科技期刊市场化运营发展思路探析

孔艳妮

(《钢管》杂志社，四川 成都 610300)

科技期刊是彰显科技发展进程、展示科技实力的重要载体。由于科技期刊的专业性相对较强，受众面窄，相对其他期刊而言，发行量要小很多。虽然我国目前已成为世界期刊大国，但在期刊经营方面，仍与欧美等发达国家和地区存在巨大差距，我国科技期刊的市场化运营发展举步维艰。因此，探究目前我国科技期刊的市场化运营发展方式，并分析存在的问题，以期寻求长远发展的路径，从而为科技期刊运营者应对新形势、新变化、新挑战提供新思路，实现科技期刊高质量发展。

1 市场运营的必要性及重要性

1.1 必要性

在市场经济条件下，只依靠上级主管部门拨款已无法有效地帮助科技期刊实现高质量经营和发展，开展多渠道业务提高科技期刊的质量和水平已成为我国期刊发展的必要任务。

1.2 重要性

我国大部分科技期刊的办刊经费长期以来主要依靠主办单位拨款，来源渠道非常有限；而且科技期刊相对来说受众面窄、发行量不大，依靠发行费用维持运营可以说是杯水车薪。尤其是转企改制后，随着主办单位拨付经费的减少和成本(印刷成本、人工成本、运输成本等)的增加，以及网络媒体快速发展冲击导致的发行数量急速下滑，科技期刊办刊经费短缺的问题变得日益突出，资金问题的重要性不言而喻。因此，期刊社开拓办刊经费来源是科技期刊提高市场竞争力和办刊质量，甚至存活，不得不考虑的重要问题。

2 市场运营方式

2.1 理事会经费支持

我国出版政策法规对于期刊是否可以成立期刊理事会并未作出明文规定，但《期刊出版管理规定》第三十八条规定：“禁止以采编报道相威胁，以要求被报道对象做广告、提供赞助、加入理事会等损害被报道对象利益的行为牟取不正当利益。” 因此，李旗纲认为，期刊若按照自愿、平等、双赢的原则组建和发展理事会，是可以的[1]。据调查，美国很多成功的专业期刊都是采用了理事会制度[2]。我国也有一些科技期刊已组建理事会进行市场经营，扩大了办刊经费来源。

利用科技期刊在行业内的公信力、影响力和知名度，行业单位加入期刊理事会并缴纳会费，这为期刊的持续发展提供了相对稳定和持久的经费来源。期刊与期刊理事会是有利益链接的，因为期刊理事单位(企业)需要宣传、需要信息、需要策划、需要服务等资源，而科技期刊缺的是经费但又正好可以提供这类资源[3]。由此，期刊理事单位每年给予期刊一定的经费支持，借助期刊搭建一个融政策指导性、理论研究性、技术实用性、经验交流性和知识趣味性于一体的专业服务新平台[4]，从而享受期刊的全方位服务，比如在刊物上对理事单位进行形象宣传、产品推广，及时提供行业研究和发展趋势动态信息，为有意向合作的企业、科研院所牵线搭桥，为各方提供交流机会，赠阅期刊等[5-6]。例如，《黄金》《工业建筑》都已组建了理事会。这两种刊物组建理事会后，由于理事单位在办刊经费上给予了一定的支持，增强了这两种刊物的经济实力，也使得这两种刊物从市场、管理不同层面把我国黄金行业和工业建筑行业的企事业单位紧紧联系在一起，并在交流科技成果、传递科技信息、促进科技成果转化等方面发挥了不可替代的作用，增强了刊物在市场化运作过程中的竞争力。又如，2012年《岩石力学与岩土工程学报》(英文版)组建了期刊理事会，共8家协办单位，每家协办单位每年出资5万元资助学报发展[7]，有效缓解了办刊经费紧张的问题。

总之，组建期刊理事会已成为一些科技期刊筹措办刊经费的途径之一。但据调查，科技期刊理事会在我国作为一个新兴模式，其运营还是存在一些问题。例如，一些期刊将经济效益看得过重，忽视了社会效益，商业化气息过浓，更多地从商业化角度看待论文，致使期刊学术水平走低；在同等条件下优先发表理事单位论文，与理事单位进行“花钱买版面”，违背了公平公正原则，损害了科技期刊的形象和公信力；采编与经营未分开，虽设立了理事会秘书处，但鉴于人员配置不足，秘书处人员往往是由期刊采编人员兼任的，或者采编人员长期参与理事会大量业务，一方面影响了采编工作的正常进行，另一方面也极易出现人情稿，降低了期刊科技含量。此外，还有一些期刊社在理事会运营中单方面追求自身利益，收取的理事会费用与所能提供的服务不匹配，或者很少开展活动，导致理事单位不断流失[1]。因此，我国科技期刊社仍应将社会效益放在首位，处理好社会效益与经济效益的关系，严格执行国家有关政策法规，提高服务质量和水平，建立健全的章程规范运作理事会，以期与企业达到互惠互利、合作共赢的目的。

