强满足、弱群体——中国原创文化节目受众心理分析

张国光

中国原创文化节目，指“我国媒体自主创新、以弘扬中华优秀传统文化为宗旨的文化综艺节目”[1]。2013年起，随着主管部门的大力倡导、电视媒体的自觉革新，《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》等一大批精品原创文化节目相继被推出并取得良好反响，中国原创文化节目概念已为人熟知。原创文化节目对中华文化的传播与传承以及当代社会的精神价值引导均具有重要意义，研究把握其受众心理则对其长远发展具有指引作用。然而，迄今为止，针对原创文化节目受众心理的研究，尤其是实证研究还较稀缺，相关认识亟待检验与深化。

一、理论背景与问题的提出

(一)相关理论背景

原创文化节目的受众心理，与受众研究中的需求理论有切近联系。西方受众研究流派纷呈，深入研究受众需求的主要在“使用与满足”一脉。其中，麦奎尔、布卢默和布朗归纳了四种观众“使用”电视后得到的“满足”——转移注意、人际关系、个人心理(价值观强化、自我了解等)、信息监视[2]323；卡茨、格里维奇和赫斯则将受众需求归为五类，即认知、情感、个人整合、社会整合与舒解压力[2]324。国内研究发现，“娱乐消遣”和“获取信息”轮番占据人们收视动机的首位[3]，其他动机还有掌握时尚潮流、宣泄/增进情感、满足好奇心等[4]。那么，原创文化节目受众的收视需求与动机是什么？是被完整地涵盖于上述界定的需求类别中，还是发展了某些新的内涵呢？这是本研究的兴趣点之一。另外，我国电视受众接受心理早已呈多元化、阶层化态势，受众从“大众”走向“分众”，这说明，原创文化节目的受众很可能是“分众”型，真如此的话，这个“分众”群体具有哪些独特性呢？这是本研究的兴趣点之二。

(二) 原创文化节目的相关研究

现有关于原创文化节目的研究基本为思辨性研究，其中对受众心理的分析大致可归为两类。

一类为“工具观”，即认为受众是出于某种明确的需求而“使用”媒介内容。具体包含：其一，知识与文化需求。在该视角下，原创文化节目被认为是一种“教科书式节目”[5]。有学者提到，普通大众对文化经典既仰视与疏离，又存有潜在的接近经典的需求[6]。其二是广义上的精神需求。有学者认为，对过度娱乐的厌倦，令受众产生了更高级的精神文化需求[7]。文化节目受众除了有求知欲，也存在审美需求[8]。其三是娱乐与趣味需求。这集中反映在对文化节目形式创新的探讨上，如认为文化节目既能生产意义，也能生产愉悦[9]。早期的文化节目之所以人气不旺，主要是因为“有益无趣”，娱乐性缺失，观念与表达方式陈旧，没有找到恰当的直观影像呈现方式；反之，现象级文化类节目则把文化与娱乐、综艺形态结合在一起，既“真实”又“好看”[10]，做到了“载道”与“载趣”的有机融合[11]。

另一类则可大致归为“仪式观”。这类观点下，节目被认为是一种媒介奇观与媒介事件，从而构成了一种传播仪式，大众被“邀请”参与其中[12]。“受众被传播内容所营造的共同的身份聚合在一起，产生强烈的认同感”[13]，节目中大量文化象征符号的使用，让观众在其营造的精神氛围和文化场景中集体参与、共同体验。相较于某些实际意义，原创文化节目受众或许更看重象征意义，比如节目气氛所唤起的神圣、崇高的情感[14]。文化节目的仪式意义又与其所引发的文化记忆密切相关。历史和文化构成国民集体记忆的基础，并由此形成个体的身份认同与群体认同[1]，传统文化符号能激活人们的文化记忆，帮助人们找到“我或我们是谁”的答案[15]。同时，由于对中国传统文化有着“天然亲近性”，中国受众观看中国文化节目“更容易获得社会文化认同和个体文化认知的满足”[12]。

从以上梳理可得出几点认识：其一，不论是“工具观”还是“仪式观”，原创文化节目受众必然存在某些特定的心理需求，而成功的节目必然满足了其中某些需求。那么，这些需求实际包括哪些方面？何种需求居于更主要地位？现有文献还不足以给出确切答案。其二，原创文化节目吸引受众的因素并非单一的，很可能是多个方面在综合发挥作用。然而，究竟是哪些因素综合构成了其吸引力？现有文献也无法给出明确回答。基于此，我们提出如下研究问题：

