展馆管理模式及会展市场品牌战略探究

葛少芳

（萧山机器人小镇博展中心，杭州 311200）

引 言

作为我国的朝阳产业，会展业有着非常广阔的发展空间，对于提升公众满意度，提高人们的文化服务水平有着显著的效果，而且能够树立国家良好的形象。一般情况下，展馆集旅游休闲、收藏制作、合作交流、教育科研于一体，通过寓教于乐和学科综合的方式为观众提供优质的精神服务。当前，展馆如何通过发挥自身的资源优势、提高核心竞争力、提升经营管理水平、树立良好的品牌形象等问题是本文的重点研究内容。

一、展馆在现代社会的重要意义

在现代服务业中，会展业的地位越来越重要，对于促进行业经济发展和区域经济发展起到了重要的拉动作用，实现了生产和消费的连接纽带，对提升城市影响力、建设文明城市有重要意义。会展业能够将一个国家（地区）的经济发展历程全面反映出来，与经济转型关系密切。我国的会展业发展格局主要集中在三处，分别是环渤海地区、珠三角地区和长三角地区。近些年，我国的会展业虽然实现了飞速发展，但是从发展格局可以看出，其还存在着较多缺陷，如会展业市场化程度低、分布严重不均、结构层次混乱、专业人才匮乏等。这些问题的出现，导致会展业的总体服务水平始终无法得到有效提升，对整个行业的发展造成了巨大影响。尤其是在互联网时代，会展业要积极转变传统的管理模式和理念，将虚拟展与实体展有效结合起来，实现精细化发展，对展会服务模式进行创新，提高场馆利用率，从而提升会展服务品质，为树立良好的会展品牌奠定坚实的基础。

二、会展品牌定位界定

对于企业来说，会展只是一项具体的活动，而会展品牌是根据会展主题开展的一项特定活动，其属于一个集合概念，包括商标、标志和名称。会展品牌是针对目标市场特点而确定的会展品牌形象。与会展定位不同，会展品牌定位是根据目标客户的需求进行传播的，对会展产品进行差异化管理。在市场经济中，会展市场的竞争越发激烈，凸显差异化的难度越来越大。这就需要会展企业为客户带来情感上和精神上的收益，利用个性、文化、风格来吸引客户的关注，树立具有特色的会展品牌形象。从会展品牌差异化的角度进行分析，其包含的内容主要有会展文化差异化、营销手段差异化、客户差异化、产品差异化、价格差异化、服务差异化和规模差异化。要想凸显出差异化的竞争优势，就必须要抓住目标客户的心理。

三、国内外典型展馆运营管理模式

由于不同国家的文化、历史、科技和经济发展有着很大的差异，因此展馆运营管理模式也不同。当前，比较常见的运营管理模式主要有市场主导型、政府和市场结合型、政府主导型三种。其中，比较成功的政府主导型展馆有德国的汉诺威展览中心等。

（一）汉诺威展览中心

汉诺威展览中心是目前世界上最大的展览设施馆，每年能够接待230万游客游览，无论是艺术级的技术手段还是基础设施都比较完善。汉诺威展览中心造价6 000多万欧元，占地面积31 930平方米，还有58 000平方米的室外展览面积。德国展览集团投资了大量资金用来建设新的展馆，建立了大型货物运输通道和公路网，总投资超过了8亿欧元，使得汉诺威展览中心成为国际市场交流的最佳场馆。德国是目前世界上最成熟的会展业发展国家，比较著名的贸易展览会大多都在德国举办。由于强大的会展号召力对当地经济起到了非常重要的拉动效应，因此德国政府也制定了很多优惠政策。德国会展业协会由政府授权，对会展相关事务和发展计划有较高的权威性，这种以政府为主导的运营管理模式也让德国的会展业一直保持世界领先水平。

