“房企小弟”的翻身仗： 加码增值服务

马渝曦

从时间线来看，仅家政业务就被物业公司盯上十多年了。

以1990年成立的万物云为例，作为国内最早开展物业服务的公司之一，其自2005年就专注于万科地产自身的住宅小区服务;再来看2011年开始在社区举办“善居计划”的龙湖智创生活，该活动中一些细碎的小事甚至被其居民称为“体贴家政服务”……

然而，物业公司收入多年来都主要来源于物业费也是不争的事实，也从未听说过有哪家物业公司靠细分业务出过圈。这说明在过去相当长一段时间内，家政服务等增值业务或许都处于有却并非十分必要的状态。

但在当下，其存在的地位已经有了明显逆转。

自2021年，十部委通知明确鼓励物业服务企业探索“物业服务+生活服务”模式，以满足居民多样化多层次居住需求过后，物业服务企业开始围绕社区资源和业主资产，不断开展新的增值服务业务、拓宽服务边界和业务领域，同时不断深化社区服务体系，从需求、产品、渠道等多维度推进，开发适合业主的增值服务产品。

相关数据显示，截至2021年中，31家已上市物业企业增值服务收入占总营收的比例超30%，其中14家企业增值服务收入占比过半。具体来看，华润万象生活、碧桂园服务增值服务收入占比分别达56.8%和55.3%。从占比的变化量来看，有27家企业实现增值服务收入占比提升，说明六成以上的上市物业企业增值服务贡献实现了正向提升。

不仅如此，在对比过44家物业上市公司所开展的超30种细分社区增值服务过后，中指研究院物业事业部高级分析师吴奎勇还指出，“由于获客成本低、可复制性强，社区生活服务收入占社区增值服务收入的比重超过一半”。

其中，本地生活服务、园区空间服务提及频次最高;美居服务增长迅速，成为细分业务领域的“一匹黑马”，“预计物管上市公司增值服务未来将呈现市场空间越发巨大、业务场景更加多元化等趋势”。

图源：中指数据

家政服务几乎是必选项

虽说开展增值服务业务已然成为大势所趋，但了解趋势却并不意味着一旦物业公司瞄准某一细分领域就能顺利发展下去。

在网上，电脑报看到这样一个与之相关的问题：“作为小区业主，你希望物业公司有哪些配套服务？”

有网友认为，这其实应该分为两部分：其一是，包括商店、送货、快递、餐饮、包裹寄存、孩子照看等在内的便利服务;其二是，牵涉到业主室内场景的专有服务，比如家政服务、宠物代管、电器修理等。

从业主的切身需求上讲，无疑是十分繁杂且琐碎的，想要深度挖掘并满足他们的需要并不简单。而且部分细分业务的开发难度较高，可能需要更专业的人员参与运营。

北京林业大学经济管理学院物业管理系主任程鹏也认为，如果物业公司觉得某种增值服务有商业价值并准备进入，应该首先考虑是否有开展相应业务的能力，“若自身有能力进行运营，可能会内部孵化相应的业务;若自身不具备运营能力，则可能会与其他企业合作或收购相关行业企业”。

以物业公司的实际行事逻辑来看，他们确实有过明确的考量。

举个例子，碧桂园服务在2021年曾引入多家重点品类商家，以让业主足不出户享受到数千品牌提供的商品服务，这属于与其他企业合作推行的增值服务项目;同年，碧桂园服务推出的自有家政服务产品“凤凰到家”，据悉全年订单近40万单，平均约1.5分钟收到一张来自业主的订单，这就属于自己有能力孵化的增值服务项目。

两种选择各有利弊，前者有难以保证服务质量的风险，后者则面临巨额的成本投入。对此，有业内人士强调：“物管上市公司开展增值服务业务无法全面开花、面面俱到，一定要结合企业资源禀赋有所取舍。”

当然对于物业公司本身而言，更重要的还是能否从中获得足够的盈利。

长期以来，与“物管服务不值这价”相关的负面消息声量不小。在此情况下，广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，物企提供增值服务可以将之作为物业费的补充，以弥补物业费不能增加的弊端。

“因为物业费一旦确定，再进行提升较为困难。”且随着经济的发展，居民对宅配家政、园林绿化、社区生活配套等服务的需求会逐步增加，物业企业开展相应服务，可以提升收入水平、毛利率水平，也会带动整体服务水平的提升。

但站在实际落地层面，物业公司想通过将增值服务与物业费打包的方式，从业主兜里掏钱可能没这么容易。主要是各家业主的需求有差异，打包式收费所包含的部分服务他们并不需要。所以更多能看到其主流收费方式都是按照细分项目单个结算，最多加上偶尔给予业主一些活动优惠。

那么，物业公司开发的增值服务想要俘获业主芳心，还要多动一点脑筋才行。

当前，物业公司开发增值服务感受到的压力着实不小。

一方面，非业主增值服务整体利润率、利润贡献明显下降，而且存在非常强的周期性特点。另一方面，其竞争对手多来自互联网大市场，这些品牌也在下沉市场布局社区市场，对物业企业来说增加了一批强有力竞争对手。

想要让增值服务真正成为物管行业发展的“发动机”，首先要弄清楚物业公司“跨界”竞争的优势在哪里。

相对于各个细分领域的竞品公司，物业公司所拥有的最大优势或许就是“近”。由于业主与物业公司存在众多服务项目近接触的机会，就打下了物业公司通过长期的好服务积累起信任与口碑的基础。

尽管如此，物业企业的增值服务占比不断提高的同时，每家企业的业务定位、业务类型、发展路径基本趋同，实际上缺乏创新，同行竞争非常激烈。

因此，增值服务对物业公司跨行发展来说，最重要的依然是要解决渗透率和供应链的问题，考虑业务与自身现阶段发展的匹配度问题，打通供需两端难，让业务模式真正跑通，快速提高渗透率。

雅生活智慧城市服务股份有限公司执行董事、总裁及首席执行官李大龙认为，物业公司做社区商业增值服务，已经从最早的1.0围墙优势，即在每一堵墙内对场景、资源进行发掘的阶段，到了目前的2.0场景优势，物业公司围绕人、资产进行主动式服务，这就有了流量变现和服务延伸的价值。

因此，围绕着创新能力、创新量级和创新的场域进行构建，通过运营产生价值、精准提升效率、数据叠加复用以实现指数增长效应，就成了以李大龙为代表的物管从业者的共识。

集成化服务或是关键的发展方向之一

除了让服务找人之外，集成化服务也是另一个值得关注的发展方向。

相关业内人士认为，一位需要装修房屋的业主可能会产生装修、家政、搬家等一系列需求，如果物业公司能够提供集成化服务，业主可能会直接将上述服务全部委托给物业方。

但其中的问题在于，物业公司是否有能力做好上述服务。如果基于这样的行业背景，头部物业公司通过成立专门的服务公司来开展上述业务的话，或许能碰撞出不一样的火花。不过，物业公司在进行这样的尝试之前，还要考虑业主的需求量是否能够支撑其新业务生存下去。

各家物业公司能否探索出一条適合自己的发展路径，有待市场观察。