2022年第三季度乳品行业市场分析

侯军伟，赵 恒

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200237

0 引言

2 0 2 2年第三季度全国新冠肺炎疫情（简称“疫情”）依然此起彼伏，多地乳品企业受到不同程度的影响。随着近年来大型乳品企业奶源基地的逐渐投产，奶价走低，奶源供应出现过剩迹象。大型企业通过价格战继续收割市场，增长势头依然强劲，中小企业面临较大压力。

1 第三季度乳品行业基本面

1—8月乳制品产量增速放缓；生鲜乳收购价年内首次止跌；乳品进口量大幅下滑。

1.1 1—8月乳制品产量继续保持增长，但增速放缓

根据国家统计局数据，2022年1—8月乳制品产量2 034.9 万吨，同比增长2.1%，与2021年同期相比虽有增长，但增速放缓。其中8月产量257.0 万吨，同比下降1.2%。

1—8月乳制品产量增速放缓，从一定程度上反映出需求增速有所放缓，这主要与疫情以及需求的季节性波动有一定关系。随着供给端的持续增长，乳制品产量将持续保持增长。

1.2 第三季度生鲜乳收购价年内首次止跌

根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，第三季度生鲜乳收购价格相比二季度进一步回落，但已明显企稳。而与此同时，国际奶价仍保持高位运行。

虽然受到主产国减产以及饲料成本上涨因素，国际奶价持续上涨，但随着国内原奶供给增加，市场供应充足，奶价自2 0 2 1年8月高点以来持续走低。近年来国内新建牧场的逐渐投产，推高原奶供给，是国内与国际奶价走势相反的主要原因。牧场建设的规模很难与市场需求保持完全同步，经过牧场建设高潮后，一定会造成供给大于需求，最终要依靠市场的力量来进行调节，而现在明显已经进入奶源过剩的阶段。

与此同时，2 0 2 2年以来国内疫情持续暴发，对经济以及消费均造成影响，导致市场需求放缓，也促使奶价持续走低。对乳品企业有利的一面是奶价走低能够一定程度上缓解企业的成本压力，但随着8月和9月中秋、国庆旺季需求的增加，奶价短期见底，预计下半年随着饲料等生产成本的上涨，以及国际奶价的高位运行，国内奶价有望止跌反弹（图1）。

图1 2020年9月到2022年8月生鲜乳收购价格

1.3 1—8月乳制品进口量大幅下滑，进口金额同比略降

据海关数据显示，1—8月我国共计进口各类乳制品228.84 万吨，同比减少19.8%，96.09 亿美元，同比下降0.2%（表1）。其中，进口干乳制品160.2 万吨，同比减少19.1%，进口额85.11 亿美元，同比增长1.3%，进口液态奶68.64 万吨，同比减少21.4%，进口额10.98 亿美元，同比下降10.2%。从进口的主要品类来看，除进口量较小的婴幼儿配方乳粉（简称“婴配粉”）略增外，其余全部品类进口量均下降。

表1 2022年1—8月中国乳制品进口情况

其中，就二季度进口情况来看，占进口乳品比重最大的大包粉进口量7月下滑46.3%，8月下滑41.6%，是影响进口乳制品总量下滑的主要因素。这一方面反映出国际奶价的上涨使得国内企业进口大包粉的积极性减弱；另一方面也反映出国内原奶生产已经开始出现过剩，市场对进口乳制品的依赖性显著降低。

2 上市乳品企业半年报概述

第三季度，上市乳品企业半年报陆续公布。从上市乳品企业2022半年报业绩来看，主要有以下看点（表2）。

表2 部分上市乳品企业半年报业绩

一是多数乳品企业营收增速放缓，越来越多中小型企业增长乏力或负增长。多数乳品企业利润出现同比下滑。这反映出行业竞争加剧，虽然行业整体仍在增长，但消费增速明显落后于市场供给增速。这就导致行业价格战将愈演愈烈，虽然不乏企业通过以价换量能够维持营收增长，但利润必然明显下滑。相对而言，大企业由于具有规模优势和市场话语权，营收和利润仍能维持较高水平。

