石油销售企业客户关系管理现状及对策

刘红梅

（中国石化销售股份有限公司河北秦皇岛石油分公司，河北 秦皇岛 066000）

近几年来，成品油销售市场风云变幻，既有油品资源紧张、价格高企、批零倒挂、控销保供，也经常价格下滑、供大于求、市场疲软、竞争激烈，因此石油销售企业有必要在市场变化中进行提高企业经营管理水平的探索。本文将以关系营销理论为指导，对石油销售企业成品油销售客户关系管理现状及对策进行探讨。

一、石油销售企业成品油销售客户关系管理现状

在市场的跌宕起伏中，石油销售企业油品销售既经历过资源紧张时期的“皇帝的女儿不愁嫁”，也参与过消费需求萎缩，资源供过于求，竞争异常激烈时期的市场抢夺战。面对经营主体多元化、价格信息透明化、竞争手段复杂化、客户争夺白热化的局面，石油销售企业必须尽快着手研究市场，调整营销策略，在吸引客户和加深客户关系方面进行更加积极有效的转变。由于产品的特殊性，石油销售企业客户关系管理较为原始，发展并不均衡，部分单位配备了简易的客户服务中心，营业网点记录简单的客户档案，各分公司鲜有使用有统一的CRM系统进行数据分析。营销部门主要利用价格杠杆推价造势吸引客户购买，投机性购买较多，与客户属于简单的交易关系，客户关怀、互动较少，在流程设置上更多地关注企业自身利益，缺乏人性化、便利性，客户满意度较差。业务部门更多重视开发新客户，忽视现有客户的维护管理，企业营销重心置于售前，不能及时有效解决售中、售后服务中存在的问题，容易出现现有客户流失。为解决销量下滑不断找寻“新客户”，为争取这些新客户花费大量人力、物力、财力。有资料显示，开发一个新客户是维持一个老客户成本的6倍，从企业成本利润角度考虑这非常不划算，有效进行现有客户关系管理显得非常必要。客户关系管理指企业积极深化与客户之间的关系，掌握客户信息，同时利用这些客户信息，运用不同的营销策略满足个别客户的需求。客户关系管理是一个互动的过程，用于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡，使企业的利润最大化。

二、石油销售企业客户关系管理存在的问题及原因

（一）企业职能定向型流程的制约

客户关系管理有两个成功的要素，一个是人，另一个是制度及系统。石油销售企业目前为职能定向型管理，即按专业职能划分部门，如财务、零管、客户经营部、物流、政工等部门。专业化分工在便于石油销售企业内部工作的同时也有一定的不利之处，各部门平行对上级主管经理负责，易出现由于职能目标不同扯皮推诿的情况，以达到上级领导满意为行为准则，忽略客户导向的整体意识。协作流程审批时间长、环节多，业务部门内部协调会耗去大量精力，不适应市场竞争和客户需求的不断变化。建议石油销售企业抛弃以企业为中心的观念，树立以客户为中心、客户和企业双赢理念，这是客户关系管理实施能否成功的关键。

（二）客户资料管理落后粗放，数据分析缺乏现代化手段支撑

石油销售企业的客户分散在全国各基层加油站和各营业部，尚未建立统一、规范的CRM系统，客户分级管理不够科学，部分单位基础数据维护较为混乱。有些站点为应付上级在检查之前虚假填写、敷衍了事，有些地区甚至没有客户档案，不知道前来购油客户的具体情况，客户的购油频率、购买偏好、数据分析、流失预警等更无从谈起。因无法对销售数据进行分析，营销措施缺乏准确的数据予以支撑。要想在激烈的市场竞争中获胜，只有比竞争对手更了解客户。实施客户关系管理，需要对客户资料进行数字化动态管理分析，准确的客户档案是进行客户关系管理的基础。目前成品油经营企业使用较多的为ERP系统，ERP提高了内部业务流程自动化，提高了工作效率和质量，将员工从日常事务中解放出来，使营销管理人员有更多的精力关注企业与外部客户的互动，同时发现客户在服务方面提出的意见，问题能否及时、合理解决对未来合作影响很大。ERP系统在设计时更侧重于企业的采购、生产、库存、财务的信息化，更多站在企业的角度进行设计，缺乏对客户情况、购买频率等数据的支撑。现有的BW等信息系统功能也不够完善，不能实现销售数据在线监控，缺乏异常数据预警，对精细经营、动态管理都产生一定影响。

