基于乡村文化振兴下的文旅融合模式浅析

□罗 瑶，汪秋寒，吴 楠，肖 路

（成都理工大学，四川 成都 610059）

1 乡村旅游发展概况

1.1 分布特征

从空间上，我国经济东西部发展差距较大，农村地区的不均衡性在乡村旅游的发展中日益凸显，整体呈现出东部地区、中部地区、西部地区经济逐渐减弱的态势。

具体而言，由于大城市具有资源丰富、区位环境条件较好、交通方便、市场广阔等优势，因此呈现出以大城市为中心“点—线—面”的延伸发展态势，使得大城市的经济发展较好。

乡村旅游的内容主要包括观光农业旅游、民俗文化风情旅游、休闲度假消遣旅游以及自然生态旅游。其中，新型旅游业区域性和综合性逐渐凸显；根据目的地的区位条件分为城郊地区、自然风景区周边地区、特色村寨以及农牧林业基地。

1.2 发展趋势

综合考虑现阶段我国乡村旅游发展现状，归纳为以下3 个方面。

第一，乡村旅游具有欣赏田园风光、休憩娱乐等特点，旅游项目可分为赏田园乡村文化、尝特色菜、买纪念品、学习农技、体验劳作及农民生活等，但旅游功能较少。

第二，乡村旅游具有全域化、精品化、特色化的特点，乡村地方可共同规划、协同发展。乡村旅游区大多集中在经济较发达的城郊地区、自然风景区和特色农牧林业区，并展现出乡村旅游与大城市、市场聚拢的特点。

第三，我国现阶段的乡村旅游行业正处于初步阶段，新产品、新业务、新模式层出不穷。农业旅游项目占比较大，并与民俗旅游结合并存。

2 乡村文化的内涵和发展前提

2.1 内涵

文化是与政治、经济、社会相并立的一个名词，涵盖地理、历史、传统习俗、风土人情、艺术文学、行为规范、思维方式、价值观念等多个方面，可以概括为是一种地域性生活要素形态。

乡村文化很受广大乡民欢迎，在民族心理、文化传承和弘扬的过程中具有独特意义。乡村是传统文化的发源地，乡村文化是村民在农作和日常生活的过程中逐渐形成的道德品行、社会心态、民俗习惯、是非标准、行为方式、理想追求等。乡村文化是乡民生活不可或缺的重要组成部分，更是乡民生活的精神寄托和情感慰藉所在。

如今，工业文明和城市文明快速发展，已成为社会盛行的主流文明，不少乡村文化被大众忽视，被主流文明边缘化。但事实上，乡村文化有其独立的价值体系、特殊的社会意义、情感价值和精神价值。大部分城市人口虽然身处繁华的都市，但心里却牵挂远方的故乡，处处以乡村为心灵的归属，时时以“乡愁”为心中的羁绊。所以，发扬、传承和创新乡村文化，使之与城乡统筹发展相匹配，与文化大发展、大繁荣相适应，是亟待深入研究的时代课题。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的关键力量。

乡村文化振兴的内在本质不仅是传承和发扬传统文化的有效路径，而且是打造人们精神家园的强大支撑和增强民族文化自信的有效方法。

2.2 发展前提

由于文化资源的发源特点具有天然的稀缺性和不可再生性，因此，在开发利用乡村文化资源过程中，应该秉承保护性开发的原则，注重对文化资源的传承、弘扬、合理利用，最大化展现出生态型文化自信。

3 文旅融合发展

随着大众旅游时代的到来，我国旅游业迎来了一个黄金发展期，消费者对旅游业有了更高的标准和要求。在大众旅游时代，在文化和旅游两方面的发展和研究实践中，“文旅融合”一直是一个高频词，人民群众旅游消费需求从低层次向高品质、多样化转变，旅游业发展成果不仅要与百姓联系密切，与百姓共享，而且要在富国裕民的道路上发挥出更加积极的作用，成为与时俱进的幸福产业。

