电商直播中的互动仪式——以淘宝直播间为例

罗夕琳

（南京林业大学 人文社会科学学院，南京 210037）

“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”互联网与新媒体技术的革新催生消费主义文化，网络直播在消费浪潮中迅猛发展。在疫情期间，“电商+直播”的直播模式成了商业风口。《2021年中国直播电商产业研究报告》指出，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户达3.88亿，Top10的头部主播占据了整个直播市场过半的份额。不论是日常网购消费还是全民狂欢的购物节，电商直播在吸引受众参与和消费方面都体现出巨大的优势。

美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论认为情境、符号和情感是互动仪式的三个关键。相较于其他网络直播模式，电商直播的实质是以直播间为载体构造消费情境，使受众在符号传递中进行媒介消费，并产生情感能量。主播与受众之间、受众与受众之间的信息交流无一不在共通的意义空间中完成，这呈现出独特的仪式化互动特征。以淘宝头部主播L的直播间作为案例，深层次地分析电商直播中互动仪式的运行和特点，对推动电商直播的发展较有意义。

一、电商直播中互动仪式的产生

“互动仪式”这一概念最早来自社会学家戈尔曼，后由柯林斯发展为互动仪式链理论。柯林斯认为互动仪式链理论首先是关于情境的理论，经个人在具体情境中不断接触而延伸，其中对话和交谈是关键的资源。电商直播平台作为人身体的延伸，首先为参与其中的主播和受众建构了具有共同意义的消费空间，在此情境中传授双方得以进行对话和互动，从而形成一种新的交互性社会关系，在传递信息的同时共享情感体验。

（一）虚拟在场：建构消费空间

与传统的互动仪式所提出的“身体在场”条件不同，当下互联网技术和传播手段的革新促使其发生嬗变，电商直播中的互动仪式的特点转变为“虚拟在场”。没有提供真实的、可接触的消费场所，而是突破了时空的桎梏，电商直播通过直播互动的方式建构了虚拟的消费情境，将处于不同地区的人们集聚在这一拟像世界中，为其交流的对话产生时空条件。与直播互动形式相呼应的是直播画面的画幅大小，竖屏的呈现方式符合受众使用手机的习惯，也给人一种特写式的“直拍”观感，能够有效吸引受众的注意。直播间的及时性、交互性一方面弥补了线上购物时无法亲眼目睹、缺乏反馈的缺陷，另一方面也为受众营造了一种面对面交流的临场感和亲近感，提供了与主播同频共振的体验。一进入直播间，视觉上的肢体符号和听觉上的话语声调便包围着受众，双重感知使得虚拟购物真实可观。这种“真实性”能引导受众在现场气氛中放松身心，产生积极的情绪，从而投身于直播互动中，同时能显著提高消费者在情感沟通方面的体验反馈。

（二）共同关注：形成边界

特定时空的直播间形成了一道隐形的屏障，由于进入直播间的低门槛，仅仅是观看直播如打发时间、随意好奇等不足以使观众进行互动仪式。屏障的边界标准在于观众是否融入直播互动中，是否投入精力并产生情感。截至2021年5月，L直播间粉丝达8 000余万，月播放量接近10亿。进入直播间观看的受众中有粉丝，也有其他普通观众，而他们的共同特点是都对该直播间产生兴趣并选择参与，共同关注的焦点加速了受众之间交流与情感的互振，共通的意义空间由此形成。在此意义空间中，主播与产品、主播与受众、受众与受众之间的互动形成了“强关系”模式，受众的话语风格、行为表现经过传播会越来越相似，形成直播间专属的话语机制，集体意识和情感纽带在这样的情境和氛围中产生。

二、电商直播中互动仪式的运行

在原有的线上消费模式中，受众对商品的全部了解来自网页的样图信息和他人评论，只能通过想象和自己的判断来判断购买与否。在电商直播中，二维的图文升级为三维的现场实时的展示，受众由“被动观看”转变为“主动参与”，在面对面的对话中进行互动仪式。

（一）主播带动节奏

电商直播过程中的节奏连带是促进消费行为的直接推动力。若没有主播这一意见领袖的主控，直播间就是大量乱序的、散状的大众的集合，主播的节奏把控影响直播的顺利进行。L直播的开头语例如“废话不多说，先来抽波奖”等已经成为直播间的标志，能够有效为直播间预热，调动情绪，直接将受众拉入直播环境中。L主播的直播节奏紧密，首先她会在几分钟内快速预告本场直播的产品，并介绍产品具体的上架时间段，在商品介绍中她会使用精准的数字、简单快速的话语直接展示出受众最关心的价廉和物美，这样高效清晰的方式与当下快节奏的社会背景相契合，迎合了受众求快、求便的心理需求。

在互动技巧上，L主播利用了理性和情感诉求相结合的策略。一方面，站在受众的角度看待问题，用数据和事实满足受众的理性需求，使受众理解购买产品能够给其带来的利益。另一方面，主播使用的话语动作对受众心理产生影响。如直播间的产品数量受限，L主播用“不能加吗？可以再沟通一下”等话术来控制销售节奏，营造出紧张的氛围。而人们在被催促以及在时间紧迫的情况下，思考能力处于最低状态。秒杀、抽奖、限时限量带来的一波三折的情绪激发了受众的急迫心态和盲从心理，加上直播间具有同样需求和情绪的其他受众所引发的群体效应，令受众产生一定要“买它”的情绪，从而引发消费行为。

