论民国月份牌广告画中女性形象的演变

王 柯, 温 润, 陈 晨

(1.金陵科技学院 a.动漫学院; b.艺术学院,南京 210000; 2.东华大学 a.纺织学院; b.产业用纺织品教育部工程研究中心,上海 201620)

所谓月份牌广告画是指采用月份牌表现手法宣传商品信息的广告招贴画。针对月份牌广告画的商业性及其中的女性形象问题,学术界有如下研究趋势:王蕾[1]从表现题材、绘画手法、人物与商品的关系等方面揭示美女广告画推销现代消费主义的本质,并藉由图像勾勒出中国社会关于现代性想象的唯美图景,进而推动对消费想象的消费。宋红梅等[2]从视觉要素和二维空间场景符号的量化分析入手,解读其能指、所指概念内涵及其符号编码特征,认为通过定向选择美女形象和定向选择生活方式,可以反映时代脉搏,依附社会强势秩序和当时的拜物文化,可以推介商品、倡导消费,进而引导社会生活潮流和市场,促进生活方式和社会风尚的转变。王巧等[3]从月份牌中的新女性形象特征入手,通过文献研究、图像学分析等途径,深度解析20世纪20、30年代上袄下裙式、改良旗袍、泳装等女性服饰潮流趋势,最后回归人本思想、女性主体意识觉醒、消费社会的大众化审美取向等,揭示女性服饰潮流的背景成因。由此可知,学术界对于问题的研究呈现出研究方法多元化和跨学科,以及研究思路多层面和系统化的特征。

关于月份牌广告画中女性形象的研究,笔者认为尚存在以下空间:1)当前似乎未有文献基于女性题材分类,采用列数据、作比较等方法分析女性形象特征与流变。2)似乎未有文献从平面设计和版式编排的角度,充分解读女性形象特征及流变背后的商业美术设计策略。因此,要想对问题进行合理分析,得到较为科学合理的结论,必须站在女性服装、发式的类型与变迁,以及女性与商品符号构图关系变化的视角,运用设计社会学由设计现象联系到人、自然、社会三要素的分析原则,采用基于题材类型的数据统计、比较和定性分析相结合的方法,对问题进行深入、系统的研究。笔者认为,首先对民国初至20世纪40年代的民国月份牌美女广告画进行样本选择和题材分类,在厘清民国月份牌广告画发展阶段和各类题材中女性形象特点的基础上,重点比较20世纪20年代和30年代女性衣装容貌及女性图像同商品信息板块的构图关系,从中梳理出女性形象的演变并揭示其背景成因,最后回归民国月份牌广告画的消费主义本质及其兴衰浮沉的历史中思考它对当今商业广告设计的启示。

1 样本选择与题材分类

笔者搜集民国初期至20年代美女广告画共计43例,30、40年代的共计56例。样本选择基于两个条件:其一,周慕桥、郑曼陀、倪耕野、谢之光、杭稚英、金梅生、张碧梧等三大阶段知名月份牌画家与创作团队的代表作;其二,英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司、先施百货等实力雄厚的洋商、企业及民族工商业企业、百货公司,授权知名画家绘制的广告画。

首先,根据绘制技艺的变化,可以将民国月份牌广告画划入三个阶段:1)民国初期,以周慕桥为代表的传统工笔画法;2)20世纪20年代,以郑曼陀为代表的擦笔炭精粉水彩画法;3)20世纪30、40年代,以杭稚英为代表的改良擦笔炭精粉水彩画法。其中,20世纪30年代是月份牌广告画的鼎盛时期[4]。

其次,根据画中女性的主导行为与外貌特点,可以划分出:吸烟美女、母子相依、执卷美人、执扇美人、执帕美人、执伞美人、乐器美人、窥镜美人、双美、当红明星、摩登运动、新婚爱情及仿传统美人画的戏文故事、伦理教化等主要题材。不同的行为方式影响女性的形象塑造,由行为方式主导的题材类型又影响画中美女与商品符号的构图关系。