从全球范围来看，文旅融合仍然是大趋势，联合国世界旅游组织表明，全世界大约有37%的旅游活动涉及文化因素，文化旅游者每年增长15%。文旅融合发展更需要因地制宜、合理利用、优势互补，实现最大公倍数，以促进经济发展。

3.1 内生逻辑

习近平总书记提出“要望得见山，看得见水，记得住乡愁”，这一理念成为了发展乡村旅游的指向标，乡村旅游应将这一理念贯彻始终，以文促旅，以旅彰文，利用先天优势，紧紧围绕乡村文化的乡土情结，以丰富的形式方法革新乡村旅游的文化底蕴，打造创新驱动空间。据此，保留农村地区文化特色即保存其生存范围，发展独一无二的特色旅游经济。

发展文旅融合是指文化产业、旅游产业各要素间打破原有要素边界及产业边界，通过交叉重组、有机整合、互相渗透等方式形成共生体的过程。旅游产业和文化产业二者之间具有相似性和差异性，这是形成文旅融合的前提条件。在此基础上两大产业的相关资源、功能、服务等要素不断交集渗透、流动交换，产生较强的产业叠加效应。

在文旅融合的过程中，根据两大产业主导地位的不同，可以分为文化产业向旅游产业延伸融合、旅游产业向文化产业延伸融合两种模式。文旅产业融合示范区根据区域规模和产业融合形式可以分为6 种，分别是文旅新区、文旅小镇、文旅产业园区、文旅综合体、景区（度假区）、文化旅游带。

3.2 乡村文化的机遇和挑战

3.2.1 机遇

第一，政策的大力支持。党的十九大报告指出，坚持优先发展农业农村，追求产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，全面推进农业农村现代化。2020 年3 月6 日，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记着重强调，要全力以赴推进全面脱贫与文化振兴有效衔接。“十四五”时期我国将进入新发展阶段，全国文旅行业发展呈现“文旅融合、高品质生活、高质量发展”的“一融两高”新态势。从国际层面上来说，作为第三产业的服务业是否占主导地位，是衡量一个国家、地区发展现代化的重要标志之一。

第二，文旅融合是乡村旅游关键发展新动力。文旅融合是新时期乡村文化振兴的转折点。文化自信的支柱性作用日渐重要，建设文化强国为旅游业明确了发展方向。要求坚持以文塑旅、以旅彰文的路线，推动文化旅游深度融合发展。

3.2.2 挑战

第一，产品融合不深入。大多属于自发性融合，缺乏系统和科学的理论指导，未形成完整的产品体系，一是文化内涵停留于表层，产品类型比较单一；二是乡村文化缺乏创新性，与市场需求脱轨，形在“融”意在“合”。目前很多文化景区、文化街区出现了过分商业化、同质化、表面化等问题，运营模式和旅游项目雷同，缺乏独特的文化吸引力和号召力。

第二，融资渠道较少。对文化古迹等进行保护性开发需要大量的资金支持。旅游涉及众多产业，在开发中需要一定的配套服务设施，并且对开发资金有较大需求，且旅游投资回报周期长，融资相对困难。

第三，乡村文化体系不健全。文化产业和旅游产业虽然属于两个不同的产业，但在很大程度上互相融合、互为补充。然而，在文旅融合的发展和研究中，无论是业界还是学界，大多都在分析融合现状，对文旅产业融合的思路、方式、结构等方法论体系缺乏深入分析，需要探索科学系统的融合方式，实现文旅产业的良性可持续发展。

4 文旅融合模式浅析

文旅融合发展的模式主要有3 种，分别是“文化+旅游”“旅游+文化”“文旅+其他”，全方位、多层次、宽领域的产业链融合，有助于为文旅融合注入新的发展动力，促进区域经济增长。

4.1 “文化+旅游”

实现文化资源的旅游化利用，推动文化价值向旅游业延伸，这是文旅融合的重要模式之一。我国国土资源辽阔，历史文化悠久，物产丰富，并且能够衍生出丰富的文化资源，但随着时代发展，极易被遗忘或流失，通过与旅游业联合发展，能够对其进行活态保护。

4.2 “旅游+文化”