（三）客户关怀匮乏及忠诚管理缺失

成品油市场的特殊性使得石油销售企业各分公司更多地以价格杠杆引导大客户购买，购买投机性增加。许多客户在预期涨价前囤积预期降价前观望，各经营单位更多地在推价造势或降价促销，而忽视售前、售中、售后的客户关怀，缺乏有效的客户忠诚的培养、评价和管理。当前的成品油市场竞争不能再“一刀切”式地打价格战，现代竞争应当是管理、服务、机制的竞赛，看谁组织机制更高效，客户感觉整体价值更多；谁的产品服务客户更加满意。尤其是石油行业是高风险、高技术、高资本的行业，经营集中度较高，且都是上下游一体化实力较强的企业集团，价格战容易造成两败俱伤。

三、石油销售企业客户关系管理应采取的对策

（一）转变观念，增强危机意识

成品油市场随着定价机制并轨带来一系列的反应，资源充裕、竞争激烈、价格透明，客户对于供应商的选择渠道开始走向多样化、灵活化，对于资源保障的依赖和顾虑逐步消退，价格、服务、品牌、满意度等成为主要影响因素。在资源紧张、批零倒挂竞争程度较低的时期，客户的忠诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是一种伪忠诚，一旦限制条件解除客户就存在流失的可能。市场的竞争已经转变为争夺客户的竞争。谁拥有客户谁就拥有市场。在“三虎加群狼”的竞争格局中，石油销售企业无论油品供不应求或供大于求，今后应致力于转变观念，增加危机意识，改进工作作风，企业应将营销战略迅速转移到以客户满意为中心上来。通过系统培训、以会代训等形式使其认识到客户是决定企业生死存亡的关键要素，从观念意识、组织机构、信息化处理等各方面进行客户关系管理的尝试，促进企业的长远发展。

（二）建立以客户为中心的、快速反应市场的企业流程

1.优化企业内部流程。为了提高客户满意度、降低企业运营成本、增强应变能力和市场竞争力，石油销售企业应对业务流程进行重构优化。强调以客户需求为中心，设计对市场反应灵敏的采购、销售、服务流程。优化内部流程的关键在于尽可能简单、有效地完成每一个细节要求，又能够避免由于简单所能带来的市场风险。在最短的时间内为客户提供满意的产品和服务。优化以客户为中心的业务流程，全体部门感受客户购买体验，通过向内外部客户提供优质服务，建立内外部客户间高效沟通协作关系，实现企业和客户的双赢，最终达到效益的增加。

2.构建售前、售中、售后客服体系。从售前、售中、售后三方面对销售服务流程进行合理优化，体现与竞争对手在服务内涵、营销层次上的差异性，售前通过建立114电话查询、发放《客户手册》、公众号企业自媒体、数字化平台等途径扩大影响半径。售中通过客户经理形象塑造、温馨的接待环境、良好的商务礼仪、高效的业务处理、便捷的送货上门等方式给客户留下良好印象。售后通过建立服务与投诉热线、成交信息短信提示，受理客户咨询、投诉及建议，快速响应客户需求和投诉，对客户投诉的处理结果及时向客户给予反馈，为公司决策和开展营销活动提供依据，提升客户满意度，赢得客户忠诚度。

（三）客户资料的系统收集和信息化动态管理

清晰的客户档案是指导销售行为的重要因素之一，客户档案可以避免客户私有化，节省时间，保证准确性，提供进行下次联系的一切信息。石油销售企业应对全系统客户档案设计基本模式，客户档案信息至少记录以下四类。

1.客户基本资料，包括客户名称、通讯方式、区分客户的使用部门、采购部门、支持部门、储运设施状况、购油渠道、客户所在的行业基本状况等。

2.油品采购需求资料，使用机具情况、用油频率、单次购买量、采购时间表、采购预算、采购流程等。

3.决策人和重要影响人资料，如生日、爱好、家庭状况、家乡、毕业院校、个人发展计划和志向等。

4.商业细节，即曾经与本公司达成交易金额及商务流程等。

对于收集的客户资料，需要归类和动态分析，建议在现有的ERP系统增加部分数据分析模块或直接增加CRM系统与ERP系统互为补充。动态信息主要有：客户最近一次消费、消费频率、消费金额、客户销量跟踪、客户流失预警等功能。建立以“购买稳定性、销量贡献、毛利贡献”为要素的客户价值动态评价及客户分级体系，增强客户评价的动态调整。尝试建立紧缺油品供应等级、优惠价格投放等级和已售未提投放额度控制的长效机制，通过客户数据的信息化管理便捷地掌握客户动态，面向高价值黄金客户提供更为优价、优质服务，促进客户关系长远稳固发展。

