居家防疫催生物資需求 生鮮電商能否獲得新生機？

陳春風

抗疫封控管理的繼續，不少人也開始在購物平台「囤菜」，以備無患，消費者對生鮮電商平台的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平台受到了前所未有的追捧，疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

叮咚買菜CEO梁昌霖親自發朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發起了愁。

巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。

受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優鮮股價持續上漲，每日優鮮連續四個交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。

可見，在封控期間，生鮮第三電商平台的需求已經再次被喚醒。

這個行業近日出現的熱度，與兩年前行業迅速興起走紅的情況何其相似，此前，在短短一年時間，甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。但疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

生鮮電商「疫外走紅」

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業帶來了一次「野蠻生長」的機遇，一些頭部生鮮電商業務實現大幅提升，京東到家、每日優鮮和叮咚買菜三家平台IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的「頭部玩家」。直到2021年，隨著社區團購的興盛，食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業競爭格局愈發激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業形勢由熱轉冷。

2022年，在疫情期間，出行購物受限，居家物資需求激增，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環，消費者的購物需求旺盛，各大生鮮電商平台訂單量激增。2022年生鮮電商企業數量是2017年的近3倍，行業內部有模式的不斷創新，外部有企業跨行入局搶奪市場份額，行業競爭持續加劇。

隨著抗疫封控管理的繼續，消費者對生鮮電商平台的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。

叮咚買菜的站點負責人此前表示，近半個月來平台訂單增長了50%，如果能夠保證運力，每天的訂單數量甚至可能翻倍。

叮咚買菜和每日優鮮之外，拼多多、美團、盒馬等生鮮電商也受到了關注，收穫了一定的紅利，在上海地區，針對居民線上賣菜的需求，各大平台還推出了防疫套餐。

有數據顯示，主要平台近期的下載量呈現出倍數級爆發。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。

從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平台正在從美股的細分賽道轉變為如今的市場焦點，受到了前所未有的追捧。

生鮮電商能否獲得新生機？

在上海疫情爆發之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

從短期來看，只要「動態清零」的決心不動搖，生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環。

據野村控股的研究報告顯示，目前有23個中國城市處於全面或部分封控狀態，近2億人或受到影響。

這意味著有2億人——即大約14%的中國人口，有相當部分要通過網路管道獲得每日必需的物資，其中主要是食品。

從中長期來看，病毒被徹底消滅的概率微乎其微，人類終將適應與病毒共生的世界。

持續的疫情影響，正在一遍遍強化線上生鮮的消費行為。

在某種程度上而言，疫情的出現只是幫助其提前完成了市場教育，加速了風口的到來。疫情防控解除後，需求還在，價值也還在。

這一點，在對疫情已經處於「躺平」狀態的海外市場上，可窺一二。

可以看到，無論是一級市場還是二級市場，借疫情「東風」而成長起來的線上採購和線上辦公平台，其價值表現並沒有因為疫情防控的「躺平」而躺平。

即便是沒有疫情發生，生鮮電商的崛起也是消費升級的必然，一切都只是時間的問題。

然則新零售專家鮑躍忠認為疫情帶來的紅利是短暫的，並不能反映正常消費需求。他指出，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平台都存在爆單的可能，這個銷售數據本身不具備代表性，也無法根據上海疫情期間的市場表現，來判斷一個行業及領域未來會有什麼表現。

他表示：「生鮮電商還是要去思考，從線下轉移向線上後，零售模型該如何設計，是繼續按照品類劃分的業態發展，還是形成新的生態化零售模式。」

新機遇：「防疫套餐」全面上線

今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數和人均使用數均有所增長。

以此前一直處於下載低谷的每日優鮮為例，它引起關注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起，每日優鮮率先向上海松江地區定點投放抗疫套餐。套餐價格統一100元（人民幣，下同），其中包含13個品種的蔬菜肉蛋及水果。後期，叮咚買菜、美團買菜也加入了上海定點區域的保供隊伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風潮在各大生鮮電商間興盛。據CBNData統計，不少生鮮平臺及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費者購買。大部分套餐根據產品內容設置不同價位，均價差別不大。其中，平台型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價約為110元；而商超類大多可以通過微信小程式下單，單價最高為i百聯發佈的100元套餐。

