旅游服务质量评价研究综述

邓敏慧 梁茹婷 何里文

（桂林理工大学，广西桂林 541004）

引言

“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，挑战和机遇随之发生了变化。因此，如何提高旅游服务质量与核心竞争力，已成为每个旅游企业必须考虑的关键问题。而对于旅游服务质量来说，使用怎样的模型与方法对其进行有效评价，而后责令其改进与持续监管是保障一个旅游企业持续、健康、稳定发展的基本前提。旅游服务质量评价理论已经成为社会各界关注的热点问题，国内外旅游相关学者从不同角度进行深入探究，以期促进各地旅游产业高质量发展。

一、研究现状

（一）旅游服务质量评价模型研究

1977年，马迪拉（Martilla）和詹姆斯（James）提出的重要性-表现程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA）基于属性性能和重要性的比较，为服务质量的提高作出贡献，现在被广泛应用于包括旅游业在内的各个行业。美国市场营销学家帕拉休拉曼（Parasuraman）、蔡特哈姆尔（Zeithaml）和贝里（Berry）提出了目前应用广泛的SERVQUAL模型，他们把服务质量归结为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度，细分为22项指标，使无形的服务化为有形的度量。张维亚根据SERVQUAL模型提出HERITQUAL遗产旅游地服务质量评价模型，是评价和分析遗产旅游目的地服务质量的工具。克罗宁（Cronin）和泰勒（Taylor）随之构建的SERVPERF评价模型是由SERVQUAL模型发展而来的，仅测量顾客感知，不考虑顾客期望，又被称为绩效感知服务质量评价法，它更具简易性和实用性。旅游目的地服务质量（TDSQE）评价模型是江波等在IPA模型和SERVPERF模型的基础上增加“社区”“人员服务”两个要素，根据旅游目的地八要素建立的基于旅游目的地顾客满意度的评价模型，更适合旅游目的地和旅游企业的日常运营。除此之外，还有AHP-FCE评价模型，它是由层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和模糊综合评价法结合而成。研究学者通常在初步构建乡村旅游、酒庄旅游、游轮旅游等的服务质量评价指标体系后，采用层次分析法确定指标体系的权重，进而利用模糊综合评价法测算各指标的最终评价结果。

（二）旅游服务质量游客满意度研究

服务质量常常被众多学者确定为顾客满意与否的取向，这是企业能够留住客户并在长期发展中生存下来的资本。因此，在评估旅游服务质量时，游客满意度也常常被众多学者列为着重考虑的因素之一，基于游客感知评价的模式成为共识。马震为了揭示游客对景区服务质量的看法，通过游客感知景区服务质量量表的设计和测试等方式，构建了完整的游客感知景区服务质量评价体系，为景区服务质量管理提供决策依据。笔者结合实证结果进行分析发现，服务质量与顾客满意度有着强烈的关键因子，游客满意度的深入研究确实对以顾客为中心的旅游项目改进具有一定的促进作用。卢小丽等以我国红色景区为例，得出旅游质量对满意度有显著正向影响的结论，且满意度对旅游质量与游客忠诚度具有完全的中介作用。基于此，我国学者张际等都在明确旅游服务质量、游客满意度的基本概念之后，分析旅游景区的游客满意度调查数据来衡量其服务质量，基于景区现存问题提出针对性的提升策略。

（三）旅游服务质量评价方法研究

20世纪80年代，萨蒂（Satty）提出层次分析法，将相互关联、相互制约的众多因素通过决策者的主观判断和实践经验，引入并量化了该模型。屈正庚采用层次分析法探索旅游景点竞争力评价指标体系以研究旅游景点竞争力。模糊综合评价法把一些界定不清的关系转换为定量描述，为评价提供支撑依据。吕林欣等运用模糊综合评价法对旅游服务质量进行评价，为山西省旅游参与者的决策和相关旅游部门的管理提供了依据。熵权法是一种根据指标变异性的大小来确定客观权重的方法，指标变异性越大其不确定性越小，解决这个未知事物所需要的信息量也就越小。王欣等构建商洛乡村旅游服务质量评价体系，运用熵权法确定各项评价指标的权重值，并采用模糊综合评价法对乡村旅游服务质量进行综合评价。因子分析法是根据相关性大小把变量分组，使用少数几个因子去描述多个指标或因素之间的联系。晋迪采用因子分析法构建乡村节庆活动中旅游服务参与者的公共服务评价模型和评价体系。灰色关联法是把因素之间发展趋势的相似或相异程度作为衡量各因素对结果影响程度的一种方法。宋炜运用灰色关联的分析方法，找出了影响游客选择旅游产品与服务的关键因素。聚类分析法是将一些具有高度相似性的指标收集到一个类别中，直到所有指标都被汇聚完毕。余洁等选择欧氏聚类对旅游产品质量水平存在明显差异的17个地市进行聚类，发现山东省旅游产品质量发展水平参差不齐。

