互文性视角下中英广告互译策略研究

王 军

(西安航空学院 外国语学院，西安 710077)

一、引言

广告是向公众介绍商品、报道服务内容、或者文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、电影、幻灯、商品陈列等形式来进行，在商品宣传中发挥着极其重要的作用。随着全球一体化的加快，国际间商品的流通变得越来越频繁。某一商品是否能够在国际市场上受到消费者的青睐在很大程度上取决于其广告翻译的成功。这就使得译者必须针对广告的特点，选择合适的翻译策略，从而达到其应有的宣传效果。早期广告翻译将重点放在语言文字形式上，忽略了广告所要表达的实际内容以及对读者心理上的劝说效果。经过不断发展，译者逐渐开始关注广告中所要表达的情感、使用的修辞、以及在翻译过程中需要注意的文化因素。本文创新性地将互文性(intertextuality)理论引入到广告翻译中来，首先分析互文性在广告中的具体应用方式，并最终提出相应的翻译策略，以期为广告翻译实践提供一定的理论依据。

二、互文性理论与互文性翻译

(一)互文性理论

受到俄国学者米哈伊尔·巴赫金(Mikhail Bakhtin)的对话思想与复调理论的启发，法国解构主义学者朱莉娅·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)提出了互文性这一理论概念。在《文本对话与人文》一书中，巴赫金指出：“文本的每一个词语(每一个符合)都引导人们走出文本的范围，任何理解都要把该文本和其它文本联系起来。文本只有在与其它文本(语境)的相互关联中才有生命”。在此基础上，克里斯蒂娃提出了互文性理论，并将其定义为：“每一个文本都是由马赛克般的引文拼接而成，每一个文本都是对其它文本的吸收和转换”。 这一概念强调了文本和文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透和转移等作用。

自其诞生以后，互文性理论便受到了西方学术界的青睐，其他学者也纷纷加入到对该理论进行研究的行列中来。法国学者吉拉尔·热奈特(Gerard Genette)使用“跨文性(transtextuality)”来统称“互文性(intertextuality)”。在他看来，所有的文本都是跨文本的，任何文本都是在其他文本片段上产生的二度结构。费尔克劳(Fairclough)提出，当不同的话语和体裁呈现交织在同一个交际事件中就会产生互文性，互文性是文本的一个基本特征，任何文本都不同程度地与其它文本或话语发生联系。

最早将互文性理论引入中国的学者是秦海鹰教授。她认为，“互文性是一个文本把其他文本纳入自身的现象，是一个文本与其他文本之间发生关系的特性。这种关系可以在文本的写作过程中通过明引、暗引、拼帖、模仿、重写、戏拟、改编、化用等一系列互文写作手法来建立，也可以在文本的阅读过程中通过读者的主观联想，研究者的实证研究和互文分析等各种互文阅读方法来建立”。她对互文性理论进行了进一步总结，并指出该理论的三个特征：文本的引文性、文本的社会历史性和文本间的转换生成。庞玉厚从模因论的视角出发探讨互文性的本质及其形成机制，提出从模因论的角度来看，互文现象是模因传播的产物，互文性的形成是模因选择、复制和变异的过程。总的来说，学界普遍认为每一文本都不能够独立存在，它必须和其它若干文本相关联，是对其它文本的引用，并经过加工、转换而成。本文结合当前历史文化和社会环境，借鉴和吸收前人的研究成果，探视互文性视角下中英广告的互译策略。

(二)互文性翻译

互文性理论的提出为翻译学者的研究拓宽了视野，使其能够用开放、多元、发散的思维去探讨翻译。英国语篇学派翻译理论家哈提姆与梅森在《话语与译者》()中首次将互文性理论运用到翻译研究中。在该书中，他们指出互文性理论与翻译研究存在根本的契合,翻译是将源语言文本转换成目标语言文本，从本质来讲就是一种互文性活动。同时，他们也认识到互文性不是一个机械的过程，即翻译过程不是对互文材料的简单叠加，而是根据一定交际意图和语用目的对所涉及到的互文材料进行重组、转换，使其成为新的文本。韦努蒂指出，互文性一方面使翻译变得复杂化，一方面又使得翻译成为可能；互文性给翻译交际带来障碍，又为译本开启了在不同文化环境中的解释能力。这就意味着译者在目的语中必须选择和源语相对应的互文指涉。否则，该互文指涉将不能够很好地对源语进行解释，从而无法达到预期的效果。

