消费者情感与消费者购买行为相关性的文献综述

徐沁晔，刘奕彤，麻 成

（南京邮电大学 管理学院，南京 210003）

引言

消费者是出于消费使用意愿而购买或者使用产品与服务的个人，是企业进行营销决策时的根本参照，对于目标消费群体购买意向的研究是企业提高营销战略高效性的重要方向，是研究消费者行为的重要内容。近年来，随着国家“保持线上新型消费热度不减”的经济政策的加持以及世界疫情态势下发展线上行业必要性的驱使，电商行业正加快发展，“宅经济”成为市场热点，直播带货形式在营销领域的比重逐渐加大。据人民日报报道，截至2020年6月，电商直播用户超3.09亿，规模增速达16.7%，是该年度上半年增长最快的个人互联网应用。直播带货是一种购物方式，属于商业广告活动，其作为一种新型的电子商务营销模式，其核心是带货主播使用带有浓烈正向情感的营销话术以刺激目标受众，从而提高直播间观众流量和带货物品的交易率。电商直播是主播通过情绪感染连接消费者和产品，来创建新的消费者决策模式。直播带货中由主播起始的情感传播主要涉及情感信任、情绪感染与分享、道德情感与情感表演。情感是在多次情绪体验的基础上形成的，并通过情绪表现出来。心理学上认为，人的情绪与情感在生理反应下价值维度的表现是一致的，即人在下意识反应下正向情感的情绪表现也为正向的。现以情绪感染理论为参照，分析消费者情感与消费者购买行为之间的关系。根据原始性情绪感染理论，情绪感染是一个由情绪觉察引发人体生理机能无意识模仿反应，经生理反馈最终形成情绪体验的过程，是一个由生理诱发情绪外展的过程。从情绪感染现象在国外初被发现，后理论研究成熟，但直至Pugh（2001）将该理论引入服务营销领域，学者才陆续尝试将情绪感染理论与消费者购买行为意向相联系。现在情绪感染影响消费者购买行为的研究结果已经得到国内外学者的证实，也间歇证明情感在引导消费者购买行为过程中的重要性。随着电商平台的开拓及主播业务广泛性的进一步显现，情感作为商家的一种营销手段对消费者购买行为的引导和影响愈加显著。此外，国内学者对于情绪感染理论研究大多只集中在消费者购买行为的大框架下，以消费者购买为研究对象，进行总的定义、影响路径及应用层面的分析研究，未对消费者购买行为进行细分，且涉及的相关研究较少。为了进一步厘清情感与消费者购买行为之间的关系，本文对相关资料进行回顾整理，对相关文献进行总结，系统阐述了目前国内外在该研究方向上取得的进展、存疑以及未来可以进一步研究的方向。

一、定义

情感传播指的是个体或群体间情感的表达、感染与分享，其传播的起点是传者的情感，以对客观事物的评价和行为反应为内容，最终导致传受双方的情感反应和传播行为。情绪感染理论对情感传播与消费者购买行为的关联性给予了一定支撑，情绪感染理论中较为主要的研究机制模仿—反馈机制认为，“人们天生具有对他人的表情、肢体语言、口头语言进行模仿的倾向，并在模仿过程中经生理机制自发产生与被模仿者相似的主观情感，即相同的情绪体验，同时受其影响。”现有理论表明，情感传播还具有强烈的行为指导的特性，这也为情感传播在营销领域对消费者购买行为影响的研究提供了方向性的指引。本文从被细分的消费者购买行为框架下选择冲动型购买行为和重复型购买行为进行深入研究，探究两者与消费者情感之间的关系。

Weinberg & Gottwald等（1982）研究发现，消费者在浏览和搜索相关产品或感知到外部环境所具有的情感刺激后，更有可能产生相似的情感体验。在这种情感下，消费者的购买动机被激活，从而更容易导致购买行为的发生。根据现有理论，本文将情感分为积极（正向）情感、消极（负向）情感与中性情感三种，在此前提下对相关文献进行梳理。本文假设消费者在其实施购买行为过程中感受到愉悦即正向的情感，在特定情况下是由于受到营销人员积极情感的感染与被传播。消费者是通过模仿—反馈机制的情绪感染路径产生积极情感体验，进而导致其产生购买行为的可能性增加。