RQ1: 中国原创文化节目的哪些因素对受众最有吸引力？

RQ2: 中国原创文化节目的受众有哪些突出的收视需求或动机？

RQ3: 中国原创文化节目的受众是否具有某些突出的群体心理特征？

二、研究方法与过程

为深入把握中国原创文化节目的受众心理，我们采用了一项心理学质性研究方法——解释性现象学方法。使用该方法有利于呈现研究对象在某一主题上的主观经验与意义建构，有助于对其内心体验形成较完整而具体的认识[16]64-65。研究过程主要分两步。

首先是半结构式访谈。采用目的抽样法，以微博、微信朋友圈转发推荐等方式公开招募受访对象，选取喜欢观看中国原创文化节目的受众进入访谈计划。参考Spradley的提问方法[16]30，设计了描述性、评价性与对比性三类采访问题，典型问题诸如：原创文化节目吸引你的是什么方面？你还记得什么印象较深的场景吗？它们带给你的感觉和别的节目有区别吗？采访了三位观众后，对采访提纲进一步优化，以获取更完整和更具细节性的回答。借鉴扎根理论的“理论饱和”原理，在采访了15位观众后，发现谈话内容不再出现新的主题，就此停止采访。在这15名受访者中，男性7名，女性8名，年龄跨度为19岁至57岁，学历跨度为中专至硕士研究生，职业包括在读大学生、教师、公务员、企业职员、公司法人、媒体从业者、自由职业等(在本文中均以字母编号出现)。每位受访者的访谈均通过电话一次性完成，平均访谈时间为每人次40分钟左右，访谈均完整录音。

研究的第二步为访谈文本分析。解释性现象学强调对文本的“解释性接触”，由一系列步骤组成。首先是个案分析。经过对个案文本的反复阅读，在整体理解的前提下识别文本每一部分内容的本质内涵，形成初步的成分主题。然后分析这些成分主题间的关系，发展概念类群，形成高级主题。成分主题的内涵与关系，均须反映在受访者的陈述细节中。紧接着，筛选出充分反映受访者经验的主题，剔除没有在文本中得到充分体现或对研究问题而言比较边缘化的主题，形成个案的主题一览表。在完成第一份个案分析后，以该个案的主题一览表为基础框架，对其余个案文本依次展开分析。在这一过程中，依据不同个案文本的实际内容，会增加、展开、剔除以及修改完善原初的主题与结构，直至整合成能充分代表全部受访者经验的最终的成分主题与高级主题[16]65-73。

三、研究发现

依前述方法，提炼出两类共五个高级主题。第一类为吸引力构成因素，包括节目要素与收视酬赏两个高级主题；第二类为受众群体特征，包括认同民族文化、寻求精神意义、看重知识价值三个高级主题(表1)。综合发生时间与发生逻辑，我们分析出原创文化节目吸引受众的主导机制：节目要素引发受众收视兴趣，收视酬赏强化受众收视行为，认同民族文化、寻求精神意义、看重知识价值三者则不同程度建构了该受众群体对节目的潜在选择标准。下面依次介绍。

(一)吸引力1：节目要素——全方位的心理适配

节目要素被受访者广泛谈及，最为突出的两个成分主题是节目形式与节目题材，其次是节目人物。

1．节目形式

表1 高级主题与成分主题一览表

节目形式即一档节目主导性、标志性的组织方式，如《中国诗词大会》的竞赛形式、《国家宝藏》中的舞台剧形式等。15位受访者均谈到了与节目形式有关的内容，他们用了“耳目一新”“寓教于乐”“形式多样”“贴近老百姓”等词语来描述自己对节目的印象。N首先就是被节目形式吸引过去的。

首先我觉得《经典咏流传》的形式很吸引我……它把这些传统文化当中的诗词用歌曲的形式唱出来，并且会请到一些当红的艺人，我就觉得它很方便在大众之间传播。(N，男，大三学生)

《国家宝藏》采用舞台剧表演的方式被多人谈及，他们认为采用表演的方式“比单纯的讲解更吸引人”，会带来“沉浸式体验”，也让他们“记忆比较深刻”。

它的形式非常新，每一期做一个博物馆的主题，选三个当家的宝藏，然后让别人去选，而且还会让明星来演相关的历史故事，这个形式我非常喜欢。(F，女，医疗公司职员)

《中国诗词大会》中的多样化形式同样给不少受访者留下了深刻印象。有的喜欢其中的出题方式，认为“不会像考试一样”，“会比较有意思”；有的则喜欢其中的竞赛形式。

尤其是个人追逐赛、飞花令，他们一个人能对到一百多首，这种形式是特别特别能吸引人的。(J，女，人力资源师)

