基于AISAS模型的旅游景区网络营销策略研究

高 晗

大连财经学院管理学院，辽宁 大连 116000

0 引言

随着互联网的发展，消费者的旅游需求呈现多元化趋势，自主意识显著增强，面对信息爆炸时代每天各式各样的广告宣传，消费者更愿意将选择信息的主动权掌握在自己手里，主动利用互联网空间检索自己感兴趣的信息。网络营销方式顺应了人们愿意主动在互联网上筛选信息的意愿，借助AISAS消费者行为模型，利用互联网对旅游景区进行营销，在促进旅游景区进一步发展的同时，也能为相关行业的发展提供借鉴。

1 AISAS模型

AISAS模型是一种消费者决策分析模型，是在1898年Lewis所构建的AIDMA模型的基础上为迎合时代变迁的需要发展演变而来的，是一种较为成熟的消费者行为学领域的理论模型。在互联网发展初期，AIDMA模型广泛流行，强调以传统媒体为中心，处于向消费者单方面传递信息的阶段。AIDMA模型即利用传统媒体（电视、报纸等）进行宣传，引起消费者注意（attention），从而引发兴趣（interest），兴趣进一步促进消费欲望（desire），再通过宣传促销加深消费者的记忆（memory），最终在消费者有需求的时候促成行动（action），完成决策。

但由于AIDMA模型的营销时间和吸引力有限，为适应时代的发展，日本电通集团考虑到移动互联网高速发展背景下，企业与消费者之间出现新的接触点，重构了以消费者为主体进行营销信息传播的新模型—AISAS模型。基于搜索和分享应用的出现，用户对传统媒体的聚焦转到了网络媒体上，信息的来源变得分散，用户的行为由被动转为主动，AISAS通过“搜索”与“分享”实现消费者间信息的传递与渗透，这两个环节同时也是AISAS模型与传统媒体的AIDMA模型最大的不同。在AISAS模型中，消费者注意（attention）从而引发兴趣（interest）后，消费者从中选择自己感兴趣的部分主动利用互联网进行资源搜索（search），除了详细查看之前所感兴趣的信息，对于其他人对商家评价以及官方平台所公布的其他详细信息都作为消费者参考的一环，影响消费者是否决定购买此商品。当消费者进行行动（action）后，也愿意对于自己的体验以某种方式进行分享（share），主动为商家进行二次宣传。AISAS模型中消费者的资源搜索（search）和分享（share）这两种行为都是出于自身的意愿而主动完成的，这是传统媒体下的AIDMA模型所不具备的，同时这两点也是无法被商家所掌控的。AISAS模型更加适用于互联网时代的消费者购物决策分析历程，凸显了互联网营销中资源搜索和消费体验分享对消费者决策的重要性，体现了互联网时代对消费者消费决策行为的影响。

2 基于AISAS模型的旅游景区网络营销模式构建

2.1 AIDMA模式

在以往，旅游景区主要依靠旅行社进行营销推广，通过报纸、电视等传统媒体辅助宣传，印发关于景区项目、价格等信息介绍的宣传手册。利用实体旅行社对客人进行一对一介绍等方式，对消费者进行单向营销，以此来加深消费者对旅游景区的印象，使其成为旅游景区的潜在游客。

2.2 互联网环境下的旅游景区营销模式

随着互联网的发展，旅游景区对客营销已经由原来的单向的、持续性的灌输转变为人机交互、消费者与景区双方互动的营销。当消费者想要出游，具备某种出游意向时，可以通过互联网检索，将目标具体锁定在某个旅游景区，并查看旅游景区官方平台信息，对景区项目及交通方式进行筛选后，在OTA平台上进行预订。互联网贯穿整个旅游景区选择的始终，而旅游景区也应做好信息的传播与整合。互联网营销环境下的旅游景区营销模式即为旅游景区通过互联网发布相关信息吸引消费者，并与之互动交流，为其提供优质服务，获得优秀口碑，以此来进行营销，吸引消费者的注意。

2.3 基于AISAS模型的旅游景区网络营销模式

2.3.1 建立接触渠道

旅游景区首先应该经过筛选比对，选择流量大、目标客户群体广泛分布的互联网平台建立官方账号，再创建针对目标客户群体的、具备一定关注度的热点话题及相关旅游产品，有针对性地进行营销，使其达到吸引潜在消费者注意的目的。“建立接触渠道”阶段作为基于AISAS模型的旅游景区网络营销模式的首要阶段，对后续营销能否成功进行十分重要。旅游景区需搭建好与消费群的有效连接，加深消费者的印象，为后续阶段做好铺垫。