（二）中国进出口商品交易会展馆

中国进出口商品交易会创办于1957年4月25日，也被称作广交会。中国进出口商品交易会是中国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多、分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一展”。中国进出口商品交易会展馆集智能化、高科技、绿色生态、人性理解于一体，展馆总面积为110万平方米，截至第123届中国进出口商品交易会，其累计出口成交约13 237亿美元，累计到会境外采购商约842万人次。中国进出口商品交易会的展馆规模达118.5万平方米，境内外参展企业近2.5万家，210多个国家和地区的约20万名境外采购商与会。中国进出口商品交易会展馆隶属于商业部管理，由国家自主运营，由下级地方政府负责展馆的管理，这也是目前我国主流的展馆运营管理模式。该模式的优势在于由当地政府进行管理，可以结合当地的市场环境，确保投资收益得到保障，将展馆的经济效益和社会效益充分体现出来，也实现了城市与会展市场的战略共同发展。但该模式具有较高的风险，运营管理都由国家负责。由于我国的会展业发展时间较短，因此需要进一步提升会展管理水平。

（三）上海新国际博览中心

上海新国际博览中心由上海陆家嘴展览发展有限公司和德国展览集团国际有限公司共同建造，是第一家中外合资合营的展览中心。上海新国际博览中心的室内面积达20万平方米，室外展览面积为10万平方米。作为中外合资的展馆，上海新国际博览中心采用的运营管理模式为政府与市场结合型模式，通过引进外资开展展馆的管理运营。其优势在于可以选择有经验的外方团队开展会展管理，将国内外的管理充分发挥出来，对于培育本地的会展专业人才有非常好的效果。但是缺陷在于签订的合同期一般比较长，合同内容比较烦琐，无法有效应对快速变化的市场环境，在一定程度上减少了整体收益，提高了运作成本。最为重要的是，合资公司制定的运营战略目标，可能与当地城市的整体发展战略相违背。

四、会展品牌定位流程

（一）竞争优势挖掘

无论哪一个行业，其竞争优势都是可以为客户带来更多的价值。对于会展行业来说，其竞争优势主要是成本优势和差异化优势。在相等的条件下，如果成本低于其他同类会展，就能够在一定程度上提高竞争优势。会展功能包括招商、合作、交流、发布、交易和展示。对于会展品牌的竞争优势而言，可以采用SWOT分析法开展优劣势分析、机会分析和风险分析。

（二）竞争优势评估

对潜在的竞争优势进行全方面的评估，将竞争优势转变为成本优势和差异化优势，在选择和审定的时候，要对以下几点加强重视。首先，差异明显。本会展可以提供其他会展无法提供的服务，这也是本会展的核心竞争力。其次，感知容易。让目标客户能够理解这种优势，相信会展能够为他们带来价值回报。最后，经济性强。这一点与感知容易基本相同，可以让目标客户通过参加会展、获取利益来发现本会展的优势，从而吸引更多的客户。

（三）竞争优势传播

会展企业通过宣传促销等方式，让客户充分了解本展馆的竞争优势，吸引客户的注意力。首先，会展企业要让客户对企业的爱好、认同有一定的了解，树立良好的品牌形象和定位。其次，为了与客户保持长期良好的关系，会展企业要对自身的品牌形象进行不断强化，提高客户的黏性。最后，会展企业要让客户对会展企业的品牌形象有正确的认识，避免造成误会、混乱的情况，确保会展企业的可持续发展。

五、会展市场品牌战略

（一）落实“三位一体”定位法

会展品牌作为一项系统性工程，其以客户需求为导向，为客户提供会展服务、功能、规模和类型，其中也包含了产品形象和企业形象。因此，在制定会展品牌定位策略时，要充分考虑到品牌的市场定位、产品定位和形象定位，落实好“三位一体”定位方法，包括行业商协会、展馆和展览企业，要对各方资源和优势进行整合利用。

第一，市场定位。市场定位指的是会展企业根据行业特点，对目标客户或目标市场进行细化。在进行市场定位的时候，一定要充分考虑会展品牌的长期发展目标，结合企业优势，选择最为恰当的目标客户。首先，市场类别定位。会展企业根据市场标准分类选择会展市场，根据企业的发展战略、经济实力和规模确定是国际会展还是国内会展。其次，目标客户定位。该方法也被称为使用者定位，通过选择参加会展的目标客户群，以目标客户的需求为导向，了解他们的消费取向，提高客户的忠诚度。