二是上游牧业上市公司大幅增长，但利润下滑明显。经过近年牧场建设高潮，上游牧业行业也在向大型企业集中。优然牧业、现代牧业、原生态牧业等牧业上市公司随着牧场建设规模的扩大，原奶生产能力大幅提升，营收随之水涨船高。但受到饲料等成本增加以及奶价走低的影响，牧业上市公司的利润普遍大幅下滑。

三是特色企业继续保持增长。妙可蓝多通过专注奶酪赛道，连续几年高速增长，牢牢占据品类第一，上半年获得25.48%的增速，净利润也已经开始凸显，实现18.03%的增长。天润乳业凭借新疆特色和特色产品奶啤也取得了营收和利润的大幅增长。可见，在行业竞争愈发激烈的市场环境下，只有差异化才能为企业发展保驾护航。

四是奶粉类企业普遍下滑。飞鹤、澳优、雅士利等奶粉类企业，营收和利润普遍双降。受到人口出生率逐年下降的影响，婴配粉的市场红利已经消失。

3 第三季度行业动态评析

3.1 《中国奶业质量报告（2022）》发布

9月5—7日，第十三届中国奶业大会、2022中国奶业D20峰会暨2022中国奶业展览会在山东省济南市隆重召开。大会的重头戏《中国奶业质量报告（2022）》（简称《质量报告》）在开幕式上正式发布。

《质量报告》首次增加了国产奶与进口奶比较评估，从安全水平和质量水平两个维度，对巴氏杀菌奶、UHT灭菌奶和婴配粉进行了全方位比较。国产奶的安全指标均符合我国、美国及欧盟限量标准；国产奶的乳铁蛋白、β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、糠氨酸和乳果糖等各项指标均优于进口奶，显示出民族奶业竞争力得到了显著提升。

《质量报告》反映出当前中国奶业的发展已经实现了从规模到质量的提升。国产奶质量的提升对于进一步促进奶业消费，促进行业健康发展，扩大行业发展规模将起到巨大的推动作用。同时，也为中国奶业未来走出国门奠定坚实基础。对于国内企业而言，也应从《质量报告》中意识到，不断提升产品质量，是企业发展的基础，随着市场竞争加剧，唯有提升产品品质，才有机会突围。

3.2 农业农村部发布《畜牧业“三品一标”提升行动实施方案（2022—2025年）》

9月16日，农业农村部办公厅发布《畜牧业“三品一标”提升行动实施方案（2022—2025年）》（简称《方案》）。“三品一标”，即推进畜禽品种优化，促进畜产品品质提升，打造畜产品优质品牌，推进畜牧业标准化生产。

《方案》要求到2025年，畜禽种业发展实现全面提升，畜禽核心种源自给率达到 78%。畜产品品质保障达到更高水平，全国饲料质量安全抽检合格率 98%以上；肉蛋奶等畜禽产品的兽药残留监督抽检合格率保持在 98% 以上；全国畜禽规模养殖比重达到 78%左右。

从《方案》的出台可以看出国家在政策层面的导向。

一是全面提升国内畜牧业生产水平，实现我国民族奶业振兴，减少进口依赖。这体现在推进奶牛品种优化，促进品质提升和推进标准化生产等方面。而近几年国内大型牧场建设高潮，也正是全面民族奶业的基础，不仅有规模，更要有质量。

二是在政策支持层面，未来会更多向规模化牧场和企业倾斜。只有规模化牧场和企业获得更好的发展，奶业振兴才会进一步提速。这也要求现有的畜牧业企业和生产加工企业要加快高质量发展，才会在未来的竞争中不被淘汰。