2.3.2 加深印象

通过之前与消费者成功建立接触渠道，消费者对旅游景区有一定印象，在此基础上，旅游景区通过跟进相关热点等方式使其在互联网平台上保持活跃和热度。旅游景区可以研究目标客户群体需求，进一步将相关景区产品等信息多方位地呈现在消费者视线内，引发其对旅游景区的兴趣，进一步加深其印象，为下一步双方信任的建立打好基础。

2.3.3 获得信任

在让消费者熟悉旅游景区并对景区有一定兴趣后，旅游景区要进一步扩充平台公开的景区信息，将景区卖点公开在官方网站上，以便一些潜在消费者将其与其他景区自行衡量比对，做出决策。同时针对旅游景区各个环节，要积极对消费者答疑解惑，根据不同人群的需求与景区卖点相结合进行多方位营销，使消费者对旅游景区有更加全面的认识，帮助其对旅游景区建立信任感，从而促成消费者进行决策。

2.3.4 促进决策

在经过上一阶段对目标消费群体的精准营销，了解其旅游需求，将旅游产品逐渐渗透给消费者，取得消费者一定的信任后，就需要采用一定手段促进消费者进行决策，如通过会员绑定、门票促销等促成消费者购买旅游景区商品。

2.3.5 塑造口碑

在消费者进行决策后，旅游景区应当进一步扩大潜在消费者受众数量，塑造良好口碑进而形成良性循环，让消费者发自内心地愿意分享景区产品信息和旅游体验。一方面需要为消费者提供符合甚至超出其心理预期的旅游体验，让其感受到超值服务；另一方面则需要做好售后，旅游景区应及时询问消费者的意见，与消费者互动，根据其反馈对景区产品和服务进行改进，维持客户忠诚。除此之外，还可通过一些奖励手段引导消费者主动分享，为景区进行宣传，塑造口碑，扩大受众圈层，促进旅游景区进一步发展。

3 基于AISAS模型的旅游景区网络营销策略优化

3.1 A（attention）：寻求合作平台，提高景区知名度

3.1.1 微博话题

旅游景区可以实名开通微博账号，在微博平台创建话题引导舆论，增强景区的曝光度并以此吸引消费者。在微博平台进行旅游景区微博话题营销时，需要旅游景区的官方微博账号在每次发微博时附上微博热搜榜话题。旅游景区官方微博账号通过创建一些能够引起消费者共鸣与互动热点话题来吸引消费者的关注，让景区的产品或者服务等成为消费者热议的话题，消费者通过微博参与话题讨论来达到营销的目的。

跳绳运动开展起来比较方便，在空旷的地方就可以开展，并且跳绳的费用还比较低，更适合学生运动。跳绳运动属于有氧运动范畴，有效的运动时间后便于学生心率恢复，同跳绳相比，跑步运动的恢复时间较长，不利于后面课程的学习。此外，跳绳运动还比较简单易学，大多数学生都可以学会，可以让每一个学生都参与进来。跳绳运动还富有多样性和创新性，我们可以指导学生自主探究，发现更有趣的运动方法，丰富跳绳运动内容。跳绳运动对器材的要求也很低，只要有空地和跳绳便可以开展，所以无论是农村学校还是城市学校，开展起来都比较方便。

3.1.2 抖音推送

旅游景区可以利用抖音平台，通过推送营销信息来获取流量与关注。首先需注意推送信息的时间，要选择在线人数多、用户活跃度较高的时间段，旅游景区可在这个时间段进行多次推送关于景区产品或服务的信息，吸引相关群体关注，达到事半功倍的效果。其次应注意避免不同的抖音账号在同一时间段发布同一景区推送视频，避免被抖音平台限制审核。最后旅游景区所推送的视频应加上定位、设施等标志属性。加上定位更便于抖音平台同城推荐，也更容易吸引热度，因为地理位置标签是抖音推荐的重要考量因素，也便于有出游意愿的潜在消费者查看交通状况进行行程规划。此外，预算较为充足的情况下可以采用付费推广的方式。选择“DOU+”购买目标客户群体流量，实现精准营销。

