“新商科”背景下国际市场营销教学改革与实践——基于课程内容与能力培养的融合创新

刘兆国，张梦晓

（吉林财经大学 国际经济贸易学院，长春 130117）

0 引言

随着第四次工业革命的到来，商科教育所服务的经济形态已经从工业经济转向数字经济，以大数据、人工智能、云计算、区块链为代表的新一轮技术革命，使得商业系统日益复杂化。“十四五”规划明确提出，“加快数字化发展，提升全民数字技能”“深化职普融通、产教融合、校企合作，探索中国特色学徒制，大力培养技术技能人才”，但传统的人才培养模式已经不能够适应数字经济的发展。数字经济要求培养新思维、新规则、新理论和新工具“四新”人才。“新商科”是商科教育主动服务新经济的战略性调整，是对传统商科进行学科交叉和融合创新，将商科课程中融入新技术，用新理念、新模式、新方法为学生提供综合性跨学科教育。在此背景下，国际市场营销课程教学必须进行适应性改革，主动回应技术创新和社会变革，着力构建中国特色的话语体系，指导中国企业适应商界的转型升级。

1 国际市场营销教学改革的背景

1.1 “新商科”背景下亟须开展教育范式变革

随着智能化时代的到来，信息化技术推动着产业变革，大数据已经在零售、交通、能源等各个领域应用，社会商业模式和人们的生产生活方式都发生了颠覆性的变化。“新商科”背景下，传统的国际市场营销教学所运用的教材、课程设计、案例讲解、人才培养标准、思维培养模式等，已经不能满足大数据市场经济所需的复合型、专业化人才。国际市场营销教学应主动回应“新商科”背景下技术创新和社会变革，与数字经济紧密结合，不仅培养学生在市场营销方面的专业技能，还要扩展其对大数据相关知识的学习，培养大数据营销人才，提高学生的综合素质和就业竞争力，以适应商业模式的转型升级。

1.2 “大数据”时代需要课程体系建设体现时代性

以信息技术为代表的高新技术快速发展，互联网、物联网、人工智能、区块链、云计算、大数据等，正深刻改变人们的思维、生活、工作和学习方式。信息交互加速，社会生活方式、生产经营活动、经济运行机制和国家治理能力都受到大数据的影响。大数据时代，无形的数字经济呈现出完全不同的生产方式、组织形态、商业模式、金融范式和商务规则，市场细分、目标市场选择、市场定位等理论范式必须进行适应性调整。国际市场营销课程目标要以企业面临的决策信息支持为导向，提供面向“大数据”时代行业所需的方法技术和实务操作，满足企业对数据驱动型市场营销人才的需求。

1.3 校企合作为课程体系建设提供了新途径

国际市场营销作为国际贸易专业的核心课程，在实际教学过程中，很多高校存在授课方式单一、教学案例过时、实践教学缺乏等问题。《对外经济贸易大学关于深化创新创业教育改革的实施方案》中提出，创新人才培养机制，建立突出需求导向和凸显国际化特色的复合型人才培养机制。在“新商科”背景下，有效推动校企合作，开展深度产教融合，推动教学内容、教学方式、课程内容和体系、教学单位的改革，满足“大数据”时代企业需求。通过提供具有动态性和开放性的课程资源，弥补教材更新慢及信息限制等问题，推动以学生为主体的一体化教学平台、教学方法的改革，提升新商科教学质量，培养大数据背景下企业需要的复合型人才。

2 国际市场营销课程教学中存在的问题

2.1 课程内容的滞后不利于知识体系更新

国际市场营销不断发展创新，企业面临的国际市场环境瞬息万变，而多数高校选用的教材老旧，内容更新不及时，课程体系不完善，理论相对于现实的滞后性不利于知识储备的更新。在教材选用方面，多数高校选择国外原版教材，缺乏对中国的国际市场营销实践系统全面的介绍，缺少中国案例与中国实践。而选择国内教材，则存在教材内容更新慢，对迅速变化的市场环境反应滞后的问题，学生不能及时接触到最新的内容。从课程体系看，现有课程体系是课程规模（学分）和课程结构（模块）相结合进行教学和人才培养，课程体系单一，与大数据、人工智能等大数据基础课程的学科交叉薄弱，不能及时针对市场环境变化做出调整，忽视人才培养知识结构的完整性。