基于此,笔者将鼎盛时期作为月份牌广告画发展过程中的分水岭,结合题材类型,重点比较20世纪20年代和30年代女性容貌着装及女性图像同商品信息板块的构图关系,从中梳理女性形象的演变。

2 服饰与发式中的女性形象演变

常规层面的“形象”界定将女性形象等同于容貌,主要包括五官、身姿、服饰等。其中,五官需依托妆容、发式来修饰,身姿需借助服饰来勾勒。由于妆容涉及化妆艺术与人物形象设计,恐将牵涉另一议题,因此本文对此暂不做深究,而是从服饰与发式入手,管窥民国月份牌美女广告画中的女性形象塑造及其演变历程。

2.1 服饰呈现凸显女性体态、便于运动的趋势

去除服饰上未传达时代讯息的仿传统美人画月份牌,本文梳理其余76例图片中的美女穿着,发现主要有三种类型:其一,去除繁琐装饰与长衣大袖的衫袄裙装、衫袄裤装;其二,连接上下两截服饰的短袖或无袖紧身开衩旗袍;其三,大衣、礼服、婚纱、紧身运动衣等各种新式服装。围绕这三种服饰类型,整理形成两大阶段月份牌美女服饰的数据,如表1所示。

由表1可知,衫袄裙装(裤装)配布鞋(高跟鞋)主要集中在20世纪10、20年代的美女月份牌中。但也有例外,如30年代出现了身着该款服饰的两位美女,一个为哈德门香烟代言,一个为健胃固肠丸代言(图1)。哈德门美女虽然身穿衫袄裙装,但肩部的丝质花巾与腰间几乎拽地的长纱巾显示出西式婚纱特点;衫裙袖口开衩设计、相对紧窄且袖长不过肘,上衣的印花面料上花型多姿,呈现出明媚秀丽的风格。健胃固肠丸美女的上衣装饰豹纹,裙摆装饰自由奔放的凤尾纹,倒大袖也进行了开衩设计,肩部点缀一朵艳丽的花,使得典雅之外不失奔放、热烈。因此,与流行于20世纪10、20年代的衫袄裙装相比,30年代的同类服饰更多了西式时尚要素。

图1 衫袄裙装美女

在20世纪30年代以后的美女月份牌中,改良旗袍配高跟鞋及其他新式服装配高跟鞋的出现率增幅较大。不同于20年代袖长过肘或在肘上寸许(3 cm左右),30年代以后的旗袍袖长大多缩至肩下两寸甚至无袖,这在收集的30、40年代月份牌(去除仿传统美人画题材图片)中高达83%。此外,腰身变得更加紧窄,显示出女性的妖娆身姿。裙摆开衩过膝甚至接近大腿根的旗袍,也高频率地出现在这期间的月份牌中。

大衣与各式礼服在20世纪10、20年代的美女月份牌中不常见。现有资料显示,除了杭稚英的中华烟公司广告中的女子穿着用皮草装点领口、袖口的大衣,以及胡伯翔的哈德门香烟广告中做着拿破仑经典动作的女子穿着毛领长衫以外,10、20年代的美女仍以身穿衫袄裙装(裤装)或改良旗袍为主。但是,30年代以后,随着好莱坞电影走红中国都市,模仿好莱坞与国内当红明星时髦装扮的公主裙、泡泡袖出现在月份牌美女的衣装上,如以影星陈云裳为原型绘制的汤福记服装商店广告。此外,摩登女性与“交际花”也无一例外地穿上了时尚礼服、圣洁典雅的西式婚纱和性感活泼的运动装。身着这类服饰的美女图在此阶段月份牌中约20%。

这些服饰演变现象同变化的裁剪技术及新兴社会运动有关,主要体现在三方面:

