生鲜农产品电商消费者满意度影响因素研究——以广西消费者为例

谷俊杰 邓英毅 袁 潇 段志程

生鲜农产品电子商务是指将生鲜农产品的推广营销，转移到电子商务平台中，围绕消费者构建全方位的服务模式。在网络支付不断普及的条件下，通过电子商务平台购物已成为我国居民生活中不可或缺的一部分，生鲜农产品是与人们生活息息相关的。目前，传统线下超市、电商企业和互联网投资者纷纷开始重视生鲜农产品电子商务，加大了对生鲜农产品电子商务的探索和投入。但是，生鲜农产品电子商务几乎停滞不前，其主要原因包括农产品的季节限制和地域限制，另一方面消费者的作用更不容忽视。

广西得天独厚的地理位置，使得广西农产品种类多、产量大，颇有“水果之乡”的美誉，据广西壮族自治区农业农村厅数据，2019年全区水果产量有望超过2000万吨，较2018年增长11%以上。其中，柑橘产量预计可达1022万吨，较2018年增长22%；香蕉总产量可达330万吨，与2018年持平略增；冬熟火龙果、百香果和柿子等特色杂果总产量可达143万吨以上，较上年增长15%左右。

为了提高广西农产品电商的发展，响应中央一号文件，广西相继出台了广西相继出台《2015—2017年全区农村电子商务工作实施方案》《关于加快广西电子商务发展的若干意见》《电子商务发展三年行动计划（2018—2020年）》《广西壮族自治区电子商务精准扶贫三年（2018—2020）行动计划》《广西关于推进电子商务与快递物流协同发展实施方案》等一系列有利于农村、物流、农产品发展相关的政策。在“十三五”期间，广西农村网络零售额年均增速达36.4%；累计建成服务站点6214个，物流配送网点8782个；农村电商业务累计培训37.93万人次，电商带动就业人数70.22万人；培育农产品网销单品（SKU）4539个。2021年自治区商务厅组织开展“电商助农-广西农产品网上行活动”，根据各地市生鲜农产品的上市时间，联合各地市围绕钦州荔枝、百色芒果、南宁沃柑等广西知名生鲜农产品举办网上行活动，培育优质生鲜农产品电商品牌，拓宽销售渠道①广西壮族自治区商务厅，http://swt.gxzf.gov.cn/hdpt/zxft/zxft_6828/t10473995.shtml。。由此可见，广西生鲜农产品电商的发展颇见成效。

广西生鲜农产品的生产经营，主要以农户分散生产，再通过产地、销地批发给农贸市场，进行终端销售。这种方式既缺乏标准化，又难成规模化，无法支撑电商业务长期稳定发展，如蔬菜、鲜肉、海鲜等大多数农产品由于货源不能稳定长期地大规模供应，商品标准化程度低，难以在电商平台上形成规模。由于广西交通基础设施不发达，冷链物流体系不完善等问题，导致易腐、易烂、保质期短，保鲜、保质要求高等特征给生鲜农产品电商运营带来了巨大挑战。同时广西物流和互联网基础设施发展水平低，当地居民社会观念相对保守，大多数对生鲜农产品电商认识不足，这给广西生鲜农产品电商带来了极大的限制，这对于生鲜农场品电商化既是机遇也是挑战。

目前，生鲜农产品电子商务的研究集中在物流、运营、销售等方面的研究，只有少量研究针对消费者满意度，针对广西消费者通过电商平台购买生鲜农产品满意度方面的研究存在空缺，本文将围绕广西南宁地区通过电商购买生鲜农产品的消费者为对象展开调研及分析，得出影响消费者购买意愿的因素，提出建议，助力广西生鲜农产品电商发展。

一、研究设计

（一）数据来源与样本描述

本次问卷调查的对象为南宁市使用过电商平台购买生鲜农产品的消费者，目的是为了了解消费者们在消费过程中，哪些因素会对他们使用电商平台购买生鲜农产品造成影响。通过问卷星平台发放网络问卷，以微信、QQ作为主要渠道，保障了调研范围的广泛性和调研结果的客观性。共回收问卷325份，剔除不满足要求问卷，有效问卷为303份。

