浅析饭圈“倒奶事件”成因及规制策略

曾姬妮

（长安大学人文学院，陕西 西安 710061）

一、引 言

互联网时代，社交媒介的繁荣孕育了特有的粉丝文化，粉丝群体的力量与日俱增，线上和线下的活动更为频繁，具有很强的更有组织性和目的性，对整个娱乐产业的影响也日渐加深。近年来，随着选秀节目的大热，层出不穷的偶像养成类节目被推出，与以往的偶像养成类节目不同，在新型偶像养成类节目中，造星的权利更多的是掌握在粉丝手里，有不少粉丝自发组织为偶像疯狂氪金，只为偶像能顺利出道。

《青春有你3》是一档选秀节目，它主要是通过选拔机制，让顺利通过决赛的练习生们顺利出道。但是，在该节目播出的过程中，一段大量倒掉牛奶的视频在网络上出现。据悉，在该档选秀节目中，粉丝为了给喜欢的选手投票，需要通过购买与节目联名合作品牌的产品来获取投票的二维码，但是由于饮用产品保质期和存储成本等因素的限制，粉丝在获取了产品上的二维码后，便将剩余的牛奶倒掉，其疯狂程度令人发指，此行为更是被新华社以及央视新闻等主流媒体点名批评。

二、事件原因分析

（一）资本方

1.资本方助推粉丝成为“数字劳工”

“数字劳工”是“受众商品论”在新时代下的批判性论述，指以资本主义模式进行的数字内容生产的行为。选秀节目的背后暗含着一系列的消费逻辑，资本方为了利益最大化而大量植入广告，并在背后进行助推，让粉丝无偿付出时间和金钱。在此事例中，资本就是利用粉丝为偶像无条件奉献的心态，让其心甘情愿地沦为“数字劳工”。真果粒的投票二维码就是粉丝消费的目的，无论是粉丝们的疯狂转发，还是为偶像的疯狂氪金，都充当了“数字劳工”的角色。《青春有你3》中的选手余景天，粉丝号称要让他断层C位出道，排名第一的粉丝更是在50分钟内为其“氪金”近4万元。在如此狂热的转发和投票打榜中，平台和商家将粉丝视为免费的“数字劳工”和“疯长的韭菜”。

2.节目平台和商家经济利益至上

以往，造星的指导权在导师手里，相比于粉丝而言，导师更为理性，大多时候他们是根据选手的业务能力来进行评分。现如今，资本方为了利益最大化，把投票二维码和赞助商产品进行捆绑，将造星的指导权交给粉丝。由于粉丝是群体化的匿名状态，其社会行动具有更强的自主性和组织性，而且随着网民日益年轻化的发展趋势，粉丝所携带的经济红利也日益凸显，这促使资本方将视角对准“饭圈”。在倒奶事件中，对粉丝来说，真果粒不是一种食品，而是给自己偶像投票的必需品，他们并不是对物品有需求，而是对物品背后的符号意义有需求，真果粒的投票卡就是粉丝消费的目的。因此，资本方为了销量的最大化，将投票卡设置在瓶盖的内部，以获取最大利润，这也是近年来选秀节目越来越变味的重要原因之一。

3.制造话题，形成“集体狂欢”

传统的传播是制度化的空间，具有社会排他性；而互联网搭建的新时空是商业化的空间，话语权开始转向渠道的所有者，资本方与平台所有者的媾和，使制造和贩卖娱乐的“话题”获得了更多的流量空间和可见度。在该档节目播出期间，资本方不断制造话题，让参赛选手的微博热搜不断，引发更多人围观、转发，从而积累更多忠实粉丝，为后续流量变现打下了坚实的基础。此外，资本方还在微博超话发布相关话题，吸引粉丝围观，形成小范围的“集体狂欢”，从而巩固粉丝的忠诚度，让粉丝疯狂氪金。粉丝文化的核心在于大量粉丝的参与，资本方正是利用这种特质，进一步使粉丝文化“畸形化”，培养粉丝的忠诚度，使其心甘情愿成为“资本游戏”中被反复收割的“韭菜”。

