我国农村电商发展存在的问题及建议

□陈敏骅，徐 锐

（湖北大学，湖北 武汉 430000）

在互联网迅猛发展的背景下，中央深入推进“智慧农业”的创新、变革和发展。2021 年初发布的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村生产经营现代化的意见》提出，在新发展阶段要优先发展农业农村、全面推进乡村振兴，扩大农村需求，深入推进农业供给侧结构性改革，使农业基础更加稳固，推动农村生产生活方式绿色转型取得积极进展。

随着科学技术的不断发展，互联网在农村得到进一步普及。随着新兴中产消费群体的崛起，农产品销售呈井喷式发展，呈现多渠道互通、跨境电商化和产业生态融合等趋势。在大数据背景下，农业开始沿着产业链的深度和广度不断延伸和发展，进一步挖掘农产品的附加价值成为农村电商发展的方向。

2015 年以来，不少优质农副产品搭上了电商的快车，在淘宝、微店、快手、抖音等平台出售。据统计，目前经营农产品的网点已接近40 万个，其中的明星产品，诸如褚橙、三只松鼠、西域美农等品牌借助网络营销的力量，建立从生产到销售的供应链，通过良好的品控迅速赢得消费者的喜爱，占据农产品的消费市场，帮助农民实现增产增收。

1 我国农村电商发展现状

中国互联网络信息中心数据显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿人，较2020 年12 月增长2 175 万人；互联网普及率71.6%，较2020 年12 月提升1.2 个百分点；其中农村网民规模达2.97 亿人，占网民整体的29.4%。

数据显示，2021 年上半年，全国农村网络零售额达到9 549.3 亿元，同比增长21.6%。其中实物商品网络零售额8 663.1 亿元，同比增长21%，乡镇快递网点覆盖率已经达到98%，网络零售城乡流通体系逐步打通，农村市场消费潜力得到有效释放，农村市场成为扩大内需的重要增长点。

2017 年6 月至2021 年6 月，网络购物使用率省间差异极值由33.8%降至20.2%，缩小13.6 个百分点。一方面，物流行业的发展促进了电商的蓬勃发展，另一方面，电商带动周边人群使用网络购物，助力经济欠发达地区共享普惠成果，实现了消费的进一步均等化。

2020 年新冠肺炎疫情暴发后，居家购物成为生活常态。除了传统的B2C 购物模式，直播带货也成为广受欢迎的新购物模式。这种购物模式与传统的电视购物模式类似，由主播在屏幕前介绍，观看者根据主播的介绍决定是否购买，但直播带货的购物模式较传统电视购物模式更具互动性。观看者可以通过评论留言与主播互动，更加真实。

同时，直播购物保留传统网购的评价功能，使消费者能够获得来自其他买家的真实反馈，这也让主播在未来选品时更慎重。截至2021 年6 月，我国网络直播用户规模达6.38 亿人，占网民整体的38%，其中电商直播用户规模为3.84 亿人，同比增长7 524 万人，占网民整体的38%。随着电商的迅猛发展，流量变现也成为众多短视频创作者的追求。在此背景之下，短视频平台出台相应的鼓励措施与社区公约，进一步增加社区流量和电商直播业务的投入。

从以上数据可以看出，农村网民规模及网络销售额呈现出逐年提升的态势，在城市电商竞争一片红海的状况下，电商在农村的发展大有可为。随着城市电商竞争的升级，农村成为电商巨头的必争之地。国家相关政策的出台，也会使得未来农村对电商的需求进一步加大，农村居民会逐步实现从消费者向生产者、供应商的转变。

2 我国农村电商发展存在的问题

电商行业提升了农民收入水平，给予了农民更多的就业机会，让农民享有经济快速发展的成果、得到更好的购物体验。但同时，农村电商行业存在以下问题亟须解决。

2.1 基础设施建设落后

与城市相比，一方面，农村地区的计算机设备和其他基础设施的条件较差，严重限制了农产品电商的发展；另一方面，在偏远地区，尤其是在经济不发达的中西部地区，农村劳动力流失，老人和儿童留守农村，农村居民家用网络的普及率不足，阻碍了农产品的销售。同时，农村公共服务信息技术平台建设欠缺，农民的网络信息储备不足，单独的个体无法与以公司作为组织形式的团队协作相提并论，使得农民难以靠电商为生。

人工智能、物联网、大数据、云计算、区块链、5G等新技术尚未在农村普及应用，各项新技术很难转化成生产力。与工业、服务业等领域相比，农业农村领域数字化发展相对滞后，基层有限的资源难以很好地保障数字化农业、农村的建设，农民整体文化水平和信息化水平有限，对信息重视程度不足，农村的各类信息资源较为匮乏。

2.2 农产品电商供应链尚未健全，无法发挥品牌附加效应

大部分农村地区的农业生产组织化程度较低，农产品分散化经营和生产，生产溯源体系尚未建立，生产、包装、储藏等环节标准未统一规范，仅依靠个体户进行手工筛检，质量较难控制，与电商产品标准化要求存在矛盾。