（二）受众传递互动

在互动仪式中，主播作为生产者和传递者，负责内容生产、视觉呈现和信息传递，而受众不仅是直播的接收者，也担任了参与者和传播者的角色。在直播过程中，受众能够通过弹幕发表评论，获取商品的具体信息，以及使用表情符号表达自己的意见。受众出于共同的需要或喜好形成集聚，根据主播的指令在同一时间进行点赞、抢优惠券、消费等集体行为。当弹幕数量过多或是话语重复时，会出现刷屏现象，例如当商品缺货时，受众纷纷发出“求补货、没抢到”等言论，互动评论在持续传递中形成群体话语。受众由此产生了集体感和身份感，而这种感受会随着直播时间不断强化，在抽奖、秒杀等互动节点时达到集体兴奋的情绪高潮。

在L直播间中，粉丝亲切地称自己为“L的女人”，经常在观看的同时分享自己的日常生活与情感，发布一些正向的、积极的词句，这给了在场的人群一种“在场式”陪伴的心理暗示，受众在集体中感受到自我的存在。从心理学上说，在分享仪式中取得的归属感和成就感能够满足受众的心理需求，在直播间获得的额外的情感慰藉附加值能够使受众产生好感，这有利于将受众转化为粉丝并获取其较高的忠诚度。

三、电商直播中互动仪式的结果

经过共同关注、产生集体意识、引发消费行为后互动仪式得以实现，但某次直播的互动仪式完成后并不意味着结束，直播中积攒的情感能量能够沿用至下一次直播，增加黏性互动。对于受众，直播中的互动仪式达到了物质和精神上的双重满足；对于主播，互动仪式加强了粉丝忠诚度；对于商家来说，互动仪式促进了销售转变。

（一）互动感染：激发情感能量

在观看直播的过程中，受众不仅在物质需求上获得了满足，如获取商品优惠、使购物更快捷方便等，也在精神需求上得到了慰藉。一方面，电商直播给予受众自由发言的互动空间。由于网络的匿名性，在网上冲浪的每一个个体的身份和社会地位等现实条件被弱化，取而代之的是昵称、头像等虚拟符号，受众能够畅所欲言，真实的发表所思所感。另一方面，参与直播的过程也能够填补受众内心的孤独空虚感。面对当下城市中快节奏的忙碌生活，很多人感到迷茫不安，甚至患上“心灵疾病”，而在参与直播的过程中，受众无须带上“面具”，也无须时刻绷紧神经，只需放松感受直播间带来的群体参与感。

电商直播提供了群体共同关注的“虚拟在场”的消费情境，能够使受众在互动对话中找到自身的存在感以及与他人共在的集体意识。在互动中，集体意识的产生能够引发受众的共同行为，共同行为又可以转化为共享情感。想要购买的欲望在主播的强调和催促中得以释放，马斯洛认为，当人通过活动使原有的需要得到满足时，又会产生新的需要。需要越强烈、越迫切，由它引起的活动也就越有利。在多番你来我往的互动下，受众与主播的关系被拉近，受众的好感度不断提升，情感也在直播间的热烈氛围中被推向高潮。这会促使忠实的粉丝群体更加积极地参与下一次直播，由此积攒更多的情感能量。

积攒的情感能量也吸引了直播间新人和观望者的目光。在购买结束后，受众在直播间进行意见反馈，向主播传达自己的态度和情感，这在一定程度上使直播间形成了“互动—购买—互动”的完整闭环。其他受众在看到发布购买体验的弹幕评论时，跟随购买的冲动被激发，这种冲动也会在直播间受众之间传递并相互感染，呈螺旋式提升。

（二）消费狂欢：转化销售流量

柯林斯认为，互动仪式为社会信任和共有的符号意义的情景提供了基础，由此才有可能进行经济交换。电商直播本质上是一种消费模式，最终目的是刺激消费，增加销售量。与传统的商品直接展陈、等待消费者购买不同，电商直播提供了消费情境、消费符号，赋予了受众消费意义。受众从直播中得到的不仅仅是一件商品，也获得了感官上的多重体验，情感上的丰富变化以及自我价值。从转化率上说，受众在参与直播中获得了精神满足，因而愿意继续观看直播来再次收获情感，情感上的推动更能促使购买行为的转变。这有利于一步步增强观众黏性，提高粉丝忠诚度，最终促进转化。

另一方面，在流量为王、内容至上的时代，公域流量的获取成本越来越高，销售转化率也逐渐下降，经营私域流量成了与受众建立强链接的有效手段。电商直播正是私域流量在电商平台的体现，消费形态、消费场景的创新带来了新的消费需求，也改变了受众的消费习惯，电商直播已成为新的消费增长点。同时，私域流量的建立和主播与观众之间的“心理距离”有关，心理距离越近，观众对主播的信任程度就越高，消费决策也就越容易完成。直播平台需要为目标受众刻画精准画像，针对受众偏好推送其感兴趣、有需求的内容，不断积累私域流量保持社群活跃度，积累受众信任，引导可持续的消费形态。

总之，移动传播时代，新消费需求的变化推动了电商直播的发展。电商直播兼具社交和直播两种特性，依托新型媒介建构消费空间，在受众的“虚拟在场”和“共同关注”中激发情感能量，并造成消费狂欢。以柯林斯的互动仪式链理论为理论基础，能够对电商直播中的互动仪式的产生、运行和结果有更深入的理解，从而促进电商直播良好的运行。