此外，一些其他領域的電商企業也加入了提供生鮮套餐的陣營。電視購物起家的東方購物在本次疫情期間聯合東灘綠港農業園在其APP及小程式上線鮮蔬組合，用戶可線上下單或者電話訂購，但在時效性方面較生鮮電商稍差一些。

早在2020年疫情初始期，組合套餐的概念就已經在生鮮電商間成型。起初這種形式因物美超市和零售服務商多點的一次合作而走紅。2020年2月4日，物美超市線上上推出「菜肉套餐」，包含7種蔬菜、1公斤肉類以及5片進口KF94口罩，總價定為199元，該套餐一經上線，立刻被搶購一空。後期，因被用戶質疑其定價虛高，物美還多次調整套餐價格，改為主推110元的「菜肉組合」。今年，CBNData觀察物美的線上電商管道，卻沒有看到相關套餐的售賣。相比2020年的一時熱度，2022年各大生鮮電商在套餐的售賣方面也更加規範和平價。

預製菜成為積極求生的熱門

相比疫情期間頗具時效性的「防疫套餐」，預製菜對於生鮮電商們來說似乎能獲得更長遠的利益，也成為生鮮電商們在疫情期間打出差異化的快捷路徑。

預製菜是當下最熱門的風口之一。打開生鮮APP的首頁，可以看到有些平台已經把「預製菜」作為一個單獨的板塊在首頁進行推廣。長期的疫情生活下，消費者對「飲食方便」的需求逐漸上升，生鮮電商們正借此快步入局。

近日，永輝超市發佈數據顯示，2022年3月1日至20日，永輝蔬菜銷售同比增近20%，而自有預製菜品牌 「輝媽到家」的銷售環比增長超60%。

永輝預製菜的增長不是個例。2022年春節期間，盒馬深圳地區預製年菜銷售同比2021年春節增長了345%，叮咚買菜預製菜品類銷量同比去年上漲300%。

「預製菜一直都是餐飲行業的發展熱門。」在食品研發領域從業十年的劉先生表示，「對於企業來說，預製菜可以降低成本，提高標準化程度；對於消費者來說，它比外賣更規範更安全。」

雖然預製菜近兩年才在C端火熱，但早在10年前，它就伴隨餐飲企業配菜而生，據國海證券研報顯示，目前中國預製菜市場B端占比是C端的4倍。為了實現深度發展，一些平台開始涉足預製菜B端市場。國海證券認為，在未來六七年，中國預製菜B端和C端市場規模合計可達到5萬到6萬億元。

早在2021年初，叮咚買菜就上線了預製菜品類。據叮咚買菜預製菜負責人歐厚喜透露，目前預製菜30天的用戶留存率達到約80%。

在用戶畫像上，叮咚預製菜主要為30-45歲人群，以白領為主，相比單身用戶，家庭用戶數量更多。

數據顯示，目前叮咚買菜的預製菜銷售占整個GMV的14.9%。

叮咚買菜告訴我們，公司從生鮮品類切入，圍繞吃的場景，不斷豐富和優化商品結構。

比如通過開發更多優質的自有品牌商品，包括預製菜、火鍋、烘焙等多種場景的商品開發，一方面可以優化利潤空間、提高客單價，另一方面以高品質、差異化的商品增強用戶粘性，提高複購率。

在疫情期間，生鮮電商作為保障社區配送的最後一道陣營，其品牌和管道的曝光度處於高位，這一時期賣預製菜的優勢毋庸置疑。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，生鮮電商能連通消費者和品牌方的最後一公里。