（二）粉丝方

1.沉默的螺旋效应

沉默的螺旋假说认为，人们在表达自己想法和观点时，如果发现自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，同类的观点会大胆地扩散，形成意见的增势；若发觉某一观点很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。根据调查发现，娱乐明星的粉丝群体中，青少年占比超过36.0%，其中所谓的“死忠与狂热粉”占比超过30%。此外，大多数追星的粉丝年龄都偏小，尚未建立成熟的心智，容易被周边环境影响。粉丝群有着极其严密的组织机构，通常会在“打投”时为集体设定目标，并号召其余的粉丝积极参与。一些心智尚未健全的粉丝通常会在群体的驱动下，也开始积极踊跃地参与到“打投”或者“氪金”环节，以实现群体认同和自我认同。那些不能随着众人一致行动的粉丝就会被“饭圈”孤立，久而久之在这个粉丝群中就产生了沉默的螺旋效应，导致少数清醒的人也被迫参与到这种非理性行动中。

2.青少年成长发育中的需求缺失

改革开放以来，随着中国城镇化速度的日益加快，以及国家独生子女优惠政策的推行，中国社会的“原子化”现状愈发突出。原子化社会中对人际交往的疏离，以及新媒体时代数字化生活方式所导致的“群体性孤寂”，致使这一代青少年在成长过程中产生了迥异于既往代际的情感结构，而“饭圈”恰恰弥补了这种“陪伴感”。通过与其他粉丝高频互动所产生的关心、共情等心理情感，这一代人尝试建立起以移动互联网为代表的新兴年轻社群的社交关系。马斯洛曾提出“人的需求层次理论”，其中提到了归属感需求，青少年对偶像进行崇拜正是出于对归属感的需求，他们寻求家庭以外的情感寄托和身份认同，弥补自己现实社交的缺失。偶像崇拜也是他们在缓解成长过程中内在冲突和心灵矛盾的外在表现，大多表现为情绪波动大、与父母师长的关系日渐疏远，等等，而当他们被明星的某一种特点所打动时，就会产生对明星强烈的归属感，从而对偶像明星进行疯狂追捧，不惜花费大量时间和金钱，心甘情愿地陷入消费主义的陷阱。

3.粉丝的自我投射心理

弗洛伊德提出的“投射理论”认为，“粉丝会将自身的优良品质投射到明星身上，通过假扮、模仿、复制的方式，再将明星身上的好品质内摄到自己身上”。粉丝们将一些优秀的品质投射到自己支持的偶像身上，以寻求周边人对自己偶像的认同，比如“善良”“努力”等，以此来证明自己所支持的是值得被大众喜爱的。与此同时，粉丝又会用偶像身上的优良品质来激励自己，以促成自己梦想的实现。此外，在 《青春有你3》这类偶像养成类节目中，偶像的梦想是可以通过粉丝“氪金”在短时间内实现的。在此情况下，粉丝被赋予了主导偶像命运的权利，他们认为自己要对偶像的命运负责，要努力帮助偶像实现梦想，同时反过来激励自己也要为梦想而努力。

（三）社会环境对娱乐文化的过度宣传

近年来，随着新兴媒介的普及与发展，社会文化日益多元，形成了主流文化和亚文化并存的格局，在给人们带来更丰富的娱乐、休闲文化的同时，也带来了较大的负面影响，比如，网络暴力、毒粉、破坏网络生态等行为。一方面，随着娱乐文化的不断丰富发展，微博、豆瓣、抖音、B站等平台的“泛娱乐化”倾向日益严重，使得消费主义现象愈演愈烈。这种对偶像明星进行过度渲染的行为深植于青少年群体尚未健全的心中，让他们为偶像疯狂“氪金”。另一方面，由于青少年群体心智发育尚不成熟，缺乏社会阅历和独立的判断能力，也未形成正确的价值观，容易被周围环境影响，更容易被娱乐文化中的负面信息影响，从而落入资本方所设置的“韭菜游戏”中。