3.2 I（interest） ：创新营销内容

旅游景区可以通过开展直播、录制Vlog等方式进行内容营销。景区官方通过直播的方式与消费者实时互动，能够有效满足消费者多元化的需求，增强商品的真实感。近年来，依靠直播进行营销的方式深受喜爱，已成为互联网时代的一种潮流。旅游景区受其自身特征的限制无法像其他商品可先体验再购买，而直播则有效弥补了这一不足。消费者通过直播可以直接观赏到旅游景区，与此同时，主播还可以及时解答用户对于旅游产品的疑问并与之进行互动。旅游景区也可通过拍摄Vlog来与平台用户进行互动，与抖音直播相比，选用拍摄Vlog的方式进行景区营销更符合当下年轻一代追求个性与时尚的心理需求，拍摄后期可以配上背景音乐及趣味弹幕，也可通过剪辑突出想要重点体现的内容，或植入营销广告进行“软营销”，增强视频观赏感的同时也不易使人反感。此外，拍摄者还可以直观展现游客对于旅游景区的评价，易于让大众接受并信任。

3.3 S（search） ：拓展品牌推广渠道

3.3.1 依靠艺人提升品牌知名度

目前，随着互联网热度的升起，不乏一些知名度高、影响力大的艺人依靠直播带货实现商家与艺人的双赢局面。这些拥有庞大粉丝数量的艺人通过直播、拍摄小视频等方式面向网络平台进行推广，将艺人对粉丝的号召力以及其粉丝对艺人的信任转化为粉丝购买力的过程。艺人利用自身热度进行推广不仅可以降低消费者对于广告的抵触心理，由于不同类型艺人的粉丝群体存在差异，艺人还可以利用特定的粉丝群进行精准营销，通过拍摄日常Vlog、小视频等方式潜移默化地将广告穿插其中，将自身粉丝群体转变为潜在客户。因此，旅游景区可以通过与旅游领域、吃喝玩乐领域且热度较高的探店博主进行合作，提升品牌知名度，实现艺人与景区双赢的效果。

3.3.2 发挥微信平台的沟通作用

旅游景区要想通过微信平台拓展营销渠道，首先就要发挥出微信平台的沟通作用。只设立旅游景区官方公众号，每天定时发送推广信息，收效甚微。景区需要利用好互联网人机交互的特点，可以利用企业微信解答游客对于景区的各类问题，进行售前解答与售后服务，做到实时推广，及时服务。除此之外，在朋友圈广告的推送中也要注意突出景区优势，将游客感兴趣的内容，如景区门票、交通、园区特色等作为推广的主要内容，利用好微信平台的特性，既满足用户的信息量需求，又给予其方便快捷的沟通渠道，最大限度地提升微信的营销效果。

3.4 A（action）：把握机遇，主动让利

节假日对于旅游行业而言属于销售旺季，随着人们经济水平的不断提高，平时工作忙碌的人们在面对节假日休息时都想要外出游玩，放松身心，特别是一些平日里工作忙碌的父母，更想趁此机会陪伴孩子出游。旅游景区应该抓住此类商机，探索消费者的心理需求，有针对性地进行营销工作。可利用传统节假日的大众接受度与知名度，进行人为打造的假日营销，旅游景区可将六一儿童节、七夕节等大众熟知的节日与景区特色相结合，制定脍炙人口的广告语。可利用互联网平台投放H5广告，H5广告即在互联网社交平台依托社交关系进行圈层传播的，具有互动性、特效性、故事性的Web网页，以此来进行活动预热与推广，加深公众印象。

3.4.2 主动让利刺激消费需求

旅游景区可通过前期主动让利来刺激消费者消费，消费者首次购买后，景区要做好游客的服务工作，切不可由于利润较少而怠慢游客，要给予游客一个良好的消费体验，提升顾客满意度，树立景区口碑，可采用微信朋友圈集赞送门票、微博转发评论限时抽奖、限时满减等活动方式进行促销，前期口碑的树立有利于后续引导游客在微信、微博等互联网平台对景区进行宣传，进一步扩大景区知名度，进行营销推广。

3.5 S（share）：引导消费者进行二次宣传

网络营销的盛行使得商家口碑的树立成为营销的重要环节，景区想要做好顾客口碑离不开与顾客的沟通互动，旅游景区在做好令游客满意的景区项目与服务外，还需要积极与游客进行互动，做好游客的售前咨询与售后服务工作。企业应该注重对员工亲和力、沟通能力等综合素质的培养，在日常与游客的交流中要积极友善，拉进与游客间的距离，这样在游客消费结束后才能引导游客进行网络分享，在微博、抖音、微信等互联网平台上进一步引起潜在消费者的注意。对于在网络上分享的游客也可进行一些奖励，如邮寄小礼品、享受会员折扣等，促进游客对于景区的二次推广。