佛山木版年画文创产品情感化设计策略探究

蒋琳 周芷莹

关键词：佛山木版年画 文创产品 情感化设计 互动设计 设计策略

引言

古有：夏尚忠，商尚鬼。佛山手工业、商业繁荣发展，而佛山木版年画作为商人祈求生意兴隆、招财进宝的情感寄托。从《紫薇正照》《观音座镇》《门神》等题材的年画可见人们的思想观念与社会文化环境的形成。文以载道，画可证史。因而，佛山木版年画（后面简称；佛山年画）是佛山民俗乃至佛山文化的见证，是佛山历史所不可或缺的一部分。“家家能点染，户户善丹青”更是描绘佛山木版年画盛极一时的景象。但现如今佛山年画由于制作内容缺乏创新、传承方式逐渐式微、制作工艺成本较高与销售形式过于单一等因素综合形成，致使它的现状既困境重重又前景堪忧[1]。

2017年《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出要加強对中国传统工艺的传承保护和开发创新，挖掘技术与文化双重价值，推动传统工艺走进现代生活，运用现代设计改进传统工艺。2018年我国文化及相关产业增加值为41171亿元，而创意设计服务占比17.4%，如博物馆文创深受市场追捧。因此，本文以文创产品为桥梁连接佛山年画与消费群体，从情感化设计的角度推动佛山年画文创产品设计与消费群体产生积极的情感互动，形成情感记忆。旨在推动佛山木版年画的传承与发展。

一、佛山木版年画文创产品现状

文化创意产品是设计师通过深入挖掘和整理传统文化的精髓，同时结合当下的审美特点和时代特征，在产品中不断融入人文内涵后，设计出的一种文化再造品[2]。它作为承载历史与精神的文化输出载体，是满足人们物质需求与精神需求的附属品。集文化、美观、实用于一身的文创产品，以新颖的表现方式出现在各大销售平台，促使经济发展的同时获得较高的关注。

2006年佛山年画被国务院纳入第一批非物质文化遗产项目。盛极一时的佛山年画逐渐淡出人们的视野，究其原因是由于年画的寓意、制作工艺、表现手法与社会发展、人文思想、审美趋势等早已产生分歧所致。而佛山年画的文创产品更是稀少被人所提及。通过走访冯氏世家作坊以及佛山旅游景点，并对90、00后的年轻在校群体访谈，发现佛山木版年画文创产品主要存在在以下三个问题：首先木版年画文创产品鲜少为人知。在佛山祖庙、西樵山与冯氏世家作坊等场所少有文创产品销售，也未通过融媒体进行宣传、销售，大众对其本身文创知之甚少。其次年画特征转化方法生硬，表现方式创新不足。文创产品分为收藏品、T恤、生活用品、吉祥挂件等，其中大部分都是把木版年画形象一模一样地印上去，表现形式仅为刻板延伸，并未传递年画文化内涵。最后产品类型单一，持续性革新较弱。在2012-2015年佛山木版年画手工作坊开发了《和合二仙》陶瓷杯子、钥匙扣、书签，印制了年节用品利是封、福字等；但并未就文创产品类型的扩展与更新、跨界联合开发、IP塑造与推广等进一步的探讨与论证。

佛山年画文创涉及到调研、分析、工艺、发展、设计、运营等综合方面；但考虑其本身的传承与发展、工艺与创新、消费市场与文化底蕴等现实因素，故离年画与文创设计协同发展、互利共赢的目标还有一定距离。

二、佛山木版年画文创产品情感化设计思路

清《广州府志》记载：佛山四乡百姓笃信道教或佛教，“二十家之里，必有淫词庵观，每有所事辄求神祈签以卜”[3]。应消费需求而产生的佛山年画题材逐步从门神画、神像画扩展到历史故事、花鸟虫画、戏曲故事等；以佛山特产红丹作底色，色彩艳丽，以红、绿、黄、黑四色套印，还会在衣着上增绘金银色线纹，工笔绘彩，勾金粉，线条粗犷，构图饱满[4]。因而，佛山年画也成为当地人向神明祈求美好生活的物质载体。

著名认知心理学唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman）将情感化设计主要分为３个层次：本能层次、行为层次和反思层次，并阐述了情感在设计中的重要性。可视层是指视觉上的图形与色彩以及触觉上的肌理。行为层则包含了物品的功能层、可理解性、可用性，为提供最好的体验感反思层是可视层与行为层的升华，是对产品寓意与内涵的反思，提升消费者的关注与理解，推动用户的情感反思，连接年轻与老一辈的价值观与情感认同。

