江苏省文化产业线上线下融合发展研究

邓洋阳，龚 利，叶爱山

(1. 南通理工学院商学院，江苏 南通 226002；2. 苏州科技大学马克思主义学院，江苏 苏州 215009)

一、 引言

文化产业作为地区“软实力”的重要表征，对社会经济发展具有深远影响。 江苏省文化产业整体呈现良好发展态势，文化产业规模不断扩大。 新兴文化产业也在不断涌现，现已成为地区经济的重要增长极，这离不开江苏省文化产业线上线下融合发展所带来的贡献。 《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》明确要求，在新阶段新征程推动文化和旅游高质量发展。 因此，创新文化发展平台、提升文化产业竞争力、注重文化产业升级，成为影响江苏省文化产业线上线下融合发展的关键点。 在网络信息时代，互联网一方面推动着生产生活方式变革，另一方面对社会经济发展模式进行创新，现已成为推动我国包括文化产业在内的众多传统产业的发展工具。 对此，促进江苏省文化产业与互联网深度融合，发展文化产业线上线下融合，将成为江苏省文化产业发展的重点方向。

二、 文献综述

江苏省文化产业蕴含着巨大的社会价值、经济价值和文化价值，政府部门近年来不断重视文化产业的深度融合发展，提出了相匹配的鼓励和扶持政策以支持文化产业线上线下融合发展。 受新冠疫情影响，更多产业开始探索线上线下融合发展路径，尤其文化产业更为凸显。 当前，文化产业线上线下融合速度不断增快，消费方式也随之产生巨大改变。 此外，经济运行效率提升、经济潜力逐步释放、互联网快速发展等，均为江苏省文化产业线上线下融合发展提供了强有力支撑。

文化产业线上线下融合进程中，不可避免地存在诸多问题，譬如线上线下之间的冲突困境。 首先，线上线下文化产业传播方式对立，必然会使文化产业在传播过程中频频受阻，因此破解线上线下传播方式对立将成为首要任务。 其次，新事物的出现必然会对旧事物产生强烈冲击，冲击传统文化产业发展已成必然，兼顾新文化产业与传统文化产业两者共同发展也就成为文化产业线上线下融合的重点任务。 最后，目前省内文化内容市场竞争力普遍不强，文化产品同质化现象较为严重，提升文化产业竞争力成为促进线上线下融合的关键。

关于文化产业线上线下融合发展策略研究已形成诸多见解。 学界普遍认为文化产业线上线下融合发展必须要解决好线上与线下、文化与产业间的矛盾、不均衡等问题。 此外，文化产业线上线下融合还应充分考虑地区间社会环境、政治制度和经济水平等。 为有效破解当前江苏省文化产业创新不足、质量偏低、同质化严重等困境，应尝试线上线下融合发展，为实现江苏省文化产业向更高质量发展助力。

三、 江苏省文化产业线上线下融合发展现状

(一)市场需求分析

江苏省文化产业体制改革已取得了突破性进展，但新冠疫情暴发致使江苏省文化产业前期建设滞后。 政府部门文化专项扶持政策的实施对指导和推动文化事业项目建设和发展起到重要的促进作用。 与此同时，省内各地区需切实结合自身实际情况制定具体措施，以促进江苏省文化产业健康稳定发展。 2017 年后，江苏省居民人均文化消费支出占总消费支出的比例不断下降。 近3 年江苏省居民文化消费数据显示，省内居民文化消费仅占人均消费支出的10%左右，依然存在巨大的潜在消费市场。对此，江苏省目前迫切需要打造文化消费新格局以提升文化消费水平。

(二)地区异质性

江苏省内各地区文化资源禀赋差异显著，同时各地区经济发展水平也存在明显差距，这就造成了江苏省各地区文化产业线上线下融合发展条件有所不同。 通过省内文化产业数据可以发现，南京、无锡和苏州等城市文化产业占比最大，文化产业发展水平远高于其他城市，表现出明显的南北差异，这可能是城市经济发展、思想理念、文化资源等方面的差异所造成的。 省内地区间文化产业线上线下融合不均衡现象较为突出，这将严重制约江苏省文化产业整体高质量发展，因此必须要破解地区间失衡困境以实现地区间协同发展。

