乡村振兴背景下农村电商发展的困境及对策研究

詹绍成 江西生物科技职业学院

乡村振兴战略的实施，为农村电商产业发展创造了前所未有的良好条件，现阶段农村电商已经成为许多乡村的支柱产业，在改善农民生活水平、促进农村经济发展等方面发挥了不可或缺的作用。当然，由于各地资源禀赋、基础设施建设、电商人才储备的不同，也有一部分地区电商产业的发展情况并不理想。在这一背景下探究农村电商的发展对策具有重要现实意义。

一、农村电商发展现状

(一)国家政策大力支持

为了扶持农村电商产业发展，近年来从中央到地方相继出台了若干政策。例如，2015年国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，明确提出到2020年底初步建成统一开放、竞争有序、绿色环保的农村电子商务市场体系；2018年的“中央一号文件”提出“以农村电商促进乡村产业发展”；2021年商务部、发改委等多部门联合发布的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，提出在“十四五”末基本实现县有物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递的目标。在国家的政策支持和宏观指导下，我国农村电商产业在短时间内实现了快速发展，并成为乡村振兴的重要推动力。

(二)市场规模稳步扩大

在国家政策扶持下，我国农村电商产业规模稳步扩大。特别是“四好农村路”“村村通”等基建工程的实施，为农村电商的发展创造了良好条件。根据国家统计局公布数据，截止2021年底，我国农村网民规模为2.97亿，全国共建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2 120个，村级电商服务站点13.7万个，农村电商规模超过3.4万亿元人民币。农村电商产业的稳步发展，不仅为农民网购提供了便利，改善了农民生活水平，而且还能提供一种新型、便捷的销售渠道，让农村的特色、优质农产品可以快速地销售出去，在解决农产品滞销、增加农民种植收益等方面也发挥了不容忽视的作用。

(三)农民参与度持续提升

在农村电商兴起前，很多农民对电商运营模式不熟悉，没有认识到电商渠道在扩大销售、品牌宣传等方面的优势，参与度并不高。随着电商产业规模扩大，逐渐实现从城市到乡镇、再从乡镇到农村的覆盖，农民对电商的了解开始更加深入；与此同时，地方政府也将电商产业作为增加农产品销售、促进农村经济发展的重要途径，并给予了大力的宣传，越来越多的农民开始认识到农村电商的优势，参与度开始上升。根据商务部统计数据显示，2017年我国农村网店数量仅为985万家，2021年农村网店数量达到了1 632.5万家，5年时间内新增农村网店647.5万家，平均每年新增农村网店129.5万家。由于农村电商平台可以使生产者和消费者直接对接，省去了中间商，可以进一步压缩农产品的终端销售价格，并且让农产品的生产者获得了更多的利润。因此，越来越多的农民愿意加入到农村电商行业。

二、乡村振兴背景下发展农村电商的战略意义

(一)有利于激发农村经济发展的内生动力

农村青壮年劳动力的严重流失是导致农村经济发展失去动力和根基的主要因素。受到快速城镇化的影响，加上农产品销售量和销售价格不理想，越来越多的农村青壮年开始进城务工，农村“空心化”问题加剧。农村电商的出现，从以下两方面重新激发了农村经济发展的内生动力：首先，农产电商作为一种新的经济模式，能够提供大量的就业岗位，带动相关产业的发展，吸引了大量农村劳动力就近入职，相当于帮助农民新增了收入渠道。例如，随着农村电商规模的扩大，需要更多的配送员。由于准入门槛低、离家近，成为很多农村劳动力的就业选择。这样一来，就能留住一部分青壮年劳动力，为农村经济发展提供了必要保障。其次，拓展了农产品的销售渠道，在很大程度上解决了农产品的滞销问题，对增加农民经济收入、促进农村经济发展有积极帮助。农户除了通过电商平台销售农产品外，还可借助于互联网强大的传播力提高特色农产品的知名度，进一步增加农产品的附加值。

