扬州打造国际文化旅游名城对策研究

李 虎

（江海职业技术学院，江苏扬州 225000）

引言

《世界旅游城市发展报告（2019）》显示，2019世界旅游城市发展排行榜综合排行前十名分别为纽约、东京、伦敦、巴黎、北京、迪拜、香港、首尔、上海、巴塞罗那。榜单从城市知名度、产业景气度、城市智慧度、旅游便捷度、经济贡献度、旅游满意度等六方面分析了全球旅游城市的发展现状与面临的问题，为未来旅游城市发展提供了决策参考和智力支持。作为长江三角洲中心区27城之一的扬州是世界遗产城市、世界运河之都、东亚文化之都、首批国家历史文化名城和具有传统特色的风景旅游城市，其风景秀丽，旅游资源极为丰富，且文化底蕴丰厚，人文荟萃、历史悠久。扬州打造国际文化旅游名城，以国际名城的建设促进扬州市及其周边地区经济的繁荣发展，对扩大其经济带动的辐射范围具有重要意义。

一、国际文化旅游名城概述

国际文化旅游名城是指城市文化在国际范围内具有极大的影响力和吸引力，城市具有丰富的旅游资源，深厚的历史文化资源，旅游基础设施智慧化、便利化，旅游服务体系国际化，旅游业主导地位明确，文化旅游特色鲜明，享有较高国际知名度和美誉度的旅游活动集散中心。国际文化旅游名城的特征可以从以下几个方面进行概括。

第一，从居民和旅游者旅游需求角度分析，国际文化旅游名城需要符合旅游与城市一体化建设，基于游客和本地居民生活需求，为其提供方便、高效、优质的服务。

第二，从旅游业发展地位角度分析，在城市发展中旅游业需要占主导地位。在城市工业、农业、服务业等产业发展方面，旅游业的发展具有联动作用，旅游业带动效益明显。

第三，城市文化与旅游产业深度融合。国际文化旅游名城建设中，文化是魂，旅游是体。文化是其重要元素，是提高城市管理水平的手段，是衡量居民素质和提高游客素质的关键。

第四，城市国际化程度高。首先，城市在国内外具有较高知名度，其文化或具体的旅游吸引物享有国际盛名；其次，城市开放程度高，城市的境外旅游者规模大，具有良好的国际交流渠道；再次，城市现代化水平高，具有与国际接轨的城市标识系统，公共基础设施先进便利，城市管理水平高，治安环境优良；最后，城市国际氛围浓厚，社会文明程度高、亲和力强、开放程度高。

二、扬州旅游者旅游消费行为感知

为了清晰地了解扬州在建设旅游国际文化名城方面存在的不足，本文从旅游者行为研究视角入手，通过问卷调查了解旅游者对扬州旅游的感知，全面了解扬州旅游者的行为动态，为扬州打造国际文化旅游名城提供依据。

（一）旅游交通感知

目前，扬州旅游交通建设较为发达，市区外主要方式有旅游大巴、高铁、自驾游和飞机等，市内交通方式主要有旅游大巴、自驾游、出租车、共享单车和旅游专线等。而从旅游者的旅游交通消费行为调查结果可知，大多数旅游者认为扬州市区内交通较为拥挤，自驾车停车困难、停车费高、景区和停车地较远，影响了旅游者对旅游过程整体的感知。特别是扬州一些著名景区，如瘦西湖、个园、何园及大明寺等，在旅游旺季时交通拥堵严重，严重影响游客的旅游体验。

（二）旅游资源感知

扬州旅游产品开发大多依托先辈遗留的旅游资源，但与周围城市旅游资源相比，存在明显的旅游资源同质化问题，较高的旅游资源同质性影响了旅游者的旅游感知。园林方面，与扬州毗邻的苏州，其拙政园、狮子林、留园等在资源特色和名气方面都优于和高于扬州；人文景点方面，扬州的瘦西湖与杭州西湖相比略显逊色；旅游演艺方面，反映隋、唐、宋、明、清扬州风貌的扬州《春江花月夜·唯美扬州》无论在知名度还是游客观看满意度方面都不及《宋城千古情》。