2.2 版面费收入

有种观点认为，版面费的收取会在一定程度上影响稿件质量。对于一些知名刊物，比如被EI、SCI收录的刊物，版面费的收取动辄几千甚至上万，那为什么还有那么多作者投稿呢？并非作者缴纳版面费时“钱包不疼”，其中不排除作者可以报销版面费的情况，但不能报销版面费的作者也宁愿花钱发文在知名刊物上，为什么呢？笔者认为，最重要的还是作者对SCI、EI、知名刊物发文有需求。

目前，科研院所的自身资源受限，内部评价体系专业性和公允性仍待提高，但又为了完成职称评审或绩效考核等工作，科研院所需要寻找一种相对客观的标准对员工的学术成果进行评价，在此背景下，学术期刊在某种程度上成为科研院所评价员工科研成果水平的“第三方评价机构”，“唯论文等级” “唯论文数量”成为评价员工的次优选择。笔者了解到，在SCI、EI刊物上发文，有些单位甚至奖励上万元，且在职称评审及年度考核时优先考虑。

2016年5月30日，习近平总书记号召“广大科技工作者要把论文写在祖国的大地上，把科技成果应用在实现现代化的伟大事业中”[8]。目前，大家的唯SCI/EI论观念正在改变和破除。当然，为了提高我国期刊的国际竞争力，我们也进行了一系列的改革，如出版社的市场化办刊、集团办刊等，这些都为我国期刊的发展注入了新动力，但在改革过程中，一些期刊片面追求经济效益，弱化期刊的社会效益，忽视稿件质量，只要作者付了版面费，简单初审后就予以发表，而且期刊每年的载文量飞涨，这虽然快速地提高了期刊社的经济收入，但也不可避免地影响到期刊的质量，对于期刊来说，带来的负面影响更是长远的[9]。

笔者认为，是否收取版面费需根据自身情况来定，以质量为主，寻求一个平衡点，不能为追求经济效益而忽略社会效益，毕竟木桶盛水的多少起决定性作用的是那块最短的木板，而不是最长的那块。另外，在破除“唯论文”背景下，不管是否收取版面费，我们学术期刊都应该坚持自己的初心使命，刊发高质量论文，公平公正地对待每一篇论文；明确自己期刊的特色，打造学术品牌，避免同质化竞争；主动亲近作者群体，融入学术界；坚持稿件评审的公平正义，坚持“三审三校”制度，避免单一审稿人的偏好导致对稿件的判断出现偏差，还可以在外审过程中采用双向匿名评审制度，保证审稿程序的客观公正[10-11]。例如，《钢铁钒钛》虽收取一定的版面费以缓解科技期刊的资金短缺问题，但仍旧坚持“三审三校”制度，坚守“办优质刊物”的初心，刊物质量逐年增加。

2.3 期刊投放广告收入

科技期刊刊登广告已处于困境，具体表现在以下几方面：①科技期刊是典型的平面媒体，刊登的广告也以企业形象展示、企业产品展示为主，但目前广告活动在新技术的推动下有多元的表现形式，除了传统的平面广告、视频广告之外，还具有互动形式、体验性质，可是科技期刊自身传播手段单一，根本无法生动地呈现这类新型广告；②科技期刊的出版周期长(少则半个月，多则半年)，版面有限，刊登信息的容量小，远远不能满足广告的时效性与信息量要求，已不是理想的行业信息获取平台，广告签订量和期刊订阅量呈“双减”态势[12]；③部分科技期刊发布的广告页面创意不够，仅仅是图片和文字的简单排列，视觉审美效果差，吸引力不够，客户对广告的印象不深，宣传效果不好[13]。

科技期刊开展广告经营并非没有可取之处，其还是存在优势的。比如，科技期刊具有连续、定期刊载的功能，且保存性好，能保证广告的连续性，在较长时间段都能保持着宣传效果，反复阅读率较高；科技期刊在学术领域具有权威性，科学、规范地发布广告时广告的可信度较其他媒体平台要高。例如，《钢管》在 2000年以前就开展了广告业务，在钢铁行业好的时候(2010年左右)刊登广告60多个版面，2012年受国内经济增速放缓的影响，我国钢铁行业整体下滑，《钢管》杂志的广告业务也受到明显冲击，但目前广告业务仍是《钢管》杂志办刊经费的重要来源之一。