另外值得一提的是故事化的讲述。有7人谈到了对这种形式的喜爱。他们感兴趣于“背后的故事”，把看节目描述为“像听故事一样”。喜欢看《国家宝藏》的D由于节目里的故事“挺凄美的”“感触也挺深”，他甚至特意去了一趟故事的发生地。C则说，同样是戏曲节目，如果想听戏曲名家或演员“背后的故事”，他会选择去看《喝彩中华》，“就听一听故事也是好的”。C还谈到，另一档同类题材节目看起来就比较过时，“感觉像是十几年前的”，所以他“确实是不愿意去看”，这从反面提供了一种对节目形式重要性的解读。

2．节目题材

节目题材这一成分主题紧随其后，有11人谈及。很多受访者表示，之所以关注到某个节目，首先就是因为“喜欢传统文化”，有的甚至说不清其中的原因，“喜欢就是喜欢”。这反映出受访者对中国文化题材有种“天然的亲近”。尽管这对于以题材为特色之一的原创文化节目来说并不奇怪，但很多受访者对文化题材的喜爱并不是“泛爱”，而是有明确对象。喜欢看《中国诗词大会》的受访者往往原本就喜欢古诗词,喜欢看《我在故宫修文物》的人则往往是出于喜爱故宫文化。H表示，故宫“对我有一种谜一样的吸引”。J一年去故宫“十趟二十趟”，“对里面的文化很喜欢”，对博物馆“一逛也是一天”，因而看节目很自然地成了她原有兴趣的“一个补充”。C“从小喜欢戏曲”，会“刻意地去看一些戏曲节目”，也会在看到好的戏曲节目后“觉得很过瘾”。喜欢看《国家宝藏》的一般对文物有浓厚兴趣，有期节目展出了李白的一件真迹，让F“非常非常喜欢”。A则直言喜欢看带有“神秘色彩”的节目，从而被《国家宝藏》吸引。

《国家宝藏》完全是因为我喜欢文物这方面的历史才去关注这个节目的，不像其他节目是喜欢的明星把我带过去的……可能最早由于看《鬼吹灯》看的吧，觉得这方面特别喜欢一些。(A，女，互联网公司法人)

3．节目人物

尽管节目人物在访谈中出现的频率不及节目形式与题材那么高，但仍有7人谈到各种节目人物对他们的吸引或引发的好感。节目人物包括主持人、请到的明星，也包括节目中的嘉宾、选手、故事主人公。典型的说法是，“刚好有你喜欢的人参加节目，所以就想看节目”。比如，有受访者之所以喜欢看一档节目，就是因为有“喜欢的音乐家歌唱家”的参与。得力的嘉宾往往是节目的加分点，受访者谈到，嘉宾有代入感的、“蛮接地气”的点评，或者嘉宾的文化气质，都给他们留下了很好的印象。选手的过人才华同样是加分项，比如选手“惊人的记忆力”，“背诗词像电脑一样”。明星效应在这里自然也没有缺席，他们能给节目带来“光环”，受访者会因为“那个演员是比较喜欢的”，从而记住相关的节目内容。难得的是，受到肯定的节目所邀请的明星嘉宾与节目内容契合得较好，没有停留于走形式，这显然有助于节目品质的提升。

肖战那期，我看他好像唱的是《竹石》那首诗……好像他还画了竹子啊什么的，因为他是美术专业的嘛……他身上的点和这个节目还是很贴合的，真的有文化的沉淀在里面。(B，女，自由职业)

(二)吸引力2：收视酬赏——多维度的心理满足

全部访谈内容能让人非常明确地感知到某种“酬赏”的存在，这反映在受访者的谈话在“酬赏”这个主题下展现了非常丰富的内容与细节。最突出的成分主题是社会观察、文化情感、知识收益，其次为心理能量和直接帮助。

1．社会观察

人类是社会性动物，了解他人是人类最普遍、最重要的活动之一，这种对他人社会行为的理解便是社会认知[17]。不仅如此，人们还常常通过观察他人的行为及其结果来习得某些新的行为，这便是观察学习[18]240。本研究中，我们用社会观察这一术语来描述受访者在节目观看中展开社会认知，“观察”众多人物及其经历，从中获得某些启发、感触的心理过程。社会观察可以带来新的视角。比如，一块钟表对普通人而言只是工具，但对文物修复师来说，“它是有生命的”，其前世今生的故事“对他们来说很重要”(G)。更多的社会观察则是领略了节目人物“内心的世界”“对生命的一种态度”，受访者会经历精神上的“感动”。比如，了解到有人“付出了毕生的精力在保护这些文物”，或是了解到文物工作者平淡而又充满挑战的工作日常，比如文物修复“非常枯燥”，“一个动作要重复很多次”，受访者会“触动”于节目人物的职业态度、“匠人的精神”。