2.2 教学方式单一不利于学生积极性的调动

教学过程中，教师选择适当的教学方式，更高效地完成教学目的和教学任务，提高教学质量。在课堂上，高校基本都采用多媒体教学，以教师单向讲授为主，配合PPT 和视频等方式，可以使学生更清楚地了解课程的框架、重难点知识。但是这种方式，教师教学活动与学生自主学习活动脱节，无法形成教与学之间的良性互动关系。学生只是在进行知识的输入，而缺乏知识的吸收、转化和输出，难以将知识内化形成学习闭环，课程学习效果和学生的逻辑思维能力也有待提升。此外，一些教师让学生进行课堂展示，希望以此激发学生的学习积极性，但实际结果是，学生的学习积极性和主动性难以全面调动，未能实现培养学生能力的预期目标，教与学的衔接难以把控。

2.3 校企合作不足不利于学生实践能力的培养

应用型高校商科人才培养应当致力于培养应用能力强的复合型人才。目前多数高校的学科教学仍是以课堂讲授为主，存在对实践教学的重视程度不够、校企合作不够深入等问题。从案例更新方面看，缺乏校企合作，学校很难获得最新的市场信息和实务需求，教师在授课过程中理论和实际案例的结合不足，理论知识对于解决复杂多变的国际市场营销实际问题可提供的借鉴意义有限，不利于提升教学质量。从学生角度看，把理论学习和实践活动结合起来较为困难，不能及时验证和强化知识的实用性，实践能力和解决问题的能力并没有得到相应的提升。从人才培养方面看，缺少与企业的沟通联系导致高校人才培养不能满足企业用人需求，学生就业也面临一定困难。

2.4 双语能力不足不利于国际视野的培养

国际市场营销课程教学不仅要重视理论基础，还要求学生关注国际营销资讯，多角度培养学生的全球意识和国际视野。为了高效且及时地获取有关市场信息，要求教师和学生都应具有较高的英语水平，更加重视双语教学。学生英语水平直接影响国际市场营销课程教学质量。在实际教学过程中，学生的英语水平参差不齐，一些英语基础薄弱的同学听课过程中跟不上课堂节奏，学习积极性低下，对理论知识的理解和学习效果较差。此外，双语教学要求教师不仅要具备较高的英语水平，还需精通专业知识并具有一定实践经验，但高水平的双语教师缺口大，使用流利标准的英语自然熟练讲授专业学科知识比较困难，目前双语教学的课堂教学质量得不到保证。

3 国际市场营销课程教学改革探索

3.1 更新教学内容，形成学科交叉的课程体系

在教学内容探索中，要考虑“新商科”背景与国际市场营销理论相结合，将国际化、大数据思维模式融入教学内容的探索中，致力于培养具有创新精神、大数据思维，能够适应企业发展需要的高质量人才。在教材选用上，将中国企业的实际情况和最新案例结合，强化知识体系时代性与能力培养性。此外，大数据、信息技术蓬勃发展，在课程体系设计上，高校应坚持以应用型为导向，在注重基础专业知识的同时，强化学科交叉融合，增设市场调研与预测、供应链管理、大数据营销等数据分析基础课程，培养学生利用数据管理分析业务发生原因，预测营销发展趋势，做出决策，进行创新和变革的能力。同时，注重将最新营销案例、企业最新营销实践以及互联网大数据思维纳入课程体系设计，强化数据挖掘等知识讲授，使课程知识点与岗位技能点相匹配，优化、修订教学内容，形成学科交叉和融合的课程体系，实现课程的高阶性，并具有一定的挑战性。