国内学者杨衍松首次将翻译研究与互文性相结合，具有开创性意义。蒋骁华以文学词语翻译为例，从互文性角度对翻译的意义生成、能指与所指等问题有比较深入的探讨。秦文华从解读文本、多重主体交互、语言、符号、文化、文学互动等方面对互文性翻译进行了系统的研究。在《翻译研究的互文性视角》一书中，她指出互文性的翻译研究将研究对象从文本到文本引向了文本与读者、文本与译者，也引向了文本、作者、读者、译者与文学、与外部社会、文化、历史语境的对话之场。由于该对话场的复杂性，译者在翻译的过程中就发挥着极其重要的作用。首先，译者必须理解互文片段在原引用文本中的含义；其次，译者必须理解互文片段在新的文本中的含义及其要产生的交流意义，即源文本的目的意图；最后，基于源文本的目的以及社会、文化因素，译者需要选择如何将互文片段在新文本中的含义传达给读者，即翻译策略的选择。

三、互文性在广告中的应用

广告属于呼唤型文本，目的是为了唤起消费者对于某种商品强烈的兴趣。因此，商品广告必将使用大量的人们耳熟能详的文化典故、历史故事、谚语俗语、书法艺术和诗歌等互文素材，并对这些互文素材进行借鉴、改写、转述乃至简单的抄袭，从而形成广告文本，使其具有“劝说”的功能。根据秦海鹰教授所提出的互文性理论的三个特征，即文本的引文性、文本的社会、文化和历史性以及文本间的转换生成，可以归纳出引用、典故和仿拟是互文性在广告中实现的主要方式。

(一)引用

引用是在广告中直接引用其它文本的一种互文方式。引用的素材包括名人名言、谚语、俗语、古诗词等。在商品广告中引用人们熟悉的互文素材，可以极大地激发人们对该商品的兴趣，使人们产生进一步了解该商品的意愿，最终购买该商品。

1.一夫当关，万夫莫开。

这是一则防盗门的广告，其直接引用了唐代诗人李白《蜀道难》中的“剑阁峥嵘而崔嵬,一夫当关,万夫莫开”一句，形容剑门关地势十分险峻，一个人把着关口，上万人也打不进来。在此，将该句直接引用作为防盗门的广告，巧妙地暗示了该防盗门所具有的特征，可靠、牢固，使消费者产生极大的信赖感，从而达到良好的广告效果。

2.History repeats itself.

这是一条咖啡广告，意思是“历史重演，同曲同工”。这是一条在政治言论中常用的警句，源于16世纪,指发生于不同时代某些事件在演进模式上有许多相似之处,或形容历史上某些类似事件屡次发生的现象。借用该名言效应，商家宣传其咖啡的质量从古至今，百代如初。

(二)典故

典故是指在广告中直接或者间接引用历史故事，民间传说，圣经，文学作品等的一种互文方式。典故含有丰富的文化特性，而这种文化特性也是人们的兴趣所在。依据商品特征，在广告中引用相应的典故，形成文化互文性，可以引起人们对于该商品注意力，并在思索该典故寓意的过程中了解商品，从而达到广告效果。

1.Burglars know no seasons；

这是一则财产保险的广告，告诉人们小偷偷东西是不分时间季节的，必须时刻提防，而购买财产保险是最安全的方法。该典故来自于英国情诗巨匠John Donne的The Sun Rising一诗，其中一句为：

Love, all alike, no season knows,

Nor clime, nor hours, days, months, which are the rags of time.