当时我印象最深的一个场景就是，那个工作人员，她爱护这些文物嘛，她每天都是步行，或者骑自行车，穿梭在故宫的那些石板路上面。我觉得他们就是用这种默默的、很细微的、很踏实的力量在做着这些事情，很让人感动。(H，女，公务员)

有的则是感动于节目人物对艺术的坚守。C谈到两个印象深刻的人物，一位是在练功中受伤差点成植物人的演员，一位是带着小孙女登台表演的昆曲名家，让他深深地感慨于“传承”二字。

我觉得这就是一种戏曲的传承吧……就是薪火相传的感觉，有戏曲界一代又一代的坚守，才能让我们这么优秀的中华民族传统文化得以保存至今。我觉得这就是这个节目特别优秀的地方，特别吸引人的地方。(C，男，大二学生)

这种精神触动也可以来自节目中的历史人物。N谈到，某期节目中历史人物对“国家的忠诚”让他很感动，而其他综艺节目“不会有这种精神上很打动我的地方”。F则表示，当看到历史上有人用尽一个家族的力量甚至牺牲来保护珍贵文物时，她感觉“精神受到震撼”。

社会观察还包括受访者通过与节目中人物的比较获得某种激励。M在节目中看到在护士、警察这些忙碌的岗位上都有热爱诗词的“标杆”人物，这让他受到了“激励”。当节目中有外国人展现出对中国文化的热爱时，这种激励感无疑更强烈，因为“外国人都学得这么好了”，自己“肯定也要学好，不能丢脸”(D)。

2.文化情感

感情是与人的特定需要相联系的感性反应，通常用情感这一概念来标示感情的内容[19]。在本研究中，受访者普遍存在一种与文化需要相联系的感情内容，我们将之命名为文化情感。这首先表现在当接触到节目中的珍贵文物、“国家重器”时，受访者们获得了对“我们的文化”的感知，感受到中华民族的文化底蕴，“文化自信提高了很多”。

因为文物，它承载的是一种历史，是一个民族的历史的见证。所以你从这个文物中能够感受到你的民族是一个非常有底蕴的民族，你的国家的历史是曾经非常灿烂辉煌的历史……(F，女，医疗公司职员)

这种文化情感会直观地表现为他们对古代工艺手法的赞叹。受访者们往往会用到“厉害”这个词，比如当看到“好多好多年前”的“厉害”的文物，他们会觉得中国古人“很厉害”。典型的赞叹语还有“那么精巧啊”“撞击心灵”“现在基本上就没几个人会了”等。

我看了一个修皇冠的……出土的时候其实一直以为是一只黑铁，修出来的时候就是一个很漂亮的皇冠……我昨天做梦还梦到了这一节，我也不知道怎么梦到这里的，可能是之前看的时候感受很深，真的感受很深……(E，女，平面设计师)

文化情感也包括对一些中国文化元素的感受与共鸣。F形容一些诗词就像是“投进了你的心里”，这让她能毫不费劲地去“领略诗词的美”。M则用“似曾相识”“一种久违的感觉”来表达他看《中国诗词大会》的体验。此外，文化情感还包括对文化精神的感知。G说，看了故宫的能人巧匠，感到中国人也有“匠心精神”，有一期节目介绍了中国人关于“玉有六德”的认识，G对此颇为感慨，她认为这是中国人的“格物精神”，“挺吸引人的”。

3．知识收益

知识收益指观看原创文化节目让受访者感到知识方面“加强”了，满足了“求知欲”。这反映在他们通过节目“更宽”的“讲解面”，看到了“你所不知道的一面”，从而突破了原有视野，扩大了认知版图；也包括能从节目中看到“镇馆之宝”一类平时看不到的东西，或者文物修复工艺这样“非常小众的一个领域”，接触到了原本属于“知识盲区”的内容。

出土的文物其实是非常旧非常脏的，他怎么把它从那样的一个情况变到我们在博物馆看到的那样比较漂亮(的样子)，这中间是一个很漫长的一个过程，我们平常肯定是接触不到这个过程的。(I，女，大二学生)

受访者谈到的知识也包括对传统与现实所取得的新的认知。这或者表现为“成功地让人们更多地去关注我们的传统文化”，或者表现为重新发现了现今社会对传统文化的态度。E说，节目让她对中国的了解“更广阔了一点”。M则谈到，《中国诗词大会》里设置的百行团让他认识到了“社会价值的一种倾向”。不过，更多时候，这种知识收益还是来自某些具体的知识内容。J对节目中一件乾隆时期瓷器的讲解印象很深，她从中了解到“乾隆整个人的想法，对于整个国家的管理”，这让她感到完全不同于电视剧的戏说。F则表示，《中国诗词大会》中嘉宾的解说让她接触到“它后面的那些故事”和“诗人的为人”。M也认为嘉宾的解说“特别有智慧”，让他获得了“从未打开过的诗词世界”的“新鲜感”。在知识收益这一点上，I的看法或许有总括性，她认为原创文化节目“偏教育”，可以让她“学到很多东西”。

