新冠肺炎疫情背景下公共图书馆新媒体阅读推广研究——以省级公共图书馆为例

卜 淼

（中国人民公安大学图书馆，北京 100038）

1 引言

2020年初，新冠肺炎疫情突然暴发，各省市先后启动重大突发公共卫生事件一级响应，采取最全面最严格最彻底的防控措施，有效阻断了病毒传播链条。但在全球疫情不断加速蔓延态势下，国内疫情反弹的复杂性加剧，落实常态化疫情防控要求仍然是主基调。在此背景下，各省级公共图书馆为弥补线下文化活动和服务的不足，迅速调整服务策略，推出多种形式的线上服务，并通过多种新媒体平台开展阅读推广活动。

在疫情防控常态化背景下，学者针对疫情影响下的图书馆阅读服务开展系统研究，积极探索突发公共卫生事件下的危机应对策略和服务发展路径。如张兴等深入调研省级以上公共图书馆线上服务的内容与渠道，提出服务发展建议[1]；刘伟等结合疫情下的公众阅读需求特点与行为习惯，针对性地提出阅读服务供给策略和可行性建议[2]；冯若燕从少儿信息应急服务、防疫知识推广、线上阅读服务3方面研究突发公共事件中未成年人阅读推广服务[3]；孙德福[4]、马毓[5]等对疫情期间图书馆抖音服务、数字阅读推广服务进行研究；刘佳佳[6]、苗凤丽[7]、赵冬梅[8]等总结了所在省的图书馆疫情期间阅读推广服务实践和有益经验。以上研究为公共图书馆在突发公共卫生事件中开展服务提供了指导，但缺乏对疫情期间新媒体阅读推广服务的整体探讨。笔者选取了25家省级公共图书馆，对其疫情期间新媒体阅读推广活动进行调查研究，分析其现实意义和服务情况，以期为我国公共图书馆应对疫情开展阅读服务提供参考。

2 省级公共图书馆新媒体阅读推广调查现状

笔者选取微信、微博、抖音短视频3个使用频率较高的新媒体平台，对我国25家省级公共图书馆的平台运营情况进行调研，对其阅读推广活动内容、方式进行分类统计和分析。统计时间为2020年1月22日至2021年12月21日。

2.1 总体情况

疫情暴发之初，各省级公共图书馆落实国家防控措施，通过多种新媒体平台公布闭馆通知，并就闭馆期间读者关心的问题进行具体说明。闭馆期间公共图书馆及时调整服务策略，以“闭馆不闭服务”“战‘疫’不孤‘读’”等为主题提供阅读服务，整合推介优质数字阅读资源，开展内容丰富、形式多样的线上阅读推广活动，满足读者精神文化生活需求。随着疫情得到有效控制，疫情防控进入常态化阶段，各省级公共图书馆根据所在地疫情防控的工作要求，对开馆时间、线下活动、到馆人数等进行规范管理。

2.2 新媒体渠道

2.2.1 微信

微信公众平台是省级图书馆提供线上读者服务和开展阅读推广的主渠道，内容包括入馆预约、参考咨询、数字资源和阅读推广活动等。目前调研的25家省级公共图书馆均已开通微信公众号，基于清博大数据平台的清博指数中的活跃用户预估功能，获得25家省级公共图书馆微信公众平台的基本运营情况（如表1所示）。其中16家开通了微信视频号，除内蒙古图书馆和上海图书馆视频号开通时间较早，其余公共图书馆视频号均开通于2020年2月之后，表明疫情暴发后公共图书馆对于线上服务的种类和方式作出了及时的应对和调整。

表1 25家省级公共图书馆微信平台运营数据

2.2.2 微博

微博是基于用户关系的社交媒体平台，因其对于信息获取、分享和传播的即时性、互动性和现场感等特点，现阶段仍然是公共图书馆开展阅读服务的重要渠道。通过微博平台搜索调研25家省级公共图书馆，获得开通时间、受众数、微博数量等基本数据信息，按内容搜索包含关键词“疫情”的微博，获得24家省级公共图书馆（西藏自治区图书馆未开通）微博运营的基本情况（如表2所示）。其中甘肃省图书馆、山西省图书馆、河北省图书馆在疫情发生后开始通过微博进行线上服务。公共图书馆利用微博平台提供疫情专题服务，开展主题活动，疫情相关微博最高达到263篇，彰显了新媒体阅读服务的优势。