二、消费者情感对于冲动型购买行为的中介作用

冲动型购买行为与理智型购买行为相较，前者所对应的消费者更易受到营销者促销努力的刺激而影响自身情感，消费者购买心理及购买意向受情感成分波动较大。在此之前，心理学与营销学等学科的学者们通过产品特点、情境以及个体特点等几个方面系统分析了传统零售环境下消费者的冲动型购买行为，本文从情景引致具有消费者个体特点的情感角度着手，梳理消费者情感对于其冲动型购买行为产生的中介作用。

根据Izard & Rodgers等人的研究结果，认为消费者的情感越正向，消费者冲动型购买行为的发生受到其积极情感的影响，消费者心理状态层面积极情感因子的增加会使得消费者非理性冲动型购买行为的发生率升高。另外，国内学者于尚艳、李华轩等学者依据S-O-R模型，将情感作为消费者受到环境刺激后感知到的一种心理过程，认为情感可以在顾客绑定策略与冲动型购买之间扮演中介变量的角色，以解释顾客绑定策略作用于冲动型购买的具体过程。其具体过程是指营销者在制订企业市场营销计划时实施绑定策略，致使消费者面临营销策略刺激后，其心理情感产生正面、积极的变化，从而导致消费者产生冲动型购买意愿或做出冲动型购买行为的可能性增加。因此，在S-O-R模型的效应下，电商平台的营销商实施的绑定策略和消费者群体的心理情感与环境刺激与心理机制这两个具体过程两相对应。有学者认为，消费者情感对于冲动型购买的中介作用可以从两个方面概括：绑定策略、情感和消费者冲动型购买之间呈正相关关系；绑定策略、情感对消费者冲动型购买行为的发生具有前瞻性作用。

消费者所具有的情感对于消费者冲动型购买行为的中介作用，之于营销领域具有重大借鉴意义。在电商平台与直播营销快速发展的时代，营销者应向消费者提供更为灵活的绑定市场营销策略组合，诱发目标受众积极情感的产生、放大消费者积极情感造成的正面影响，以提高目标消费者冲动型购买行为发生的可能性；消费者个性化定制时代的到来也是中介效应的有效实践支撑，企业进行具体市场营销策略的制定和实施前，必须摹写客户画板，推崇VIP定制化，从个性化层面深刻建立对目标消费者的了解，规避按照一些常识或刻板印象简单制定或实施市场营销策略的行为。

三、消费者情感对于重复购买行为的中介作用

消费者重复购买行为是市场营销管理的重要研究对象，因为市场营销学中学者们普遍认为保持已有的客户比获得新客户消耗更少的成本但能够给商家带来更大的收益。从商家的视角来看，为了达到尽可能高的营销业绩，企业往往把维持客户的品牌忠诚度、提高顾客重复购买意愿、与顾客建立长期的合作关系作为企业战略管理的重要目标，能否把握已有客户成为企业适应市场、驾驭市场的关键。从消费者视角来看，显然，消费者只有在购买商品及使用该商品的过程中感到满意，对该商品产生正向的认识，才会产生重复购买的意向，有重复购买的可能性。而消费者情感对于顾客重复购买意向的产生具有一定的影响，消费者重复购买意愿的产生是所购买商品功能性价值、经济价值和感知风险三种因素共同作用下的结果。消费者情感在品牌感知价值和消费者重复购买意愿之间有部分中介作用。

