OTC药品营销现状及策略研究

黄 晶

（云南柏草康医药有限公司，昆明 650000）

引 言

在当前的医药行业中，OTC药品往往更贴合人们的实际需求，因为人们可以随意购买。对于制药企业或药店而言，OTC药品就是促进自身业绩利润增长的重要因素，因此做好OTC药品的营销工作十分重要。但就目前而言，我国很多制药企业或药店在销售OTC药品的过程中，还存在不少的问题，这影响了OTC药品的营销。因此，研究OTC药品的营销现状及问题，探讨有效的营销策略，提升OTC药品的营销能力，对增加相关制药企业及药店的经济利益具有十分重要的现实意义。

一、OTC药品概述

OTC药品是英文“over-the-counter drug”的首字母简写，意为“柜台发售药品”，是指为了方便广大公众的用药需求，在确保药品使用安全的前提下，不需要医疗工作人员开写处方就可以购买并使用的，符合国家卫生行政部门的规定，并经过相关机构审定的药品。而消费者在购买后，可以按照药品的标签及使用说明，或者是根据自身使用的经验自行使用。在实际生活中，OTC药品大都应用于日常生活中多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及头痛、发热等症状。此外，为了保证消费者使用OTC药品的安全，我国对于OTC药品的使用，在包装、标签及使用说明书中均标注了相应的警示语，明确规定了这些药物使用的时间、疗程，并明确指出“如症状未缓解或消失，应向医师咨询”。

二、我国OTC药品营销方式分析

药品营销方式是指药品从制药企业生产出来后销售给消费者的过程和方式。目前，我国制药企业生产的OTC药品在营销方式上主要采用如下四种方式。

第一种方式：制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店。这种方式是OTC药品最常用的销售方式，不论是生产类型的制药企业，还是开发类型的制药企业，或是进口药品代理商，在OTC药品营销时都最常采用此种营销模式。在实际运用中，制药企业会在全国设立药品批发总代理经销商，然后将生产的OTC药品直接交给总代理经销商，由其按照自己的模式进行销售，或者是直接批发给各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构及药品销售公司等批发企业，再由这些批发企业将其输送给各地的医疗机构或者下属的连锁药店及其他零售药店。在实际应用中采用这种营销模式，能使制药企业，尤其是开发型制药企业集中精力进行新药品的研发和生产。

第二种方式：制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店。这种销售方式也是OTC药品的常用方式之一。在实际应用中，制药企业在某一地区将自己生产的OTC药品，发送给各地的药品批发商，而药品批发商则负责将这些OTC药品配送到当地各个对该药品有使用需求的医疗机构或者是各大连锁或个体药店，由此实现OTC药品的销售。

第三种方式：制药企业→医疗单位。这种营销模式主要适用于数量较大的药品的配送，因为其由制药企业直接将OTC药品配送给相应的医疗机构。这种营销模式最大的优势就是药品制造者能与使用者直接进行沟通，从而使生产销售者之间的交流更加快捷，并能极大提高经济效益。目前，这种营销模式在OTC药品营销方面运用得越来越多，尤其是随着医疗改革的不断深化，众多制药企业及医疗机构为了提升自身的经济效益，越来越青睐于这种模式。

第四种方式：制药企业→消费者。这种营销模式直接省去了中间环节，由制药企业直接将OTC药品销售给消费者。随着市场竞争的日益激烈，为了更好地增加OTC药品的营销利润，以及更快速地获得市场反馈，越来越多的制药企业开始自己开设直营药店，或者是开设经营部门，或者是由销售代表上门推销。近年来，这种模式越来越为消费者及制药企业所青睐，逐渐成为OTC药品营销的主要模式之一。

三、OTC药品营销中存在的问题及原因分析

在医疗行业发展的过程中，尤其是在对患者进行治疗时，药品往往具有十分重要的作用，可以更好地对病情进行控制及治疗。近年来，随着国民生活水平的提升，我国的医药行业也获得了较大的发展，很多零售药店，特别是大型连锁药店的数量越来越多，其中OTC药品作为重要的医药产品，在销售市场中占据了越来越多的份额。但相对而言，很多OTC药品的营销情况不是十分理想，没有取得令人满意的营销效果，甚至部分OTC药品在销售过程中受众多因素的影响，营销业绩严重下滑，对相关制药企业的发展带来了不利影响。具体而言，OTC药品在营销方面存在的问题及产生的原因主要包括以下四个方面。

（一）医药广告理念较为滞后

目前，我国众多制药企业在OTC药品营销方面，仍然以广告为主，但目前很多制药企业的广告营销理念较为滞后。究其原因，这些制药企业自身的广告营销人员的营销广告策划理念存在较大的局限性。众所周知，广告营销已经成为当前社会背景下各行各业提升营销业绩的主要方式。在实际生活中，广告营销从最初的纸媒广告，发展到电视广告，其营销效益越来越大。但随着新媒体技术的兴起，新媒体广告营销打开了新的市场平台，并且极大削弱了传统纸媒广告和电视广告的效益，逐渐成为现代广告营销中主要的方式之一。然而当前部分OTC药品广告营销人员在进行医药广告策划的过程中，因为自身的理念并没有跟上时代发展的步伐，设计的部分医药广告过于夸大药效，且不注重市场反馈，导致很多消费者在网络上发布不好的评价，这样就会影响相关制药企业OTC药品的销量，导致其经济效益严重受损。

