ID. 大众汽车的再进化

文 / 吴毓

在中国的新能源市场，传统车企“被边缘化”的趋势已经闪现。

乘用车市场，今年1-7月合资品牌（含进口）的销量（上险量）是中国品牌的4倍。而在新能源车市场，合资品牌销量只是中国品牌的0.413。

从4倍到0.413，强弱态势已经易位；表面是市场份额的变，本质则是消费信心的迁。弯道超车的中国品牌，与百年积淀的跨国车企，谁更有发展的后劲？

道德与成本的角力

2015年在巴黎召开的联合国气候变化大会，达成将气温升幅限定在1.5度之内的历史性协议，并承诺2050年“禁售燃油车”。此后，荷兰、挪威率先宣布2025年停售燃油车，德国、法国紧随其后。

跨国汽车集团也纷纷宣布自家的零碳路线图，时间节点多选在2030年-2035年间。承诺停售燃油车，豪华品牌态度最是坚决，奥迪、宾利、奔驰、雷克萨斯、劳斯莱斯等品牌都是一步到位；大众汽车、宝马、福特、丰田等集团的盘子更大，主张在部分市场（主要是欧洲）先行。

理想越丰满，现实就越骨感。跨国企业高调展示企业责任的背后，是成本与生存的博弈。

车企的电动化转型，无论是已有成熟供应链的电池、电机，还是堪称“灵魂”的软件系统，都必须掌握在自己手中，都离不开海量的资源与现金。

现实的情况是，高研发投入和长制造链条，使得车企必须依靠规模生产才能维系利润，且大多数处于微利运营的状态。而另一方面，仍处于成长期的新能源车，规模尚未跨过盈利的平衡点，自然谈不上自我造血的能力。

其结果是，欧美企业高举电动、零碳大旗的同时，仍要维护燃油车市场的“合法性”，甚至是扩张燃油车产品矩阵。非如此，不能保持健康的现金流，便难以为电动车持续“输血”。

急于灭火，却不得不向火中添柴禾。充满魔幻的悖论，使得新能源市场的差距就此拉开。

2021年，中国、欧洲的新能源车渗透率分别为13%和14%。至2022年一季度，中、欧市场的渗透率分别为19%和14%；2022年二季度，更进一步扩大至25%和15%……

今年1-7月，欧洲市场销量Top5的电动汽车分别是特斯拉Model Y和Model 3、菲亚特500 e、大众ID.4和斯柯达Enyaq IV；而中国销量Top5分别是五菱宏光MINIEV、特斯拉Model Y和Model 3、比亚迪元Plus和海豚。

前有祭出刀片电池、招揽设计大咖的比亚迪一骑绝尘，后有广汽埃安、重庆长安等国家队甲声隆隆；消费端嫌弃合资品牌不懂自己的心意，传统车企的团队也有意无意地将对比的标尺瞄向特斯拉。在欧洲市场称雄、同为MEB平台的ID.4和Enyaq IV，在中国市场却未能进入Top10。

2022年的中国新能源市场，合资品牌几无存在感。

中国市场仍有机会

在1962年的一次演讲中，JFK曾以“隧道尽头的光明”，去形容困难的局面即将结束。中国的电动车市场亦如是，合资车企所面对的形势确实险峻，但绝非了无希望。

中国市场的纯电动产品的销量结构并不完美，仍有很大的优化空间。或者说，隐蔽的“蓝海”正等待开拓。

在传统燃油车市场，紧凑型车和中型车共同构成消费的主力。紧凑型、中型轿车销量略高，占比86%，紧凑型和中型SUV销量稍逊，占比83%……形成一个完美的纺锤形。其微型车销量仅在12%左右。

电动车市场的消费结构却是两头隆起的哑铃型：一端是紧凑型和中型电动车，销量占比51%，虽然不如传统燃油车好看，却也能将就；另一端是微型电动车，销量占比31%，已经是看得见的“隐患”。

电动车市场排名前10的车型中，宏光MINIEV、QQ冰淇淋是微型车，海豚、哪吒V、奔奔则是小型车。由此可以判断，购买电动车的用户仍存了暂用、过渡的念头，价格敏感仍是电动车用户的主流特征；而如燃油车一般重视品质、追随品牌的用户，尚未从传统燃油车市场迁出。

这并非对于车身尺寸或产品定位的歧视，概因经由燃油车验证的消费结构，不应因驱动系统的变革而颠覆。微型或小型电动车成为消费的主力，既不利于企业长期持续的研发投入，也因其性能、品质以及可靠性、安全性的受限，不利于形成强示范效应。

君不见，蔚来就是纠结多年，才公布面向大众市场的子品牌ALPS。纠结的根本，当然是产品定位与价格的下行，带动品牌与用户的下探，最终如阿迪达斯那般在铺货与追量中一泻千里。

值得期待的是，电动车用户对于精致设计、可靠品质、稳定性能的需求已经显现。

目前，市售212款纯电动车中，合资（含跨国）出品30款，占比不足15%，仍有充足的市场机会。而今年前7个月累销Top50中，合资产品仅6款，大众汽车独占4席，分别是ID.4 CROZZ、ID.4 X、ID.3和ID.6 CROZZ。

经历了芯片短缺、疫情防控等考验，上述几款组成的ID.家族，准确把握住了市场的反弹时机，6月、7月、8月，三个月销量连续迈过1.7万辆，超越一众新势力，成为不容小觑的黑马。