其主要意思是责备太阳不应该过早升起来，把阳光照进屋子里打扰人们爱的梦乡，因为爱情是不分季节，不应该受到时间的限制，不在乎气候的变化。

2.To bring wolves out.

这是一则口红广告，意思是“把老狼引出来”，出自于童话故事《小红帽》(Little Red Riding Hood),讲的是小红帽用智慧将狼引出来并杀死狼的故事。该广告寓意用此口红后，女性会变得魅力无穷，即使狡猾的狼也会抵挡不住诱惑。

(三)仿拟

仿拟是对诗词、谚语、俗语、格言等进行模仿或者转换的一种互文方式。仿拟不是对原有素材的照搬照抄，而是在基于商品特点的基础上对其进行改写套用，使得广告变得更加生动、活泼、让人产生好奇。

1.Now you can have your cake and diet too.

这是一则蛋糕广告，套用了谚语“You cannot eat your cake and have it”，其表示鱼和熊掌不可兼得的意思。但是在该广告中，谚语的否定被改成了肯定，并将其和“减肥(diet)”联系起来，免除了消费者对于吃蛋糕会长胖的担忧。

2.工到自然成。

这是中国工商银行的广告，套用家喻户晓的俗语“功到自然成”。在这则广告语中作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字来替换，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含义，暗指只要你成为工商银行的用户，你就一定能够获得成功。

四、广告文本互文性翻译策略

互文性理论为翻译实践，特别是广告翻译，提供了一个新的研究视角。罗选民和于洋欢认为在尊重广告原文的基础上，译者应将原文的互文指涉充分体现在译文中，选择合适的互文指涉以增强译文广告的宣传效果。广告文本属于“呼唤型”文本，是对商品特点、使用方法、售后服务和联系方式所做的说明，最终达到创立美好形象和刺激消费的目的。为了在传达商品信息的同时，又保留广告的艺术美感，牺牲一定的“忠实”是不可避免的。而互文性翻译强调译者的主体性，其在阅读过程中负责对文本进行互文性阐释，在翻译过程中负责对文本进行互文性改写。基于上述互文性在广告中的应用方式和互文性翻译理论主张，本文提出译者可以采取以下三种策略对广告进行翻译：

(一)直译

直译就是既保留源语的语言内容，又保留其语言结构和风格的翻译方法。该翻译方法适用于源语和目的语能够形成很好的互文性，且在文化及语用效果方面不会产生任何冲突、矛盾的情况。

1.Silent as the rays of the sun.

译文：如阳光一般静谧。

2.Anything is possible.

译文：一切皆有可能。

3.药材好，药才好。

译文：Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.

以上三则广告都采用了直译的翻译方法。第一则是加热炉的广告，突出了产品两个基本特征：无噪音和像太阳一般温暖；第二则是李宁运动品牌的广告，表示一种美好的愿望；第三则是一种药的广告，突出了该药原材料的品质。通过直译，这三则广告源文本的内容和结构都得到了很好的保留，且句式简单，通俗易懂，能给消费者留下深刻的印象。

(二)阐释

根据互文性理论，译者对于源文本的阐释分为两个阶段，一是阅读阶段的阐释，是作为读者的译者的一种思维过程，是对源文本的理解过程；二是表达阶段的阐释，即译本形成的过程。在第二阶段的阐释过程中，译者由读者变成了作者，其主体性作用得到了更加充分的彰显。在广告翻译中，译者必须对源文本的文化背景、写作风格、目的意图有明确的了解，才能在翻译过程中进行准确的互文性阐释。

广告要求使用非常精炼的文字表达出商品的特征。因此，在很多情况下，其并不会将所要表达的信息完完整整地传递给消费者，需要消费者自己在字里行间去体会，去发现。但是由于文化、认知差异，在源语中隐含的信息，并不能被目标语读者或者消费者所察觉。如果简单直译，会使得广告费解，枯燥，不能够产生广告效应。在互文性翻译中，译者承担了对源文本的阐释任务，在不歪曲源文本意义且保留广告风格的基础上，应尽可能将源文本的信息呈现出来，从而使译本具有和源文本相同的广告效果。

1.Avoid 5 o′clock shadow.

