煤化工产品的销售模式探索

刘建龙

（国家能源集团宁夏煤业公司煤制油化工销售分公司，银川 750411）

国家能源集团宁夏煤业有限责任公司是国家能源集团控股与宁夏回族自治区人民政府合资合作组建的煤炭、煤制油化工综合能源企业，其煤化工产品销售至全国各地和多个国家。作为国家能源集团重点企业，和很多煤化工能源企业一样，在煤化工产品的销售中需要不断调整模式，才能更好地适应国内外市场局势的发展。

一、煤化工产品市场现状

煤化工产品是指以煤为原料，经化学加工转化为气体、固体和液体，并进一步加工成一系列化工产品的工业过程。当前，煤化工产品主要涉及两类，分为传统类和现代类。传统煤化工主要产品是化肥和电石，后者用到了焦化技术。现代煤化工则拥有丰富的产品，把煤炭作为原料进行加工转化，主要目的是生产出清洁能源和化工产品，如此一来能大大提高煤炭的高效清洁利用，这是当前地方煤炭产业转型升级的重要途径，可实现当地经济朝着现代化方向发展。比如，作为宁夏龙头骨干企业，宁夏煤业有限责任公司承担着亿吨级煤炭基地、世界级现代煤制油化工基地建设重任。仅煤制油化工板块就建成了煤制油、煤基甲醇、煤制烯烃、聚甲醛等8个现代煤化工项目。

近十几年来，我国以先进煤气化技术为代表的现代煤化工产品快速发展，关键核心技术越来越成熟，多个示范性工程也实现了商业化运作，实际创新能力及煤化工产业化程度也处于世界领先位置。现代煤化工不仅可以提供清洁油品和天然气等清洁能源产品，还能够提供芳烃、乙二醇等石油替代产品。伴随着油价形式复杂多变，国内清洁能源和化工产品市场面临着很多挑战，需要不断对新产品发展进行预判。煤化工项目的突破依赖科技创新，伴随着科技的成熟和生产领域的突破，现代煤化工要不断提高自身技术能力，有效提升行业的成熟性和营利性，努力向更高的层次迈进。

（一）发展定位比较清晰

现如今，现代煤化工产业在我国整体经济发展体系中已具备比较清晰的定位，而且随着技术运营水平的不断提升，国家大力推动的各个示范项目也逐步落地，一些问题也会得到快速解决。就现状而言，国家政策短时间内并不会出现根本性的调整，所以煤化工产业的发展定位也已逐渐明朗。在《现代煤化工产业创新发展布局方案》中，明确指出了适度发展煤炭深加工产业，既属于国家能源战略技术储备和产能的需要，又是推进煤炭清洁高效利用和保障国家能源安全的重要举措。所以，把煤炭深加工产业努力培育成我国现代能源体系的重要组成部分，已经受到中央及地方政府的高度关注和认可，煤化工产业的未来发展方向及市场格局定位已经越来越清晰。

（二）取得一定发展成果

近年来，在我国政府大力推动及煤化工行业全体企业的不懈努力下，技术不断进步，取得了一定成就，但同时也出现了多方面问题。比如，在煤化工产业领域既存在新兴产业发展初期所面临的一些共性问题，也存在一些个性问题。在我国，虽然开展较早的现代煤化工示范工程项目已经成功建成并投入了商业化运营，但就目前运营状况来说，实际运行的效果还不太显著，仍有诸多不足之处，所以未来煤化工产业应当继续努力，针对问题提出具体的解决方案，确保煤化工产业的良性发展。

（三）区域发展不平衡

就地区发展现状而言，目前我国煤化工产业在不同地区呈现出不同的发展速度，如以东部、中部、西部和东北四大经济板块为分类标准，在过去的几年中，西部地区经济板块中的煤化工产业发展速度最快，中部和东部的发展速度相对缓慢，而东北地区的煤化工产业却呈现出了负增长。总体来看，煤化工企业主要集中在我国的中部及西部，对于推动当地的经济发展起着重要的积极影响，但是又因煤化工行业的发展对于资金的依赖性非常强，一个煤化工工程要想正式投产和进行商业化运营，前期需要大量的投入，但在正常生产后煤化工产品又具备非常大的附加值。所以说，对于当地经济而言，重点发展煤化工产业能够实现很好的带动效应，为盘活当地经济提供关键帮助。