佛山是珠江三角洲、粤港澳大湾区、广佛肇经济圈的重要组成之一，是特大城市之一。2021年春节期间，佛山市接待游客260.51万人次，旅游收入13.004亿元[5]，佛山祖庙、西樵山、清晖园、长鹿庄园等旅游景点吸引大量的本土与邻近城市的游客。佛山著名的旅游景点是宣传、展销文创的天然舞台，密集的人流量与潜在的消费群体是推动文创发展强有力的后盾。在体验经济时代，佛山木版年画的功能属性下沉情感属性凸显。通过文创情感化设计寻找佛山年画与当地人们的情感连接，增强大众的家乡自豪感。

佛山年画文创情感化设计首先分析年画符号化特征与文化内涵，对消费场景与群体、文创类型等方面调研，提出文创情感化设计策略。基于情感化设计的理论知识，把佛山年画的艺术特色、制作工艺、年画类型、文化寓意归为可视层。从创意表现、内容上提升文创产品的功能性与趣味性性，增强佛山年画、产品与人之间的互动，提高情感价值。由视觉、知觉与行为体验推动隐形生成情感记忆，运用新的媒介释放新时代年轻群体的情感需求（图1）。

三、佛山年画文创产品情感化设计策略

人类的情感是复杂多样的，它是人体感官直觉激发的表现，也是对岁月的回顾和经历记忆的反馈[6]。佛山年画不仅在老一辈的心中有深深的烙印与情感，更是属于佛山人独有的家乡情感。为增强年轻人的家乡情怀，深入探索佛山年画文创产品情感化设计，基于情感化设计思路从视觉—体验—内心，提出佛山年画文创情感化设计策略从以下三个方面展开，丰富佛山年画文创产品设计的多样性，展现文创产品的情感价值。

（一）多感官联合定制，唤醒乡土情怀

文创产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品[7]。而无论是有形或无形的文创产品都需要感官去发现、体验、感知它们。感官包括视觉、触觉、嗅觉、味觉等，它可通过它们接触、认识世界。通过视觉、触觉、知觉联合定制的文创产品，以多功能的姿态唤起游子与年轻消费者的乡土情怀与文化自信。

佛山年画在民间百姓的生态土壤里生长，在当地人心中一直有深深的情感与烙印，它以艺术特色、年画内容等形式一直保持着自己独特的民族性和地域性[8]。

佛山年画文创设计是以《梅花童子》年画为创作原型，针对儿童喜好鲜艳的色彩，对原有的形象分解并重新敷色，以拼贴粘贴画恢复原形自制年节红包，以有趣、年轻化的形态表述祈福辟邪，表达对儿童健康成长的美好祝愿。该文创依据梅花童子年画的原形进行分解、重构塑造形象，增强儿童对佛山年画的认知的同时，促进儿童的建构能力（图2）。

（二）互动体验升级，搭建情感桥梁

互动体验是主体对客体接触和使用过程中产生的感官与信息的认知与沟通，其互动方式包括直接方式或间接方式，并涵盖行为、情感、认知、思想以及审美多种互动层面[9]。目前消费市场上具有民俗特色文创产品大多从观赏角度形成基础的感官体验，有限地促使消费者与产品产生有效的互动。以用户为中心，通过互动体验可加深用户与产品视觉、情感的连接，增强记忆。

梅花童子文创粘贴画促使儿童从玩到做再到认知的全过程。首先儿童根据空白图样式撕下相应的贴纸贴在准确的区域组成形象。最后与父母共同运用剪切、折叠已有的红包区域，制作一个红包。这全部包含了父母对儿童的期许与祝愿，增强儿童动手能力，普及了梅花童子与年的寓意，同时相互提高了父母、儿童、佛山年画三者之间的感情（图3）。

（三）营造意境，深化情感认知

《宋元戏曲考》中“语语明白如画，而言外有无穷之意”。表明言外之意比朴实的言语更加有魅力、有内涵，意境却更胜于此。意境说是由王昌龄正式提出，在《诗格》提出三境，分别为“物镜、情境、意境”。物境侧重于“物”，即客观景物或境遇，其表征为具体直观的形象；情境侧重于“情”，即“娱乐愁怨”——人的喜怒哀乐情感，其表征为融情于景或直抒胸臆[10]。意境是物镜与情境的升华，是内心的意识境界，其特点是写景而景非客观之景，景中含情;抒情而情在若有若无之际，与景俱化，情景浑然一体[11]。

情感是客观事物能与主体本身形成一种关系时，客观事物能否满足人们在生活中多维度的需求而引起主体产生的心理体验”[12]。由此可见，情感是一种主观意识、主观体验。认知是人们认识与理解事物的心理过程，包括感觉、知觉、思维等心理活动。情感认知是在在不断认识、理解事物的过程中，人们情感上产生的变化。用户通过粘贴、剪切、折叠沉浸在年画的世界，从陌生、了解到认识、理解等心理状态的改变，从年节红包文创打开一类物种的认识。佛山年画文创从潜意识中提升人们对佛山年画的认知，扩宽消费者眼界与知识面，形成自己与年画文创的情感记忆。