表2 24家省级公共图书馆微博平台运营数据

2.2.3 抖音短视频

抖音为开通账号最多的平台之一，故选择抖音短视频平台进行数据统计分析具有代表性。通过抖音对短视频平台公共图书馆开通账号情况进行检索，获得省级公共图书馆开通时间、作品数量、受众数量等基础数据，同时对作品中获得读者点赞最多的主题进行汇总，获得25家省级公共图书馆使用抖音短视频的基本情况（如表3所示）。目前25家省级公共图书馆均开通抖音短视频账号，其中14家公共图书馆在疫情暴发后开通并进行读者服务和阅读推广。各省级公共图书馆最受关注的作品主题大部分与阅读推广活动相关，反映了读者对阅读推广短视频内容的价值认同。

表3 25家省级公共图书馆抖音短视频运营情况

2.3 推广内容

疫情期间，各省级公共图书馆通过微信、微博、抖音等新媒体平台开展了形式多样和内容丰富的阅读推广活动（见表4），面向不同层次的读者提供阅读服务。一是疫情专题内容。各省级公共图书馆围绕疫情防控知识科普与心理疏导、疫情专题数字资源建设与推介、疫情阅读专题等主题策划了类型多样的疫情主题线上活动，以科技打破时空壁垒，用阅读传递战胜疫情的信心。二是全民阅读活动。部分省市公共图书馆开展了全民读书月系列活动，打造具有特色的全民阅读品牌，同时吸引其他社会力量开展普及面更广的阅读推广活动。三是红色主题阅读。各省级公共图书馆开展了多种形式的以红色文献和红色文化为内容的专题阅读推广活动，献礼建党百年，发挥图书馆“滋养民族心灵，培育文化自信”的重要作用。四是经典阅读内容。各馆结合馆藏特色开展中华传统经典文学作品推广、传统节日和节气文化主题以及古籍展览等活动。五是未成年人阅读活动。各馆将未成年人阅读推广的经验运用于新媒体推广中，面向不同年龄层次小读者开展亲子阅读活动，打造可持续性的系列活动品牌。

表4 省级公共图书馆新媒体阅读推广活动

2.4 推广方式

在疫情防控常态化背景下，各省级公共图书馆依托多种新媒体工具，通过线上方式开展了多种形式的新型阅读推广活动。一是阅读打卡活动，以固定的天数为目标，通过打卡的方式进行记录和展示，鼓励读者参与阅读活动[9]。如内蒙古图书馆“抗击疫情，有你有我”21天阅读打卡活动、湖北省图书馆“家庭领读者”21天打卡训练营等。二是直播活动，克服疫情影响下的地域限制[10]，实时

获取读者的反馈信息。如上海图书馆“星期一图书馆·谁是主编”馆员荐书真人秀抖音直播、浙江图书馆“典籍里的百年党史”2021图书馆之夜直播活动。三是线上展览活动，各省级公共图书馆整合本馆资源，与社会力量合作，开展了内容丰富的线上展览活动[11]。如河南省图书馆“河南省藏国家珍贵古籍线上展”、宁夏图书馆“寻访红色足迹——共产党人的革命之路”线上展览。四是线上征集活动，包括文字、音频和视频等不同类型的征集。如天津图书馆“阅享文学，启智润心”微书评征集活动、陕西省图书馆“三秦最美领读人”评选活动、山东省图书馆“悦读齐鲁，绘就未来”首届中外绘本故事讲读大赛。

3 疫情影响下新媒体阅读推广的功能与价值

3.1 打破疫情壁垒，提供持续全面的阅读服务

疫情防控常态化期间，各省市疫情偶有反弹，居家隔离、公共场所限流成为疫情防控的主要措施。为落实疫情防控要求，各省市大型文化服务场所多采取预约或限流的开放方式，部分大型文化活动延期举行，疫情导致的地域和空间壁垒，直接影响到读者对文化服务的获取。

各省级公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，具有丰富便捷的阅读资源，是提供阅读服务的主体。公共图书馆通过新媒体渠道开展阅读推广，使读者在任何空间和时间都可以获得阅读资源和参与阅读活动。疫情期间各省级公共图书馆通过开放数字资源和推广数字阅读等方式满足读者的阅读需求，同时结合本地区特色开展了形式多样的新媒体阅读推广活动，丰富和拓展图书馆的服务内容，提升和强化图书馆的服务品质。

3.2 拨开信息迷雾，提供疫情真实信息保障

突发公共事件有着复杂的社会背景，在发展过程中呈现出多变性、多样性、危害性和信息的有限性[2]。特别是在公共卫生事件动态发展过程中，信息庞杂且真假难辨，公众获取真实信息的需求激增。在疫情防控期间，各种不实甚至完全虚假的信息蜂拥而至混淆视听，亟需拨开信息迷雾，为公众提供真实可靠的疫情相关信息，而这正是各省级公共图书馆的重要职能。

