疫情考验下媒体“深度融合”破解三重困境的对策研究

张亮

摘要：疫情之下传统媒体通过融合互联网技术、微视频技术以实时发布、动态交互形式与受众关联，提高了媒体与受众互动水平。如此操作提升了传统主流媒体的地位，对疫情防控产生了积极的宣传和引导作用。在全媒体深入发展、大众传播成为媒体机构传播信息关键手段的今天，主流媒体必须要面对疫情考验，能够直面困扰媒体“深度融合”的体制机制改革难、技术应用难、内容创新难三重困境，并且形成针对性对策，才能保证传统主流媒体捍卫自身尊严，能够有效引领舆论，为和谐社会的构建做出突出贡献。

关键词：疫情；主流媒体；深度融合；三重困境；对策研究

全媒体之下，传统主流媒体必须要整合资源形成全新传播矩阵，形成“两微一端”立体宣传格局，如此才能保证新闻宣传上具有传播力、引导力、影响力、公信力。在疫情之下，传统主流媒体要不断融合大众媒体，和广大群众深度交互，既能激发大众传播的力量，对错误观念以及行为产生纠偏作用，又能推出模范引领群众学模范做模范，团结一致万众一心战胜困境。

媒体深度融合的内涵

以及重要性分析

到目前为止，我国传统主流媒体在全媒体发展方面经历了复制、相加、叠加、伪融、融合阶段，正处在深度融合的初期。所谓深度融合指的是媒体单位通过现代信息技术、互联网技术、微视频技术以及专业的记者队伍，打通传统媒体和新媒体的屏障，将传统媒体、新媒体关联起来建立互动关系，能够面对受众发送新闻内容。即深度融合涉及到了传统媒体和新媒体运营观念融合、机制体制改革、技术融合、内容融合等层面。其中核心是全媒体人才培养的问题。

媒体深度融合对于媒体机构而言等同于拓展了受众规模，扩大了传统主流媒体的影响力，能够让党和政府的政策、方针、路线以及有关新闻内容快速地导入到社会大众媒体之内，借用大众媒体实现快速传播。在疫情之下，政府关于疫情的战略、决策都是通过这样的模式发布的，起到了快速引领舆论、积极团结力量的作用。其中新老媒体因为融合文字传播、图片传播、游戏传播等形式，各媒体之间界限也逐渐变得模糊起来。例如，吉林省、上海市疫情发生后，地方政府都积极利用媒体关联技术，让传统主流媒体与社会大众媒体互联，发挥出了信息动态传播、信息动态整合、信息动态引导作用，实现了上下互联左右互动，为疫情控制做出了一定的贡献。而这其中媒体门户之见变得越来越淡。

媒体深度融合面临的三重困境分析

目前关于媒体深度融合的定义尚未建立，这让一些传统主流媒体在深度融合上存在着不同的理解，出现了应付情况。除此之外，大部分主流媒体深入融合当中都面临着三重困境，使得它们自身关于疫情舆论引导能力受到干扰：

体制机制改革难

传统主流媒体要实现深度融合，想与大众媒体形成互联，在体制上仍然存在牵绊。这是源于主流媒体基本都是事业机构，即便是一些民办报纸也处在较为严格的监督监控之下。在新闻发布环节，报纸新闻、电视新闻都要有预审机制，不符合规定的一律不得刊登、播出。虽然这种方式在一定程度上实现了输出口径的统一性，然而却导致了新闻内容创新空间小，无形中影响到了记者的工作积极性。特别是疫情下，媒体宣传工作需要进一步打破传统体制机制，能够做到灵活宣传，及时抓住群众关心话题有效交互，发挥主流媒体舆论引导以及安抚群众的作用。目前一些报社、电视台虽然在尝试与新媒体融合，但大部分都是在传统采编框架之上，融入一个新媒体事业部，二者交叉少合作少，这种两套班子形式，只是伪融合。这种伪融合使得很多报社只是将纸质报纸转化为电子版上传官网平台或者通过APP形式再现报纸内容，并没有形成传统媒体、新媒体内容上的互补。这也直接导致了传统媒体、新媒体受众互相转化水平低。关于疫情的一些报道、国家及地方政策等权威信息往往被海量的自媒体信息所淹没，主流媒体声量被降低，内容被稀释。