三是鼓励打造优质品牌。这意味着无论是畜牧业企业还是乳品加工企业，都要在提供优质产品的前提下，挖掘自身优势，持续塑造自身品牌，这也是未来参与市场竞争的必由之路。

3.3 第三届品牌乳业发展战略峰会在济南召开

9月4日上午，由上海睿农企业管理咨询有限公司主办的第三届品牌乳业发展战略峰会（2022）在泉城济南舜和国际酒店隆重召开，数十家乳品企业及上下游企业参会。

2022年，乳业市场受国外、国内多重因素影响，正在处于大变局的前夜。疫情常态化、消费疲软、竞争加剧、增长放缓等，各类型乳品企业都受到前所未有的压力。2023年，乳品企业将面临更加严峻的市场竞争和更加不确定的市场变化。

在这样的背景下，本次峰会的主题确定为“变局与突围”。基于对乳业市场的洞察，未来乳品企业的突围方法，睿农咨询侯军伟老师提出首先要明确突围路径，其次才是具体的方法。在路径选择方面，要注重品牌价值体系的重塑，在突围的方法上，要通过产品的创新，大众化才能规模化的理念进行产品开发；对于渠道，则需要通过占领渠道制高点，形成局部市场的优势；对于营销推广，则需要充分的借助于新媒体，占领舆论制高点，形成传播的势能。

本届品牌乳业发展战略峰会已经是连续三届举办，以如何塑造乳业品牌为主题。未来的市场格局一定会越来越向大企业集中，这是永恒不变的市场规律。但不意味着中小企业没有生存发展的机会，只有持续的塑造品牌，才能在竞争中突围。随着参会企业数量的增多，越来越多企业开始重视品牌建设，这对于未来乳业市场的百花齐放具有重要的促进意义。

3.4 奶酪新国标发布，再制干酪标准大幅提升

7月28日，国家卫健委、国家市场监督管理总局正式发布《GB25192—2022 食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》。新国标将再制干酪类产品按照原料干酪比例划分为再制干酪和干酪制品，再制干酪的干酪使用比例由原来的大于15%调整为大于50%，干酪使用比例在15%～50%之间的可称为“干酪制品”。

之前我国再制干酪中干酪使用比例仅有15%，虽然这一较低的标准降低了奶酪市场的准入门槛，有利于奶酪市场的普及与发展，但这也造成了市场严重的同质化。而奶酪作为高营养的乳制品，过低的干酪标准不利于持续塑造品类的营养价值。

此次新国标的出台，对促进奶酪行业向高质量发展起到了重要的作用，也倒逼企业加大产品创新和研发力度，有利于整个奶酪行业的发展。同时，奶酪行业也是整个中国乳业市场未来重要的增长点，对于提高人均乳制品消费量具有不可或缺的作用。

3.5 麦趣尔事件再次给行业质量敲响警钟

6月底，麦趣尔纯牛奶被曝检出丙二醇。8月23日，麦趣尔公告称，收到昌吉州昌吉市市场监管局送达的《行政处罚决定书》，显示麦趣尔在生产纯牛奶环节存在超范围使用食品添加剂丙二醇的行为，违反了《食品安全法》，并被处以7 315 万元罚款。麦趣尔表示，公司就此事件再次向广大消费者、投资者致以诚挚的歉意。

近年来，具有地域特色的小众乳品深受消费者欢迎，并已形成一股消费风潮。麦趣尔也在这一趋势中受益。但此次曝出的丙二醇事件，不仅对麦趣尔造成直接的影响，更有可能使得消费者对新疆奶产生信任危机，进而有可能影响到消费者对整个中国乳业的信任。三聚氰胺事件之后，中国乳品的质量逐年提高，行业飞速发展，整个行业也逐渐走出信任危机，这一局面来之不易。

因此，麦趣尔事件也给整个行业再次敲响警钟。任何品牌想要获得良好的发展，产品质量是前提条件。每一个企业都必须小心呵护产品质量，守住食品安全这一底线，稳步建立消费者信任，才能成长为优秀的品牌。

