旅游兴起动因、现状与镜鉴启示

阮 威 汪 桐

（1.南京体育学院，江苏南京 210014；2.成都体育学院，四川成都 610041）

引言

户外运动源于欧美早期的探险、科学考察活动，在20世纪80年代传入我国，当前我国户外运动项目及相关产业正处于快速发展期，市场潜力巨大[1]。户外运动旅游作为备受欢迎的新兴休闲生活方式，已成为满足居民美好生活向往的重要选择，既是新时代赋能全民健身战略实施的重要载体，也是体育产业结构优化的重要支撑。莫干山因丰富的资源和鲜明的地域文化，具有发展户外运动旅游得天独厚的内外条件，目前已成为长三角具有影响力的户外运动旅游目的地[2]。本研究通过文献梳理、实践调查和数据分析系统阐释莫干山地区的户外运动旅游兴起背景、发展现状和镜鉴启示，既是莫干山地区户外运动旅游发展优化的应然选择，也将为长三角地区户外运动旅游发展提供借鉴。

一、户外运动旅游基本内涵、特征

（一）户外运动旅游内涵

户外运动已成为越来越多人的休闲选择[3]，是指在规范和安全的前提下，走出城市居所，走向自然，从事露营、徒步、登山、攀岩、滑雪、漂流、冲浪、跳伞等具有一定挑战性和娱乐休闲性的活动[4]。户外运动旅游是依托户外场地，以户外运动项目的消费形式参与的旅游体验，强调将体育运动项目、自然风光、民俗文化和人文景观等有机整合。以莫干山体育旅游小镇为例，其以丰富的户外运动资源和鲜明的民族特色文化打造具有地域特色的体育小镇，吸引游客参与体验，感受户外运动的 魅力。

（二）户外运动旅游特征

户外运动旅游不同于以欣赏具有地域特色的自然和人文景观为目的的一般旅游，户外运动旅游侧重依托自然资源开展户外运动项目体验，游客感知的是独具特色的户外运动体验及配套的户外运动消费[5]，具有以下特征。第一，项目类型多样化。户外运动的项目类型从最早的以散步、慢跑等形式为主，到现如今涵盖水上、陆地、空中等多种形式的运动项目。第二，组织形式差异化。目前户外运动旅游组织主要包括户外运动协会、民间俱乐部、个体自主等多元化形式，其中民间俱乐部是主要组织群体。第三，参与群体大众化。随着生活水平提升，不同年龄段阶段的需求明显提升。例如，资深户外探险爱好者群体喜欢高海拔攀登、徒步穿越等探险类项目；越来越多的工薪阶层和学生群体热衷于自然攀岩、水上运动、滑雪等时尚潮流项目；而已婚青年家庭组多参与研学教育类项目，他们是户外研学旅行的主要群体。总体来看，群众参与户外运动大众化趋向明显[6]（见表1）。

表1 参与户外运动旅游群体的特征

二、莫干山户外运动旅游兴起的动因

（一）多元支持的户外运动旅游配套政策

当前，我国户外运动呈井喷式发展，2019年9月国务院办公厅在《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中明确提出要探索将体育旅游纳入旅游度假区等国家和行业标准，规范和引导体育旅游示范区建设，将登山、徒步、越野跑等体育运动项目作为发展森林旅游的重要方向[7]。在政策利好的推动下，国家体育总局联合多部委陆续发布山地户外运动、水上运动、航空运动等项目的产业发展规划，为户外运动全面发展提供了政策支持与指引。在国家发展户外运动政策的引领下，浙江省、德清县和街道下发了系列配套政策鼓励莫干山户外运动发展，如《浙江省户外运动发展纲要（2019—2025年）》和《德清莫干山国际旅游度假区总体规划（2018—2035年）》的出台成为莫干山户外运动旅游发展的重要保障（见表2）。