鉴于此，笔者认为，首先科技期刊主管、主办部门要充分认识期刊广告经营活动的重要性，带头并鼓励编辑人员充分参与到广告经营活动中来，制定相应激励机制，在政策和经费允许的基础上给予广告联络员相应激励；其次，在保证广告信息真实性和有效性的基础上，提高自身的美学素养，设计可找专业的广告设计公司，毕竟新颖独特、形象突出、有强烈艺术感染力的广告能给读者带来美的享受；再次，选择信誉好、专业性强的广告代理公司，并与其签订合约，以保证每年征集广告的数量和质量；然后，要注重广告投放后的效果反馈工作，及时为广告客户反馈读者对企业产品的意见、评价，争取企业投放广告后行业能提升对该公司产品的认知度，若有销售量就更好，争取与广告客户进一步合作的机会[13]；最后，很多科技期刊已搭建了新媒体平台，如微信公众号、视频号、抖音、快手，纸刊与这类新媒体平台可形成媒体矩阵，将用户的个性化需求融合进这类新媒体平台，以精准地完成期刊广告业务推广，保证自身广告业务具有较高的前瞻性和时代性，增强广告投放效果[14]。

2.4 期刊发行收入

表1和图1是近些年我国期刊种类和期刊出版数量，以及我国报刊广告及发行收入，是笔者节选自《2020—2021年中国传媒产业发展报告》[15]。可以明显看出，与2014年相比，虽然2020年我国期刊种类增加了2%，但期刊出版总量却缩减了35%，说明近年来期刊种类增多了而市场占有率却没有增加。由此可推断，我国科技期刊的订阅量也在大幅下滑，当然发行收入也是大幅下降的，期刊发行收入由2013年的高点200亿元以上下降至2020年的120亿元左右(图1)，广告收入也下降了一半以上。例如，《岩石力学与岩土工程学报》(英文版)的读者征订量在2014年时仅为100余份[7]，近年来更是日益减少。又如，《钢铁钒钛》则是以赠送为主。

图1 2010—2020我国报刊广告及发行收入

表1 2014—2020年我国期刊种类和期刊出版数量

笔者认为，期刊发行已在走下坡路，而且受网络获取信息资源便捷化发展的影响，发行量及发行收入总体下降的趋势不会得到改变，期刊发行收入微薄。

2.5 数字化增值服务收入

随着信息传播的速度越来越快，新媒体的种类也不断涌现出来，诸如微博、博客、微信公众号、微信视频号等。因此，有学者认为，科技期刊可以提供数字化增值服务。这是一种科技期刊相关的服务，是针对用户的需求，以数字化和网络化为基础，由期刊社组织整理的重组性内容，使用户可以得到更高使用价值[16]。例如，《中国激光》杂志以光学科技期刊资源为核心，目前已形成了包括中英文光学期刊出版平台、微信公众号矩阵、微信群矩阵、微博等新媒体集群化发展，发挥光学资源优势，运营了“中国激光” “高功率激光科学与工程” “科学文字社” “爱光学”4个微信公众号，用户群体10万，订阅人数与头条阅读量位列科技类微信的前20%[17]。

但问题是，若要实现期刊数字化增值服务，就必须对现有的信息进行整理加工和重组，这对科技期刊社自身能力建设提出了更高的要求，而打造的平台是否能引起用户共鸣，离不开期刊社的人才素质和自身经营水平。人才是科技期刊数字化转型升级的重要组成部分。这要求科技期刊人才既有一定的专业理论知识，还要有全面的研究能力和巨量资源开发的能力，能深入挖掘用户的需求，更要有高的组织策划能力，以及良好的社会沟通能力[16]。科技期刊人的知识技能决定着数字化增值服务的输出和推送。

2.6 会议与培训收入

期刊社利用自己的交流枢纽作用，组织一些行业交流会。此外，还可以开办论文写作会，帮助企业提高员工科技论文写作水平。一般情况下，科技论文工作者都受到了高等教育，一般都有写作素养，而大型国企也会系统地对员工进行写作培训，他们对论文写作会的需求不是很高，反观一些民营企业在企业发展前期将重点放在企业效益上，对一些软实力，如科技论文的写作、发表并不重视，随着此类企业进入发展中期，则会注重这方面。例如，《黄金》杂志每两年举办一次全国黄金技术交流会，主办单位为《黄金》杂志社，协办单位由《黄金》杂志社的主办单位长春黄金研究院有限公司、协会、其他单位等组成，支持单位有时可达近20家。参会的企业可以聆听到前沿技术报告，了解行业发展动态和趋势，对企业未来的规划大有裨益，而这种模式也提升了《黄金》期刊的影响力，实现了以刊促会、以会养刊，并取得了一定的经济效益。

3 结束语

除上述几种方式外，科技期刊的办刊经费来源还包括政府基金资助、被数据库收录的版权费等，但获得政府资助的期刊毕竟是少数，而数据库收录的版权费也是相当少的。总体来讲，我国大部分学术期刊的办刊经费来源渠道非常有限，如何利用有限的办刊经费，管理好创收所得，也值得期刊经营者思考。

新媒体时代，对于我们这类体量小的传统科技期刊而言，更应积极转型发展，走融合改革发展之路，提高市场经营能力，首先要保证生存，然后再实现高质量发展。因此，探索有效的市场经营模式，挖掘科技期刊市场经营潜能，开展并制定严格的、有针对性的市场经营策略，才能实现科技期刊的社会效益与经济效益，保证期刊的可持续发展。