4.心理能量与直接帮助

心理能量与直接帮助这两个成分主题出现的频率相对较低，分别被5人与4人谈及，但其对这些受访者个体的意义则不容忽视。他们将看节目描述成“滋养”，或者认为看节目是“一个非常好的时间让我去放松”，是对生活的“一种调剂”。有两位受访者很巧合地都做了节目间的对比。E认为看电视剧可能“脾气会变得很大很冲”，而看原创文化节目“不会情绪起伏很大”。I则说，战争类纪录片让她“心情跌宕起伏”，而原创文化节目“让人觉得心里很安静”。E还提供了一种有意味的解读，她认为看节目可以让她“发动”学习能力，从而获得适应社会的勇气。

直接帮助指受访者从节目中获得了更“功利化”的收益。对受访者来说，观看节目所掌握的知识或方法，有时可以直接用在他们的生活或工作中。作为企业法人的L说，看原创文化节目增加了他与人交往的谈资。G从事的是早教行业，她说在节目中看到的一些游戏方式“挺好玩的”，可以拿来教小朋友们，“小朋友不会死记硬背”。家有两个孩子的E则说，她能从文物节目中学到一些做手工制品的新方法，对带孩子挺有用。从事媒体工作的D甚至说到，由于新换了工作产生了学习压力，而看节目能学到东西，他晚上已经很少“吃夜宵啊喝酒啊”，而是在家看节目，这对他是“相当大的改变。”

(三)群体特征1——认同民族文化

群体特征这部分内容看上去似乎与上述收视酬赏有重合，实则收视酬赏描述的是受访者在看节目后所获得的回报，而群体特征概括了他们在看节目之前就存在的较为普遍的需求、动机、信念等。我们从访谈文本中提炼出三个相对突出的受众群体特征：认同民族文化、寻求精神意义、看重知识价值。

认同民族文化涉及两个成分主题：文化自信与文化关切。有7位受访者谈到了文化自信方面的内容，他们认为传统文化是“国粹”“宝藏”或“宝贵财富”。基于这种认知，他们的“文化自信心一直特别强”，或者“本身就挺为我们国家自豪的”。

相对外国来说，我们国内的传统文化其实更富有深度和意味，相对来说有更多的感性的地方值得去我们去发掘和思考。(O，男，大四学生)

这种自信也反映在受访者对传统文化的教育价值的认同。他们希望自己的孩子能多接触传统文化，比如博物馆里的“那么多好的东西”，这样孩子的“眼界”与“审美”就能“慢慢培养起来”(H)。这当然也包括他们对原创文化节目的教育价值的认可。D在生活中经常带孩子一起看节目，他希望孩子能够更早地接触这些东西，因为“做事先正人”。

文化关切同样有7位受访者谈到。它是指受访者意识到自己的本质与中国文化有关联，并关心其未来发展。这同样可以直观地反映在受访者对于外国文化与中国文化的不同态度上。

我会看外国文化节目，但那种感叹和自己国家民族的文物带给你的心灵震撼是完全不一样的……你会感觉自己国家的文物和自己切身相关，感觉血液里面有这种冲动就想去了解。(F，女，医疗公司职员)

文化关切还表达为一种对民族文化的责任感，受访者认为自己和下一代应该更多地“去了解我们国家自己的文化”，增加自己的“国家归属感”。而对于文物保护，不只是需要文物传承人，“更多的需要我们普罗大众”。文化关切还非常生动地体现为某种文化担忧。K谈到，没有传统文化作为社会的底蕴，下一代的培养就会是“空中楼阁”，而目前“文化类的这些节目确实太少了”，对于传统精华“我们是吸收得不够、继承得不够”。受访者对下一代能否传承传统文化感到担忧。G说，现在的家长们“太焦虑了”，只关注孩子“不要输在起跑线上”，而对“中国的文化大家都不去了解”。O发现自己找不到几部“像样的传统文化类的动画片”给小辈们看。受访者更直接的焦虑则来自对某些文化岗位后继乏人的担忧。

故宫文物组也说了，其实不好收徒弟，现在很多年轻人不会去选择这个行业……我也看到那些师傅收徒弟，其实一个师傅一般就带一到两个徒弟，多了他也收不到，所以我还是挺受触动的。(I，女，大二学生)