（三）旅游住宿感知

通过调查问卷结果得知，旅游者对扬州住宿状况感知较差。无论是“五一”假期、“十一黄金周”，还是春节黄金周，只要到了节假日，扬州就会出现住宿预订“一房难求”的状况，价格也会水涨船高。特别是扬州东关街民宿和景区周边酒店，节假日期间，即使房价上涨幅度较大，预订也十分火爆。住宿问题不仅大大降低了游客在扬州的旅游体验，更影响了扬州的旅游收益。因此，部分旅行社在扬州设计旅游线路时都不会把住宿安排在扬州，而是安排到附近城市，如盐城、仪征等。另外，小部分旅行社直接设置扬州一日游旅游线路，晚上直接离开，前往杭州或者南京。这限制了扬州旅游链的协调发展，影响了扬州国际旅游文化名城的打造。

（四）旅游服务感知

李白《黄鹤楼送孟浩然之广陵》一诗中“烟花三月下扬州”给扬州这座历史文化名城贴上了文化风情多样的名片，很多游客也拥有一场扬州“烟花三月”之旅。每年的四月、五月和六月是扬州的旅游旺季，大量游客集中在这个时段前往扬州旅游，导致扬州旅游景区人满为患，住宿一房难求，交通拥堵，为扬州的旅游硬件设施和旅游相关从业人员带来巨大考验与挑战。例如，部分客栈、民宿、酒店服务质量难以保障，缺乏服务意识，旅游专业知识薄弱，旅游讲解不规范、服务态度冷漠等，不利于扬州国际文化旅游名城的打造。

三、扬州市打造国际文化旅游名城的SWOT分析

SWOT分析法，也叫态势分析法，其提出者是海因茨·韦里克（Heinz Weihrich），其中S、W、O、T分别代表优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的首字母。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列结论，以作为制定发展战略的依据。

（一）优势

扬州，古称广陵、江都、维扬，早在1982年和1998年就已获批成为我国首批历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，其旅游资源丰富，文化底蕴深厚，拥有国家4A级以上景区8个和国家重点文物保护单位20个，蜀冈-瘦西湖景区、个园、何园名扬海内外；京杭大运河贯穿而过，江河湖相连，水天相望；城市环境质量优良，是“国家卫生城市”“国家园林城市”“世界美食之都”，具有得天独厚的旅游资源优势。2019年，扬州接待境内外游客7747.07万人次，同比增长10.0%；实现旅游业总收入1010.2亿元，同比增长10.1%；接待国内旅游人数7739.11万人次，同比增长10.0%，实现国内旅游收入996.33亿元，同比增长10.1%。

（二）劣势

第一，扬州经济整体发展水平不高，其经济总量和消费能力较低，不利于扬州旅游业的发展；第二，扬州旅游景点虽多，但整合力度不足，资源优势未能有效转化为产品优势和经济效益；第三，旅游产业竞争方面多为较低水平的价格竞争，旅游企业缺乏核心竞争力，未能有效形成规模效应；第四，旅游从业人员整体素养偏低，服务意识较为落后，服务水平和服务质量不高；第五，扬州缺乏有竞争力的休闲度假类旅游项目，不利于吸引休闲度假旅游者。

（三）机会

首先，我国经济的发展和世界经济一体化趋势给旅游业发展带来了有利的国际和国内环境，这为处于我国东部沿海地区的扬州带来了宝贵的发展机会；其次，扬州市外交通得到有效发展和改善，京沪高速公路、润扬长江大桥、京沪高铁、扬州泰州机场等形成了扬州“公路、铁路、水运和航空”立体化交通体系，为扬州旅游业发展带来重大机遇；再次，在全球“生产经济”向“服务经济”转变的产业结构调整大环境下，江苏省积极利用地区优势发展第二和第三产业，有效促进了扬州旅游服务业的发展。

