“三农”正能量自媒体价值及其发展策略——以“麦小登”为例

■刘吉祥

（作者系河南工业大学新闻与传播学硕士）

随着网络技术的快速发展，社会媒介的成熟，“网红”应运而生。网络红人是指在互联网上走红的人，被很多网民关注，成为一个时期的焦点人物，并能产生较大影响力。农村正能量网红是通过视频、文字记录农村生活、风景、风俗，并且得到广泛关注和能够促进乡村经济发展的自媒体创作者。以“河南版李子柒麦小登”为例，她是名副其实的农村正能量网红。麦小登是河南安阳的一个单亲家庭女孩，2019 年5 月初，麦小登的第一条视频《郑州火车站辛酸的农民工：这辈子总有人替你负重前行》，有343 条评论，让很多人产生共鸣。她第一条视频没有露脸，却也能看出，这个女孩不一般，她的配音和讲解很有水平，确实是新闻专业出身。第二条视频依然没有露脸，却达到100 万次播放。后来，麦小登辞掉郑州的工作，回到老家照顾父亲，并把拍短视频当成职业，正式开启网红之路。在她的短视频里，全是她与父亲的日常记录，包括带父亲住院看病，开拖拉机、摘西瓜、晾晒小麦、收玉米等干农活的场景，烧鱼做菜、炖鸡煲汤等饮食日常……一年后，2020 年麦小登的粉丝人数达到200 多万，2021 年，麦小登的粉丝人数达到600 多万，成为知名的网红大V。2021 年，央视筹拍的纪录片《这五年》，麦小登就是其中的人物之一，让更多人知道了这个用视频记录父亲和乡村生活的姑娘。如今麦小登在抖音有1055 万粉丝，属于目前发展较好的“三农”自媒体创作者。现在，在国家政策的推动下，在平台的大力支持下，更多的农户开始以视频形式记录乡村生活和展示乡村美景，并将其上传到网络平台上，而这些人就被称为“三农”自媒体，大部分受众对于视频传播的农村生活内容的感受是怀念、好奇，都是“三农”短视频的走红的原因。

“三农”短视频的媒介发展大体上经历了四个时代：博客时代，微博时代、4g时代短视频和自媒体平台。第一是博客时代。其正式名称为网络日志。2005 年新浪博客上线，web2.0媒体成功进入中国。2008年开始，写博客成了一种流行，可以视为自媒体真正的起点。“三农”自媒体此时主要传播一些乡村原生态美景以及农民真实故事，由于技术发展的落后限制，传播内容主要以“文字+图片”为主。第二是微博时代。新浪在2009 年8 月推出微博，操作简单。从2011 年开始被大批量用户使用，那时候的微博基本就是一段话，大部分是自己的生活琐碎还有日常事务的评论。随着发展，由于操作便捷，加之使用人数增多，互联网上开始出现段子手，图片微博、视频博主。越来越多的“三农”自媒体在微博上以“图片+视频”的方式传播乡村美景及故事。第三是4g 短视频时代。视频成为一种更适合受众的传播方式，它更加符合读者碎片化的时间。短视频具有易操作、易记录、易传播等特点。因此涌现很多“三农”自媒体创作者，但大部分是乡村人记录简单的农村生活，视频质量普遍不高，不太具有传播价值。第四是自媒体平台时代。从2013 年起，视频网站逐渐成型，抖音、西瓜视频等APP 平台出现，“三农”短视频开始真正意义上的发展，为了吸引更多观众，“三农”的短视频开始大部分都是“低俗”的内容。后来，《互联网新闻信息服务管理规定》等颁布相关政策，政府对网络不健康内容进行了严厉打击，“三农”短视频开始转向展示农村美景、传播农村文化，展现农村人民风貌，并逐渐形成了一批正能量的“三农”短视频。

一、乡村正能量网红助力乡村振兴

网红的形象种类很多，可以分成以下几种：天赋异禀、容貌出众、积极传播正能量者、无底线的人，现在能火的并不只是专职网络主播，还有来自各个行业的。不管是网红的形象类型，还是网红所从事的行业，都没有一个清晰的分类。

随着时代发展，创作环境更加广阔化，内容更加多样化，乡村题材也逐渐为人们所接受和喜爱。随着各种网络直播、短视频等社会媒介的发展，网络上出现了各种各样的乡村网络红人。很多乡村“网红”都是昙花一现，而一些“网红”在创新、转型的道路上却遇到了重重障碍，这就意味着，网红产业正面临着巨大的挑战。作为一个新兴的主体，仍然有着很大的发展空间和视野。各地乡村有不同的传统风俗，不同的饮食习惯，不同的民俗风情，各地视频创作者有时候只要把自家的日常生活真实地记录下来，就能吸引一大群观众。视频与农村网红的出现，打开了乡村与外部世界沟通的一个新的渠道。通过网络视频宣传、传播，宣传乡村美景美食，传播当地文化，让人们感受到美丽乡村的变化以及新一代农村年轻人的与时俱进。同时对于农产品的销售、乡村旅游的推广具有更进一步的意义。甚至可以看做是乡村网店的升级版，对乡村发展意义重大，激发乡村文化活力、吸引人才扎根农村、助推乡村经济建设，体现出乡村正能量网红的价值的重要性。