3.2 丰富教学方式，建立“传统课堂教学+”教学模式

“新商科”背景下，要推动教学方式优化、课程体系改革朝着国际化方向发展。优化传统课堂教学方式，建立传统理论讲解、当代国际市场营销实践简介以及营销案例讨论三位一体的“传统课堂教学+”模式。传统理论讲解使学生可以掌握国际市场营销大框架，建立对基本理论的认知。当代国际市场营销实践简介通过对当前国际市场营销状况进行全面、深入的研究和分析，针对行业的特性对不同企业国际营销活动进行对比，以此引导学生接触最新营销信息，拓展深度思维能力，深挖企业在国际营销活动中的思维逻辑。此外，营销案例选择不仅要有经典案例分析，还应包含最新的能够反映国际市场营销复杂性的案例，培养学生对复杂营销问题的处理能力。同时，线上课程强化数字营销方面的内容，形成慕课、案例讨论课堂、传统课堂相结合，线上线下混合教学、学生进行自主学习的网络开放课程，并提供支持服务的网络开放课程，强化大数据在国际市场营销实际工作中的应用场景。建立支撑、融合多种在线教学活动，并进行在线评价，体现系统化、数字化的精品在线开放课程教学模式。

3.3 推动教学单位“公司化”，模拟公司国际市场营销实操

传统课堂以班级为教学单位，学生参与度和积极性有待提高，不能满足国际市场营销课程对实践性和创新性的要求。“新商科”背景下，结合企业具体的营销实践制订培养方案，设定能够衡量学生实践能力的任务，推动教学单元公司化。在具体操作中，以企业国际市场营销实践为任务单元，学生以小组形式建立虚拟公司组织，根据设定的项目任务模拟企业营销管理活动。学生根据项目任务开展工作，每个小组对任务进行分解，通过任务分解和会议讨论推动营销活动的顺利进行，使学生在模拟企业营销过程中，对于企业进行国际市场营销时遇到的问题有更加深刻的认识，并寻找解决方法，提出可行的解决方案。课堂讲授过程中，教师依据学生模拟经营过程中遇到的问题与学生进行讨论，讲解重点难点，达到知识点的内化与深化。采用学生为主，教师辅助解答复杂问题的方式，增强学生的知识理解和课堂参与，强化学习效果，培养学生的创新思维和批判思维，帮助学生掌握工作技能，提高解决复杂问题的能力，以满足数字经济时代的社会需求。

3.4 加强校企合作，增强学生实践能力

国际市场营销是实践性较强的学科，“新商科”对学生理论联系实际、学以致用能力具有更高的要求，人才培养模式由注重理论素养培养转变为重点培养学生的实践能力。深化产教融合，加强与大型企业、行政管理部门、科研机构合作，依托企业资源，建立学生实训基地，可以全面提高人才培养质量。从教师的角度看，校企合作可以加强与企业的沟通联系，获得最新的市场信息和案例，对教学内容进行及时的更新，提升教学质量。从学生角度看，企业能够为学生提供实习机会和平台，将课堂知识在实践中加以运用和检验，提高学生吸收、转化知识和解决问题的能力，培养学生利用科学的分析工具，对数据进行科学整理和分析能力，从而提升在就业市场的竞争力。从企业角度看，加强与高校的联系，提出企业用人需求，能够培养企业需要的创新型、复合型商科人才。加强校企合作，充分利用校企合作的资源和优势，共同建设教学团队，以应用型人才培养为导向，能够培养具有较高适应能力的应用型商科人才。

3.5 加强双语教学，注重学生国际视野的培养

随着贸易全球化的发展，跨国经营活动不断增加，企业需要大量具有国际视野的营销人才。双语教学为学生提供了在英语环境下，了解国际市场现状，接触国际市场营销前沿的研究方向及成果，分析最新国际营销案例的机会，不仅能够提高学生在专业领域的英语沟通能力，还能够扩展国际视野，培养学生的综合能力。在教学过程中，考虑学生的英语水平，应当将英语教材和学科专业知识更好地融合，以达到学生英语能力和专业知识两方面的提升。同时，引导学生积极参与课堂教学，培养学生的英语学习思维，拓展学生的国际视野，锻炼学生使用英语表达自己观点的能力，让教师真正成为学生的“引导者”。英语和专业知识综合素质是衡量双语教师的关键，为提高教学质量，学校应为教师提供研修机会，国际市场营销理论与实践不断发展演进，在提高教师英语水平的同时，加强其对国际市场营销专业知识和实践活动的认识，以及对国际市场营销人才培养重要性的认识，推动教学理念的转变，从而打造高质量的课堂教学。