（四）威胁

扬州国际文化旅游资源开发主要体现在三方面：一是周边城市旅游业发展速度较快，地处华东的扬州虽然旅游资源丰富，但旅游资源同质性较强，苏州、杭州等热门旅游城市带来的巨大竞争压力；二是旅游业旅游资金投入具有盲目性，且资金投入不足，近年来旅游部分领域过度投资显苗头，旅游开发市场躁动明显，不利于扬州旅游业的健康发展；三是旅游者个性化的旅游需求为扬州旅游业发展带来挑战，当前主题不突出且缺乏个性的扬州旅游产品总体状况无法满足旅游者个性化旅游需求，更缺乏国际旅游竞争力。

四、扬州打造国际文化旅游名城策略

（一）准确定位——深入挖掘文化底蕴，开发多元化、精品化旅游产品

扬州构建国际文化旅游名城必须依据自身特色，深入挖掘城市文化底蕴，在充实景点和旅游线路的文化内涵上下足功夫，开发富含文化底蕴、具有文化特色的精品化旅游线路，提升旅游者旅游感知。例如，扩容扬州代表性风景区——瘦西湖景区，彰显城市公园价值；进行古城区老街保护建设，提升扬州文化品牌价值；借助世界遗产大运河带动扬州大运河文化发展；构建以万福片区为主的旅游新业态，实现扬州旅游产品多样化。

（二）改善环境——提升旅游区域形象，高质量优口碑提升层次，提高旅游满意度

城市整体环境质量是旅游者旅游行为感知的重要影响因素，打造扬州国际旅游文化名城必须加强扬州整体环境建设，城市建设与旅游开发整体融合发展势在必行，城市形象的提升也必然带来旅游环境的改善，游客满意度也会随之提升。首先，要构建扬州市内外畅通便捷的交通网络，加快建设宁镇扬一体化的地铁轨道网、融入长三角地区的动车网、融入通达全国的高铁网、加密开通国际旅游航线等；推进交通驿站、城市绿道、城市旅游风景道、骑行专线等交通设施建设。其次，要加强扬州旅游公共服务国际化水平建设，健全三级旅游咨询服务网络——“旅游集散中心-服务站-服务点”；再次，要提升扬州智慧旅游城市能级，优化和完善导航、导览、支付、分享等智慧功能，以游客旅游需求为导向，提升扬州智能旅游体验度。

（三）人才建设——加大复合型国际旅游开发人才建设力度

复合型国际旅游开发人才是扬州打造国际旅游文化名城的关键因素，需要大量精通国际语言、能灵活运用国际标准、熟悉国际旅游礼节和精通国际旅游知识的专业性人才。因此，扬州应实施人才兴旅战略，把复合型国际旅游开发人才作为突破口，抓好复合型国际旅游旅游人才培训工程，加大对复合型旅游人才的引进力度，通过人才外聘、本地旅游学校培养、模拟训练和实践锻炼、外派参观考察学习等进行复合型国际旅游开发人才多元化培训和培养工作，努力培养一批高素质、国际化的文化旅游人才。

（四）增强旅游者消费体验——以文创旅游产品延续古城体验

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化可提升旅游品质、丰富旅游内涵。扬州市保存着大量隋、唐、宋、元、明、清时期价值较高的历史遗存，非物质文化遗产如扬州剪纸、扬州刺绣、扬派盆景技艺、雕版印刷技艺、金银细工制作技艺等极为丰富。扬州文创旅游产品应结合扬州非物质文化遗产特色，开发符合现代游客需求的旅游纪念品。进行文创旅游产品设计时应关注创意与主题定位，以文创旅游产品延续古城体验为特色进行开发，增强旅游者旅游体验。

五、结语

伴随着城市化进程的加快和城市旅游业的快速成长，城市与城市之间的竞争日益激烈，国内一些城市也随之把建设国际文化旅游名城作为城市发展的重要目标。在对扬州市旅游消费者行为调查分析的基础上，打造扬州国际文化旅游名城，要从准确定位、改善环境、加大国际旅游开发人才建设力度、增强旅游者消费体验等方面发力，从方方面面提升扬州市旅游区乃至城市品质，实现扬州旅游业的国际化、多元化、优质化发展。