文旅融合背景下眉山东坡文化旅游发展探析

周梦婷 夏雨柔 程 庆

（成都文理学院经济管理学院，四川成都 610401）

引言

我国《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出：坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合、创新发展。随着我国经济快速发展，国民的可支配收入逐年增长，文化旅游在现代旅游业发展中占据重要一席，为国家经济发展作出重要贡献。眉山地区历史悠久，文物古迹众多，是著名的三苏文化之乡。近年来，眉山市政府大力支持文化旅游发展，着力打造东坡文化名城，提升文化品牌形象。眉山作为旅游后发展城市，拥有传承千年的东坡文化，只要能在文旅融合的背景下找到突破点，创新发展，就能提升眉山地区旅游形象，促进旅游、文化、经济共同发展。

一、眉山东坡文化旅游资源概况

文化旅游资源是指能够刺激旅游者产生文化旅游动机并能为旅游业所利用的一切物质和精神文化。依据文化旅游资源存在的形态可分为显性文化旅游资源和隐性文化旅游资源。

（一）显性的东坡文化旅游资源

1.东坡文化遗迹

（1）三苏祠

三苏祠是我国历史文化名人苏洵、苏轼、苏辙的故居。它曾经是一个五亩庭院，在历朝历代的修缮下变成如今的三苏祠博物馆，2010年被原国家旅游局评定为国家AAAA级旅游景区。

（2）远景楼

远景楼始建于北宋，为“中国四大名楼”之一，它能够在人们心中留下浓墨重彩一笔，离不开眉州人苏轼的推波助澜。苏轼于元丰七年（1084年）专门为远景楼创作了一篇散文《眉州远景楼记》，这让远景楼在销声匿迹这么多年后仍被人们记住，成为眉山东坡文化旅游标志性景点之一。

（3）连鳌山

连鳌山位于眉山市东坡区广济乡连鳌村，相传为苏东坡读书处。“连鳌山石刻”是国内现存最大的苏轼手书遗迹，是四川省省级重点文物保护单位。

（4）三苏湖

三苏湖风光秀丽，景色优美。三峰山山峰俊秀，山顶曾有唐代古寺三峰寺，为苏东坡游学遗址。

（5）中岩寺

苏东坡年轻时曾经在中岩寺读过书，现存有东坡读书楼。宋时，范成大、陆游等来过此处，被范成大誉为“西川林泉最佳处”，陆游赞为“川南第一山”，后来被人们称作“苏东坡初恋的地方”。

2.东坡文化主题园区

（1）中国泡菜城

中国泡菜城位于眉山市内，是国家4A级旅游景区，其内的中国泡菜博物馆，是国内首家以泡菜为主题的专业博物馆。眉山是中国泡菜之乡，苏东坡不仅喜食泡菜，还亲手制作泡菜，将泡菜融入东坡菜品推向全国。眉州人民为了表达对苏东坡的喜爱之情，特将眉山地区的泡菜命名为“东坡泡菜”。

（2）眉山东坡印象水街

眉山东坡印象水街又名“大宋不夜城”，因漂亮的灯光夜景，近两年成为网红打卡景点。该项目以眉山市委市政府重点打造的东坡岛为依托，以东坡文化为内涵，以宋代古韵建筑为载体，打造多元化的高端四合院落式旅游商业风情水街，成为东坡独特地域文化的代表。

（3）眉山东坡城市湿地公园

眉山东坡城市湿地公园以“东坡水月”文化为主题，是西南地区最大的城市湿地公园。眉山市东坡城市湿地公园音乐喷泉也成为眉山一张靓丽的新“城市名片”。

（二）隐性的东坡文化旅游资源

1.东坡饮食文化

（1）东坡食文化

东坡系列菜中最具代表性“东坡肉”，问世于黄州，如今已在全国遍地开花，成为共同的宝贵财富。此外，东坡菜系中还有东坡肘子、东坡鱼、东坡豆腐、东坡羹等，同样受世人喜爱。苏轼做菜喜好以泡菜作为佐料，可见眉山传统文化在东坡系列菜品的研发中扮演着不可或缺的角色。

