儿童有声读物自媒体品牌构建策略研究——以“凯叔讲故事”为例

郑小琳

（湖北文理学院新闻与传播学院，湖北 襄阳 441053）

2003年，谢因·波曼和克里斯·威理斯首次提出“We Media”概念，将自媒体定义为是公众通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。自媒体平台的出现打破了传统媒体固有的传播格局，使公众个体能够成为信息的传播主体，传播渠道也从过去的报纸、电视等传统媒体转向移动客户端，其本身具有突破时空局限的先天优势，在移动互联时代成为公众感知世界的重要窗口。儿童有声读物自媒体平台的崛起促进了我国儿童教育事业的发展，儿童读物的呈现方式逐渐从传统的视觉模式转向视听结合的模式。随着数字技术的发展和移动设备的普及，越来越多的家长会倾向于选择有声读物来提升儿童的学习兴趣，因此，该类自媒体迎来了发展黄金期，逐渐形成了品牌IP，构建了完整的产业链。本文以儿童有声读物自媒体品牌“凯叔讲故事”为研究对象，分析其品牌构建的特点和存在的问题，探讨此类自媒体品牌建设的优化路径。

一、儿童有声读物自媒体发展现状

（一）行业总体呈上升趋势

易观分析数据显示，2021年，中国有声行业市场活跃用户规模达8亿人次，相较于2020年的5.7亿人有显著提升，与此同时，行业市场规模达82.1亿元。我国有声书行业的持续发展助推了儿童阅读方式的改变，中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年，0—17周岁未成年人的图书阅读率达83.9%，数字化阅读接触率为72.5%，较2020年有显著提升；其中未成年人的听书率为32.7%，0—8周岁的儿童听书率为33.7%，占比最高。媒介环境的转变带来了庞大的用户群体，使得儿童有声读物自媒体平台拥有较大的发展空间。

（二）知名品牌代表

目前，我国儿童有声读物自媒体主要依托于综合性音频平台和微信公众平台，前者以喜马拉雅APP、荔枝FM等为代表，这类音频平台的内容包罗万象，受众覆盖面广，但却无法做到内容细分，也未将儿童有声读物这一专栏作为平台建设的重点，专业程度稍显不足；后者具有代表性的有“凯叔讲故事”“年糕妈妈”等，这类自媒体一般立足于内容本身，通过打造差异化竞争优势，以更加专业的内容与细分的受众定位来构建品牌IP，盈利模式则从单一的会员营收转为内容付费、推出精品课程以及开发衍生产品等多元变现模式。如今，儿童有声读物自媒体不断创新品牌战略，不仅收获了大量家长、儿童的喜爱，也引来了更多资本投入，为其持续性发展提供了支持。

（三）存在的局限

1.内容质量参差不齐，同质化严重

我国儿童有声读物自媒体平台虽然百花齐放，数量持续增多，但品质却是良莠不齐。由于市场上可供选择的儿童读物题材有限，因此，经典名著类读物就成为了自媒体平台的首选，导致此类自媒体的内容同质化严重，不利于儿童有声读物内容的创新。此外，移动互联时代，有声读物的内容制作从传统的“PGC模式”转变为“PGC+UGC”的生产模式，越来越多的非专业人士参与其中，导致内容质量良莠不齐，不利于自媒体平台品牌形象的树立。

2.相关法律不完善，盗版音频猖獗

儿童有声读物本质上属于音频出版物，会涉及音频版权保护的问题。互联网为信息传播增速的同时，也给盗版音频的传播提供了技术便利，并且，相关部门对有声读物平台的监管不是十分严格，给盗版音频提供了滋生空间。此外，我国对音频版权保护的法律规范还不够完善，音频创作者因自身权利难以得到有力保护，创作热情削减，导致我国原创有声读物缺乏个性。

二、“凯叔讲故事”品牌构建特色

（一）精准定位，细分受众

“凯叔讲故事”是我国儿童有声读物行业的知名品牌，由前央视主持人王凯于2014年创办，它的内容创作围绕一个关键词——“儿童”。与综合性音频平台喜马拉雅FM不同，“凯叔讲故事”的内容只针对0—12岁儿童，坚持以“快乐、成长、穿越”为创作理念，致力于让每个孩子都拥有一个幸福的童年，给每一位父母带去美好的希望，创办以来，先后推出了《凯叔·西游记》《凯叔·恐龙战士》等一系列优秀儿童有声读物，同时，考虑到儿童阅读能力的不同，还出版了彩绘图书，尽力贴合儿童的阅读习惯。

此外，“凯叔讲故事”还进一步细分了儿童受众，将儿童分为0—2岁、3—6岁、6岁及以上三个阶段，针对不同年龄段儿童在感知能力和学习能力上的差异，实行差别化教育。比如，对0—2岁的婴儿重点培养其感知能力，推出的产品以简单的故事和具有韵律感的儿歌为主；对3—6岁的幼儿注重培养其阅读能力和兴趣爱好，推出的产品具有引导性和教育意义；对6岁以上的学龄段儿童，选择将诗词、百科等融入有声故事和绘本中，对他们进行系统的知识灌输。