(二)有利于缩小城乡差距促进城乡融合

城乡差距过大的原因在于工业产品价格过高，农业产品价格过低，工业产品流入农村运送成本高，特色农产品入市难，由此价格差带来的差距随着时间显现得越来越明显。而农村电商的出现可以解决这种工业产品上行和农产品下行的价格不均衡问题，提高农民收入，缩小城乡收入差距。农村电商的发展除了促进农村经济发展外，还能充分发挥电商的带动作用，使农村地区的交通、物流、网络等基础设施变得更加完善，也为推进城乡之间的多角度、深层次融合创造了有利条件。特别是一些有着特色优势资源、但是地理位置偏僻的山区农村，在电商产业蓬勃发展的带动下，乡村与城镇之间一条条柏油马路修建起来，为农民群众进城和农产品外销提供了更多的方便。从这一角度来看，农村电商也是推动城乡融合的一项有利因素。

(三)有利于加快农村地区产业转型升级

电商产业下沉到农村，除了方便农产品的销售、增加农民的收入外，还能推动农村地区的产业升级。对于农村地区的一些地方企业来说，农产电商的发展会让这些农民企业家产生危机感、激发他们的创造力。为了在激烈的市场竞争环境下得以生存、实现发展，这些农村企业必须要主动革新经营模式、转变经营理念，逐渐蜕变成为具有自主创新能力的现代企业，并成功引领农村地区产业的转型升级。随着以农产电商为核心的产业链逐渐形成，也会带动农产品种植、储藏、加工、销售，以及物流配送等一系列产业的优化升级。例如，以往很多农户在种植农产品时，片面追求产量而忽视质量，结果无法卖上高价。而随着农村电商的发展，越来越多的农民开始注重农产品的质量，将绿色、无公害作为农产品的标签和卖点，从而实现了农业种植与管理模式的升级。

三、农村电商发展面临的困境

(一)基础设施不完善，物流配送效率低

农村电商的发展依赖于完善的基础设施。目前，农村物流体系不健全，农村地区的快递往往存在“最后一公里”问题。寄件要隔天才能寄出去，这导致了许多生鲜农产品都不能通过电商来进行销售，农民一般选择线下销售的方式。由于农村分布比较零散，增加了电商服务网点的建设成本。因此，许多物流公司都会选择在人口相对集中的乡镇设点，或者是位于城郊的农村设点，而那些地理位置比较偏远的农村则没有电商网点。如果农民想要通过电商渠道销售农产品，只能前往镇上，这样就极大地增加了交易成本，进一步压缩了农产品的销售利润。这种情况下，也会严重打击农户通过电商渠道进行线上销售的意愿。

(二)农村高素质电商人才匮乏

随着农村电商这一产业模式逐步成熟，新时期的农村电商已经不仅仅是通过电商平台销售农产品，往往还兼有宣传、开发等一系列功能。特别是对于淘宝、京东等头部电商平台，自身带有较大的流量。电商平台销售特色农产品的过程中，提高了农产品以及农产品产地的知名度。因此，要想让农村电商产业做大做强，必须要培养一大批既有丰富的农产品种植与管理经验，同时又精通互联网和电商运营的复合型人才。从整体上来看，近几年农产电商产业蓬勃发展，产业规模不断扩大；但是由于农村地区工作环境差、薪资待遇低、发展前景不明朗等诸多因素的限制，对于高素质、复合型电商人才的吸引力并不强。由于电商人才匮乏，也成为制约这一产业模式壮大发展的主要因素。

(三)农产品的国际市场竞争力弱

在“一带一路”倡议的影响下，我国很多特色、优质农产品逐渐走出国门、进军海外市场。虽然近几年农产品出口销量呈现出递增趋势，但是我国农产品在国际市场上的知名度和竞争力仍然偏弱，尤其缺乏响亮的、国际驰名的农产品品牌。造成这一现象的原因可归结为两点：其一是对品牌的塑造与维护不够重视。虽然依托“一带一路”平台让农产品成功出口海外，还是许多个体户或者是农村企业的经营理念比较落后，简单地认为只要保证农产品有质量和价格上的优势，就可以获得理想的销售价格和销售量。事实上，随着消费的不断升级，特别是一些发达国家的消费者，往往更加重视产品的商标和品牌。这种情况下国内农产品由于品牌不够响亮，导致国际市场竞争力弱。其二是缺乏统一的标准，农产品虽然质量可靠，但是并未通过国际有关标准的认证(如GAP认证、ISCC认证、ACCP认证等)，在跨境电商销售时也会受到制约。