第二，产品定位。产品定位指的是确定产品在会展市场上的位置，对会展品牌进行塑造。如果产品定位不清晰，就无法打造良好的品牌形象，也就无法确定会展的发展战略。开展会展产品定位，主要包含以下几个方面。首先，服务定位。根据会展服务的水准，制定相应的服务保准，杜绝胡乱定位较高的服务标准而导致会展企业的发展受到巨大影响。其次，规模规定。依据参会人数的总量、参展商和展出面积来确定会展的规模。再次，特色定位。结合会展的鲜明特色，或是参考观众及参展商的实际要求来进行定位。这样可以使参展商的利益得到保障，也可以将会展的主要功能集合特色充分发挥出来。最后，价格定位。从价格的角度进行分析：对于消费者来说，需要重点考虑门票价格；对于参展商来说，主要是对展位费进行明确。应根据会展的实际情况，科学制定门票及展位费的价格。

第三，形象定位。首先，内外在形象。通过描述会展的特征来对会展产品形象进行明确，主要的表现形式为商标、标识、名称。从内在形象进行分析，主要涵盖的是服务质量和产品质量。其次，文化形象。将会展品牌升华为情感象征物，使客户与会展品牌之间产生情感上的共鸣，让客户心理更加认可。比较具有代表性的案例是大连国际服装节。最后，比附形象。根据客户熟知的会展品牌形象为比照，将品牌的地位和形象反衬出来，利用借势定位的方法将自身品牌形象烘托出来。

（二）运营模式创新

首先，创新活动引进模式。对固有模式积极进行转变，革新营销观念，使自身的会展竞争力得到提升。通过营销学中的“4P理论”，开展多样化的展览活动，如推介会、项目合作、场地新功能开发、创新型活动、“互联网+会展”等方式。要想提高展馆的知名度和影响力，就必须采取“走出去，请进来”的模式。积极向观众介绍展馆的基本资料、特色等，定期举行推介活动，在国内外产生一定的影响力。

其次，创新场馆营销策略。是否能够举办具有影响力、吸引力的展览活动，与营销策略是否灵活多变有直接关系。展馆可以提供有价值的增值服务或其他优惠，因为在市场经济下打价格战的难度较大，而且竞争力不足，需要将展览活动营销宣传的职责主动承担下来，为客户提供更加具有针对性的服务。

再次，创新内外激励机制。制定健全的激励奖惩制度，引进国内外影响力较大的企业，并对营销渠道进行拓展，设置代理渠道制度，为举办高端展览活动奠定基础。

最后，创新团队建设方式。项目是否能够成功，团队起到决定性的作用。因此，对于团队建设工作一定要加强重视，根据项目的具体情况组建虚拟的引展团队，充分整合资源、明确职能，打造高效的虚拟团队。

结 语

综上所述，随着经济全球化进程的深入，我国经济也逐渐趋向平稳增速，加大了对转型升级和结构优化的改造工作。目前，我国对于各地场馆的建设工作越发重视，并且相继建设了一批新的展馆，无论是建设理念还是设计规模，都能够排在前列。但由于我国展馆发展时间较短，相应的运营模式和管理模式还存在较多缺陷，已经无法满足当前新展馆的管理发展需求。通过本文的研究可以发现，要想实现展馆的可持续发展，就必须对运营管理进行深化改革。首先，转变运营管理模式，应结合当地的实际情况采用合适的运营模式。其次，转变营销模式。应充分整合各方资源和优势，积极拓展营销范围。再次，创新业务模式。应结合业务和市场发展需求，制定差异化竞争战略，为客户提供优质的全方位服务。最后，创新办展模式。在新时代下，要将“三位一体”合作办展模式的作用充分发挥出来，采用多样化合作的方式促进会展业的有序健康发展。