表2 国家和地方主要支持政策一览表

（二）丰富多样的户外运动旅游资源禀赋

莫干山位于浙江省湖州市德清县，山峦连绵起伏，风景秀美，山泉清澈不竭，享有“江南第一山”之美誉，区域内山地户外资源丰富，为户外运动旅游产业发展提供了肥沃的土壤[8]。依据莫干山竹海、泉水、峡谷、平原、古迹和民俗等自然和人文资源，打造出竹海马拉松、高空水上溜索、皮划艇、极限运动基地、房车露营、运动旅游观光和舞龙舞狮传统运动体验等户外运动旅游项目，受到广大游客的欢迎（见表3）。

表3 莫干山户外运动旅游资源概况

（三）提质扩容的户外运动旅游消费群体

经济社会不断发展，人们生活水平不断提高，可支配的收入越来越多，消费需求和消费观念发生了积极转变，越来越注重健身休闲的投入，期望通过健身休闲运动获得良好的运动体验[9]。从CBNData消费大数据报告来看，近几年线上户外运动产品消费持续走高，催生了一批户外运动企业（制造商、服务商、投资商）进入行业，激活了户外运动消费市场。德清莫干山地处长三角地区核心地带，当地和区域内居民消费能力高、意识超前，为莫干山户外运动旅游集聚了较优质的消费群体。2017年，德清县重点打造的莫干山“裸心”体育小镇的体育旅游人数超500万人次，2018年旅游营收达到 260.2亿元，同比增长22.4%。当地和周边居民体育消费能力的持续提升，为莫干山户外运动旅游产业发展提供了驱动力。

（四）精准清晰的户外运动旅游产业规划

绿水青山就是金山银山。要想实现绿水青山到金山银山的转化，户外运动旅游是重要的转化器，以多元化户外运动项目打造产品就是户外运动旅游产业高质量发展的重要选择。莫干山户外运动旅游产业由三个板块构成：第一部分是位于莫干山镇区核心带的包含承接高端商务、技术研发、产品展览、会议研讨、商业配套等业态形式的商务板块；第二部分是沿莫干山交通道路呈带状分布的文化娱乐版块，包括体育产品、文化创意、餐饮美食、主题住宿等；第三部分是依托莫干山环境散点分布的户外探险、登山徒步和山地骑行等运动休闲版块。

三、莫干山户外运动旅游发展现状

（一）莫干山户外运动旅游产品类别

莫干山依托自身的资源优势，开发了多元化户外运动旅游产品，主要包括山地户外型的野外露营、山地骑行、攀岩、登山等；空中滑行类项目高空滑翔、速降等，以及水上运动类项目皮划艇、龙舟、漂流、垂钓等。另外，区域内重点规划打造的久祺国际骑行营地、探索极限基地、象月湖国际休闲度假谷和莫干山沈园户外营地等“典型产品”成为莫干山户外运动旅游吸引力的重要构成。

（二）莫干山户外运动旅游参与群体

本研究通过问卷发放的形式对莫干山户外运动旅游参与群体情况进行数据搜集，总共搜集有效问卷179份，根据问卷数据，莫干山参与户外运动旅游的人员结构多元。从人员性别看，参与人员以男性为主，占比65.36%；女性占比34.64%。参与人群年龄层次丰富，青少年、中年以及老年不同年龄阶段群体均有参与，其中大学生群体比重最大，占比34.08%。从学历结构上看，成年人中参与人群学历多为本科及以上，其次高中及以下学历的参与人群多为中小学生。参与群体中收入多为中等收入人群，职业分布范围广泛。

（三）莫干山户外运动旅游经营管理

消费者对户外运动旅游服务产品不断升级的现实需求，促使莫干山户外运动旅游在提升环境卫生、丰富新兴潮流运动元素、加强基础设施建设和提高服务人员专业水平等方面全面提质升级。具体来看，经过多年的培育发展和专业的运营管理，莫干山户外运动旅游已经形成了集体育产业、休闲度假、商务和产品研发为一体的产业结构，形成了一心、一带、两翼、多区的功能分区。在政策引领和专业市场开发下产业效益显著，已初步形成乐居户外、久胜车业、泰普森、五洲体育四大产业集群。