四、乡村振兴背景下农村电商的发展对策

(一)健全县乡村三级物流配送体系

在农村地区构建覆盖范围更广、配送效率更高、服务质量更优的现代物流体系，是促进农村电商发展的必要前提。针对当前农村地区物流服务网点数量少的问题，要对农村物流进行合理规划，打造以“县级物流中心－乡镇物流中转站－农村电商服务点”为体系的物流服务平台，形成一个完整的物流体系，解决“最后一公里”配送问题。为了鼓励更多的物流公司在特色农产品资源丰富的偏远农村设置网点，地方政府可以出台优惠政策。例如，对于率先在农村设置服务网点的物流公司，给予税收减免待遇，激发物流公司的积极性，尽快在农村地区建立起完备的物流基础设施。同时，地方政府还应加快推进“村村通”网络工程，以及“四好农村路”工程，保证农村与乡镇之间有着便利的交通，并且实现农村有线网络全覆盖。通过在硬件、软件上提供全方位的支持，让“县—乡—村”三级物流配送体系得以完善。

(二)培育农村电商创业带头人

农村电商产业的发展除了依赖于地方政府提供的政策、资源扶持外，更为关键的还是要在农村挖掘、培养一大批电商创业带头人。发挥这些创业者的带动作用，号召更多有学识、敢创新的农村青壮年加入到电商创业的队伍中。在不断壮大农村电商规模的同时，带动农村经济发展。地方政府需要加强与本地高等院校，以及社会上一些培训机构、创业孵化园区的合作，面向农村大学生、农村种植或养殖能手、农村企业家等人群，提供电商创业专项培训。让他们不仅熟悉各级政府对农村电商创业提供的各类扶持政策、优惠待遇，而且还能结合自身情况找准电商创业的方向，并在专家导师的帮助下拟定电商创业计划书，对提高农村电商创业的成功率有积极帮助。除此之外，地方政府还应号召本地的一些知名企业、社会组织筹集资金，设立电商创业基金，顺利解决农村电商创业前期资金短缺的问题。当然，除了对内培养人才外，也可以主动借鉴其他地区的成功经验，引进一些高素质、复合型的农村电商创业人才。保证有足够的人才储备，为农村电商产业的壮大和发展提供源源不断的人才支撑。

(三)强化品牌意识，提高国际市场竞争力

打造特色农产品品牌，不仅能够提高农产品的知名度，从而获得更高的销售量；还能发挥品牌溢价效应，进一步提升农民的经济收益。尤其是在跨境电商销售模式下，企业更应强化品牌意识，提高产品知名度和市场竞争力，在增加销售利润的基础上，让中国产品在国际市场上享有更高的声誉。

可以从以下几个方面打造特色农产品品牌：首先是对农产品的外观、包装、大小规格、新鲜程度等设定标准，向消费者输送农产品品牌的品牌文化与价值观念，有利于形成自身的竞争优势，使农产品在电商渠道更好地销售。其次是掌握互联网电商的运营规律，巧妙借助电商平台进行品牌宣传。以京东为例，“京东排行榜”会根据商品大数据和用户消费行为，在人工智能算法模型的计算下，推出某个品类商品的榜单。在销售特色农产品时，可以利用农产品的质量优势、价格优势增加销量，进入到榜单内。这样当消费者想要通过电商平台购买此类农产品时，就能从榜单上选择知名度较高、质量比较可靠的产品，从而达到了品牌塑造与提高销量的目的。此外，农产品企业还要树立国际思维，积极申请对农产品的国际认证，让本地特色农产品得到国际认可，在海外进行更大规模的销售。

五、结语

在乡村振兴战略实施背景下，农村电商产业机遇和挑战并存。要想更好地发挥农村电商对地方经济的带动作用，政府方面除了要继续提供政策扶持、技术指导外，还应重点加强农村基础设施建设，完善物流配送体系，吸引电商人才下沉，夯实农村电商发展的基础。同时，还要充分把握“一带一路”倡议机遇，打造特色、优质农产品品牌，让农产品顺利出口海外，在参与国际竞争中获得更高的销售利润，促进农村经济的更好发展。■