（2）东坡酒文化

东坡不仅爱喝酒，还擅长酿酒。苏轼被贬黄州时，酿造了“蜜酒”；被贬惠州时，酿造了“桂酒”等；被贬于儋州时，酿造了“天门冬酒”。苏轼将家乡的酿酒方法与自己的心得相结合，撰写《东坡酒经》供后人参考。清代，眉山人章芳年根据苏轼的著作还原了东坡酒，经历代相传，于2011年，苏东坡酒传统酿造技艺被列入四川省非物质文化遗产保护名录。

（3）东坡茶文化

苏轼爱品茶，更是一位茶道高手。他一生写下了众多咏茶名篇，早在少年时期，东坡就与茶结下了不解之缘。巴蜀常被称作为中国茶业和普洱茶文化的摇篮。眉山茶文化历史悠久，在茶文化熏陶下，东坡也爱上了茶道。

2.东坡诗词文化

苏轼一生留下作品众多，诗、词、文均有涉及。他的诗词作品题材广泛，善用修辞，别具一格，对后世影响深远。苏轼的诗词不仅深受后世文人喜爱，更多次被选入中小学语文课本。

3.东坡文化精神内涵

东坡文化源远流长，东坡文化的核心——东坡精神，对眉山地区的东坡后人乃至全国人民影响深远。东坡精神主要体现在苏轼为人、为官、为文这三方面。

苏轼为人率性天然、乐观豁达、敢为人先。他一生曲折艰难，几经波折才考取功名，却又经历乌台诗案，九死一生，为官生涯也是一贬再贬，然而这些都没能将他击垮，苏轼以豪放洒脱的诗词来回应生活的不顺，又创新性发明了东坡菜肴来调剂自己清贫的日子；苏轼为官敢于实干、清正廉洁、爱民惠民。他不惧权贵，敢于直言，为民着想，在定州为官时，苏轼整军明法，遏制军队陋习，提升军队实力，戍边守关，他一生爱国爱民，在地方为民办实事，不畏权贵；苏轼为文豪放洒脱、崇尚自然、超然脱俗。他作为唐宋八大家之一，在文、诗、词三方面都取得了极高的造诣，是北宋有名的大文豪，可以说是一位全能型人才，作为豪放派词人的先驱，苏轼大胆改革创新，不仅在于风格的豪放洒脱，更在于思想的解放。

二、眉山东坡文化旅游发展存在的问题

（一）东坡文化旅游基础设施不完善，景区质量偏低

眉山东坡文化旅游景区质量参差不齐，国家4A级旅游景区仅有三苏祠博物馆和中国泡菜城。远景楼、连鳌山、三苏湖等遗迹类景点文化内涵深厚，但景区内的硬件设施不齐全，对外交通通达度不高，餐饮服务等软件设施系统不完善，景区的旅游承载能力有限。

（二）东坡文化探究不够深入，缺乏优质旅游品牌形象

眉山市本土东坡文化挖掘不够深入，文化定位不清晰。眉山于2000年12月建市，文化旅游发展起步较晚，没有合适的宣传口号。2007年的“东坡老家，快乐眉山”入选眉山市城市宣传主题口号，但自眉山天府新区成立以来，眉山又开始使用“东坡故里，天府眉山”这一城市宣传口号，2017年“眉清目秀，山外有山”成为眉山新的城市宣传标语。尽管这些年来，眉山市的城市宣传口号不断更迭，却一直没给人们留下记忆点。多年来城市文化定位不聚焦，识别度模糊，宣传口径也不统一。且其在已有的文化旅游项目中很少有体现东坡文化内涵，以至一直缺乏具有代表性的旅游品牌形象。

（三）宣传营销模式单一，新媒体运营能力有待提高

目前，眉山东坡文化的对外宣传工作更多采用的是传统媒介，包括电视和报刊、活动和会展、合作和海外营销等。仅仅依靠传统宣传手段，很难适应当下的互联网时代。

在互联网的冲击下，新媒体营销方式不断涌现，苏东坡作为历史名人在互联网中的影响力是巨大的。抖音短视频数据显示，截至2022年4月8日，仅带有“苏轼”或“东坡”词条的抖音短视频创作内容就超过400条，其中抖音达人“我是不白吃”以东坡美食为题材创作的视频获赞约170万，被转发约 1.1万次；抖音达人“古人云”以东坡诗词为题材创作的视频获赞约144万，被转发约9.5万次。而眉山市文广旅局的官方抖音账号“好耍在眉山”于2020年1月创建，发表作品563条，总粉丝量仅19.6万左右，总获赞约58万次。这两年来，眉山市试图借助网络传媒的方式加大对眉山东坡文化的宣传力度，但效果并不理想。