(四)群体特征2——寻求精神意义

寻求精神意义指受访者存在一种超越娱乐享受之上的心理需求。这首先表现在近半数的受访者对纯娱乐内容“不大喜欢”或是“看得很少”。极端一点的观点认为纯娱乐节目属于“闲得无聊”，温和一点的观点认为看娱乐节目就是“笑一下而已”。D以前喜欢看娱乐节目，后来“心态的改变还是挺大的”，“觉得也没什么太多值得看的”。N表达了类似看法。

以前可能比较喜欢看一些综艺类的电视节目，但是现在就不太喜欢看电视了。……第一个感觉是现在电视可能跟我的胃口有点不符合了。因为电视当中太多的流量明星啊，小鲜肉啊，不管是什么综艺，全都是他们在当主人公来撑起主场，我对他们不是很感兴趣。(N，男，大三学生)

其次，寻求精神意义表现为对生活的一种“意义取向”。受访者感觉到“时间精力是有限的”，想看“有一点价值”的节目，有一种明确的对“共鸣”“交融性”或是“人生的滋养”的寻求。

我平时不会持续地去看这种娱乐的东西，但是如果是能够给人带来共鸣的，对我来说比较有意义的，我就会追，如果不是的话就不会去追。(F，女，医疗公司职员)

寻求精神意义还表现为“上进心”。F表示，她喜欢节目当中那些有点“挑战”的内容，当看到《中国诗词大会》或《汉字大会》中的一些答题环节时，她会想“参与那个环节”，“想试一下挑战自己的极限”。O也喜欢跟着节目中的选手一起答题，他觉得这是“对自我的一种考验”。上进心意味着希望自己更优秀，J对节目中的优秀选手很“膜拜”，她在生活中也喜欢发现他人的优秀之处，“可以在这方面去学习一下，然后努力成为这样的人”。

(五)群体特征3——看重知识价值

看重知识价值包括两个成分主题：学习心态、认可知识的直接作用。

学习心态指受访者普遍“愿意去学”，有的干脆把看电视当作“学习方式”。

我看电视还是追求知识性、科学性方面的多一点。我是把它作为一个学习方式，一个吸取知识、吸取营养的途径，就是纯粹为了学习。哪怕是看个电影我都是看那种有点教育价值的。这几个节目我感觉都有价值，对自身素质的提升有帮助。(K，男，公务员)

持同样态度的受访者往往有增加学识的明确动机，对未知怀有好奇。这反映在“去博物馆一定要听讲解”，否则就会感觉学不到东西。正因为有学习心态，I表示，只要学到了东西，她不排斥看节目的时候“费脑子”。F则表示她会在意节目内容是否具有“难度”，如果“全都是自己会的诗就没什么意思”。不少受访者都涉猎广泛，除了原创文化节目，他们也比较关注其他知识类节目或网络教程。J对《开心辞典》这种答题类节目“小时候就特别喜欢看”，对《百家讲坛》“也都是跟下来的那种”，然后会“觉得自己的知识补充了很多”。

认可知识的直接作用是指受访者清晰地意识到知识对自己“有用”。从事音乐教育的M说，“没有这个文学和历史知识的正确的积累”，对音乐是“理解不到位的”。D近几年转行担任外景主持，发现以前“积累不多”，因而感到“有压力了”，需要“把这些东西捡起来”。从事早教的G表示，自己平时注重与工作有关的阅读和学习，因此“对这些文化类节目还是蛮期待的”。认可知识的直接作用也反映在他们很看重知识学习对下一代的意义。他们希望孩子少接触游戏，多看那些“有趣味性的增长知识的东西”。为此，他们会给“家里买很多书”，“经常看书”，以此对孩子产生潜移默化的影响。

四、结论与讨论

经采用解释性现象学方法对访谈资料进行深度分析，我们发现，提炼出的吸引力构成因素和受众群体特征这两大类高级主题分别与RQ1和RQ3相对应，比较直接地回答了中国原创文化节目的哪些因素对受众最有吸引力，以及中国原创文化节目的受众是否具有某些突出的群体心理特征这两个问题。但研究没有自然析出可以与RQ2(中国原创文化节目的受众有哪些突出的收视需求或动机？)直接对应的主题类别。进一步分析可发现，RQ2的答案似乎隐含在吸引力构成因素与受众群体特征这两大类高级主题的部分成分主题当中。比如，第一大类中的收视酬赏中的各个成分主题(社会观察、文化情感、知识收益、心理能量、直接帮助)均与受众的某些需求获得满足有关，第二大类中的“寻求精神意义”与“看重知识价值”也与需求或动机有着明显的联系。因此我们认为，RQ2的答案就隐藏、分散于这些主题当中(图1)。