1)服饰裁剪技术的变化。晚清民初以后,受到量体裁衣、体现女性身体曲线的西方与日本服装设计理念的影响,民国女服在晚清旗袍基础上加以改良,增设胸省、腰省,缝合肩缝与装袖,改立领为无领,或采用西式翻领、荷叶边等新潮装饰,下摆高度与开衩时长时短,款式设计自由、多样,营造出“中西交融的衣着空间,以及与西式服饰类似的时尚感”[5]。到了20世纪30年代,代替传统两截式服装的改良旗袍配高跟鞋成为都市摩登女郎最中意的服饰款式,一改张爱玲《更衣记》中所述“严冷方正”的旗袍形象。

2)女性主体意识的出现。西方的女性主义思潮流播国内都市,于1870年首次出现在法国,一直致力于争取女性的身体解放和主体意识自觉,反对女性被奴化、物化。与此同时,新文化运动以后国内社会精英积极倡导女性解放运动,将提高女性智识和身体健康素质视为民族国家意识觉醒的重要标志及增强国力的必要措施,于是女性主体意识出现,身体解放与精神自由成为新女性的追求。基于此,为颠覆“削肩、细腰、平胸、薄而小”这一男权视域下的女性审美标准,而设计的一系列宽大衫裤、删繁就简的短袄、彰显女性优雅体态的改良旗袍也就深得新时代女性的欢迎,进而改变了市民的审美取向和评价女性美的标准。

3)新生活运动对女性身份社会化的客观推动作用。民国月份牌美女广告画迎来第三次变革——全面都市化的20世纪30年代,正值蒋氏国民政府倡导新生活运动。随着第一手资料的不断充实和研究的深入,对这场1934年正式开始持续十五年以失败告终的全民运动的历史评价,也逐步走向了客观、辨证的立场。有研究指出“新生活运动”的两面性:一方面批驳官方宣传的现代文明生活脱离中国的贫困现实,宣扬封建伦理道德背离“五四运动”以来的民主科学精神,凭借行政命令的强制手段难以解决历史积累的问题;另一方面,也肯定了将国民经济建设、国民军训和新生活运动结合起来对于服务地方建设事业和改善民生的积极作用,肯定了改革不合时宜的习俗娱乐活动对于优化社会环境、提升大众审美的积极作用,肯定了倡导体育运动对于强国强种、抵御外辱及塑造女性阳光健康形象的积极作用[6]。以1935年改组成立的新生活劳动服务团及1933年在中央体育场举办的第五届全运会为契机,走出家门参与地区经济建设和体育运动的全新的中国女性形象被塑造出来了。一时间从有资有闲的上层社会开始,涌现出女性打高尔夫、游泳、跳交际舞、参与飞行、参加中西合璧的集体婚礼等新潮生活景象,初步实现了女性身份的社会化转型,一定程度上也影响了投身新生活运动的女性着装。基于此,20世纪30年代以后出现了便于田径运动、游泳、社交和参与生产劳动的新式服饰。

2.2 发式呈现清丽短发与时尚烫发增多的趋势

在所收集的美女月份牌中,美女的发式主要有三种类型:其一,流行于晚清、民国时期的前刘海式和束发结簪式。前者一般为年轻姑娘和青年学生发型,可细分为额前刘海脑后结髻型和额前刘海脑后齐耳短发型。束发结簪式为出嫁女子发式,束发结簪表示“处女生涯的完结,这是‘结束’一词的由来”[7]。其二,20世纪20年代以后的拿破仑式、华盛顿式短发。这是一种剪去长辫以后梳成的齐耳短直发,可细分为平分、中分、偏分、向后梳等发型。其三,20年代以后的烫发,可细分为齐耳短发烫发和披肩长发烫发。基于此,整理、形成两大阶段月份牌美女发式的数据,如表2所示。