技术应用难

黄河融媒体在疫情期间动用多元技术，实现了云剪辑、在线采访、在线推送、在线制作，正因为如此能够及时报道疫情情况，发挥出了新闻媒体的服务功能。然而大部分传统主流媒体缺乏新媒体技术团队，无法顺畅利用新媒体技术、互联技术、微视频传播技术、二维码技术。像AR、MR、VR技术、大数据技术、云平台技术等先进技术更是极少使用。在5G技术出现、物联网技术不断成熟、传感遥感技术不断普及的背景下，主流媒体因为缺乏新技术利用能力，导致采编工作、采访工作等无法获得创新，这会让传统主流媒体新闻源掌控力下降。以央视为例，在几年前央视实现了AI智能采访以及新聞写作，能够同时关联两微一端，适时地将重要新闻推给受众。但这些技术到目前为止，地区级传统主流媒体仍然因为缺乏技术团队而无法实施。

内容创新难

传统主流媒体在深度融合过程中遭遇内容创新难的根本原因在于以下几点：

第一，传统主流媒体缺乏与受众交互意识。受以往单向传播模式影响，传统主流媒体缺乏主动与受众交互的意识。新闻阅读率、新闻传播率、受众所倾向的新闻角度等分析不足，不能在新闻写作方式、新闻切入角度、新闻推广方式上与社会大众对接。这一点从目前一些主流媒体的微信公众号文章便可见一斑，微信公众号文章和传统媒体角度一致，行文方式相同，不适合习惯于新媒体阅读的年轻一代。如此主流媒体形成的疫情有关内容经常被受众忽略。

第二，传统主流媒体缺乏交互技术。在媒体和读者交互、读者与读者交互等领域缺乏关键技术。而在宣传领域实际上目前已经存在了增强现实、虚拟现实等技术，在计算机数字技术之下，传统媒体更可以与多种媒体链接。然而一些主流媒体并不能掌握交互技术。另外，读者间交互需要媒体机构提供一个数字平台，而传统媒体在该类平台维护上经验匮乏，无法为受众提供一个良好的沟通交流空间。交互技术、平台维护技术的缺失，让传统媒体无法深入掌握读者数据，无法与读者交互，也不能获得读者间交互的主要信息，这也就决定了媒体在新闻内容定位、传播方式选择等方面无法形成精准决策，往往会造成媒体和受众的错位。这种错位无疑制约了疫情期间主流媒体新闻传播效率及社会服务功能的发挥。

第三，内外部信息交流出现了问题。内外部交流指的是传统媒体在深度融合的进程中，于内部架构设计、内部管理、内外信息交互方面并没有与深度融合高度契合，部门间、岗位间、内外主体之间仍然存在非常明显的信息孤岛。这些孤岛的存在导致传统主流媒体在面对一些突发性新闻时总是反应滞后，无法第一时间掌控新闻源，做不到独家新闻。主流媒体也不能对疫情下出现的各类谣言展开及时的舆论引导以及辟谣工作。

破解媒体深度融合

三重困境的对策分析

快速推进体制机制改革

在这方面主要是以人民日报、解放日报等大型媒体为例。人民日报是我国最大的党报，内容具有权威性，是以党政机关、事业单位等为发行渠道。随着互联网新闻平台的出现，人民日报业务曾经一度受到严重影响。不过人民日报果断进行了体制机制改革，果断构建了“两微一端”媒体传播矩阵，并且积极地与今日头条等平台合作，不断增加自身新闻传播渠道。从最初报纸版面到如今拥有29种社属报刊、31家网站、111个微终端账户、110个微信公众号、20个手机客户端，该报历经将近20年努力，终于成为拥有多种媒体的庞大媒体集团，所有用户总计超过了3.5亿。在疫情影响下，人民日报积极地利用微端账户来制造话题、用疫情有关短视频吸引关注、微信公众号以抗疫图文及视频为主……各有各的功能作用，做到了各有所长。解放日报在媒体深度融合方面也具有很强的探索能力，2014年在上海市委的大力支持下开通了“上海观察”客户端，也是这一年全媒体采编平台上线，通过先进的技术打破了传统媒体和新媒体的屏障。2015年4月份，解放日报实行了解放网试行频道负责制，至此形成了传统媒体、客户端、网站三大媒体联动局面。而且报社决策层大力鼓励各部门创新工作，积极创办新媒体，最终形成了“办公汀”“微观上海”系列微信公众号。其实，人民日报、解放日报这一类大型党报早在新世纪初就已经开始了去机关化、加强新闻评论、设置技术保障部门等具体改革。这种改革是随着时间推移而不断加强，这才使得它们在面对全媒体时代时，通过信息技术保障部门、完善的内部培训以及学习机制、现代管理制度等具体有效的手段使自身提前形成了基本的全媒体架构。在疫情影响下，传统主流媒体深度融合已经成为必然，这是联系群众团结群众，整合社会力量战胜疫情不可缺少的一环。传统主流媒体改革势在必行，地方政府必须要发挥引导作用和政策保障作用，积极地鼓励电视台、报社能够在守住“如实报道”“引领舆论”底线的基础上，尽可能大胆改革。