在做預製菜方面，生鮮電商在服務體系、客戶粘性、便利性等方面，比其他企業更有優勢。

在預製菜的國標還沒出來之前，生鮮電商搶灘預製菜是個不錯的選擇。

預製菜真的是最好歸宿嗎？

生鮮電商平台的預製菜銷量主要靠疫情拉動，疫情之後，預製菜的消費人群會不會大幅下跌，大家願不願意花這麼貴的價格吃預製菜，還很難說。

另一方面，預製菜本身也是一個重投入項目，其對供應鏈和產品研發能力都要求極高，如果要保證利潤，最好的選擇是自建供應鏈，但預製菜的SKU較多，自建供應鏈體系的難度很高。

目前叮咚買菜雖然自建叮咚穀雨松江加工廠，但也僅有麵條和麵皮這類大流通產品的生產線。業內人士透露，預製菜的研發需要配備速凍技術和硬體，而這項投入最少也要上億元。

餐飲行業分析師王東明也認為，預製菜的製作及供應鏈投資很大，「如果做投資攤銷，預製菜很難有利潤。

生鮮電商做源頭直采，就是因為利潤不高。

生鮮電商預製菜毛利率高不等於賺錢，如果要賺錢，就需要規模效應，在幾年時間裏持續擴大生產，不斷投入。」

本就虧損嚴重的生鮮電商，如果想在預製菜上繼續燒錢，要面臨不小的挑戰。

目前入局預製菜的玩家多種多樣，從餐飲行業的海底撈、西貝，到自熱食品賽道的莫小仙；

再到舌尖工坊這類完全的獨立門店和品牌，還包括生鮮電商、傳統料理包工廠等。

各路玩家中，有的長於銷售管道，有的長於品牌運營和行銷，有的在供應鏈上具備優勢。

生鮮電商的主要優勢在於管道。

「大部分生鮮電平台做預製菜，只能定義為銷售通路，不能定義為預製菜品牌，更多是迎合預製菜風口。

隨著專業預製菜品牌的管道佈局，生鮮電商在預製菜方面的優勢會部分削弱。」無廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。

目前來看，預製菜的C端消費市場離大眾化還很遠。迫切渴望賺錢的生鮮電商，還遠遠沒到收穫的時刻。

生鮮電商們的下一步

對於如今的生鮮電商來說，已經到了「生死存亡」的危急關頭。據中國電子商務研究中心數據顯示，目前中國有超過4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。每日優鮮從2018年到2021年前三季度，累計虧損金額達到了99億元，叮咚買菜4年來的累計虧損已超百億。

今年春天這次區域性的疫情爆發，生鮮電商積極提供大量防疫套餐、推行自營預製菜，搶空的貨架讓他們再次看到了「生」的希望，但疫情不能成為他們的「救命稻草」。能否挺過寒冬，生鮮電商們亟需做出更多改變。

此前一直實行前置倉模式的叮咚買菜、每日優鮮，為了更靠近居民區位置，實現「最後一公里」的配送，在優化高頻高效配送的同時，也導致此類模式的履約成本居高不下，更是他們不斷「燒錢」的癥結所在。

在這樣的情況下，叮咚買菜於去年四季度開始縮減前置倉模式，減緩擴張速度，並在此基礎上主推預製菜發力自營品牌。而每日優鮮同樣開始在前置倉數量上保持克制，縮減效益不好的站點，推出「智慧菜場+零售雲」的新零售模式，發力數位化平臺。

而實行倉店一體模式的盒馬，則開始更加注重線下發展的模式。盒馬CEO侯毅此前公佈2022年盒馬的策略轉變，不再堅持線上發展為主，線下發展為輔的路線，而是選擇線上線下共同發展，要用三年時間把線下占比從現在的30%擴充至50%。

一方是縮減倉儲發力B端，一方是重點擴充線下占比，對於如今的生鮮電商們來說，無論哪種方式都需要時間考驗。2022年的春天過去了，生鮮電商的「春天」還要多久？