四、佛山木版年画文创产品情感化设计研究价值

2021年鸿星尔克在季度负6000万的背景下，向受灾河南捐款5000万而一度登上热搜，引爆相关话题，点燃广大群众对鸿星尔克的关注，爱国情绪高涨，进而引发大量的消费群体挤爆线上+线下销售，推动销售额迅猛增长。由此可见，“鸿星尔克效应”是广大民众爱国、爱家积极、正能量情感的体现。正面的情感影响普通大众心理与需求的判断，其情感本身重要性不言而喻。

根据特定消费者的行为习惯、感官体验、认知、期许、和价值观等因素，并将其转换到产品设计之中将会用以触发用户积极的情感反应，从而促使购买行为的产生[13]。情感化文创设计亦是如此，获得消费者的青睐从而达到购买的目的。佛山年画文創产品情感化设计达到挖掘消费者的精神需求，开发系列文创、建立年轻群体与传统年画的连接、促进佛山年画活态传承的目的。

（一）挖掘消费者的精神需求，开发系列情感文创设计

我国经济从高速发展向高质量转型，新事物、新理念、新实践层出不穷，在这复杂的时代背景下，精神需求也在不断转变与发展。马斯洛需求理论中把自我实现、自我满足的需求放置在金字塔顶尖。从原始社会时期开始，人们会对图腾形象进行祭祀仪式，以祈求保佑风调雨顺。当下人们去寺庙祈福、逢年过节祭拜的场景也屡见不鲜。每逢过年人们都会挂灯笼、穿红衣、贴对联的形式表达纳福祈年的寓意。祈年祝颂、辟邪趋福的祈愿一直存于人们心中，饱有一定欲望的情感需求通过媒介传达、表现，并予以寄托隐形的情感。情感化文创设计作为精神需求的外化，达到满足消费者心底的欲望与精神的愉悦性，以点到线带面，作为开发系列情感化文创设计，起到抛砖引玉的作用。

（二）建立年轻群体与佛山年画的连接，增强情感价值

20-30岁年轻群体的消费特征是关注品牌，对品牌的识别能力高且认知程度较深刻，追求个性化和新鲜感，尊重个体差异，喜欢多样化的产品，关注全方位的体验和享受，愿意为高品质的事物买单，并且更喜欢智能化的消费方式[14]。但同时对非遗文化乃至民间艺术知之甚少。相比之下，更多年轻人愿意走入故宫博物馆，其中故宫博物馆文创功不可没，它虏获了一批又一批年轻群众的芳心，引领消费者从喜欢文创到了解故宫文化，从产品走向源头，这也是故宫文创在缔造高销售额的同时走入百姓生活，以新面貌“活起来”。

人们的需求欲壑难填，包含升职加薪、高中状元、婚姻美满、儿孙满堂等数类情感需求，故现在的年轻群体也会把诸多希望寄托在神像或祈福活动上。个推大数据显示，普陀山、静安寺、南岳大庙等寺庙中年轻人占55%左右[15]。佛山年画文创通过敏锐捕捉年轻人的内心情感需求，以媒介的形式连接，强化情感体验，增强情感记忆与情感价值。

（三）促进佛山木版年画活态传承

中山大学中国非物质文化遗产研究中心主任宋俊华进一步建议，广东应做好非遗品牌建设，加大非遗科技、非遗创意、非遗旅游等方面的投入，带动相关科研和产业发展。佛山年画的兴盛与发展是一个城市的见证，是一代人的记忆。在新时代背景下，注入现代寓意的佛山年画文创设计，是佛山年画“活起来”的一次尝试，是走入百姓生活的一次探索。文创设计要经过田野考察、资料搜寻、设计摸索与验证、后期修改、制作等步骤才是对佛山年画传承与发展的一次又一次实验与探索。获得经济利润、媒体焦点与流量、消费市场好评的同时也给其自身带来关注。因此，佛山年画的传承与创新是如同事物的两面性，切不可一刀切，妄想独立发展，唯有以发展促传承，以传承促发展，才能形成良性、有序的发展。为让佛山年画继续发展，以情感化文创设计带领

总结

情感化设计就是以人为中心，精细设计客户的情感体验，以此赢得客户的青睐与认可。文创产品作为承载历史与精神的文化输出载体，文创产品情感化设计更能凸显新颖性、互动性、审美性。佛山木版年画不仅是非物质文化遗产，也是当地人们的情感记忆，记载着代代相传的风土人情。本文从情感化设计视角，提出从多感官联合定制、互动体验、深化情感认知等方面探索佛山年画文创产品设计策略，促使佛山年画文创与消费者产生从唤醒—连接—深化也是从眼入心的连接。探讨新时代下佛山年画的情感传承与发展，为其本身的活态传承与发展进行了探索，也为其他非物质文化遗产或民间艺术的传承与发展提供了建设性的建议。