三、规制策略

（一）节目制作：输出高质量且富有内涵的娱乐产品

近年来，综艺节目如雨后春笋般层出不穷：前有《奔跑吧兄弟》，后有偶像养成类综艺，无一不创下了现象级的收视神话。正因其中的市场庞大，资本方纷纷布局，不断推出新的综艺节目，为观众带来了更多的选择。但是近年来，作为传媒产品的“综艺节目”却越发忽略其作为精神产品的意识形态属性，反而过度追求物质上的高回报，观众纷纷呼唤更高质量且富有内涵的娱乐产品。首先，综艺节目应当注重主流价值的凸显，这是新时代综艺节目的题中应有之义。当下，不少有深度的综艺节目都受到了观众的欢迎，比如 《国家宝藏》 《中国诗词大会》等等；其次，综艺节目应注重情感共鸣，青少年在成长中的特定需求未受到关注是导致其沉迷“饭圈”的重要原因之一。目前，市场上注重情感互动的综艺节目不在少数，比如， 《妻子的浪漫旅行》聚焦于家庭关系；《婆婆与妈妈》聚焦于婆媳关系；《令人心动的offer》则是聚焦于职场关系，但是，还尚未出现聚焦于青少年成长过程中所面临的心理问题和典型问题的综艺节目。因此，情感体验类的节目应关注到多个群体的需求，而不是只为了收视率去专注于特定的范围。最后，当下的综艺节目执着于在受众熟悉的领域反复耕耘，却鲜少去探索公众陌生的领域。有人说“思想性”的节目一定不会受欢迎，受众只在乎综艺节目浅层的“有意思”。这种说法不仅武断，而且缺乏文化自信。在媒介融合的环境下，综艺节目不应止于“有意思”，更应注重“有意义”。

（二）粉丝群体：正面引导，积极收编

饭圈的“粉丝群体”核心特征就是高度参与性和高效性，并有着严明的纪律、明晰的分工和超强的行动力。当下，我国偶像产业已成为中国文化产业的重要组成部分，并已进入发展的快车道。但是这一群体在资本方的误导下偏离了轨道，深陷在资本方操纵与收割的漩涡里，因此，应对其进行正面引导，积极收编。据艾媒数据统计，将近80%的粉丝都具有大学本科以上的文凭，而粉丝团体的管理者更是惊人。比如，邓伦后援会进行新人管理的甄选工作时，其参与选拔的粉丝大多是高学历，也不乏曾任职于世界五百强公司的高知精英，这为更好地组织管理和引导粉丝群体带来了全新的思考。此外，粉丝团的公益文化更为惊人，王凯的粉丝曾以王凯的角色为名为贫困山区修路；王源的粉丝则在偏远地区捐建了信号铁塔；在湖北疫情时期，“饭圈女孩”更是把追星应援养成的战斗力，应用到了支援武汉的行动中。因此，文娱产业的发展不能仅限于整治，鼓励其积极的发展同样重要，正面的艺人形象能给粉丝带来正能量，文娱产业应改变流量至上的风气，多倡导正能量作品，以“润物细无声”的效果来营造积极正面的饭圈氛围。此外，意见领袖同样不可缺少，粉丝群在选取“粉头”时，应实行严格的筛选制度，尽量选取表现活跃、思想作风正派的粉丝进行“考察”，鼓励他们去做正面的带动作用。为了建立更规范的粉丝队伍，除了法律法规和道德的宣传外，还应建立完善的群规，比如黑名单制度，对违法违规行为及时制止，从而营造更好的饭圈环境。

（三）法律：细化条例内容并加大执法力度

早在“倒奶事件”之前，我国就已经出台了相关法律。2020年2月，中国网络视听节目服务协会联合央视网、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、哔哩哔哩、西瓜视频、快手、秒拍等视听节目网站制订了 《网络综艺节目内容审核标准细则》， 《细则》明确规定：“节目中不得出现设置 ‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充值会员等物质化手段为选手投票、助力。”2021年8月，中央网信办发出的 《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》更是明确了10条措施。在历次的饭圈事件中，虽然部分艺人被封杀，主流媒体也对其进行了严厉批评，但是此类饭圈乱象依旧屡禁不绝，其根本原因在于法律条文不够细化以及没有规范的生产环境。因此，应继续完善、细化相关法律法规，不仅要限制播出环境，也要限制生产环节，用法律的红线去震慑相关人员，这才是治理乱象的根基。此外，相关监督部门也应加大执法力度，追责到各个主体，努力打造“清朗饭圈”。

四、结 语

当今社会，在偶像文化产业的链条之中，偶像艺人背后的资本、年轻的粉丝群体以及平台共同存在。粉丝们在媒介平台和背后资本方构建的造星拟态环境中获得了“参与式”陪伴的情感满足，导致“泛娱乐化”的倾向加剧，甚至陷入了消费主义的陷阱。因此，娱乐产业的内部需要加强行业自律和行业规范，娱乐固然重要，但是其所承担的责任同样不可忽视。此外，粉丝自身也应树立正确的价值观，学会甄别和判断媒介信息，理性消费。