在现代旅游发展基础上，引入文化内涵，弥补旅游产业发展缺陷，提升旅游品质。例如绵阳仙海风景区将沉香孝道文化融入旅游产业中，打造“百米商业街区+美食与民俗+民间场景演艺”文化产业链条，包括社区旅游、民俗旅游等旅游项目，通过将优势文化要素融入到旅游景区，赋予旅游独特的生命力，有利于增强文化竞争力和吸引力，从而展现高度的文化自信。

4.3 “文旅+其他”

推进文旅与其他产业深入结合，延长产业价值链，如农产品加工体验店，形成文旅融合新业态，引领文旅新发展，摆脱发展乡村旅游依赖资源的现状，实现乡村旅游形式的多样性，满足人民美好生活的需要，彰显文化自信，提高游客“回头率”。

4.3.1 “文旅+创意”

将文化元素融入实体设计，结合创新产业打造超级文化IP。比如结合文旅与产品，定制纪念品、土特产、周边文创产品、手工艺产品和DIY 设计产品等文旅产品。

4.3.2 “文旅+影视”

随着大量喜剧电影的火爆上映，“开心麻花”已然成为了国内电影、戏剧领域中的超级大IP，能够满足深层次、多群体、多元化的文化需求，精准地满足了上班族、学生、“80 后”“90 后”“00 后”以及新兴家庭群体的文化消费市场需求，为实体商业和消费者提供了更多的可能性，实现“欢乐演艺+综合效益+粉丝经济+00 后”的文化市场。比如与动漫结合形成经典动漫影视作品、与演出行业结合打造实景体验项目。

4.3.3 “文旅+健康”

以人民群众的身体健康为出发点，使得旅游产业与健康产业融合形成康养小镇，并借助酒店品牌IP营造温泉养生产业。

4.3.4 “文旅+教育”

随着国家政策的引导、经济的快速发展、人民生活水平的显著提高和教育理念的转变，未来研学旅游的市场发展空间较大。比如以企业为主导开发、以传统文化为核心的研学小镇；光合文旅集团潜心打造帕兰研学小镇，使得传统文化和红色文化深入人心。

4.3.5 “文旅+科技”

打造“传统景区+科技光影+分散式沿线情景演艺”的文旅景点；借助云技术、“互联网+”等技术，通过VR、AR、3D 或4D 等高科技手段静态展示或科技体验，宣传推广历史文化或民风民俗。

4.3.6 “文旅+地产”

结合“民宿群落+集体分权+分时销售”的模式，进行“伴城伴乡”民宿改造，探索“文化+旅游+乡村”模式，实现农家乐系统化发展，从而打造民宿村，把普通的旅游地产变成民宿集群，并促进乡村地区的经济发展，激发文化旅游真正的魅力。

4.3.7 “文旅+休闲”

依托当地的自然资源和历史人文底蕴，以满足游客需求为导向，将古镇、山水、度假、游乐等不同产品相融合，使乡村文化旅游逐渐由资源驱动型向创新驱动型发展。

致力于将景区打造成集自然观光、休闲养生、会议商务等拥有众多功能、一站式服务的旅游目的地，实现“旅游景观+大而全的休闲度假文化基地”。比如在传统民俗的基础上，策办一场旅游节庆活动，让人们重视对文化根脉的追寻，并向高端旅游项目过渡，由农家乐逐渐演变为休闲农庄、农业科技园、民俗村、田园综合体等，但要秉承保护传统文化的原则，合理开发利用乡村资源。

5 结束语

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，乡村振兴要引入“活水”发展和创新乡村文化。文化是城市的本质特性、城市发展的原动力、构成城市竞争力的重要内容，美国学者托夫勒曾说过“哪里有文化，哪里就会出现经济繁荣，哪里出现经济繁荣，文化就更快地向哪里转移”。在新时代发展的大背景下，不能一成不变，不能一味地追求经济效益，而忽略了对社会效益的综合考量，应秉承因地制宜的原则和理念，积极推动文化与旅游的深度融合和发展，让乡村文化更具新意，让乡村旅游更具诗意，让乡村经济更具活力，让乡村文化振兴更具生命力和号召力。