表2 美女发式数据

通过表2数据可见,作为传统人妇标识的束发结簪式和表征活泼少女的前刘海式,20世纪30年代以后显著减少。“五四运动”以后涌现一批偏分、中分式齐耳短发,到了20世纪30年代有增无减,不过它比较多地出现在执卷美人图中,塑造了清丽的书生气质。20世纪30年代以后,不少美人还就短发进行了花样繁多的打理,有扎头巾的、戴发箍的、插鲜花的、戴绒帽的,因此,比此前几乎完全模仿男性发式的短发多了女性的精致与情趣。此外,20世纪30年代以后,蓬松随意的各种烫发成倍增加。

20世纪10年代至40年代女性发式的变化同社会活动和时尚潮流相关,主要原因有二:

1)剪发潮流的兴起。1912年南京民国临时政府发布《剪辫令》,通告全国“一律剪除净尽,有不遵者以违法论”[8]。虽然这一命令只是针对男性,但男子剪辫高潮的来临进一步加速了女子对剪短发的认同。民国初期部分女学生已经开始接受女子剪发与“省时间、省妆饰、省衣服”之间的逻辑关系,这不能不说是辛亥革命前十余年间女性形象改变实践的成功[9]。“五四运动”以后,中国各地出现了剪短发的女学生,她们为了参加学生组织的社会活动,甚至需要打入男生群体中,剪成了短发以便女扮男装,也确实节省了过长的梳妆打扮时间。20世纪20年代以后,女性短发成为遍及中国都市的表达女性身份社会化的时髦发式。

2)跟风电影明星的卷发时尚。查阅20世纪30年代以后中国女电影明星照片,发现好莱坞电影明星的卷发首先引发了中国电影明星的烫发风潮。在商业资本操控、媒体宣传与娱乐包装之下明星的偶像光芒愈发耀眼,刺激时人视明星的外形为时尚风向标并跟风模仿,一时间作为新潮事物的短发烫发或长发烫发成了不少摩登都会女郎模仿并借以想象摩登生活方式的媒质载体。这一时尚信息势必被敏锐的月份牌商家捕捉到,并藉由画家之笔再现于广告画中,进一步带动了女性审美取向的变化,塑造了一种充满现代感的日常生活乌托邦。

3 商品符号版式中的女性形象演变

3.1 女性形象与商品符号的关系类型

从民国月份牌中可以看到,“现代商品体系已经在纯粹的中国传统视觉中获得了某种较为直观和具体的表达”[10]。藉由商品、日历、画面三个部分,月份牌呈现了这一商品体系中的商品符号与消费内容。从版式编排的角度梳理民国月份牌中美女同商品符号的关系,可以分为三类:

其一,商品符号在美女画之外。即厂商名称、商品图像、广告词、解说语、花边、底纹等商业功能板块同美女画分隔开来。可细分为两种分隔形式:1)藉由长方形或椭圆形边框区隔二者,如果商品图像插入画面,要用较粗旷的线条勾勒商品外围,如杭稚英《中国华东烟公司广告》与《哈德门香烟广告》;2)厂商名、广告词、解说语等文字分布于画面周边,二者之间无边框,但是画面与商品文字之间以渐变色过渡,形成视觉心理层面的分隔关系,如杭稚英《哈尔滨北满烟公司广告》。其二,商品符号介入美女画面。即商品图像被置于美女画中,成为画面的组成部分,商品色调与画面或画中某些陈设的色调相统一,但是美女与商品之间并无题材、行为上的关联,商品如同遗落在画中的物件,如郑曼陀《南洋兄弟烟草有限公司广告》。其三,商品符号与美女合一。即商品与美女的行为直接相关,或者用商品包装美女身体,商品成为画面的焦点和主题,如金梅生以陈云裳为原型设计的《汤福记服装商店》广告和谢之光《英商绵华线辘总公司广告》。

由于这三大类关系受到时代与绘制题材的影响较大,因此,围绕不同题材月份牌广告画整理、比较了20世纪10、20年代和30、40年代两大阶段的美女与商品关系,如表3所示。需要说明的是,完整标示商品信息、呈现图文版式的图片共计80例;“其他”是指画中女子或坐、或立,但不具备明确的行为指向性,外貌上也不具有当红明星特点的题材。

