关于国有企业文化和品牌建设的调研

张菲菲

（山东特种设备检验检测集团有限公司，济南 250001）

山东特检集团自组建以来，就将企业文化和品牌建设作为长远发展的重要抓手和载体，做了大量工作，取得了明显成效。集团坚持以党的十九大精神为指导，以集团业务发展的背景和现状为基础，以改革发展的既定目标为参照，通过深入总结，提炼企业精神，提出“明理超越·家业聚力”的企业文化理念，初步形成了一套涵盖企业宗旨、企业愿景、核心价值观、经营理念等的企业文化体系，为企业的和谐健康发展奠定坚实的精神基础。但是，由于集团组建时间较短，企业文化和品牌建设积累经验有限，相关工作还存在一些不到位的地方，需要进一步高度重视、系统设计、立体运作、统筹推进，不断提高企业文化实力、塑造企业品牌形象。

一、企业文化和品牌建设具备良好的工作基础

（一）具备快速发展的经济基础

山东特检集团自组建以来，深入学习贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中、六中全会精神，全面贯彻习近平总书记重要指示要求，以科学化发展理念、企业化管理思路、市场化运作方式为企业主导思想，坚持党建引领，坚持市场导向，坚持科技支撑，坚持心无旁骛抓主业主责，围绕安全、节能、环保、质量四大业务方向，通过上项目、增资质、提能力、拓领域，努力解决当前特种设备安全技术保障、企业生产质量提升、绿色能源生产推广等领域存在的突出问题，实现了高质量高速度的优质成长，具有了企业文化和品牌建设良好的经济基础。

（二）具备日益扩大的基础

集团转企改制以来，由计划经济向服务经济转变，着力实施“东、中、西、北、大、内、外”七大战略，在短短几年内快速壮大，从省内到省外、从国内到国外，扩大了国内外的市场影响力。在集团事业发展、市场开拓的同时，集团注册了“SDSEI”商标，获得“厚道儒商”称号。多年来，集团培育了反映时代需求且兼具特色的企业文化，充分展示了广大特检人的精神风貌，不断增强集团各级领导和员工开展企业文化建设的自觉性、主动性和责任感，切实把集团企业文化建设提高到新水平上。根据集团的文化理念，全面推进企业文化和品牌的内外宣传工作。通过与知名网站运营商合作，精心制作维护集团官方网站，更新宣传画册，编制《山东特检集团宣传手册》，设置宣传栏，利用电台等媒体开设《特检之声》栏目等方式，充分运用媒介载体，集中发力，实施宣传造势。2018 年，国家质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）发起《走进实验室》“媒体行”活动，山东特检集团作为活动首站迎接了中央电视台、新华社、新华网、《光明日报》、《工人日报》、《第一财经日报》、《中国工商报》、《中国质量报》等8家国家级媒体的采访，共推出9 篇独家报道，被12 家媒体转载报道100 余次。其中，《中国工商报》头版刊登的《走进山东特检：收获满满安全感》，《中国质量报》头版刊登的《计划服务向市场服务的转变：山东特检集团积极创新引领发展增添活力》等报道在社会上获得了巨大反响，打响了“山东特检”品牌。

（三）具有扎实的思想基础

通过持续开展党的建设、群团活动和“三比三看三做”活动，对内凝心聚力，大力营造团结奋进、追求卓越的发展氛围。集团将企业文化建设与自身产业形态、组织结构等结合起来，积极培育和践行社会主义核心价值观，研究探索企业文化的建设模式，建设具有自身特色的企业文化，通过深入总结提炼企业精神，提出“明理超越·家业聚力”企业文化理念，增强了全体职工的文化和品牌认同感、感召力，为特检文化和品牌的和谐健康发展奠定了坚实的思想基础。特别是在面对新冠肺炎疫情时：一方面，积极组建应急检测队伍、参加社区防控、开发网上培训课程、实施远程评审和在线检测；另一方面，克服各种困难、快速复工复产，超额完成了年度目标，实现了“十三五”圆满收官和“十四五”良好开局，展现了不惧困难、挺身而出、共克时艰、能打硬仗的队伍风貌。

二、企业文化和品牌建设是应对严峻竞争形势的需要

2018 年2 月，十九届三中全会审议通过了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》，提出按照“政事分开”“事企分开”“管办分离”等原则加快推进事业单位改革，催生了大批的检验检测、认证认可机构，呈现出激烈的竞争局面。