（二）销售单位整体服务水平不高

在OTC药品营销的过程中，销售单位的服务质量也是可以影响药品销售结果的重要因素。任何一家药品销售单位，都必须具备良好的服务质量，满足消费者的消费需求，才能赢得众多消费者的青睐，获得他们的认同感，并收获满意度及忠诚度，进而促使这些消费者成为该药品销售单位的忠实客户，从而有效提高OTC药品的营销水平，增加销售单位的经济效益。然而，就目前而言，我国很多地区的药品销售单位在进行OTC药品的营销时，向消费者提供的服务的水平相对较低，其不仅无法满足市场的真正需求，而且使整个医药市场变得更加混乱，这就在很大程度上阻碍了我国医药市场和医药产业的健康发展。

（三）零售方式缺乏创新

习近平总书记曾经指出：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”在当前时代，创新是企业开发新产品的动力，更是其获得健康发展的源泉。因此，在当前的社会背景下，具有创新意识十分重要。任何一家药品销售单位在进行OTC药品的营销时都应融入创新意识，这是十分必要的，因为只有融入了创新意识，才能实现OTC药品营销的突破发展。但就目前而言，我国很多地区的药品销售单位在实际进行OTC药品的营销时，往往都是单纯进行柜台零售，很少采用创新思维进行营销。特别是很多OTC药品，因为其售价相对较低，企业总体的利润也相对较低，所以销售单位往往不会对其销售模式进行创新，而这种一成不变的销售模式必然会影响到相关OTC药品营销的质量，最终导致其在越来越激烈的竞争中，销售额逐渐降低。

（四）制药企业缺乏品牌意识

当前，随着国民生活水平的提升，人们越来越重视商品的品牌，在购买任何商品时，往往都会选择知名品牌购买，在进行药品选购时也不例外。因此，在当前时代，制药企业及药品销售单位在进行OTC药品营销的过程中，还必须注重树立品牌。但目前我国很多的制药企业及销售单位，在进行OTC药品的营销时，往往缺乏品牌意识，并不重视品牌的树立，也没有对企业自身及产品的品牌管理给予重视，导致没有在消费者心目中树立良好的品牌形象，无法增加他们的认同感，也无法获取他们的忠诚度。此外，虽然很多制药企业树立了品牌意识，也打造了自身的品牌，但在运行发展过程中，只是大肆追求品牌所能带来的效应，并没有加强OTC药品的品牌管理，也没有加强药品的质量管理，导致很多消费者冲着该品牌购买了相关的OTC药品，但在使用后发现并没有实际的效果，也就逐渐对该品牌失去信心，反而导致企业的经济效益逐渐降低。

四、提高OTC药品营销水平的有效策略

（一）注重OTC药品品牌的树立

在当前社会背景下，OTC药品的种类越来越多，其效果也各不相同，很多消费者在选择OTC药品时，往往也会因为种种因素的影响，考虑到不同的问题，选择一些知名的品牌。要想在消费者心目中树立品牌形象，就必须树立品牌意识，打造良好的品牌形象。为此，相关制药企业在进行OTC药品营销时，还应该在广告上下足功夫，想出比较出彩，能够夺人眼目的广告词，只有这样才能在广大消费者心目中留下深刻的印象。在进行广告营销时，也不能单纯为了提升销量而夸大其词，进行虚假宣传，而是应该做到实事求是，对产品的原材料、功效及禁忌事项等进行详细说明。此外，相关制药企业还必须在生产制造过程中，选择高质量的原材料，严格把关生产流程，确保生产的质量，这样才能逐渐在消费者心目中树立良好的品牌形象，扩大OTC药品在消费者心目中的认知度，从而逐渐提升自身的品牌形象，提升自身的经济效益。

（二）根据药品特性合理选用营销方式

在实际生活中，不同制药企业制造的OTC药品，都有着自己的产品特点，也有着不同的使用禁忌。因此，在进行OTC药品营销时，制药企业及药品销售单位还必须根据药品的特性，合理选择营销方式，即在营销过程中体现该OTC药品的产品特点，使其能够击中消费者的内心，从而逐渐优化产品在消费者心目中的品牌形象，进而逐渐扩大市场占有率，提升自身的经济效益。

（三）重视并加强销售终端管理工作

当前，越来越多的地区在药品销售方面形成了连锁销售的模式，即终端销售单位往往都是某一品牌的连锁店，这种销售模式导致个体经营的小药店越来越少，也出现了一些垄断性的药品销售企业。在实际销售过程中，这种大型连锁销售企业还必须加强对销售终端的管理。为此，相关销售企业必须建立全方位、立体化的产品营销模式，从市场的实际需求出发，对下属销售网点的工作人员进行全方位的培训，尤其是对专业营销方案的培训，从而提升他们的药品销售能力和水平。此外，相关销售企业也要在OTC药品终端营销过程中，在考虑到所有现实问题的基础上，实现销售模式的创新，从而提升OTC药品的营销利润，促进企业的健康发展。

（四）把握市场动态，合理调整产品生产结构

当前，随着制药行业的发展，人们对于药品的需求越来越个性化，这间接导致药品的生命周期变得越来越短。因此，无论是OTC药品生产企业还是销售企业，在药品的生产和销售过程中，都必须准确把握市场动态，合理调整产品的生产结构和销售模式，根据市场的实际需求，生产销售更符合大众需求的OTC药品。为此，相关药品生产和销售企业应积极借助信息技术手段加强对药品市场反馈信息的收集，并根据市场动态对药品的生产和营销活动进行严格的控制，从而确保市场的平稳发展。

结 语

综上所述，随着时代的发展，在生活质量日益提高的今天，人们对于健康的思想认识也越来越高，OTC药品作为一种药品，也越来越受到人们的重视。然而，在OTC药品营销过程中，却存在着不少的问题，影响着OTC药品的营销。因此，在新时代背景下，相关制药企业及销售单位必须重视OTC药品的营销，树立良好的营销管理意识，不断创新营销方法，并严格把控药品的质量，以更好地满足消费者的用药需求，提升自身的经济效益，促进我国医药行业的健康发展。