首先，乡村正能量网红建构乡村生活图景。法国社会学家哈布瓦赫曾提出集体记忆的概念是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起构建的事或物。“三农”视频创作者拍摄的视频作品是将视频与听觉符号相结合，对乡村美景、文化、生活进行建构，使观众获得乡村体验感。大部分的乡村网红拍摄的作品呈现给公众的是与都市不同的乡村景象，提升了农村生活的可视性，充分体现乡村生活中所蕴含的情感，使观众在这一类内容中得到一定的心理上的满意，为大众提供了一种虚拟的存在体验，因此它具有很强的真实性和存在感。并且短视频具备病毒传播潜力使得乡村自媒体的内容得以快速广泛传播，增强其影响力。在此条件下也使农村网红更好地发展。“麦小登”在视频创作中多次出现与父亲相处小事件的记录以及平常农家活，让人感受到她与父亲之间那种浓厚的爱和真实田园生活，视频从小事角度着手，呈现出有温度的视频，更能够引起观众共鸣。

第二，乡村正能量网红传播了乡村文化，促进了地方经济发展。“三农”正能量网红拍摄的短视频，主要是以拍摄农村为主要内容，既可以宣传农村文化，又可以真实再现当地的山川风光，从而带动当地的旅游、文化、经济。农村正能量网红拍摄的视频影响和吸引更多农村人做起了自媒体，打破生活现状进行事业转型，使农民奔向更好生活。“三农”正能量网红可以说是脱贫攻坚的重要执行者，为农村文化的发展注入活力，推动乡村经济发展，为农户带来更多收益。小登以自己影响力公益直播助农销售大蒜、收购本村村民手中滞销的西瓜，送往受灾地区。未来，麦小登还想帮助身边做自媒体的农民朋友，把家乡农产品的电商做起来，带动更多村民改变生活，助力乡村振兴战略的实施。

第三，乡村正能量网红塑造了新时代农民形象。技术的发展，新媒体的开放，手机已经成为“第五媒体”，在新时代，人人手中都有麦克风，都有表达话语的主动权。传统媒体时代对乡村文化的表达往往基于固有思维表达，而技术的发展，农民群体也可以成为传播的主体。由于网络具有开放性、包容性、交互性、社交性等特点，使得人们可以在任何时间、任何地点使用手机进行传播，从而突破了时间和空间的限制。随着农村基础设施建设的加速，大学生回乡创业、返乡务工人员的增加，而这些擅于使用网络技术的人员，也促进了乡村自媒体创作者的出现与走红，产生一批农村正能量网红。以“麦小登”为例，她通过拍摄视频记录真实生活、传播乡村文化，同时也展示着新时代农村形象，是名副其实的正能量网红。麦小登原名王晓楠，出生于河南安阳的一个单亲家庭，2019年麦小登辞掉郑州的工作，回到老家照顾生病父亲，并把拍短视频当成职业，正式开启网红之路。她为了照顾生病父亲，仅仅凭借一部手机也可以记录乡村生活，一部手机，一副三脚架，不断地更新记录日常与父亲的生活，田间、家庭小院、收豆子、掰玉米……她开拖拉机、种瓜、收豆子等，如今，三年多，她共拍摄710 条视频，所拍摄视频在抖音视频中最多播放量高达三千万次，最少播放量也达二百多万次。这些都是小登的素材，展示出积极乐观向上的精神，也是新时代农民的形象代表，展现新时代农民精神风貌。

二、乡村正能量网红发展策略

“乡村”正能量网红不仅是当代文化形态的载体，也是建设社会主义核心价值观的重要载体。但是目前乡村网红发展存在着一些问题，不仅与创作者相关，平台和政府也应加强引导和监督。首先，政府要发挥引导扶持监管作用。针对刚起步的“三农”自媒体创作者，政府要充分发挥自身的治理功能，针对目前出现的各种乱象，出台相应的政策和规章，规范一些有问题的短视频。其次，要发挥科技决策的作用，对从事乡村文化传播的网络主播进行积极引导，鼓励他们创作符合时代精神、传递向上价值观的作品。地方政府可以通过对网络内容的创新进行指导，为乡村网络主播的制作提供指导和策划，从而形成一个更加规范的“乡村”正能量网络。其次，创作者要加强自律。自媒体的出现，人人手中都持有传播媒介，降低传播的门槛，农村网红自身要担负起责任。在追求传播效果同时更要传承家乡文化。首先，要对受众负责，要建立严格的审核标准，要有更好的服务，将单纯的“流量贴现”改为“流量+内容质量”的评价。自觉地保证所拍的内容与社会主义核心价值观相一致，使观众能够获得更多关于“三农”视频的内容，感受到农村文化，农村人民的精神面貌。第三，平台要加强与农村网红价值共创。平台应与“三农”网红创作者进行积极互动合作，谋求深远发展。一方面，农村网红传播的乡村生活内容可以扩大乡村自媒体内容的宣传面。另一方面，平台方也应建立相应的奖惩机制，完善内容视频发布制度，更好传播乡村文化，传播优质内容。

“三农”短视频展现乡村生活，传播乡村文化，展示乡村人精神面貌。为乡村文化的传播开辟了新的通道，改变了人们对农村、农村人的固有的成见，从而使农村文化有了更方便的表达方式。乡村正能量网络已经成为新媒体生态中的一股生机勃勃的力量，在发掘和激发其文化潜力的同时，也要保证其健康发展，以促进乡村振兴战略的实现。