（一）特检行业竞争渐趋加剧

随着新一轮政府机构改革的推进，各级政府集中力量优化监管模式，提高行业竞争，推动国有检验检测机构市场化改革，相关市场将逐步放开，原有的模式框架将逐步打破。特别是近两年，事业单位进行转企改制的不仅有山东特检集团，还有大连检验检测集团，重庆招商局、国机集团的检测力量也渐成气候，广东、江苏等省也正在研究改革思路，仍有转企改制的可能。这些涌现的专业性特检机构，正以全新的姿态参与到特种设备检验检测行业的竞争，使我国特种设备综合性检验机构的数量增至近600 家。同时，随着中国对外开放的不断升级，过去带有强烈政策导向性的特种设备检验检测市场也从全面垄断向垄断竞争转变。近年来，部分外资机构已经布局国内市场，以客户需求为导向在国际外贸活跃地区开展各类产品检测认证业务，虽然带有国有产权色彩的地方特检机构仍在竞争中占据主导地位，但外国特检机构、民营特检机构、企业特检机构也在不断增加，当前特检市场竞争愈发激烈。

（二）认证认可行业已成恶性竞争

《关于整合检验检测认证机构的实施意见》的颁布实施，加速推进了检验检测机构的企业化改革，专业的第三方检验检测和国外相关认证检测机构得到了快速发展。截至2019 年底，我国累计批准认证机构597 家，累计颁发有效认证证书222.7 万张，获证组织68.6 万家。由于目前认证机构由批准改为备案制政策即将出台，还会出现更多的认证机构。随着相关机构数量的极速增长，非正常竞争异常加剧，许多新机构在规模、品牌、技术不占优势的情况下大打价格战，千方百计地缩短审核时间，降低运营成本，罔顾审核质量，严重扰乱了认证市场秩序，冲击了国内认证的品牌信誉。这需要各主管部门加大监管力度，各行业协会加强行业自律，各认证机构增强质量意识，共同努力修复发展轨道、维护市场秩序、提升品牌信誉。

（三）市场呼唤高品质服务

随着“一带一路”倡议和国内国际双循环战略的实施，“十四五”时期成为我国经济由中等收入阶段迈向高收入阶段的关键时期，经济增长动力机制转换将迎来新的阶段，消费将成为高质量发展的主动力，新型基础设施建设将带来巨大的投资需求，制度性交易成本下降，“一带一路”倡议等的带动效应将开始释放。新旧动能转换、制造业智能化转型和生产力水平的提高，需要借助高水平、专业化、综合式的检验检测和认证手段，给产业转型升级带来技术外溢效应，提升创新驱动力，助力企业转型升级。在此背景下，需要我们克服对品牌建设重视不够、员工品牌意识不强、商标注册还不全面、品牌建设还不系统、品牌文化还不深入等问题，切实采取措施加强集团品牌建设，契合社会、企业、消费者对检验检测和认证认可的高品质服务需要，向社会传递信任，服务发展。

三、企业文化和品牌建设的几点建议

（一）提高思想认识，实施品牌战略

2016 年9 月18 日，《山东省人民政府关于加快推进品牌建设的意见》出台，提出到“十三五”末，市场环境明显优化、品牌数量持续增加、品牌竞争力明显提升、品牌经济贡献率明显提高等四个方面的目标。这个目标体系在提出品牌发展数量的同时，更加注重品牌的创新发展，更加注重品牌的内涵质量和竞争力，更加注重发挥品牌的带动作用。因此，我们要从集团发展需要出发，将品牌建设提到发展战略的高度来认识，列入议事日程，持之以恒地抓紧抓好。要基于集团内外资源禀赋、企业文化传承等因素，聚焦企业战略和客户价值，加强顶层设计，制定并实施适合特检集团特点、具有独创性和吸引力的品牌培育实施方案，努力培育具有自主创新能力和市场影响力、竞争力的自主品牌。