（四）旅游服务质量评价指标研究

由于旅游服务具有无形性、生产与消费同步性、非储存性等特点，服务质量评价变得困难而复杂。近年来，国内外学者针对不同的研究方向构建了相应的旅游服务质量评价指标体系，以期促进旅游产业高质量发展。赵雄伟构建了一个目前具有普遍性、可行性的乡村旅游服务质量评价的量化体系模型。布特纳鲁（Butnaru）等基于旅游服务提供者和客户双方所看重的具体方面，提出了旅游服务的全球质量评价指标体系。陈炜将游客期望、体验、感知价值、满意度、投诉和忠诚度作为民族村寨旅游服务质量游客满意度的评价指标。吴婷婷建立了一个包括7个评价维度和26个评价因子的基于游客感知的在线旅游服务质量评价体系。周子平等从服务设施、服务响应、服务保障、服务关怀、人文氛围和旅游环境6个维度构建了古村落旅游服务质量评价指标体系。

二、评价与展望

（一）结论

本文首先阐述了旅游企业进行服务质量评价的重要性和对旅游服务质量评价理论进行深入研究的必要性。从目前比较成熟的国内外服务质量评价理论着手，分析评价模型、游客满意度、评价方法和评价指标的相关研究，进而对旅游业服务质量评价的研究现状有了全面了解。第一，模型方面。较多学者应用SERVQUAL模型、SERVPERF模型以及IPA模型，尤其是SERVQUAL理论模型五维度在旅游业的应用研究。我国许多学者结合国内各地的旅游特色和旅游产品构建了生态旅游、红色旅游、冰雪旅游、乡村旅游等具有针对性的旅游服务质量评价模型。第二，方法方面。很多研究者追求分析的严谨性，尽可能多地采用研究方法以确保各评价指标要素与研究相关，如定量评价方法和多法融合的评价方法，比较常见的有层次分析法、模糊综合评价法、灰色关联法等。第三，服务质量评价指标的选择方面。大多学者根据SERVQUAL理论的5个维度，提取旅游服务评价指标，确定关键影响因素，进行构建旅游服务质量评价指标。由于旅游服务质量的评价与游客满意度之间有着极大的相关性，部分学者也会根据旅游地本身的特点和旅游服务中关于游客满意度的影响因素来建构旅游服务质量评价指标体系。

但是，对旅游服务质量评价的研究还需要进一步关注以下问题。一是缺乏服务质量评价标准。不同个体对服务质量的衡量有差异，所以从游客满意度出发间接探知旅游景区的服务质量会存在误差。从被评估者角度来说，标准的缺失也会让他们丧失自主评价的意愿。二是缺少对服务质量评价的后续追踪。目前，很多学者致力于理论与方法的创新，却忽视了方法创新和指标建立的真正意义。只有一个问题真正被解决，当前的理论才有被反复探讨的可能性。三是自评估还是他评估。调查的数据来源可以是被评估者的内部数据，也可以由评估者主动收集。基于这两种评价目的和评估主体的差异性，评价流程也应不同，所采用的评价模型及方法也应有所差异，同时需要更加丰富的理论研究成果去支撑。四是旅游数据的结构化处理。大数据背景下，平台的旅游服务数据易获取，相较于传统数据更全面且具有说服力。但是大多数据分布零散，且存在异质性强、混杂和干扰因素多的问题，需要利用先进的分析技术进行系统性收集和结构化处理，这些与传统旅游数据拥有不同特征的数据将会对服务评价指标的提取和构建提供重要依据。

（二）建议

首先，要建立标准化服务的旅游质量评价体系。标准可以保证质量，只有当被评估者明晰此标准，他们才清楚为游客提供什么标准的服务，而游客也能知道自己应该享有什么服务，尽可能地减少游客实际感知到的服务质量与预期间的差距。其次，鉴于大数据已经极大地改变了基于传统数据的旅游研究，因此将其应用于旅游服务评价和产业转型升级研究意义重大。另外，结合当前智慧旅游的政策方向，构建基于大数据和各方参与者的智慧旅游服务评价指标体系与模型，将会对各地区的社会协调发展和旅游景区的产业升级产生巨大的促进作用。最后，针对一个旅游产品指出其现存的问题之后，被评估者采用了针对性的改善措施，是否需要对其进行二次评价来检验政策的落实与执行是检验研究者成功与否的一个标准。