四、莫干山户外运动旅游发展的现实镜鉴

（一）加大户外运动行业监管力度

加大行业经营监管力度是政策执行的基本前提，是行业良性发展的重要保障。从业人员素质、餐饮、交通以及户外运动基础设施等要素为发展户外运动旅游提供基础条件，也是安全监督的重要环节[10]。因此，一方面，当地体育、旅游和市场监管部门应定期对从业人员进行考核培训，强化食品安全检测和户外运动基础设施的安全认定，防止出现安全事故。另一方面，在政府监管下行业经营者也要树立对消费者负责就是对自己负责的经营理念和“安全无小事”的责任意识。

（二）丰富户外运动旅游内容形式

户外运动旅游是以新兴潮流项目群为载体的活动形式，消费升级下游客对产品的需求是不断更新的，具有多元化、潮流化和差异化等特点[11]。户外运动旅游从业者在开发项目时要做到因地制宜，考虑不同年龄人群的运动需求，打造体育娱乐、健身休闲、教育的多维产品结构，不断丰富户外运动旅游产品内容形式，确保产品的吸引力和竞争力[12]。诸如2022年火起来的轻奢露营、极限飞盘和广受欢迎的桨板水上运动等户外运动新兴项目均应成为当前户外运动旅游提质扩容的重要载体。

（三）优化户外运动旅游价值体验

体验经济时代的来临催生了消费者对户外运动旅游参与的“品质诉求”，完善户外基础设施建设、全域产品功能配置以及唯美的场景设计等均可能成为游客参与户外运动旅游价值体验的影响因素[13]。例如，露营是户外运动旅游中核心和基本的活动方式，作为一种短时户外生活方式，为了野外生活而临时特设户外驻扎区，包括营帐、草棚、车房等简易形式的短时户外居住营所。相比较传统定义的露营，时下流行的新露营的代表方式则是“风格露营”（“Glamorous Camping”的简称，也称为野奢露营、精致露营等），也有人定义为更强调户外审美表达的露营方式。从棉质帐篷、天幕、充气床、气灯、咖啡机到蛋卷桌、月亮椅，装备不断精良升级，以求更舒适的体验。人们对于高品质户外生活方式的追求，“天空下的周末”也在持续进化，这种不同于以往的露营当下称之为“新露营”。

（四）加强户外运动旅游产业融合发展

户外运动旅游是体育与旅游产业融合的综合体现，应选择户外资源丰富、旅游区位优势明显的地方作为目的地[14]。诸如莫干山“裸心”体育小镇、阳朔攀岩小镇、长白山冰雪小镇等户外运动旅游产业的发展就是典型案例的集中体现。具体来讲，户外运动旅游目的地选择与建设应体现出体育、健康、旅游、文化、教育等业态的有机融合和协调发展，应以旅游业的服务质量和游客体验户外运动项目，以户外旅游产业的多元化、趣味性和健身性拓展旅游业的维度，实现户外运动产业和旅游产业在发展中的融合互补[15]。

五、结语

户外运动旅游已成为新时代满足居民美好生活向往的重要选择，是赋能全民健身战略实施的重要载体，也是体育产业结构优化的重要支撑。逐步健全的户外运动旅游配套政策、丰富多样的户外运动旅游资源禀赋、不断扩容的户外运动旅游消费群体和精准清晰的户外运动旅游产业规划是莫干山户外运动旅游兴起的动因。作为全国精品体育旅游目的地，莫干山户外运动旅游发展在项目构成、产品定位、营销策略和管理等方面逐渐形成了其独有的特色优势。同时在消费提质扩容的新时代，莫干山户外运动旅游行业发展还应进一步加大行业经营监管力度、不断丰富户外运动旅游内容形式、优化户外运动旅游价值体验和加强户外运动旅游产业融合发展；通过不断总结莫干山户外运动旅游发展的经验启示，助力长三角乃至全国户外运动旅游产业高质量发展。