表3 美女与商品符号关系数据

3.2 符号版式呈现商品信息与女性形象逐步交汇的趋势

由表3可知,整个民国时期的仿传统美人画题材月份牌,在广告版式设计层面出现较多“商品符号介入美女画”的类型。80例完整标示商品信息且呈现图文版式的月份牌中,有4例香烟品牌广告使用了吸烟美女图作为广告画面,属于典型的“商品符号与美女合一”。20世纪30年代以后的双美、当红影星题材明显增多,其中美女或穿着所宣传的服饰、或手持广告商品,几乎均为“商品符号与美女合一”。在所收集的30年代以后月份牌中,有2例摩登运动画明确标示了商品信息,其商品符号版式分别为“商品符号在美女画之外”及“商品符号与美女合一”。而“仿传统戏文故事、伦理教化”题材中,在20世纪30年代之前以商品在美女画之外居多,在30年代之后则明显以商品介入美女画居多。

20世纪30年代之前以“商品在美女画之外”为主,主要受三个因素的影响:1)传承传统绘画装裱形式。早期月份牌广告画中不少传统仕女题材,20世纪20年代以郑曼陀为代表绘制的现代美女设色淡雅,仍以执帕、执扇、执伞与母子相依的冷静、恬淡形象示人。她们虽已时尚华服加身,但人物气质依然与中国传统女性的品评标准相吻合。为了与静态被动、柔弱的女性形象相适配,借鉴上下各一轴、方便悬挂的中国传统绘画装裱形式来编排图像与商品信息,便成为商家明智之举,如此可以顺应时人审美取向,受到观者的赏识,从而利于商品信息传播。2)月历的功能诉求使然。民国早期的月份牌侧重月历功能,这一阶段月份牌的日历有不少采用公、农历同时标注的方式,并且需指明重要节气、节日,强化时间要素,这就使得该阶段月份牌大多呈现相对封闭的版面编排,以便更清晰地标示月历信息,还可藉由闭合的边框烘托柔和、静态美的中国传统女性或女学生形象。3)民国初年封面设计的影响。北京美术学校的《图案法讲义》重视图案边框设计,认为花边可划分封面的功能区,并将必要的文字信息排布于花边、底纹之上。民国时期大众传媒《良友》杂志的封面上,图、文由方形或圆形外框进行区分,杂志名称和要目均在这边框之外和花边之上,是当时的新颖版式[11]。这同该阶段月份牌构图几乎如出一辙,如图2所示。对于具有商业功能的月份牌广告画而言,这种花边和美女画清晰界分的版面编排,有利于引导当时识字不多的普通市民的欣赏视线,助其在识图解字的过程中了解商品信息。