有效样本中参与调查的男性占43.2%，女性占56.8%，主要年龄段为21到40岁之间，占66.3%，生活在城市的消费者占71.3%，并且占78.2%的消费者使用电商购买生鲜农产品的频率较多，从超过64%的消费者选择来看，主要原因在于能带来方便，而且品种多，选择多，且48%的消费者是受他人引导使用。该类数据表明受访者皆是有生鲜农产品消费能力和需求，是追求新时代消费方式以及善于接受新事物的消费群体。另一方面，消费者在通过电商购买生鲜农产品的过程中，大多数会遇到商品质量、物流配送、平台、客服、系统操作等，其中质量和物流问题为最突出问题，调查对象中有58%和63%的消费者遇到过，在物流配送环节，当地存在为节约成本忽视商品损耗管理，采用简单包装等现象。不合理的物流包装和配送模式，增加生鲜农产品损耗率，影响农产品本身的质量；其他还包含了对品牌形象以及对优惠力度不够大等问题。说明这类问题是影响当地消费者满意度的因素。

表1 样本描述性统计

样本名称 样本属性 样本个数（个） 比例（%）年龄 41-50 40 13.2 50以上 26 8.6生活地区 城市 216 71.3乡镇 87 28.7 183 60.4一般 54 17.8少66 21.8多电商购买生鲜农产品频率

图1 消费者选择电商消费生鲜农产品的原因

图2 消费者通过电商购买生鲜农产品遇到的问题

（二）模型构建与变量选择

根据美国营销专家劳特朋教授提出的重视顾客导向，以追求顾客满意为目标的顾客满意理论，并结合当地消费者电商消费生鲜农产品情况，将影响因素概括为“商品质量”“品牌形象”“消费价格”“促销活动”“平台设计”“客服服务”“物流配送”七个因素，分别设为自变量X1—X7，消费满意度设为因变量Y，将变量设置为测量项目，如表2所示，采用李克特（Likert）5级量表测量影响消费满意度因子，等级从1至5代表很不重要到很重要；构建当地消费者对生鲜农产品满意度模型。建立逐步回归模型公式：

表2 量表说明

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn。（n=1,2,...,7）

二、数据检验及结果分析

为检测影响消费者电商购买生鲜农产品满意度（Y）的影响因素，首先使用SPSS26软件对量表数据进行信度检验，为保证量表的稳定性和可靠性。随后进行逐步线性回归分析，得出自变量（X）中对因变量（Y）有显著影响的因子，不显著则剔除，并同步进行方差膨胀因子（VIF）检验和拟合度（R2）检验，进一步检测数据是否存在多重共线性，确保数据的精确性和对因变量的解释程度。最后为确保各因子与随机误差不存在相关性，保证回归方程各参数具有良好的统计性质，通过Eviews10软件对已得出的初步模型进行自相关、异方差的检验与修正，最终确定回归方程中的回归系数（β1…βn）、截距（β0）数值，最后将各自变量指标（X1…Xn）数值及各系数代入到线性回归方程中求出关系结果，得到最终的回归模型。

（一）量表信度检验

通过SPSS26软件，对问卷调查的量表数据结果进行信度分析，克隆巴赫Alpha系数用于检验同意向度的一组题目是否测量同一特质，取值范围在0-1之间，1表示完全符合，0表示完全不符合。对303份问卷量表评分进行分析检验，得到克隆巴赫Alpha指标为0.935，趋向与1，表明量表的可靠性和稳定性好，一致性高，所测分数可靠，适合用于分析。

（二）量表数据分析

有效样本的量表总体评分情况如表3所示，消费者对电商购买生鲜农产品满意度的平均分值为4.63分，各影响因素的平均值均介于4-5分之间，介于重要和很重要之间，并且标准差均小于0.8，说明消费者对整个消费过程比较满意，并且X1-X7对于消费者来说都是重要的影响因素，从最小值中可以看出，随后将对量表数据进行逐步线性回归分析，得出因变量与自变量之间的关系。