虽然儿童是自媒体平台内容创作的目标对象，但是，家长才是真正的消费者，只有得到家长的认可，才能增强用户黏性，获得长远发展。如今，人们的生活节奏越来越快，很多家长会担心在有限的亲子时间中，不能正确引导孩子学习，对此，“凯叔讲故事”推出了亲子教育课程，可以有效缓解部分家长的焦虑，增进父母与孩子的亲密关系。

（二）内容为王，打造精品

1.内容制作专业

“凯叔讲故事”的内容创作导向是把产品当作工艺品来完成，十分重视产品的质量，旗下作品的制作周期均大于3个月。例如 《凯叔·声律启蒙》，虽然每一段只有短短的三分钟，但却是制作团队用时近5个月、经过6个版本的修改才最终确定下来的。不计时间成本，专心打磨作品，使得“凯叔讲故事”在内容质量方面形成了独特的优势。此外，作为专业主持人和配音演员，其品牌创始人王凯在声音方面的造诣颇高，这使得该平台在有声读物方面具有天然优势，平台会根据故事本身的调性以及不同场景选择合适的声音和配乐。比如，睡前故事的声音会采用不断循环且逐渐变弱的方式，让儿童在强化知识的同时也能安然入睡。

“凯叔讲故事”非常注重内容的原创性，即使是经典名著，也会对其进行专业加工，从而符合自身品牌定位。例如，《凯叔·声律启蒙》打破了传统的说教模式，将鼓点音乐、韵脚平仄和国学知识相融合，形式新颖；《凯叔·三国演义》脱离文本叙事，采用全新的影像叙事策略，突出英雄人物故事和成语典故，将名著改编得生动有趣。

2.内容把关严格

“凯叔讲故事”的高质量不仅源于前期创作阶段的专业打磨，其在产品上线前还会严格审核，内容不过关的作品必须重新制作。其内容生产采用工作室模式，工作室由主编和组员5—6人构成，从产品创作到正式上线，每个工作室负责跟进自己的项目；内容完成后，公司会召集团队成员并外聘专家组成审核小组，对内容进行评价，提出修改意见；最后，经过反复修改、商讨，制作出合格的成品。

3.内容版权规范

“凯叔讲故事”十分重视其内容的版权保护，一方面，自身出品的免费故事版权明晰，均已获得相应出版社的许可，对故事的创作、传播拥有独立合法的权力；另一方面，对旗下的付费内容，平台享有完整的著作权，其他平台若想对其进行二次创作或搬运，必须经过“凯叔讲故事”的许可，否则便会构成侵权。对内容版权的有力保护使得“凯叔讲故事”可以毫无后顾之忧地对内容进行深度挖掘。

（三）创新推广，积极互动

1.名人效应

“凯叔讲故事”的创始人王凯是前央视主持人、影视角色配音名家，本身就具有较高的社会知名度，公众也比较信任他的专业能力，因此，他能够快速成为该专业领域的名人，吸引粉丝关注，可以说，个人形象的成功塑造带动了平台知名度的提升。此外，2019年，王凯与尼格买提、中国诗词大会第四季冠军陈更等一起被选为“阅读北京”的推广大使，该活动的官方微博和其他嘉宾共同为“凯叔讲故事”进行了宣传推广，极大地拓宽了品牌的传播渠道。

2.线上线下立体式传播

“凯叔讲故事”的品牌传播采用线上线下并行的推广模式，积极开展阅读互动。首先，线上主要立足于平台自身的微信公众号，利用微信推文和网络直播的方式进行推广，还会与其他音频平台开展合作，比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM等头部音频平台。其次，积极开展线下互动，通过举办讲故事大赛和儿童节等体验性活动，增进家长、儿童和“凯叔讲故事”平台三方之间的交流。例如，2017年，平台开启了城市合伙人计划，通过开展读书会、知识讲座以及父母课堂，构建围绕亲子阅读为主题的家庭社群。

（四）商业变现，IP赋能

1.“会员制+精品付费”

2018年，“凯叔讲故事”平台开始实行会员制，设置了年卡、月卡和体验卡三个会员等级，用户可根据自身需要进行选择，不同等级的会员所享受的内容产品和服务会有一定差别，致力于让用户感到物超所值，以此来有效提升核心会员用户的黏性，增加平台盈利。

移动互联时代，大众越来越重视提升自我知识修养，对知识付费的接受度和认可度显著提升。艾媒咨询最新发布的 《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，中国知识付费用户规模由2020年的4.18亿人增至2021年的4.77亿人，随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新，未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大。“凯叔讲故事”顺应这一趋势，推出付费有声读物和精品微课，拓宽盈利渠道，平台在产品上线时会对部分内容实行免费试听，用户要想获取完整版就需要付费。这种模式在前期免费试听阶段便可积累一定数量的潜在用户，当他们寻找到自己感兴趣的内容时，便会愿意为此付费。