公共图书馆是落实保障公民信息权利的制度安排，公共图书馆需要对公众普遍开放，提供公平服务和人性化服务[12]。各省级公共图书馆依托新媒体平台，可以使读者及时获取最新疫情动态，满足获得权威真实信息的最基本阅读需求。疫情期间，各馆收集整合疫情动态、专家观点等疫情相关资源信息，通过推送实时疫情动态、疫情防控贴士，开设疫情防控线上课堂，建立疫情专题数据库，开展疫情专题推广活动等，保障读者获得最新最全的疫情真实信息。

3.3 转变服务方式，推动全民阅读纵深发展

在数字化环境下，随着知识载体和传播方式的改变，读者阅读习惯也发生变化，从固定场所的阅读转变为移动化阅读，从纸质载体的阅读转变为数字载体的阅读，从阅读的个人化转变为注重阅读的社会化分享[13]。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[14]。

从新的阅读环境和阅读习惯角度来看，读者阅读需求中的分享需求日益凸显，读者不仅仅只关注个人阅读，也倾向于社交化的分享型阅读模式。与传统的线上推广活动不同，分享机制下的线上阅读推广，没有地域限制，潜在受众较多，可以利用互联网分享机制实现有效资源传播的最大化[15]，满足读者的分享阅读需求。省级公共图书馆利用新媒体开展阅读推广，可以通过新媒体分享机制和活动话题吸引读者参与文化分享，培养全民阅读的主动性，从而服务全民阅读国家战略的整体推进。疫情期间，各馆开展了多种形式的分享型阅读推广活动，利用新媒体渠道的特有属性，鼓励读者自主挖掘知识信息和分享阅读体会，提高全民阅读的主动性。

4 新媒体阅读推广的问题与发展策略

4.1 存在的问题

（1）地区发展不均衡。从新媒体基础运营情况来看，各省级公共图书馆新媒体阅读推广发展不均衡，且在受众数量和影响力方面差距较大。浙江图书馆、上海图书馆、重庆图书馆在微信、微博和抖音3个新媒体平台都有显著优势，其中浙江图书馆在第三届图书馆创新服务评选中荣获“最具影响力的图书馆新媒体平台奖”[16]。相较其他地区，西北地区公共图书馆新媒体阅读推广发展较为缓慢，部分省级公共图书馆未开通或开通后未持续运营新媒体平台。

（2）内容挖掘不深入。从新媒体阅读推广的内容来看，各省级公共图书馆推介内容挖掘不够深入，难以在信息海量化的新媒体环境下吸引读者深入阅读和思考，集中表现为对本馆馆藏特色资源整合利用不足，在开发本地区特色文献阅读推广方面作用不显著；内容特色不突出，推广素材和主题的选择缺乏创新，特别是短视频运营中话题度和记忆点不明显；文化影响力不足，难以引导读者由碎片化浅阅读转向系统性、连续性的深阅读。

（3）活动持续性不强。各馆新媒体推介内容包括本馆工作情况、服务数据、资源推荐、素质教育和活动宣传等，较为全面地反映了本馆阅读服务概况，但是内容较为零散，缺乏整体规划，读者难以高效获得所需信息。仅有少数图书馆对推广内容进行情境细分或添加相应标签，按期分类进行持续性内容推送，而大部分公共图书馆推广内容的持续性不强，特别是抖音短视频内容分散，视频之间无法形成良性互动，难以获得读者的持续关注。

（4）读者参与度不高。从各省级公共图书馆新媒体关注人数和互动情况来看，读者的关注度和参与度普遍不高，特别是作为省级公共文化服务单位，对省内读者的辐射影响力不够，与抖音短视频阅读推广头部账号相比差距较为明显，部分省级公共图书馆抖音视频号关注人数不足1000人。同时基于抖音平台为用户进行热点推送的机制，公共图书馆短视频内容互动性不足，用户认知度不高，导致短视频的曝光率较低。

4.2 发展策略

4.2.1 推进阅读推广联盟区域联动

阅读推广联盟是公共图书馆联盟的重要组成部分，应当在新媒体阅读推广活动中发挥重要作用。一是发挥省级阅读推广联盟的协同推动作用，实现省内联动，推动阅读资源共享和活动共建。疫情期间部分省市公共图书馆联盟整合省内资源，开展了丰富多样的活动，如安徽省公共图书馆联盟举办“忆峥嵘岁月，话百年梦想”朗读大赛、策划联盟馆藏红色文献展览等活动。整体来看，省级公共图书馆联盟需要创新方式方法，吸引社会力量，在新媒体阅读推广中发挥统筹规划和协同带动作用，推动公共文化资源整合、优势互补、上下联动、共建共享，提供优质文化产品和文化服务。二是构建跨省的阅读推广联盟，推进区域联动，重视新媒体平台的运营管理，推动新媒体数字阅读的均衡发展。各省市在文化资源特色和文化服务水平等方面存在差异，特别是面向新媒体运营，构建区域间的阅读推广联盟，可以实现优势互补，扩大阅读推广活动的辐射范围，提升整体公共文化服务水平。如长三角沪苏浙皖三省一市公共图书馆建立阅读推广联盟[17]；京津冀阅读推广联盟打造资源共享的阅读推广平台，在疫情期间保障读者阅读需求[18]；湘鄂赣皖晋豫中部六省公共图书馆联盟开展庆祝建党100周年专题讲座巡讲等。