（四）外部威胁愈发突出

从建设周期与投资回报的周期角度来看，现代煤化工产业在上述两个领域均有着较长的时间，而且新能源汽车的数量和比例不断增大，对燃油车所产生的替代性越来越明显，这也会对煤化工产品造成极大威胁。新能源技术越发成熟及一些关键的技术难关被攻克，整个新能源产业实现了快速且高质量的发展，所以这些都会是属于煤化工产业发展的重要威胁，也是对于煤化工产品销售的有力竞争。

二、煤化工产品营销现状与问题

煤化工是我国的战略产业，也是我国的特色产业，从20世纪90年代开始一直到21世纪初期，煤炭化工行业就在市场改革开放的浪潮下及国家政府大力的政策支持下得到了快速发展。经历了几十年的发展，煤化工行业的市场规模越来越庞大，对带动经济发展产生了重要影响。但是，近年来煤化工产品的市场销售也面临着新的挑战。

第一，现代煤化工产业的发展对自然资源、技术、市场和资金的依赖性越来越强，在全球范围内，我国属于煤炭资源比较丰富的国家，但是我国的水资源却相对比较匮乏，发展煤炭化工产业会对生态环境保护产生非常大的挑战。我国整体经济发展水平仍然处于上升阶段，大量的煤化工产品的购买方都是国外，所以远离消费市场就会对煤化工产品营销工作的正常推动带来了很多麻烦和挑战。

第二，生产和销售相互隔离，给煤化工产品的营销工作带来了巨大挑战。就现状而言，中部和西部地区属于我国煤炭资源比较丰富的地区，比如山西、陕西、新疆等，但是我国经济发展不平衡现象比较突出，中西部地区煤炭资源储备量大，但是工业发展体系相对不够完善，而且最为重要的是煤化工产品的主要购买方并不在我国，由此带来的产销分离问题会使煤炭化工企业面临更多压力，如运费和安全等方面。煤化工产品的产销分离，让很多煤化工企业的运输成本大幅提升，具体的安全隐患也越发显著，这是需要着重考虑的问题。

第三，煤化工产品的同质化现象比较突出，同行业竞争日趋激烈。现如今，就我国整个煤化工产业现状而言，煤化工产品并不具有开展工业性示范的技术，煤化工产品的深加工及具体的产品数量和产品种类都相对较少，所以会带来产品同质化问题。各煤化工企业相互之间大打价格战，在开展市场营销的过程中趋向于以价格来获取客户，无论是在产品还是营销方案上都表现出极为明显的同质化特点，最终对整个行业产生了重要影响。另外，一些煤化工企业由于缺乏核心技术，也就难以生产出更为特殊或者更具差异化的产品，再加上一旦某一类煤化工产品在技术上实现了突破，其他的企业也会纷纷效仿，所以在我国整个煤化工产品中，价格是最为主要的影响因素，各企业之间的产品价格竞争压力非常大。

三、煤化工产品的销售模式分析

（一）分割市场

对于任何一家企业来说，无论自身是否具备先进和高超的技术都应当做出正确的市场分割举措，也就是对众多市场进行仔细筛选和划分，寻找适合自身的目标市场，找准发展定位，不断提高营销工作的针对性和目标性。现代煤化工企业更应正确划分市场，煤化工产品的数量众多，产品的市场非常庞大，而一所煤化工企业要想在激烈的市场竞争中快速占据优势，就应当根据自身实际情况初步确定适合自身发展的目标市场，专注于实现目标市场的开拓和维护，从而达到提高市场占有率的目的。

（二）产品领域

产品是营销活动开展的载体，所以制定科学的产品方案是确保市场营销工作取得显著成果的前提。对于现代煤化工企业来说，增强产品的附加值，有效提高产品的技术含量，对于提升营销质量起着重要的积极影响。因此，对于现代煤化工企业来说，未来要转变经营理念，加大技术研发力度，提高技术研发水平，增强产品的技术含量和产品附加值。另外，近年来我国政府高度重视环保工作，提升煤化工产品的环保性，降低其对自然环境的损害也成为未来煤化工产品的重要发展方向，所以现代煤化工企业要重视产品的环保性与安全性。例如，宁夏煤业有限责任公司近几年来聚焦安全稳定清洁运行，不断扩大煤炭加工转化领域技术和产业优势，向价值链中高端的提质提效工程和产业链延伸项目稳步推进。400万吨/年煤炭间接液化示范项目是国家“十二五”煤炭深加工示范项目，是目前全球单套投资规模最大的煤制油项目。