图1 访谈文本分析结果与研究问题的对应关系

之所以没有从访谈资料中自然析出与RQ2直接对应的高级主题，而实际得出的成分主题又多多少少与“收视需求、动机”相关，一个合理的解释是，中国原创文化节目受众的心理需求不是刚性的、显性的，而是柔性的、隐性的，是在节目以题材、形式、人物等要素吸引住受众的眼球，继而又给受众带来丰富的收视酬赏后，才被引发并得以确认与强化的。基于研究所发现的事实与上述推论，我们尝试提出“强满足”与“弱群体”这两个概念，来概括性地描述中国原创文化节目受众的心理特征。

(一)强满足：中国原创文化节目受众的聚合之基

从我们的研究来看，原创文化节目对受众的吸引力可归为两个方面。第一个方面包含三个要素：首先是节目要素，其中最突出的是创新性、标志性的节目形式，所有受访者都表现出了对某些节目形式的兴趣；其次是节目题材，很多受访者因为原本对某种文化题材感兴趣而关注节目，表现出一种明显的“文化亲缘性”(cultural proximity)[20]48；最后是节目人物发挥了“引流”和“锦上添花”的作用。从发生逻辑看，这三个要素大体可被视为原创文化节目吸引受众的先期因素。构成吸引力的另一方面则是受访者在观看节目后获得了某些明确的“酬赏”，这些酬赏最显著地呈现为社会观察、文化情感与知识收益，此外，心理能量与直接帮助也对少部分受访者有着明确意义。按照“期望价值理论”，受众从某一类型节目中获得的满足感将反过来影响原有信念，进而强化既有的收视模式[21]。因此我们认为，多种节目要素吸引关注在先，多种收视酬赏提升体验在后，前拉后推，共同构筑了原创文化节目的魅力基石，从而让该类节目的受众群得以形成。从谈及频次看，上述节目要素与收视酬赏均得到了受访者的普遍认可，证明这批原创文化节目确实给受众带来了很强的“满足”感，这也就是我们认为原创文化节目受众心理具有“强满足”特征的原因。

这一研究发现对原创文化节目的后续发展或有多重启发。

第一，原创文化节目的受众中有相当一部分人对中国文化题材有着强烈兴趣，这符合受众“倾向于高度本地化和部落化”的注意力分配特征[20]169，这意味着开掘中国文化题材对于吸引中国受众而言确实具有天然优势。更值得注意的是，所有受访者都关注到了某些节目形式的新颖之处(如竞赛、舞台剧、故事化讲述等形式的引入)，这些带着浓厚“原创”意味的节目形式无疑成了吸引和留住他们的最直接原因。因此，如何做大“原创”概念，继续创新节目形式，将直接影响文化节目未来是否仍能受到欢迎。这也意味着原创文化节目绝不可“挟题材自重”。早期的中国文化节目之所以遇冷，恰恰是因为仅有硬题材，缺少趣味性、可看性。这正如优秀传统文化在当代的转化逻辑一样，必须经历分解、汰选、融入的过程[22]。

第二，受众从原创文化节目中获得的酬赏是多方面的，且各有指涉。其中，社会观察是我们意外发现的成分主题，且被谈及频率在所有酬赏中最高。从访谈内容来看，受众对节目人物展开了非常细致的观察与学习，且收获颇丰。这既有可能是因为人类大脑的“社交天性”会默认开启社会认知模式来思考自我与他人[23]，也可能是因为文化即“人化”[18]544，因而成功的文化节目必然涉及讲好“人”的故事，从而无形中促成了这一收视酬赏。无论具体何种原因，注重讲好“人”的故事，将非常有利于提高原创文化节目受众的满意度。同时，文化情感作为另一项重要酬赏，意味着受众能从原创文化节目中获得文化与身份认同，这支持了国内学者对原创文化节目受众“仪式观”特征的判断。不过，已有研究的“仪式观”认知更偏重于强调其中的象征性符号系统[15]，或是程式与规则、受众的普遍参与和见证[12]。从我们的研究结果看，受访者所收获的情感与身份认同更多源自节目中丰富而具体的文化元素，而非抽象符号与节目程式。因此，对原创文化节目“仪式观”特征的解读，应避免演变成一味推崇仪式的构筑而轻视节目传播的具体内容。此外，从“使用与满足”视角分析，受访者从原创文化节目中获得的身份认同与麦奎尔等人所提的“个人心理”和卡茨等人提出的“个人整合”[2]这一类受众需求存在一些差异。“个人心理”与“个人整合”主要指向受众的价值观、自我信念、社会身份等个体心理与社会心理的维度，本文所揭示的文化情感则为受众的身份认同增加了文化心理的内涵，也对民族传统文化在受众需求结构中的位置给予了初步体认。因而，本文的发现或可为受众需求研究提供新的认知维度，以及为中国传媒业者从文化心理的视角识别和回应中国受众的潜在需求提供理论依据。这样看来，将原创文化节目简单定性为“教育类”节目是不妥的。受众从原创文化节目中获得的不只是纯客观知识，而往往是携带了文化信息、交融着文化情感的人文知识，原创文化节目因此决不能忽略对中国人特有的文化情感的开掘。