三、眉山东坡文化旅游发展路径

（一）完善基础设施建设，提升旅游景区的品质

1.完善景区内部基础设施

针对已经比较成熟的景区，可以引入高科技手段，联合网络平台，推出“云逛博物馆”等线上活动，增加馆内的电子化设备，打破壁垒，贴近百姓，让文物“活起来”。而那些相对落后的景区，需要完善景区内道路、标识标牌、停车场、厕所、供水供电、餐饮、网络等配套设施建设，优化景区环境，提升旅游承载力。

2.完善景区对外基础设施

距离市中心较远的景区，要完善景区指路牌，设立景区专线，打造旅游观光线路，增加景区通达度。位于市中心的景区，要依托眉山市的高铁、高速公路等交通干线，完善旅游交通网，提高国内、国际旅游通达度。

（二）深入挖掘东坡文化，打造超级IP

文化旅游IP的打造，一是要有多元化能够开发的内容源，二是要对特定人群构成影响力。

1.创新IP形象

要注重提炼核心文化内涵，确立文化旅游形象。以东坡文化为基础，引用其中本身就具有一定影响力的形象进行扩展改造，创建新的IP形象。例如，东坡精神的核心之一是乐观豁达，具体可以体现为美食家苏东坡这一形象。而乐观豁达的生活态度正好符合当下年轻人处于巨大社会压力下的精神追求。因此，以乐天派苏东坡作为旅游IP是不错的选择。

2.形成文化IP产业链

以“迪士尼”文化IP这个成功案例来看，围绕该IP衍生出来的文化优质产品越多，带来的效益就越大。通过大量衍生产品构建多样化的产业，形成一条完整的产业链，实现规模化效应，实现质的飞跃。在构建眉山东坡文化IP产业链的时候既要注重地域特色文化产品也要兼顾东坡文化的全国影响力。苏东坡曾在湖北黄冈、广东惠州、海南儋州等多地都留下宝贵的足迹，东坡精神也随之传到全国各地。在“东坡行”城市旅游文化产业项目中，眉山市是起点，更是必不可少的一个城市。以“东坡行”为主线，各个城市联手将东坡文化推广开来，形成一条完整的“东坡行”文化产业链，这将是让东坡文化走向世界的最优途经。

（三）创新宣传营销策略，构建有影响力的传播途径

1.借助新媒体传播手段，加大宣传力度

一方面，要在短期内增加曝光，吸引旅游者注意力。与短视频平台达人合作，广泛投放眉山东坡文化宣传视频，借助达人的流量达到宣传预期。另一方面，从长远发展角度出发，利用抖音等短视频平台，运营属于自己的东坡文化输出账号，创作高质量的原创视频。长久而稳定地更新视频，稳固积攒粉丝数量，培养粉丝忠诚度。

2.依靠大数据技术，进行精准推广

大数据可以实现目标群体分析，帮助优化营销策略，提高推广效率。根据大数据分析结果，将宣传视频推给对东坡文化感兴趣同时关注了旅游博主的用户，就能实现精准投放，达到宣传最佳效果。

3.引进高质量人才，组建专业团队

文化内容输出离不开有专业知识储备的新型人才，眉山东坡文化旅游的创新发展更离不开有独创能力的专业人才。做好人才储备工作，组建专业团队，取长补短，集思广益，才能源源不断地创作出雅俗共赏的文化，保障文化内容的输出。

四、结语

文旅融合是旅游业发展的必然趋势，也是区域旅游发展的新动力。随着我国经济文化水平的发展，国民对文化旅游的需求越来越大，同时在政府对文旅融合的大力支持下，眉山东坡文化旅游发展将迎来新的机遇和挑战。基于此，笔者通过搜集资料对眉山东坡文化旅游发展进行相关理论研究，以期能为眉山东坡文化旅游发展提供助力，帮助眉山地区深入挖掘东坡文化，打造优质东坡文化旅游IP，建立一条完整的东坡文化旅游产业链。让眉山东坡文化以眉山地区为起点，走向全国，走向世界。