电动化破局的三个姿势

平心而论，ID.家族能成为新能源市场的黑马，除了较早启动电动化转型并坚定推进这一正确策略，大众汽车还做对了三件事。

首先，ID.家族更强调用户的体验，努力成为实用、人人都能负担的电动产品。这是与新势力截然不同的产品策略。

ID.的背后，是成熟的产业链与完善的品控体系，因此它能够投入更多精力，研究千万用户的驾驶需求。简单地说，大众汽车的ID.系列产品更看重长线潜力，而非短期的投资回报。

以ID.3的性能为例，3秒时间提速到50公里/小时，每每绿灯亮起总能领先一步，让精彩的“速度与激情”并不总是在屏幕里上演；前轮负责转向、后轮负责驱动，满足城市通勤者对于灵活性的需求，也让车辆随时变身“玩具”……简言之，ID.没有因为追寻零碳的目标而妥协。

与此同时，新的增强现实抬头显示系统、通过语音命令与车辆进行交互等技术，也是由ID.用户尝鲜。可以这样说，ID.的用户不仅正在使用零碳的通勤工具，更能够享受新技术带来的便利。

以新玩家的心态拥抱新用户，以卫冕者的积淀面对新挑战，ID.家族将改变大众汽车，并成为撬动汽车业的杠杆。

模块化电动驱动平台和电池技术，也让ID.产品拥有更亲民的价格。在中国市场，ID.3的入门价格甚至不足15万元，已经与同级的燃油车售价持平。

其次，ID.系列采用了专为电力驱动而设计的MEB平台。从一开始就考虑到了纯电驱动的种种需要，使其可以随着用户需求升级，进而拥有深入挖掘、拓展其技术应用的潜力。

MEB平台可以实现更大的空间，可变、舒适和动态等维度都拥有更突出的能力，车辆的设计和概念比以往任何时候都更加灵活；从紧凑型汽车到SUV，再到厢式多功能车，它都能完美覆盖。

再次，大众汽车坚持将软件领域的价值创造掌握在自己手中。CARIAD将为集团旗下车辆开发新的E3 2.0软件平台，在所有品牌之间发挥协同效应。

对于企业而言，这是为基于数据的商业模式、移动服务和自动驾驶奠定技术基础。对于用户而言，强大的软件平台，不仅能让车辆变成手机的延伸，实现千人千面与常用常新，并最终成为自己的“身份ID”。

根据规划，至2030年，大众汽车目标将其电动汽车在中国的销量份额提升至50%以上。

大众汽车的“再进化”

不断优化与壮大ID.产品，是大众汽车与时俱进投身电动化转型，也是其在全球最大汽车市场的再进化。

在企业层面，新能源市场尚未出现“不可挑战”、“难以逾越”的统治者，拥有较强的发展潜力；但同时也需要运营者更加专业化，不仅要深刻洞察用户需求、市场态势，更要清晰自身的能力与资源状况。

在用户层面，用户数量在持续增加，这些用户，不仅具有相对良好的财务状况，还对可持续发展有坚定的信念，兼具“价格敏感”与“科技崇拜”的特质。

一方面，购买燃油车与选择电动车的用户选择有所不同，前者需要的是舒适空间、越级性能；后者则要求智能表现、全场景生态。电动车用户，眼睛看的是续航、充电，心里却悄悄将车与手机做了比较。

另一方面，中国在数字创新方面处于世界领先地位，消费者每天都期待新的功能和体验。购买电动车的用户，更加希望独树一帜，保证汽车看起来不一样，用起来不一样。

大众汽车认真倾听这些需求，并准确定位了其中的风口。

今年完成中国首秀的ID. AERO概念车，可以视为大众汽车将在中国市场发动电动化攻势的宣言。双门轿跑风格，将优秀空力设计与动感造型理念融为一体；长轴距带来宽敞车内空间，620公里（WLTP工况）续航里程，城际通勤毫无压力……

这款概念车几乎是在明示：大众汽车将在纯电动轿跑市场发力，自身产品矩阵更加齐整，也为新能源车用户提供更多选择。

最重要的是，大众汽车凭借这款概念车展示MEB平台的灵活性，以及对于电机、电池技术掌控的自信心——在各个细分市场，为不同用户需求快速提供多元产品的研发-制造能力，已经成熟。

虽然产品才是倾听之后的反馈，但大众汽车所关心的仍然是人，所聚焦的也仍是人的需要。这一点，大众IQ.科技的问世便是最明确的表达。

大众汽车认为，科技不止于技术，更关于需求。令每一趟旅程，都变得更轻松、更直观、更安心、更愉悦，便成为ID.的责任。

从IQ. Drive智驾管家到IQ. 语音精灵，覆盖8个维度的大众IQ.科技，首先会助力ID.产品更智能，更会为ID.的科技增加人性化的光芒——科技，不仅令产品闪亮，更要为每个具体的人服务。

从一条赛道跃入另一条赛道，是为继续引领汽车的发展；从硬件驱动转向软件驱动，是为继续主导汽车进化的节奏。

以新玩家的心态拥抱新用户，以卫冕者的积淀面对新挑战，ID.家族将改变大众汽车的发展路径，并成为撬动汽车业的杠杆。