首先，“凯叔讲故事”针对用户的不同需求实行消费升级，推出付费课程，价格一般在399—799元之间。平台也会聘请名师教学，邀请知名育儿专家进行知识讲座，以此吸引更多用户参与购买。其次，平台课程具有个性化和针对性的特点，会对感知能力与学习能力不同的儿童进行定制化教学，比如，通过开展国画启蒙来提升儿童的艺术修养，通过开展数独思维课、乐高动手课来训练孩子的思维能力，通过开展作文课、数学应用题教学课来培养孩子的学习能力。最后，平台还十分注重用户的课程反馈，认真听取并及时回复，这也提升了很多家长的购买愿意。

2.开发衍生品，构建IP产业链

目前，“凯叔讲故事”商城为儿童优选了一系列周边商品，包括平台IP衍生的图书、智能音箱、随身听以及自主生产的优质图书、学习用具、玩具、生活用品等。其中，平台抓住家长不希望孩子过度使用手机的心理，将声音产品化，推出了故事机，并且，产品外观多利用故事人物的鲜明特点进行设计，比如《西游记》中的孙悟空、《三国演义》里的刘备以及历史故事中的唐太宗李世民等，受到了儿童的喜爱；声音的产品化不仅开辟了新的盈利模式，也为音频行业开辟了新的发展思路。

三、“凯叔讲故事”存在的问题

（一）品牌形象营销单一

“凯叔讲故事”的品牌形象主要依靠对王凯个人形象的塑造，其强大的名人效应与专业能力带动着“凯叔讲故事”平台稳步发展，但是“凯叔”的个人IP是一把双刃剑，网络时代，公众人物的言行举止会被无限放大，一旦出现问题，其树立起来的品牌形象就会遭受重创。因此，在形象营销方面，“凯叔讲故事”可以借鉴国外优秀有声书平台的经验，邀请明星参与录制，进行跨界合作，将音频带到车载、影视、智能家居等产业，通过全方位、立体化的营销布局实现互利共赢。

（二）用户局限发达城市

2022年4月的百度指数显示，“凯叔讲故事”的用户地域分布主要集中在北京、广东、江苏等经济发达城市。一般情况下，学历较高且收入水平偏上的家长更为重视孩子的教育问题，因此，在儿童教育方面的消费意愿也较高。但从长远角度来看，“凯叔讲故事”应该下沉用户布局，将目光聚焦于三、四线发展中城市，抓住未来市场的潜在用户。

四、儿童有声读物自媒体品牌的建设路径

（一）注重内容细化，做极致产品

移动互联时代，儿童有声读物自媒体平台要想在激烈的竞争中取胜，必须做到垂直化运营，对内容进行细分，把握各个年龄段儿童的特征，精准制作内容，提升用户黏性。此外，要坚持“内容为王”，打造良好口碑，助力平台长期发展。

（二）开发衍生产品，拓宽盈利来源

开发贴合品牌定位的衍生产品不仅可以较快地收回投入成本，还可以利用衍生产品的售卖提升品牌知名度，带动相关产业的发展。品牌方可以在衍生产品的外部印上平台二维码，消费者通过扫码便能了解品牌信息，从而扩大品牌知名度，为品牌增值。同时，当衍生品市场达到一定规模后，会形成完整的品牌产业链，市场对产品需求的增多倒逼产品质量提升，最终构建起具有鲜明特色的品牌形象。

（三）技术革新，强化多元应用场景

5G时代，新兴技术的运用对自媒体平台构建旗舰品牌至关重要。目前，儿童有声读物的播放载体主要是手机客户端，但在人工智能技术的助力下，自媒体可以搭载智能家居产品 （如智能音箱、可穿戴设备等），链接多元生活场景，将有声故事融入儿童的日常生活，让他们在潜移默化中学习知识，从而提升产品体验，引领儿童有声读物自媒体平台向更高科技、智能化的方向发展。

五、结 语

儿童有声读物自媒体平台具有视听化强、内容丰富、呈现方式新颖等优势，能够利用寓教于乐的方式引导儿童，在移动互联时代已经成为教育儿童、增进亲子关系的重要载体。“凯叔讲故事”精准定位受众，细分内容且严控质量，始终坚持“内容为王”，同时注重推广方式的创新，积极与用户互动，推出付费产品并开发符合定位的衍生产品以拓展盈利渠道，最终形成了完善的品牌构建策略。

综上所述，儿童有声读物自媒体平台要想获得长远发展，不仅要创作优质内容，开发IP产品，拓展产业链，还须利用技术革新实现跨界合作和产品升级，打造出具有时代特色的品牌。