提高技术应用水平

互联网技术、新媒体技术、通信技术等都是全媒体深度融合不可或缺的组成部分，即便是传统主流媒体建立了强大的技术保障部门，但在一些技术上仍然不如一些互联网媒体企业。而且从专业设备而言，主流媒体也不如这些互联网媒体机构。从技术人才角度观察也是如此。除了人民日报、解放日报等强大的主流媒体之外，地方主流媒体少有几家能够拥有置办专业设备、培养专业技术队伍的能力。故而，笔者认为地方传统主流媒体可与区域内外互联网媒体企业合作，形成资源整合优化，可以有效利用互联网媒体企业先进设备、先进技术团队的优势，来提升自身行业竞争力。诚然，互联网媒体企业也因此能够获得权威主流媒体给予的权威独家新闻资源。或者说新老媒体融合是一种取长补短相互依存的发展模式。

提高内容创新水平

第一，传统主流媒体必须要摆脱传统意识束缚，要认识到大众传播时代已经来临，只有顺势而上积极地与大众交互才能进一步掌握新闻传播主动权。在和大众互动过程中可有效掌握大众舆论方向，发挥出传统主流媒体舆论引导功能。在与受众交互过程中，需要动用专业的大数据技术等来分析受众特点，包括受众年龄、受众心理以及受众喜欢阅读的内容。更可以采用先进技术去捕捉受众在阅读微信公众号文章所滞留的时间，凭此可以确认哪一类新闻更吸引读者。之后，一一分析该类新闻的写作手法、新闻排版方式、新闻切入角度，将分析结果递送到融媒体记者面前，帮助他们吸取经验提升新闻编写能力。

第二，积极提升交互技术水平。在疫情影响下，因为全面停摆停工在家，电视媒体的收视率正在不断提升。电视媒体在疫情新闻传播以及舆论引导方面发挥了巨大的作用。然而在全媒体时代，电视媒体必须要进一步改革，在交互技术上投入更多精力。要将与受众互动作为价值链延伸，积极地介入到受众生活当中，了解受众偏好、喜好。并通过交互技术给予受众发声机会。例如可以实现大小屏对接，让社会群众能够在线参与到新闻节目当中，由社会群众问出具有代表性问题，再由权威专家解答。通过这种形式能够吸引更多观众关注，并且发挥出的舆论引导、情绪安抚等作用非新媒体可比。这是源于传统主流媒体本身具有权威性的缘故。另外，电视媒体可以积极通过微信公众号、微博、博客、客户端等与观众互动，了解观众最为关心的问题，并围绕这些问题去制作电视内容，能够有效地提升收视率，且在舆论引导方面发挥出更加强大的作用。

第三，积极构建内外部交流平台。传统主流媒体在内外深度融合的过程中，需要在引入现代管理制度同时，积极地建设利于内外部沟通的信息化管理平台，通过该平台形成的日志等形式，保证各部门、各岗位及时对接，有效地消灭信息孤岛。通过这种形式提高工作效率，能够及时抢占先机。例如部门内部有微信群，外部沟通有外事群，当某地发生新闻事件之后，可以及时调拨人马第一时间掌握新闻源。内部群也能够随时开展媒体深度融合有关的培训，让编辑、记者、导播等人员获得先进的媒体融合知识，从而有效提升工作质量、工作效率。

媒体融合的种种实践已让主流媒体在疫情中发挥出传统媒体无法企及的作用。全媒体是大势所趋，主流媒体必须扭转观念、培养人才、提高技术，积极地破解深度融合的三重难题。这样才能保证新老媒体协同发展，做到优势互补，不断适应新的新闻传播需求，更好地发挥主流媒体凝聚社会共识的重要作用。

参考文献：

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（作者单位：厦门广播电视集团）