(三)政策制度分析

新冠疫情的突发对江苏省内文化产业发展产生强烈冲击，政府部门为有效应对疫情困扰，力推博物馆、图书馆等数字化消费项目，为江苏省文化产业线上线下进一步融合发展奠定了基础。 江苏省扩大文化产业线上消费早已布局，在南京、苏州等城市较早采用线上支付打折优惠等方式鼓励市民扩大文化产业线上消费。 随着大众消费习惯转变，线上文化产业消费不仅满足了人们利用互联网欣赏美景的需要，也为他们实地游玩增加了更多参考依据。 随着消费者消费模式的不断升级，各文化旅游地也加大了线上渠道宣传力度，同时在VR、5G 等新技术的推动下，线上与线下文化产业消费场景的联系也变得更为紧密。

(四)驱动力分析

常见的文化产业线上线下融合驱动力主要为市场驱动力、产品驱动力、相关产业驱动力、外部驱动力、均衡驱动力等。 江苏省内众多城市文化产业线上线下融合发展的驱动因素有所差异，如无锡、常州等城市经济发展水平较高，文化消费需求比重也较大；苏州、扬州等城市在文化产业基地和文化品牌建设上实力较为突出；南京、徐州等城市主要以旅游、教育等文化产业作为重要支撑；盐城、南通等城市则在不断增大开发投入，重点培育文化产业人才；其余城市在文化产业方面，可能线上线下融合发展水平并不高，但各方面发展较为均衡。 可见，江苏省文化产业线上线下融合发展驱动模式各具特色，形成了各自特色鲜明的竞争优势。

(五)品牌打造和经营

对我国各省份国家级文化产业线上线下融合发展品牌分析汇总发现，江苏省文化产业发展位于前列，可见品牌创建是推动当地文化产业线上线下融合发展的重要途径。 文化产业或者经济产业，线上线下融合发展都是必然趋势，文化产业线上线下融合发展已成为一种“你中有我，我中有你”的新型发展关系。 公共文化云平台是江苏省文化产业线上线下融合发展的典型模式。 信息、数据已逐渐成为大数据时代最为重要的资源，因此有必要借助文化和互联网融合发展来更好地建设公共文化服务体系，以此来增强江苏省文化软实力。 使公共文化重塑为新的动力，把文化自信作为创新发展的优势作用发挥到最大。

四、 江苏省文化产业线上线下融合发展困境

(一)文化产业化程度较低

长期以来，文化一直是被视为一种资源，而未能被视为一个产业。 江苏省文化产业尚未进入真正产业化时代，缺乏的就是将丰富的文化宝藏转化为产业实现持久发展。 此外，未能培育出一批具有国际竞争力的文化产品、文化产业等。 江苏省更多文化资源未能投入市场，也未能有效进行产品开发和产业化，这就致使江苏省文化资源存在巨大浪费现象。若不能有效加快江苏省文化产业化步伐，那么江苏省文化资源价值将无法有效挖掘。

(二)建设资金利用效率偏低

江苏省文化产业线上线下融合工程量巨大，目前江苏省文化产业线上线下融合建设资金投入略显不足，建设资金投入无法有效支撑文化产业转型升级。 江苏省文化产业主要依靠各级政府财政拨款，资金来源渠道单一，且运行机制较为僵硬。 与此同时，江苏省文化产业专项资金在分配过程中同样存在被多个集团垄断的现象，不利于文化产业均衡发展。 另外，各级政府部门在扶持资金使用方面存在盲目跟从现象，这也是文化产业资金使用效率不高的重要原因。

(三)文化政策体系完善度低

江苏省文化产业线上线下融合发展进程中还陆续出现了其他一系列问题，如文化产业体制改革未能深入源头治理、文化产业市场培育与发展后劲不足等，这些问题都是制约江苏省文化产业发展的关键因素。 此外，甚至存在部分政府部门习惯于从本地区和本部门利益出发，产业政策实施只停留在表面，还有些政策执行者把执行重点仅放在短期目标上。 这不仅影响了江苏省文化产业可持续发展，还会造成大量重复建设以及文化资源的浪费。