3.6 网传君乐宝收购银桥

9月20日开始，网络上开始传闻君乐宝收购银桥乳业，尽管银桥乳业表示与君乐宝属于战略合作关系，但不排除双方后续会通过股权关系深化战略合作的可能性。这是君乐宝入股皇氏乳业之后，传出的又一起股权合作事件。

君乐宝无论是收购还是入股银桥，都将对行业的竞争格局产生深远的影响：对于君乐宝本身而言，将完成在西北市场的重要拼图，从而进一步推动全国化战略的实施。通过股权合作，能够快速实现对奶源地的全国化布局，同时也能够借助银桥在本地的影响力辐射整个西北市场，获得业绩的快速增长。对于西北市场的其他乳品企业来说，则要面对更加强大的对手，未来西北市场的竞争将会更加激烈，中小型企业将会面临更大的生存危机。在当下乳品企业集中度较高的大环境下，大中型乳品企业对中小企业的入股、并购，本质上是行业集中度加速提升的具体表现。尤其是像君乐宝、新希望、光明这样的第二梯队企业，要在未来的竞争中不被伊利、蒙牛进一步拉开差距，就必须要加速发展，而并购则是一条快速发展的捷径。

4 第三季度重点新品评析

4.1 伊利沙漠有机驼奶粉

9月29日，@伊利奶粉之家在微博官宣，伊利沙漠有机全脂驼乳粉正式上市，售价为折后近500 元/罐。该产品甄选阿拉善沙漠有机双峰驼，以100%沙漠有机纯驼乳为原料；含有超过20 种原生营养；防伪追溯+有机认证，双重品质保障。

近年来，小众品类驼奶粉以其高营养价值和稀缺性正赢得越来越多消费者的青睐。在这样的背景下，伊利进入驼奶粉品类正是看中了这一品类的良好前景，并且赋予沙漠有机概念，进一步增加产品价值。对于伊利这样的龙头企业，其发展策略就是要通过全品类无死角的布局，不断挖掘新的增长点，继续引领行业增长。

4.2 银桥生榨核桃牛奶

7月，银桥推出新品生榨核桃牛奶，该产品甄选秦岭当季新鲜核桃，采用先进的生榨工艺制作，精细研磨成酱，添加≥80%的身边牧场新鲜生牛乳，每一口都蕴含着浓浓奶香与核桃香，蛋白质含量为2.5 g/100 g，是一款精心打造的浓醇、营养的牛奶饮品。

核桃牛奶是银桥乳业经营多年的老产品，拥有广泛的消费群体。本次推出的新品生榨核桃牛奶，通过生榨工艺、甄选秦岭当季新鲜核桃等概念，进一步提高了产品价值。通过新品，进一步夯实和巩固了银桥在这一品类的优势。

4.3 卫岗生椰菠萝牛奶

7月7日，卫岗上市一款新品生椰菠萝牛奶，该产品采用自有牧场优质奶源，品质优良有保障，生牛乳添加量≥80%，奶味更加香醇；搭配酸甜可口的都乐菠萝果汁、清甜椰子水，精心调制配比，蕴含清新菠萝和浓厚椰子香气，为消费者带来阳光活力新滋味；950 mL大规格包装，全家共享。

生椰菠萝拿铁是近年来较为流行的一款饮品，也带动了椰子、菠萝等口味在乳制品中的流行。卫岗推出该款产品不仅是抓住一个流行口味去做一款流行产品，更是在鲜奶品类概念创新空间有限的情况下，通过口味创新进入低温调制乳品类的一次尝试。

4.4 光明优倍浓醇高钙奶酪棒

7月22日，光明推出优倍浓醇高钙奶酪棒。该产品精选优倍浓醇牛奶制作，添加量为36%，搭配≥51%干酪，使奶酪棒口感更加香浓醇厚；蛋白质含量为5.1 g/100 g，钙含量为433 mg/100 g，带来硬核高营养选择；阻氧包装技术，有效锁住新鲜口感与营养成分；专利雪花棒设计，随心拼搭各式模型。