要建设一流队伍、创造一流业绩、壮大经济实力、扩大市场规模，以提高品牌影响力。要抓住标准、设计、服务等关键环节，强化技术攻关和自主创新，在主营业务关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，增强品牌内涵和品牌优势。要在搞好中文商标注册的基础上，通过提炼品牌价值、立体化宣传造势，强化品牌推广，提高集团品牌知名度、忠诚度，不断增强品牌附加值。加强品牌文化建设，形成品牌建设的共识与合力，增强“山东特检”品牌的认知度和感召力。对各权属公司自有品牌、并购品牌，要统筹规划、分类管理，系统集成，实现各子品牌、并购品牌与集团整体品牌的有机融合。

（二）明确指导思想，找准着力点

在品牌建设中，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，着眼于内强素质、外塑形象，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，遵循品牌建设规律，以企业发展战略为根本，以企业经济实力为基础，以企业核心价值观为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，以服务社会、保障民生、突出安全、福利员工为出发点和落脚点，依托集团人才、市场、规模、服务四大平台优势，突出抓好“创新、品质、管理、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点，把企业产品和服务打造成知名品牌，使之个性化、人格化，形成独特品牌魅力。对企业文化进行宣传和推广，以多种员工喜闻乐见的形式增强其认同感，注重员工个人价值和企业价值的融合，培养集团整体效益最大化的经营理念，培育和树立企业文化建设的先进典型，切实起到凝心聚力的目的，增强核心竞争力，推动集团高质量发展。

（三）突出建设重点，提升品牌价值

首先，要结合“十四五”规划，强化集团的战略管理。抓住二次改革、二次创业的机遇，本着做优存量、做大增量的原则，在制订中长期战略规划时，明确集团的发展方向、战略目标、重点任务，搞好产业布局、产品布局和市场布局，快速增大体量、做大规模，增强品牌实力。其次，要抓住项目建设和能力提升这个重点，充分运用产业和资本优势，围绕“NQI”建设的内涵要求，搞好填平补齐、收购兼并，拓宽服务范围，拓展服务领域。再次，要发挥人才、机制、平台优势，加大科研投入，提升科技创新能力。要抓住标准、设计、服务等关键环节，每年选定一批科研项目，转化一批科研成果，在主营业务关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，用科研创新打造市场竞争新优势。最后，要结合市场高品质服务需要，对现有的特种设备检测、建工建材检测、认证认可等技术服务，要着眼于全生命周期的技术服务，深挖检验、认证服务潜力，创新服务能力，形成较为完整的技术服务链条，实现“检验检测+认证认可+产品制造+技术服务”一体化的一站式、打包式、综合式服务，通过创新服务业态引领社会消费升级。

（四）加强文化建设，塑造品牌形象

在集团治理层面，要继续发挥党委会、董事会、经理层等在公司决策及运营管理中的作用，明确决策、执行、监督等方面的职责权限，形成科学有效的职责分工和制衡机制。根据集团发展战略，进一步完善治理结构，提升治理效率，提高决策执行力。要通过加强党的建设、活跃群团生活、开展“三比三做三看”活动，建设一流队伍、创造一流业绩、维护一流形象。要进一步总结、提炼、归纳集团的愿景、使命和价值观，加强品牌文化建设，为集团事业发展培根铸魂，形成品牌建设的共识与合力，增强“山东特检”品牌的认知度和感召力。针对各权属公司所处行业细分的竞争态势与自身资源差异，集团品牌战略规划与实施既要坚持统一规范，又要兼顾多样性。

（五）加强立体宣传，扩大品牌影响

要在加强市场开拓、产品营销的基础上，继续搞好中文商标注册，并通过提炼品牌价值、立体化宣传造势，强化品牌推广，提高集团品牌知名度、忠诚度，不断增强品牌附加值。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等各个工作环节，有效整合山东特检集团和下属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，形成协同效应。要通过加强市场策划，整合营销、推广渠道，强化与客户的深入沟通，将集团品牌内容充分诠释，最大限度地获得客户认可，在客户心中形成高辨识度的品牌形象。要统筹运营集团所属的企业官方网站、新闻媒体、微信公众号等平台，大力宣传特检集团技术能力、专业水平、服务质量、公益作用和典型事例，展现山东特检人风采，增加山东特检品牌的媒体视听率，增进社会各界对山东特检集团的认识和支持。要建立品牌资产的监测、危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制，理顺各方关系，保护品牌声誉，提升价值回报，持续提升品牌资产管理水平。