（四）加强客户忠诚管理

实际工作中发现，忠诚客户对价格敏感度低，购买决策时间短，对企业信任度高，对竞争对手的公关免疫力高，愿意购买企业的其他非油商品，主动传播企业好口碑、乐于推荐新客户，因此培育客户忠诚是企业生存发展的源泉。客户关系管理的目的就是通过合适的客户沟通互动方式，不断深化客企关系，从而实现客户长期稳定重复购买。因此，建议石油销售企业从以下四个方面赢得客户情感和行为忠诚。

1.优先礼遇。按照马斯洛的需求层次理论，把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。客户的采购过程同样是具备两种需求，一种是理性地解决问题，另一种是感性的愉悦或被尊重的感觉。具体而言，一些大客户常常需要的是超额待遇，需要的是优先权。这种优先权和贵宾级别的待遇，可以设计成客户累计购买和消费的结果与奖励。例如对于石油销售企业的黄金客户，建议在其购买中给予特殊对待、无须等待排队进入绿色通道，提供清罐或者配送等附加服务等。如果客户转向竞争对手采购，这些增值服务和优先礼遇就无法享有，因此而产生的落差会让客户做出最有利于自身的选择。

2.给予有形的回馈。从客户角度出发，提供有关价格或礼物等物质奖励，也会增加客户的转移成本。采取积分计划，游戏化设计积分获取活动鼓励增量和长期购买，客户积分越多，尤其是距离兑换大奖临近达成标准时对消费者流失约束力度越强。比如规定只要连续一年消费10 000积分，就可以兑换自营高价值非油品。如果此时客户已经积累了7 000分，这时尽管有价格更便宜的供应商，客户大概率还是会选择在原来的地方购买以攒够积分。所以，积分回馈是一种比较好地能够留住客户的办法。

3.实施差异化营销。不同客户对于价格、服务、质量、资源保障、配送等方面的诉求各有不同，客户行业的性质不同，企业诉求的侧重点也不同。找出客户真实的需求侧重点是实现客户忠诚的突破口。提供客户差异化服务，首先对客户进行详细的了解，分为客户采购关键人和组织二个维度进行，对客户个人和组织需求拥有清晰、明确的了解，方便进行进一步的客户细分。俗话说，懂比爱更重要。根据客户细分实施合适的服务策略，在客户满意的基础上能够取得企业效益最大化。如石油销售企业的经营类客户是图利者，更关注价格，提供其低成本简单的服务即可。而终端自用者更关注油品质量、配送时效、资源保障等，对价格不敏感，就要做好增值服务。对于大客户，标准化的一般服务是很难使其满意的，对其需实施三级客户维护。构建总部—省市公司—地市公司三级客户维护机制，形成“高层公关、中层推进、基层落实”的常态化客户维护体系，切实做到重点客户重点维护，非重点客户经常关注。根据每一个客户的采购量、忠诚度、价格敏感度、资信状况制定不同的价格策略，根据每一个客户的行业性质、消费特点、需求喜好定制贴身的增值服务，力争每一笔业务都能实现量价最优，最终实现企业效益最大化，客企关系长久化。

4.主题营销活动深化客企感情。客企关系牢固除了产品服务的交付，很多时候还要融入感情因素，毕竟是人与人之间的交互，要通过不断加深感情向情感账户里“存钱”来赢得客户的心。客户经理要坚持对客户实施有计划的拜访交流来增进彼此的了解，工作中优秀的客户经理是当客户遇到困难时，不计较利益得失来帮助客户解决问题从而感动客户。企业端可以组织开展一些有温度的主题营销活动，例如以“石油销售企业与您共铸油情”为专题，积极推动各省市公司与各地基建、电力、采矿、农机等行业协会、大集团客户签订战略合作协议，与客户结成可持续发展的共同体，不断加强与客户的情感沟通，为以后客户与石油销售企业之间良好的合作埋下伏笔。

总之，新时代成品油市场竞争，已经从传统的价格竞争、产品竞争、资源竞争走向客户争夺战。实施客户关系的动态系统管理，一方面，从对客户的需求分析中挖掘客户采购潜能，通过分析客户发展趋势来增加客户购买量；另一方面，通过企业和员工加强与客户的关怀互动，管理客户关，增加客户感知价值深化情感链接达到客户满意，培育客户忠诚，留住更多高价值客户，对石油销售企业成品油销售具有生产销售情感链接意义。