译文：确保朝时白净，避免午后阴云。

这是一则剃须刀的广告，其借用习语“5 o’clock shadow”,指早上刮脸刮不干净后下午又长出新的胡须渣。而在汉语中，并没有这样的说法。因此，如果直译为“五点钟的阴云”，会使读者感到费解，无法达到广告的效果。而译文“确保朝时白净”明确告知读者早晨需要将胡须刮干净，从而避免下午由于“胡子拉碴”而产生的不愉快。

2.Our business is going to the dogs.

译文：为狗服务，敝号之责。

这是一则有关狗食的广告。“Go to the dogs”这一短语表示大不如前，衰落，衰败的意思，但是该广告不可能说“我们的业务处于衰退之中”。其实，该英文广告使用“Go to the dogs”只是为了引起读者的兴趣而已，其深层涵义是“为狗服务”。但是在汉语中却没有相应的表达方式，也就无法和源文本形成互文性。因此，译者将该英文广告进行了阐释，明确其为狗服务，且加入了四字成语“敝号之责”，增加了广告的艺术美。

3.为高品质生活代言。

译文：For higher quality, for better life.

这是一则白酒广告。译者对源语进行了二次阐释，并没有简单地将其翻译为“To speak for high-quality life”,而是对其涵义进行进一步挖掘，将其阐释为高质量的产品和更加美好的生活，并且语言精炼，结构对称，符合英文广告呼唤型文本的特点。

(三)套译

套译是借用名言、谚语、诗词等经典句式结构从而和源语广告形成内涵和形式上的互文。套译通过对其他文本进行间接模仿或转换，如谐音字替换、关键字替换、调换语序、添加成分等，唤醒受众对这些词句的记忆联想，使广告语篇与记忆语篇形成互文。

1.I will do a lot for love, but I am not ready to die for it.

译文：情爱诚销魂，生命价更高。

这是一则避孕套的广告。此类广告最难处理，很难达到高雅和低俗之间的平衡。过于隐晦，消费者将不知所云；过于露骨，将不会被中国传统文化所接受。该翻译的成功之处在于套用了匈牙利诗人裴多菲著名诗歌《自由与爱情》中的一句：“生命诚可贵，爱情价更高”。通过套用，该译文不但表达出了情爱的主题，而且使人能够意识到使用避孕套的重要性：预防艾滋病。

2.The Difference is Legendary.

译文：此景只应天上有。

这是一则旅游度假区的广告，形容该度假区风景优美，如同人间仙境一般。译文套用了著名诗人杜甫的《赠花卿》中的“此曲只应天上有，人间能得几回闻”一句，从而使得读者对于该度假胜地无限遐想，最终达到广告宣传的目的。

3.iThink, therefore iMac.—iMac.

译文：我思故我用iMac。

这是一则Apple给其产品iMac做的广告，其汉语翻译套用了法国哲学家笛卡尔的名言“I think, therefore I am”。汉语译文相应地套用了该名言的汉语翻译“我思故我在”，并将其改为“我思故我用iMac”。该广告成功之处在于其所套用的名言不管是在西方，还是在东方，都是家喻户晓，能够很快让消费者熟知。且该名言含有深刻的哲学意义，能够增强广告的说服力，让人们意识到苹果产品是经过“思索”才存在于市场。

五、结语

广告在促进商品销售方面发挥着巨大作用，而全球一体化使得越来越多的商品被销往国外。因此，广告翻译也变得愈加重要，成为决定商品在国际市场受欢迎度的关键因素之一。本文首先介绍了互文性理论及互文性翻译，指出了互文性在广告中应用的三种基本方式，即引用、典故和仿拟，并最终提出了直译、阐释和套译三种翻译策略。互文性理论为广告翻译提供了新的视角以及理论支持。基于互文性理论，并根据广告的具体情况而选择不同的翻译策略，有助于消除不同文化消费者的理解障碍，增强广告的宣传效应，并最终达到提高销量的目的。