同时，产业链上游与中下游连接不够紧密。农户、农业、企业、电商平台的利益分享机制未建立健全，导致农户在生产链中处于弱势地位，只能被动等待商人前来收购。受供求关系影响，发生恶意压价等情况时，农民投诉无门。农产品销售的利益大多被销售方和平台所得，严重挫伤农户的生产积极性，应建立合理的生产激励机制。

2.3 农产品网络营销形式较少，品牌建设较为滞后

在网络普及的今天，农产品公司和农民都对传统电商平台的营销模式有一定了解，但受到文化水平和专业知识的限制，对于农民而言，农产品的营销仍然是一件较为困难的事情。

一是由于网络的营销资源更倾向于人口密集的城市，以求得更好的宣传效果。二是在短视频流行的当下，一直处于话语权边缘地带的农民开始走近舞台中央，但是由于短视频平台用户的猎奇心理，部分群体为了获得流量以宣传产品而迎合用户、抓取眼球，导致视频品味脱离主流审美。个别主播通过演戏、扮丑等方式获得关注，使得这一群体被贴上“奇葩”“低俗”“土”等标签。

直播带货常遭到观众的怀疑和误解，观众对农产品网络直播营销心生怀疑和抵触。在农民对农产品网络营销意识淡薄和缺乏网络销售人才的情况下，成功利用网络实现增收的农民更加富有，而没有利用网络营销的农民更为贫穷，收入差距进一步扩大，农产品网络销售两极化现象严重。

目前，农产品销售主要有两种途径，一种是在淘宝等电商平台上开设店铺，采用传统的电商方式进行营销，另一种是在短视频平台上请主播进行直播带货。相比较而言，传统电商平台对商品的管理更加规范，但运营者需要具备充足的知识和完备的团队；而聘请主播带货需要根据主播粉丝量和观看人数付出一定的“坑位费”，如果请流量较大的主播，需要一笔不小的投入。

如果自己经营账号，直播带货往往呈现出一种小作坊式的形式。大量的农户以家庭为单位进行自主直播销售，不仅观看人数寥寥无几，还容易导致大量未经检疫的农产品进入市场，这不仅容易损害消费者的利益，还容易毁掉整个行业辛苦积累的口碑。

此外，由于农产品受产量、产地、雨水、光照的影响，不同批次的产品质量参差不齐，经营者未必能够准确挖掘自身产品的特色。这些情况都会导致商家难以准确定位产品，进而无法建立起有市场辨识度的品牌。

2.4 农村网络物流配送“最后一公里”存在问题

随着电商在农村的发展和“村村通”工程的建设，农村物流配送已经不再是“老大难”问题，但是电商物流配送的“最后一公里”仍然是薄弱环节，在一定程度上阻碍了农村电商的发展路径。

2.4.1 配送成本高，物流配送效率低下

一方面，随着青壮年离家前往大城市打工，农村空巢化现象十分严重，留下的多数为知识水平较低和欠缺网购技能的老人、儿童。对于这一部分群体而言，掌握网购技能非常困难。另一方面，由于传统思想的禁锢，农村老人对于网购商品仍然持有怀疑态度，因此在青壮年大量外流的村庄，农村电商发展速度较为缓慢。

在村庄分散的地域，人口密度小，每个村庄的常住人口少，居住又较为分散。尤其在农忙季节，快递员上门投递时常会出现联系不到收货人的情况，导致一个快递的投递时间延长，快递员的配送效率降低。

2.4.2 寄存网点少，自取不便

近年来，一些快递企业和电商企业在农村市场展开了激烈竞争，尤其是以拼多多为代表的电商企业占据了农村市场的半壁江山。但是在物流配送体系中，菜鸟驿站等寄存网点多集中在乡镇及以上的行政区划之中，乡镇以下的行政村在物流配送体系中几乎处于空白状态，农村居民取快递时，只能到镇上的快递网点或到村里收费的私人超市，时效性很差，体验感不佳。

除了国家补贴的中国邮政外，几乎没有快递公司在乡镇一级设立营业网点，由于配送难度大，订单量少，交通运输条件差，很多快递企业出于成本的考虑，不愿在偏远乡镇铺设大量网点。

仓储条件也限制了农村地区的快递业务发展。在城市周边存在较多的物流仓，用于满足快件的储存和配送需求。例如盒马鲜生、天猫超市、京东到家等平台都会选择在大型物流集散中心附近建厂储存货品。与之相反，由于人口分布稀疏、市场需求量小，大型电商平台不愿付出大量成本在农村投资设厂、建设仓库，很难实现仓配一体化运作，配送时效也难以保证。