Menon（2004）研究发现，消费者的负面情感（不安、心理焦虑、不满等）不但会影响消费者对于产品或服务的满意程度，还会通过绩效进而影响消费者购后情感、品牌忠诚度和重复购买意愿。根据营销文献中的现有理论，顾客的满意和忠诚度是消费者进行重复购买行为的关键因素。当消费者初次进行购买行为时，其对商品已经有了一定的价值感知，进而产生购买情感体验。消费者实施购买行为实施以后，商品在被使用过程中所表现出来的效果也会使消费者进一步放大购买行为满意或不满意的情感，满意程度的大小不同对于消费者重复购买意愿的影响程度也全然不同。积极正向的情感会促使消费者购买满意程度升高，对该商品产生重复购买的意向，而消极负向的情感则会降低消费者购买满意程度，阻碍消费者重复购买意向的产生。前有学者采用Bootstrap方法对情感的中介效应进行检验，通过中介效应的检验程序发现正面情感在功能性价值和重购意愿之间的中介效应显著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效应值为0.1；负面情感在功能性价值和重购意愿之间的中介效应显著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效应值为0.03，这为消费者情感对其购买行为的中介效应提供了强有力的证据支撑。同理可得，消费者情感在经济价值、感知风险与消费者重购意愿关系之间作为中介因子并对消费者购买行为产生影响。消费者情感与消费者重复购买行为之间的关系对于企业提高消费者品牌忠诚度、影响消费者重复购买行为，进而提升营销业绩具有重要意义，它有助于企业依据消费者重复购买的影响因素来制定营销战略、规划企业的营销活动。这一研究成果还启示企业不应把战略目标局限于企业与顾客之间品牌关系的建立，而应提高售后服务在企业营销战略中的比重，优质的售后服务是企业品牌经济的产物，售后服务的优劣会直接影响消费者的满意程度。商业应对消费者感知和消费者购后行为的评估予以充分重视，密切关注消费者的购后感受，并采取适当措施，提高消费者购后满意程度，加强产品和服务的售后工作，通过售后服务来提高企业的信誉、维护顾客品牌忠诚度，力求将消费者的不满降到最低，以达到扩大产品或服务市场占有率的目的。

四、不足和未来发展趋势

目前多数学者在研究情感与消费者购买行为关系时，仅选取单一维度即消费者情感类型作为中介变量进行作用机制的研究，维度取向较为单一。在今后的研究中，可以考虑对单一的中介变量进行多维度的实验，如在进行消费者情感对购买行为的中介作用的研究时，考虑调节消费者情感定向、强度大小等其他维度，更为全面地阐述情感对消费者购买行为的中介机制。其次，研究者可考虑消费者心理因素，即除情感因素以外对消费者购买行为的影响，考虑其他心理因素方面的中介变量对消费者冲动型购买和重复性购买行为的影响。

受新冠疫情影响，以线下为主的体验消费备受冲击，以网购为代表的“在线经济”迅速驶上增长轨道，短视频、直播带货为代表的新型“宅经济”更是迅速崛起。目前在互联网电商平台迅猛发展的态势下，疫情将重塑企业与消费者之间的关系。因为在新零售时代，商品大多由可触摸的实物转换成了只能肉眼观察感受的虚拟商品，这使得消费者在享受电商平台购物红利的同时也增加了消费者一定的购物风险。处在这种购买情境下，消费者更容易产生购后失调及购后冲突的情况，产生心理焦虑、怀疑、不安等消极负向情感，消费者负向情感的产生会对消费者重复购买行为造成一定的影响。其次，消费者在电商平台实施线上购买行为时还会受到第三方即时评论、平台物流效果等多个方面因素的影响，不确定性影响因子较多，实验进行变量控制时难度较大。今后从情感角度对消费者购买行为进行分析时，应结合时代背景下消费者电商平台购物的特点，综合考虑消费者所处的购买情景，对其他可能对消费者购买行为造成影响的因子进行严格控制，提高实验研究结果的信度和效度，提升实验的成功率。与此同时，这也启示人们在电商平台购物情境下，消费者购买行为的产生，不管是冲动型购买行为还是重复型购买行为都受多重因素的影响，可从多个角度进行控制研究。消费者购买行为是在一定情景下发生的，即线下实体店消费或者电商平台消费，今后不排除有第三种购买情景发生的可能性，应在此背景下探究其影响因子的中介效应。

本文在大框架下对消费者行为进行细分，再从中选取重复型购买行为和冲动型购买行为两个细分类别作为本文的研究对象，结合现有文献综合论述了消费者情感与这两种消费者购买行为之间的关系。之前的学者在进行消费者购买行为影响因子与相应的中介效应的研究时，大多并未对消费者购买行为进行细化，仅在消费者购买行为这一大的理论框架下进行研究，以总的消费者购买行为作为单一的研究对象，或者只选取大框架下单一类别的消费者购买行为进行分析，切入面过于狭窄。在经济管理学领域，消费者购买行为通常依据购买行为的复杂程度和消费者所购产品的差异程度进行分类，但在此研究方向上还并未有学者涉及，即尚无学者依据此分类对消费者行为与消费者情感之间的关系进行深入研究，这为未来的研究方向指明了道路。今后可以考虑结合消费者购买行为的具体分类，从研究对象选择的不同为切入点，对消费者购买行为的影响因子进行全面的探索和研究。