表3 消费者电商购买生鲜农产品量表统计

通过SPSS26软件，进行逐步线性回归分析消费者使用电商购买生鲜农产品的满意度与各影响因素之间的相关性。从表4中可以看出，R2的取值表明自变量对因变量的解释能力，说明七项影响因子对满意度的解释程度达到了66%。回归系数（β），每一项均为正数，影响因子对消费者满意度均呈正向影响；从各项自变量的检验指标来看，X1—X6分别 为 0.000、0.020、0.004、0.024、0.016、0.017均＜0.05，呈显著正向影响，X7为0.149＞0.05，无显著表现，被剔除。在共线性统计检验中，VIF值均＜5，即各自变量间不存在多重共线性，说明各变量的预测越精确。

表4 逐步线性回归分析Model5中分析结果

β 标准错误标准化系数Beta t 显著性 容差 VIF R2 调整后R2 X3 .152 .053 .159 2.870.004 .378 2.646 X4 .118 .052 .125 2.271.024 .380 2.629 X5 .104 .043 .123 2.418.016 .448 2.232 X6 .104 .043 .122 2.402.017 .453 2.206

（三）模型的检验与修正

在逐步多元线性回归分析得出结果，并剔除X7的基础上，通过Eviews10软件首先对模型进行Breusch-Godfrey检验，检验模型中是否存在自相关，结果如表5所示：调整后R2对应的概率P值为0.5579＞0.05，即模型中不存在自相关，说明各因子与随机误差不存在相关性。随后运用怀特检验（White）的方法对多元线性回归分析结果进行异方差的检验，如下表6所示：调整后R2对应的概率P值为0.0057＜0.05，结果显示存在异方差，需对模型进行修正。

表5 自相关检验分析结果

表6 异方差检验分析结果

为保证回归方程各参数具有良好的统计性质，利用加权最小二乘法，对误差绝对值的倒数进行修正结果如下表7所示：各自变量的P值依然＜0.05，调整后的R2值为0.989112，对模型的解释程度达到了99%，拟合程度很高。且德宾沃森值（D-W）为2.005385，进一步说明模型中不存在自相关，进一步确定模型的准确性，并可以最终得出因变量Y与自变量X的回归模型：

表7 加权最小二乘法的模型修正结果

Y=0.332+0.402X1+0.048X2+0.085X3+0.188X4+0.1 19X5+0.092X6

三、结论

（一）研究结论

经过样本的描述以及消费者满意度与各影响因子的最终回归模型中各自变量（X）的系数可知，各自变量均对消费者满意度存在一定程度的影响，影响强弱依次为：商品质量（X1）、促销活动（X4）、平台设计（X5）、客服服务（X6）、消费价格（X3）、品牌形象（X2）、物流配送（X7），其中物流配送在分析过程中被剔除，说明对消费者满意度不存在显著影响。据上述影响因子与问卷调查得出当地消费者对生鲜农产品电商销售存在问题进行讨论。

（二）讨论

消费者最注重商品质量安全方面，所以对新鲜度、损坏程度以及商品在使用、储存、销售过程中采取的保护措施等方面需要更加完善。其次对电商的促销活动方面也非常看重，通过在当地使用电商平台购买生鲜农产品的过程中，发现存在一系列问题：为提高销量和转化率，低价销售低质量农产品，忽视消费者的消费体验。另一方面消费者的消费习惯各不相同，吸引大多数消费者的共同点集中在促销活动上，消费者始终更愿意接受价格优惠划算的消费活动，而目前来说生鲜农产品的线上销售优惠力度较小，还存在高额的运费、缺斤少两等现象，导致线上消费比线下消费的性价比低。综合实地调研情况得知，各生鲜农产品销售商的销售效果线下比线上要好，消费者们大多数并不愿意相信电商销售的生鲜农产品的质量，所以不恰当的营销方式，影响消费者对线上购买生鲜农产品的欲望。

并且农产品的品牌效应并没有发挥出应有作用，消费者的行为基本上没有对品牌进行分别，并且对生鲜农产品品牌的认识并不充足，从而直接对商品本身进行无品牌差别的购买，所以在这方面更应该有效发挥品牌效应。另一方面，目前生鲜农产品电商销售的恶性竞争情况是比较突出的，这种情况容易引起消费者不平衡的消费感受，低价与低质量销售都直接影响到了生鲜农产品产业的发展，所以品牌的标准化建设是非常重要的。

