我们能从德国寿险营销中学到什么

□ 德华安顾人寿董事、总经理 殷晓松

德国作为欧洲第一大经济体，也一直是欧洲最重要的保险市场之一。德国保险业监管体系、保险代理人管理机制等对国内个险营销的高质量发展有一定的借鉴意义。

对代理人资格层层规范

在销售管理层面，目前德国已逐步形成了以代理制为主体，尤其是以专属代理人和独立代理人为中心，辅之以保险经纪和直销制度等的保险营销体制。

获取德国保险代理人资格需要进行保险代理人资格考试，一般是在接受保险机构2-3 年的职业培训，或通过金融、保险或相关专业的高等教育后通过相关考试。取得保险代理人资格后，申请人要先在保险代理人管理机构登记注册，并在当地工商管理协会登记备案。工商登记备案时，专属代理人与独立代理人作为工商主体人，注册上并无差异。注册完成后，最终由监管部门核查有关事项。通过审批后，保险代理人才能执业。

德国安顾集团总部

值得关注的是，为了规避保险代理人在销售过程中可能出现的责任风险，德国于2005 年施行《保险中介指导方针》，规定代理人必须给自己购买职业责任保险。该保险不负责赔偿因代理人故意行为给客户造成的损失，仅负责赔偿代理人在欧盟境内因保险咨询或其他中介活动的过错责任而给客户造成的财产损失。代理人自身主观行为欺骗客户投保获取不正当利益的，由行业协会按规章处罚。

此外，德国保险业协会为提高保险经营品质，指导保险公司制定代理人佣金扣回机制，各家公司在扣回机制设置上允许略有差异，但总体需遵循保险业协会的相关原则。通常情况下，保险公司将代理人应收佣金分为两部分，90%的佣金会直接发放，10%的佣金则被转入专门建立的“佣金扣回”账户，该账户将一直累积直至达到设置的金额。扣回机制中同时设置保单退保责任期，如保单在退保责任期内退保，代理人必须按比例偿还部分佣金。退保责任期结束后，如代理人离职或退休，则可支取“佣金扣回”账户的佣金。

德国保险监管部门主要从资格许可、强制性职业责任保险和市场行为规范等方面对保险代理人的销售行为进行监督和管理。

独立代理人业务占比呈上升趋势

纵观德国等成熟市场的发展历史，寿险业的发展特别是寿险营销模式的变革，都有一个从依赖代理人数量到聚焦代理人高质量的过程。

据德国保险统计年鉴数据，2010 年以来德国寿险代理人数量逐年降低，且代理人数量逐年减少的趋势较为明显，至2020 年共有19.71 万各类型保险代理人在市场执业，比10 年前减少了6.62 万人。

但是，基于客户需求导向的独立代理人的业务占比正呈现上升趋势。德国保险新单业务保费来源显示，从2016 年至2020 年末，寿险专属代理人业务占比从40.7%下降至38.8%，而独立代理人业务占比则从33.7%上升至35.4%。

德国寿险营销的三点启发

相比我国目前的寿险营销体制，德国在三个方面值得国内借鉴。

第一，严监管下的各层次政策法规的严格执行。德国保险营销的各种规定，主要体现在德国的保险监督法上。代理人资格需在满足一定条件下通过考试获得，除此之外，其他法律制度对代理人行为也作了补充约束。如德国的《民法》就规定，不允许保险代理人陌生拜访、上门推销等行为，并要明示其中存在的法律风险。

中国寿险业在2015 年取消代理人资格考试后，代理人数量在短期内爆发式增长，之后代理人的人均产能却出现了逐年下滑，各类业务品质类问题频出。代理人资格的审核，除现有以保险公司主导外，政策法规上也应当给予相应的支持和引导，充分发挥行业协会的作用，进一步完善代理人资格审核机制，以便有利于寿险业的转型与高质量发展。此外，德国代理人强制投保职业责任保险的做法，也对规范国内代理人展业具有一定的借鉴意义。

第二，独立代理人模式的建立与探索。德国等成熟的保险市场，都经历了从专属代理人到独立代理人的过程。独立代理人在寿险营销中扮演着越来越重要的角色，而要扮演好这个角色，代理人就必须在自身的素质、专业知识储备、个人形象品牌等方面下功夫。中国现有营销体系以专属代理人为主，独立代理人模式尚在探索初期，发展需要一定的耐心和韧性。在短期内，可从优化队伍结构入手，让代理人队伍在面对分层需求时的专业水平和知识储备先行一步，有了基础后再从制度上逐步探索建立独立代理人模式。

第三，取其长，补其短。对照德国寿险现阶段的发展，中国也有自身优势。在数字化浪潮下，受欧洲经济和文化影响，德国寿险业的数字化整体水平发展较为缓慢。中国可以借鉴德国成熟的寿险运营机制，在数字化方面发挥自身优势，提高效率，加强服务品质管理。在寿险经营中，通过打造数字化客户经营平台，助力代理人服务客户，除了销售环节的规范，还可将客户的售后服务、续保、加保等环节嵌入数字化经营平台，从公司层面出发，帮助代理人共同维护客户及更好服务客户。

在当前的新经济形势下，正视行业发展的阶段性困难，坚定高质量发展的方向和信心，发挥国内数字化引领的优势，个险营销的发展将助力中国寿险业提速换挡，继续在全球保险市场扮演重要角色。