（三）销售渠道领域

在我国，一些煤化工生产企业专门生产一类或几类产品，对于这些企业可以应用代理销售和直接销售相互结合的方式，通过两种销售模式的有效组合，让自身所生产的产品能够快速衍生到更广泛的目标市场中，更有效、更快速地提高市场占有率，扩大市场份额。

另外，在我国还有一些大型的生产众多类煤化工产品的企业，针对他们可以使用统一销售和代理销售相结合的营销模式，这不但有利于现代煤化工企业高效利用代理商的渠道，快速打开消费市场，还可以借助统一销售提高销售效率，借助统一平台提升产品的竞争力，让销售活动离市场更近，也就更容易开拓市场。

（四）促销领域

现代煤化工企业在开展销售活动的过程中要重视促销的作用，类似其他的消费产品。煤化工产品的主要消费企业群比较狭窄，目标市场比较明确，所以通过在全社会进行“扫荡式”的宣传，不仅会浪费宣传资源，也很容易达不到期望的宣传效果。所以，现在煤化工企业就需要在国内或者国际上以化学产品为主题的会议活动、技术论坛活动及专业的化学产品期刊，以及门户网站上来进行宣传，增强宣传的针对性，最大化利用企业的宣传资源。

（五）服务领域

良好的服务能够有效拓宽企业的销售渠道，帮助企业拥有更加有利的市场竞争力，所以对于煤化工企业来说，推动高水平的技术性服务是营销工作有力推广的关键，如积极实施以技术服务为核心具有突出营销意义的营销方案。与其他消费品不同，煤化工产品所表现出来的技术性更为复杂，所以关于煤化工产品的应用是一项需要着重讨论的问题，未来煤化工企业要努力向购买方提供更加全面的技术性服务，帮助他们科学、有效地使用产品，更有效地发挥出产品的作用。例如，宁夏煤业有限责任公司主营业务是煤炭和煤制油化工，经营范围涉及煤炭深加工及综合利用、机械加工制造与维修、能源工程建设等，产品供应宁夏及周边发电、冶金、石化、煤化工等行业。

现代煤化工企业销售人员要始终以客户的需求为中心，为他们提供更好、更专业的服务，提供最切合实际的和最具针对性的解决方案，这才是拓宽煤化工产品渠道和实现煤化工产品增值的必然选择。

（六）网络销售领域

现如今，互联网的影响力越来越强大，网上销售模式的优势也越来越突出。网络销售具有成本相对较低、效率相对较快的特点，对于拓宽市场销售渠道具有重要意义。因此，未来煤化工企业要用好网上销售渠道，通过正确开展网上销售来提高销售业绩，并借助更加权威或更具影响力的网上销售平台，提高企业的知名度，增强客户对企业的信心。网上销售也可以24小时为客户提供在线服务，图片、文字与视频相结合，能更加全面地展示产品，还可根据市场变化及时调整产品组合方案，降低销售成本，提高销售效率。

（七）内部营销领域

现代煤化工企业不但要重视营销工作，还要重视专门针对行业内部的营销推广工作，这是因为煤化工产品与其他行业的产品在功能和用途上有所不同，所以在推广方式上也会有一定的区别。现代煤化工企业需要持续挖掘客户潜力，准确挖掘客户需求，成功得到客户信任，与行业内其他企业形成互利共赢的合作关系，为携手开拓市场奠定良好基础。除此之外，物流运输工作也是煤化工企业销售活动的重要组成部分。所以，打造高效物流运输网络，降低物流运输成本也是提高煤化工企业产品竞争力的重要前提。未来煤化工企业要有效分离物流和商流，打造更加高效、便捷的物流运输网络，努力实现销售供应链全过程，物流成本与市场价值最优化，科学选址建立仓储中心，减少煤化工产品在长时间远途运输中所面临的安全性风险，保障煤化工产品能够顺利交付。

结 语

综上所述，煤化工产品销售模式不仅会受销售方式的影响，也会受企业自身的生产规模、产品质量、品牌价值及服务能力等多个因素的影响，所以未来应根据企业的实际情况制订出适合的营销计划，快速建立可靠、完善的销售体系，提高自身市场竞争力。