3 促进我国农村电商发展的建议

3.1 完善相关基础设施建设，建立完善的电商支持平台

由于农村存在面积大、人口密度小、交通不便等问题，提升了物流配送成本，单个物流公司出于成本的考虑难以承担。此时可以由当地政府整合当地的快递资源，与中国邮政合作，对农村资源实行共享，共同配送。物流公司将订单送至乡镇综合配送点后，由邮政配送到下一级行政村等区域，建立起以快递公司配送为主、中国邮政配送为辅的两级配送机制，使得每一个快递订单都能够配送到用户手中。

互联网时代的农村电商模式下，物流配送主要涉及3 个主体，一是物流配送企业，二是商家，三是消费者。3 个主体相互协作才能形成一个效率较高的流转过程。应加大电商和邮政物流的合作力度，利用大数据、区块链等技术发展，加大对数据的分析力度，提高对物流信息掌握的准确度。

3.2 加强农村电商人才培养

组织当地的电商人才交流学习，以先富带后富。推动电商人才的培养，加强农民对网络的认识，摆脱以往传统思维的禁锢，同时增强农民的安全意识。这主要有两个途径。

一是要留住青壮年劳动力，创造更多的就业岗位，号召青壮年劳动力回到家乡、建设家乡。二是要加大农民知识培训的力度，利用农闲时间在田间地头展开夜校教育活动，用通俗易懂的语言普及电商知识，宣传致富经验。

3.3 不断挖掘产品特色，提升农产品市场辨识度

农产品的品质永远是消费者最看重的一点，高质量的农产品是零售成功的基石。对比不同的农产品品牌，品牌溢价高、口碑较好的农产品能够满足消费者多种需求，包括质量、营养、安全、包装、便利等，例如茶叶品牌“金骏眉”、甜橙品牌“褚橙”等。因此农业生产者、经营者必须从消费心理出发，满足多方面的需求，增强农产品在市场上的核心竞争力，满足市场的需求。

除此之外，农产品品质符合国家标准尤为重要，这不仅有利于提高品牌溢价，增强农产品的竞争力，也能在发生纠纷时作为判断的准绳和依据。

从国际视角来看，在培育品牌的过程中，智利车厘子、澳洲羊毛、法国葡萄酒都是非常成功的案例。我国的农产品在国内市场上不仅要面对国内产品的激烈竞争，还要面对国际市场上其他同类产品的竞争，这也就意味着国内产品在重视质量的同时，还要重视品牌建设。在培育品牌的过程中，要注意挖掘产品特性，杜绝跟风。

3.4 多方线上线下建立农产品质量监管体系

农产品要想实现产业化、批量化的生产销售，必须建立统一的产品销售标准和完善的产品质量监督体系。以车厘子的销售为例，车厘子的销售已经建立起一套完整的质量标准。车厘子按照其大小和重量可以分为J 级（果径26～28 mm）、JJ 级（果径28～30 mm）、JJJ 级（果径30～32 mm）。这一套通用的标准有利于车厘子在全球的销售。农产品电商也需要逐步探索建立一套这样行之有效的农产品标准体系。

当前农产品市场上出现质量问题的主要原因是信息不对称。随着生活水平的不断提高，消费者对于农产品的质量要求也日益提高。消费者和交易者的信息不透明是农产品出现质量问题的原因之一。市场中出现“劣币驱逐良币”，优质产品无法获得市场的价格激励，而劣质产品却留在市场上，导致市场的激励作用没有发挥出来。

推动电商的信息公开化，增加消费者端的信息透明度，有利于改善这一现象。整合线下和线上的监督措施，建立线上质量监督平台，建立信用体系制度，进行诚信等级管理，重点监管曾有过违法违规行为的商户，对诚信等级不够优秀的商户进行培训和帮扶，建立起全面的诚信管理体系。

4 未来农村电商的发展方向

当前“互联网+”模式的广泛应用已经为各个领域的营销带来了巨大的变化。随着乡村振兴、脱贫攻坚成果的利好政策推进，许多农民都希望通过网络对自家耕种的农副产品进行在线交易，实现增收致富。

我国农村电商的发展主要是市场经济引导下的自发式发展，在物流、人才、企业的局限性等方面的制约下，已发展到瓶颈期，因此我国农村电商的发展需要电商和政府一起整合各类资源、共同努力。电商企业要加快农村物流网点的铺设速度，配备专业化的电商人才，这既能完善农村物流配送体系，也能创造更多的就业岗位，吸引更多青壮年返乡创业，为农民提供更加专业化和多样化的电商服务。

政府应当发挥引导与纽带联结作用，横向整合不同物流公司的资源，纵向整合卖家、物流公司、消费者之间的利益关系。企业应当承担起相应的社会责任，为农村电商的发展创造机会和平台，建立完整的供应链和健全的网络销售平台，帮助农民完成从消费者到生产者的身份转变。电商企业要不断引导和帮助农民，使得农村电商更加标准化、集约化，推动农村经济持续发展。