在电商平台中，存在着操作不顺畅、链接设置不严谨、店铺设计不美观、商品信息不全面等问题，导致消费者在操作过程中繁琐、复杂、不流畅，甚至无法对商品的详情进行了解，难以产生消费欲望，导致体验不佳。在客服服务过程中，消费者所遇到的问题基本上是由商品的质量以及价格所引起的，而解决消费者售前售后问题的效率不高，服务效果不好，没有良好的解决方案，这会打击消费者的信任感。

最后在物流配送方面，数据分析虽无显著表现，说明在目前的物流配送效率基本达到消费者的要求，成为了常态化的现象，但依然存在改进空间，完善“最后一公里”。同时也要注重物流的时效性和安全性，使用合理的包装保护生鲜农产品的运送安全，这也是对生鲜农产品质量安全的保障。综上述讨论提出建议。

（三）对策建议

从本次调查情况来看，商品的质量安全是消费者最关注的因素，政府需针对当地生鲜农产品特性，完善有关物流设备和基础设施，尤其是针对生鲜农产品的冷链物流体系，着重建设与当地生鲜农产品特性有关的物流设备，可以挑选几处覆盖面广的冷库点，有效保证农产品的集成需求，并且完善包装过程，做好物流配送，保障商品质量安全。也可实行区域性物流代收模式，增加生鲜农产品电商物流网点，设负责人直接与物流公司进行对接，送货专员不需要直接送货到物流节点，直接在区域代收点进行放货即可，负责人可提前做好商品收货、分类以及保护等措施，这样有效解决了小区、学校、农村等禁止外来人员入内或是交通不方便的问题，提高了物流效率，缓解了生鲜农产品时效性的问题，让消费者有了安全感，做到这“最后一公里”。

通过调研了解到，当地并不缺少自营的生鲜农产品品牌，只是消费者在生活中感受不到生鲜农产品的品牌效应。一方面广西可以依靠自然资源优势，生鲜农产品产量大，品种多，所以更需要提升产品标准化建设和品牌化建设，生鲜农产品电商销售的各个流程做到精细化，保障产品品质，进一步完善产品品牌效应，打造一个让消费者买的放心、津津乐道的品牌；另一方面再通过文化特色、消费习惯以及网络互动的方式，使文化与产业融合，培育特色生鲜农产品品牌；同时依据产品定位和目标群体消费习惯，打造并积极宣传迎合市场、特色鲜明、提供消费保障、能给消费者信任感、看得见、听得到的生鲜农产品品牌。

人才是推动发展的必要资源，广西需全方位加强农村电商人才培养。广西农村地区，缺少高文化水平和技术能力人才，所以政府需要对当地人民做好培训工作，拓展电商知识，开阔视野，培养兴趣。还可以与高校展开合作，鼓励高校专家、优秀学生参与培训以及电商扶贫的工作。在专业电商人才的引导下，完善电商营销和运营方案，通过问卷调查及实地调研可知，例如：无理由退换货、合理理赔售后保障措施，以及免运费、满减优惠、打折、送优惠券、送礼品等促销活动是消费者们普遍需求的，可定时开通新活动进行商品促销。另一方面如今的“直播带货”形式成为了自媒体时代下的热潮，政府需要培养更多新型农民等优秀人才加入进来，并且积极带动，这种方式减少了中间环节，降低了成本，提高了收入，可以激励农民对生鲜农产品产业的高质量发展，这些都是吸引消费者的重要途径。

完善平台的交互系统、信息系统以及操作系统。在交互系统的设置中，大多数商家都会有机器人客服，设置固定话术，这样的服务效果并不能满足消费者需求，不能具体解决客户的问题。增强真人客服与客户互动，了解客户需求，解决问题，引导客户反馈，这样才能有效解决客户问题，并了解自身问题。对于信息公布的内容，需要全面真实地介绍商品详情，避免出现图片与实物不符的情况，也要让消费者更多地了解商品地信息，更放心地购买。电商的消费群体中，更需要考虑简化操作流程，避免出现操作复杂，链接繁琐的问题，导致不懂操作，打消消费者的购买兴趣等情况。服务是影响消费者消费意向的重要因素，做适合大众的平台，通过服务能得到客户的关键因素就是问题解决效率和服务态度，积极解决消费者线上购物遇到的问题，制定合理的售后保障规定，才能让大家放心使用。