(四)文化产业特色不明显

江苏省对文化产业线上线下融合发展缺乏科学规划，文化产业发展和指导方面缺乏专业的研究机构，政府各职能部门间工作衔接不畅通，致使不能进行深度挖掘和广泛应用。 地方文化产业特色离不开产业技术创新，还应与地方文化特色和文化背景相呼应，确保不破坏原来的文化内涵和价值。 归根到底，江苏省文化产业主要问题在于未能有效挖掘和传承。 虽然江苏省传统文化资源十分丰富，但特色文化资源未能得到很好的挖掘、利用和传承，且在文化研究方面存在一定滞后性。

(五)发展人才不足

江苏省文化产业发展迅速，但存在着明显同质化发展现象，而这背后原因更多源于文化产业线上线下融合发展专业人才匮乏。 江苏省文化产业创新人才体系建设略显滞后，且文化产业需求和人才储备之间存在很大差距。 学界普遍观点认为文化产业线上线下融合发展的关键因素在于创意人才的培养，尤其是最具创造力的高端创意人才。 虽然江苏省高校人才资源丰富，但与文化产业相关的培养机构比较匮乏，文化产业专业性人才供给也显得尤为局促。 对此，培养文化产业专业性人才已成为江苏省文化产业发展的重难点。

五、 江苏文化产业线上线下融合发展建议

(一)加快文化产业化发展

文化产业实现线上线下相融合，才能凸显文化产业自身所蕴含的价值。 文化是一种传承，而并非具体实物，因此文化是虚拟产品，只有将其应用于产业中才能够实现其经济价值与文化价值。 文化产业化是文化融入市场的关键点，线上线下共同发展才能更好地实现文化产业深度融合。 因此，江苏省文化产业应构建起多元化产业投资平台，筹集文化产业发展所需资金，鼓励小微企业参与到文化产业发展中，以此加快文化产业市场化和产业化进程。

(二)健全经费保障机制

文化产业线上线下融合发展离不开经费支持和保障，在获得经费保障的前提下要切实推进文化产业转型升级，文化产业经费保障机制的完善离不开政府部门的支持。 经费保障机制得到建设和完善，还要深入考虑经费来源，单纯依靠政府部门支持无疑会增加财政压力。 对此，政府部门应拓宽经费来源，针对现有文化产业建立起惩处机制，倒逼江苏省文化产业的革新和发展。

(三)制定相关保障政策

对江苏省文化产业发展，应将发展重点放在扶持和促进等方面，确保有效推动文化产业向更高质量发展。 文化产业促进政策应本着把握主要矛盾和解决主要矛盾的思路，确定保障政策的框架和主要内容，着重点在于解决“促进什么”和“如何促进”两个核心问题，确定创作生产、文化企业、文化市场等关键环节。 江苏省文化产业线上线下融合发展，应不断完善相关规划和基本服务，为实现江苏省文化产业健康、稳定、协调发展创造条件。 提前做好文化产业发展规划，加强高位统筹和顶层设计，实现文化产业线上线下相融合。

(四)创新开设特色项目

江苏省文化产业线上线下融合发展过程中应准确定位，突出江苏省文化产业所拥有的特色。 对此，江苏省应立足于自身丰富的历史文化底蕴，将历史文化这条主线牢牢系在文化产业发展上。 文化产业线上与线下融合发展，应深度挖掘江苏省各地区特色文化产业，并开拓大众参与渠道，了解大众文化需求，让大众选择文化服务，实现公共文化服务“按需分配”，最终实现文化消费供需精准匹配。 江苏省作为科技与经济重地，应利用现代科技将传统文化中尚未被挖掘和开发的部分展示出来。

(五)提高管理主体的素质标准

江苏省各地区应积极培养文化产业线上线下相融合的专业人才，除了要借助国家计划外，更要在地区内策划文化产业线上线下融合发展的人才培养计划，将文化产业线上与线下融合发展项目研发作为首要任务，营造出良好的自主创新创业环境。 同时，还应多渠道多层次培养文化产业人才，进一步完善在职人员培训机制，积极引导江苏省各高校和科研机构开展文化产业重点学科建设，逐步完善相关课程，有针对性地培养人才。