(二)弱群体：中国原创文化节目受众的群像与亚型

我们的研究显示，原创文化节目受众有三个相对突出的群体特征，即认同民族文化、寻求精神意义，以及看重知识价值。已有文献认为原创文化节目受众存在知识需求与精神需求的观点在这里得到了支持，而认为原创文化节目受众普遍存在审美需求和期待新鲜感的观点还没有获得足够支持。从心理需求的角度分析，上述三个特征显然都很容易转化为对节目的选择标准，寻求精神意义与看重知识价值更是容易转化为直接的收视动机。由此观之，原创文化节目受众的收视行为不仅有“仪式观”的内涵，同时也具有“工具观”特征。也有理由认为，受访者之所以喜欢看原创文化节目，的确是因为节目符合他们的收视偏好与心理需求，原创文化节目对他们而言具有难以替代的独特魅力。

而从群体外部视角来看，这三项相对突出的高级主题的存在，意味着原创文化节目受众是一个“分众”群体，值得进一步识别与研究。麦奎尔界定了两种微观层面上的受众：“满足群组”与“特定媒介内容的受众”。前者指受众基于个人品味与社会经验而存在某些需求，当这些需求遇到相符合的媒介内容时，所谓的“满足群组”就产生了，即“需求刺激出更适于他们的内容供给”。而“特定媒介内容的受众”则强调，没有特定的媒介或内容，部分受众的需求可能就不会产生[24]。从我们的研究结果来看，原创文化节目受众多数属于“满足群组”，即多数受众是先有相关潜在的需求，然后被原创文化节目吸引。此前文献中的一种批判性思考认为，作为新型节目，文化类综艺节目暂未培养出固定受众群体[25]。我们的研究结果则相对乐观，我们认为，由于“满足群组”的存在，原创文化节目已经初步培养出了自己的受众群，并具有可观的潜力。

不过也要看到，受访者在群体特征上的态度并不十分整齐与统一，在同一成分主题上的谈论频次最高的也只有7人，远不及在节目形式与题材、社会观察、文化情感等成分主题上的频次(10～14人次)，从而使得原创文化节目受众的群体特征显得相对弱化，因而我们称之为“弱群体”。我们认为，正如麦奎尔所描述的“媒介创造的需求”，那些没有明显表现出三项群体特征的受访者所代表的那部分受众，其收视需求很可能是由节目创造出来的，是对“偶然事件做出的心理反应”[20]29。没有优秀原创文化节目的推出，他们可能就不会产生相应的兴趣与接触。还有一种可能则是，“人们实际上并不想要一份一成不变的偏爱类型菜单，而是喜欢多样化的菜单……在这种情况下，对质量的感受会超过对某个特定类型的微弱好感。”[20]31不论出于何种实际情况，这部分受众对原创文化节目的忠诚度可能会不及“满足群组”那么高，他们将更依赖于节目的形式创新和内容品质。

由此看来，原创文化节目受众似乎存在两个亚型，一类是“满足群组”中的“忠粉”；一类则是“偶遇”型受众，他们对节目类型不那么敏感，但对节目形式与品质有一定要求。这对原创文化节目的后续发展同样具有多重启示。对“忠粉”型受众而言，由于他们原本就认同民族文化，观看原创文化节目是对他们原有态度的确认与强化。要让他们获得较高酬赏，原创文化节目无疑需要在内涵与深度上做更多努力。而对“偶遇”型受众而言，前文所述的“强满足”就非常关键了，或许需要新颖的节目要素与丰富的收视酬赏共同发力，才能留住他们的目光。

本研究尚存不足之处。首先，我们所采用的质性分析方法仅能依据谈及频次来粗略估计每个成分主题的受认可程度，并不能精确地得出这些主题在总体人群中的位次，因而本研究的结论更多的是起到一种启示性作用。其次，我们的研究侧重于对受众的心理体验进行把握，所收集的资料属于主观性的回溯报告，没有考虑时间距离与记忆因素带来的偏差。未来研究可考虑采用对受众样本的收视行为数据进行实时收集，以及开展更及时的访谈等方法，对本研究的结论做进一步验证。

(湖南师范大学新闻与传播学院2020级硕士研究生朱鑫怡对此文亦有贡献。)