该款产品是优倍品牌继鲜奶冰淇淋之后，延伸的又一品类。优倍作为光明旗下高端鲜奶品牌，已经建立了牢固的消费者认知。采用优倍品牌延伸至冰淇淋、奶酪棒等品类，能够让消费者对这些品类产生良好的认知；同时也不会影响优倍鲜奶的高品质形象。

4.5 蒙牛小鲜语鲜牛奶

8月9日，蒙牛推出全新子品牌“小鲜语”，首款新品也同步上市。该产品小鲜语定位为“一款更好喝的‘轻’鲜奶”，为年轻人提供鲜奶新选择。选用GAP一级认证牧场的优质奶源，在微生物、体细胞等指标上优于欧盟标准，从源头保障了产品高品质。在关键营养成分的含量上，每100 mL鲜牛奶中，含有4.0 g原生乳蛋白、125 mg钙。与每日鲜语4.0全脂鲜牛奶相比，小鲜语的脂肪含量减少了60%，卡路里减少了30%，让消费者轻松畅享鲜牛奶的美味与营养。

蒙牛推出该产品，意在高端鲜奶品牌每日鲜语的基础上，精准抓住年轻消费群体，用针对性的细分产品，进一步夯实每日鲜语品牌的高端价值，也进一步壮大蒙牛高端鲜奶品类家族，为打造高端鲜奶第一品牌添砖加瓦。

4.6 特仑苏梦幻盖有机纯牛奶（世界杯“更好时刻”版）

9月，作为2022卡塔尔世界杯全球官方赞助商，蒙牛为特仑苏打造了世界杯定制款包装，典藏经典时刻；甄选限定专属有机牧场生牛乳，获中国、欧盟有机双认证，蛋白质含量为3.8 g/100 mL、钙含量为125 mg/100 mL；一包一码，可追溯有机来源，品质安全更有保障。

随着世界杯的临近，蒙牛作为世界杯全球赞助商，将以世界杯为主题开启整个下半年的体育营销。不仅是该款产品，蒙牛已经在多个产品中进行了包装升级，世界杯营销已经正式拉开帷幕。而作为另一乳业巨头的伊利，虽然不是世界杯官方赞助商，但也已签约西班牙、阿根廷、葡萄牙等多支国家队，乳业巨头的世界杯营销大战已经开启。

4.7 Chobani希腊酸奶

9月上旬，来自美国的希腊酸奶领导品牌Chobani正式入驻小红书，并通过小红书商城在FLAVORSOME精致商店正式开启了线上发售。

Chobani在中国市场的首次发售，选择的是Chobani Pots招牌希腊式发酵乳，由澳洲原装进口。采用来自希腊的传统工艺，3 杯澳洲生牛乳才能制造出一杯酸奶。每杯酸奶的蛋白质含量提升了3倍；热量低于155 kcal，适宜热爱健康生活方式、有控卡需求的人群。该产品价格不菲，每杯170 g，由原味、椰子、蓝莓和百香果组成的混合口味4杯装售价为144 元，券后到手价为132 元，每杯33 元。

近年来，随着我国市场的消费升级，高端酸奶的增长率逐年提高，在这一赛道吸引了越来越多品牌的加入。Chobani作为美国希腊酸奶的领导品牌，一直备受国内同行的关注。Chobani进入中国市场，反映出其对中国市场高端酸奶前景的看好，未来国内高端酸奶市场的格局有望发生新的变化。

5 结语

2022年第三季度已经过去，大多数企业全年的业绩已经基本定型。从前第三季度来看，整个行业正在加速向大企业集中，多数中小企业增长乏力。未来一段时间，随着原奶供应的充足，市场价格战将愈演愈烈，中小企业的生存与发展将更加艰难，但坚持塑造品牌，做好消费者教育，持续构建产品和渠道护城河的中小企业仍能取得不错的业绩增长，值得更多企业学习与借鉴。