图2 《良友》封面与美女月份牌图文版式比较

20世纪30年代以后,“商品介入美女画面”及“商品与美女合一”增多与以下二方面相关:1)充满动感的电影镜头的影响。迪士尼动画、好莱坞电影夸张的镜头感和极具动感的版面样式,为这一阶段的商品符号出其不意地进入美女画提供了某种示范,形成一种极其独特的拼贴效果,隐喻现代商品体系侵入封闭的东方女性空间。据说,30年代产量最大的月份牌画师杭稚英,即因为邂逅迪士尼动画而创作出构图活泼、女性形象甜美的月份牌。不论是其笔下的女子山坡骑自行车图、女子骑摩托车图还是女子游泳图等,诸类摩登运动题材大多以仰视视角夸张表现交通工具(运动器械)或以平视视角特写女性健硕性感的身躯,造成一种宽银幕电影的镜头感,营造出美女呼之欲出的动感效果,由此可一窥电影镜头语言对商品符号版式设计的影响。当代表现代物质文明的商品介入这样的美女画面或与美女合一时,其所形成的极富立体感、极端现实的画面场景对于观者而言是极具视觉冲击力的,受众仿佛置身于超现实的想象空间中,一种强烈的消费欲望从中悄然而生。2)消费主义和商业美术设计策略使然。所谓消费主义,即构成资本主义社会的内在逻辑,是“不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”的一种生活方式。“人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义”[12]。随着20世纪20、30年代以后通俗化、大众化与理想化的大众消费社会的出现,物质形态的商品和包括中产阶级趣味、休闲、美容、旅游、居家在内的非物质形态的商品均成为消费对象。为了建构一种消费主义的场域,为受众营造现代生活时尚与审美情趣的幻象,月份牌广告画中的商品突破了画面边框成为画中焦点和主题,甚至商品和美女合二为一共同搭建了一种现代生活场景[13]。基于此,画中美人不仅推销了商品还推销了商品的象征意义,受众不仅欣赏了美女了解了商品信息还虚构了“理想的新生活”,从而被激发产生强烈的消费欲望,并在消费中完成自我身份的认同。如当时的吸烟美女图几乎都是商品与美女合一的版式,画中集体以慵懒、惬意之姿出现的吸烟美女挑动了男性隐秘的欲望,令吸烟美女一时成为性感尤物,使得民初广为流行的这一休闲活动在20世纪20年代以后更添性感和魅惑。1922年《中华全国风俗志》记载:“大家妇女争试焉,咸以此为时髦。一烟之微,必盛以金盒,配以金斗,兰房粉阁间,几以吸烟为正课。”[14]由此可见,商品与美女合一的版式编排是一种十分有效的商业美术设计策略(图3)。

图3 美女现身说法为商品代言

综上,20世纪30年代之前,民国月份牌以“商品符号在美女画之外”的构图为主,其中尤以母与子、执扇美人、仿传统美人画等居多;30年代以后,该类构图开始减少,主要集中于执卷美人与其他独坐美人画。在30年代之前,“商品符号介入美女画”与“商品符号与美女合一”相对小众,而30年代以后这两种类型的广告版式总数不断增多,呈现出商品信息与女性形象逐步交汇合一的发展趋势。

4 结 语

产生于特定时代背景下的民国月份牌广告画,因其促销商品、宣传公司形象的商业功能及推销都市新贵生活品味、刺激大众消费欲望的消费主义本质,从而在一定时间内成为商界与消费者视野中的新星,流行一时。商家遂用各时代的时尚美女代言商品、吸引受众,并将广告画遍贴沿海都市与周边集镇,以期提升商品宣传功效,为受众提供一种摩登生活的想象空间;受众则从画中美人几乎呈阶段性变化的服饰、容貌及商品和美女构成的消费主义场域中捕捉时代流行信息,完成心目中的现代生活想象,实现从物的消费向意象消费的转变。基于月份牌美女广告画呈现消费文化环境的意旨,它勾勒了近代中国社会关于现代性想象的唯美图景,也就决定了它所呈现的并非都市生活全面而真实的景象,而是浮世中的一幕真实幻影。

不可忽视的是,月份牌广告画旨在发挥商业价值、满足世俗审美的创作路数,也为其后期发展埋下隐患。20世纪30年代末至40年代,月份牌广告画中的美女出现色情化倾向,其暴露的衣着装扮、卖弄风情的吸烟姿势填充了新兴市民阶层隐秘的欲望。初出茅庐的月份牌画家为谋生计,不得不迎合这种消费行为的广告定位,在一定程度上助推了媚俗与色情内容的频繁出现,直接导致民国月份牌美女广告画逐步丧失健康的魂魄,最终走向衰亡。民国月份牌美女广告画的兴衰浮沉对于当下的商业广告设计而言不无启示:如何依据商品特性拟定适宜的表现题材和人物形象以便刺激消费,同时传播一种健康的审美;如何协调组构商品信息和画中人物的构图关系以便营造时尚消费的场域,同时为受众勾勒美好的生活愿景?凡此种种,皆有待当今设计界进一步探究。

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