4.2.2 提升阅读内容价值品质

无论渠道和形式如何改变，阅读推广活动获取读者关注度和参与度的关键影响因素仍然是其内容本身，高品质的内容可以最大程度地调动读者的积极性。特别是在疫情防控常态化背景下，新媒体阅读推广成为省级公共图书馆开展服务的主渠道，直接影响到图书馆的文化服务水平和价值传递。提升阅读内容价值品质，需要关注以下两点：一是挖掘用户需求。多种新媒体平台的运用为公共图书馆把握读者需求提供了更多可能。信息和视频推送后即时获取关注和点赞等各类数据，读者可实时分享和参与评论，客观的数据与主观需求相结合，提高了活动效果评估的科学性。各馆可通过大数据分析工具进一步获取读者的认知态度和阅读偏好，以用户需求为导向，提供切合读者需求的阅读服务。二是深耕推广内容。省级公共图书馆应当寻求资源内容的权威性、独创性与优质性、生动性的有效结合，从而增进读者对阅读推广内容的情感价值认同。高质量的阅读推广内容还能鼓励和引导读者对阅读推广中的优质作品进行系统深入的阅读，推动碎片化浅阅读转向连续性深阅读。

4.2.3 加强新媒体阅读品牌建设

阅读服务品牌建设是一个动态发展的过程，需要不断尝试、调整和验证，基于用户的广泛参与和反馈，逐步修改完善品牌内容和服务，从而实现阅读品牌社会效益的最大化[19]。省级公共图书馆建设新媒体阅读品牌可以发挥新媒体平台优势，提高品牌阅读推广活动的社会影响力和号召力。一要明确阅读推广品牌定位。品牌定位反映了阅读推广的价值理念和目标追求，直接影响活动的受众范围，也在很大程度上决定了推广活动的发展方向。各省级公共图书馆可结合本地区的地域和文化特色，整合馆藏资源，明确服务宗旨和服务对象，打造特色阅读品牌。二要策划实施品牌活动。阅读品牌运营是包括品牌策划、方案制定、宣传推广、活动开展、效果评价等诸多环节的复杂过程。省级公共图书馆可以围绕品牌主旨设定不同主题，开展形式多样的活动，以提升阅读服务的竞争力，如天津市图书馆“数字图书馆深度游活动”[20]、浙江图书馆“图书馆之夜”阅读推广活动[21]等。随着品牌活动影响力的扩大，各馆可吸纳社会力量，推动跨界融合，丰富品牌内容，创新品牌形式，更大程度实现品牌效益。

4.2.4 重视新媒体运营人才培养

新媒体平台在运营模式和服务方式等方面具有鲜明特点，微信、微博和以抖音为代表的短视频平台在受众需求和阅读偏好等方面区别明显。各省级公共图书馆通过新媒体渠道打造品牌阅读推广活动，需要以读者为中心，系统和持续推送主题内容。只有专业的新媒体运营人才，依靠合理高效的运营方式，才能将优质的阅读内容辐射到更多的用户。图书馆新媒体人才队伍建设宜从以下两方面着手：一是培养新媒体运营专业馆员。各省级公共图书馆要重视新媒体运营人才的培养，设置专职新媒体运营馆员，集中招募专业人才或在现有队伍中寻找具有专业技能的馆员。新媒体平台运营的特点要求馆员具有操作和使用新媒体平台的基础能力、较强的创新力和文字功底，理解图书馆阅读推广的理念和价值。二是组建专业的新媒体人才队伍。面向新媒体阅读推广主渠道，公共图书馆在资源组织建设、人力资源管理和日常运营管理等方面都应进行调整，组建专职与兼职相结合的新媒体人才队伍，承担不同平台新媒体服务的内容组织、发布、互动、管理等任务，实现新媒体阅读推广的功能价值。

5 结语

面对疫情防控常态化的现实要求，各省级公共图书馆要根据公众阅读需求和习惯的变化，吸纳社会力量，发挥联盟合力，综合运用多种新媒体平台开展持续、丰富、多样的阅读推广活动，满足读者文化服务需求。阅读推广活动要在发挥新媒体平台优势的基础上，在品牌建设和内容品质上下功夫，提升图书馆专业化服务能力与水平，服务国家全民阅读总体布局，实现公共图书馆的社会价值。