短视频在城市旅游形象传播中的应用

贾鑫娜 陈 杰

北京交通大学语言与传播学院，北京 100044

引言

城市旅游形象是城市的名片，旅游形象的成功传播对于传递城市的历史文化发挥着积极作用，是推动城市旅游业发展的重要途径。北京作为我国首都，拥有众多历史文化遗产，是散发东方文化魅力的重要城市之一。对于北京而言，塑造良好的北京城市旅游形象不仅有助于促进北京旅游业的发展，更有助于国家形象的对外传播，促进世界文化的交流。

对城市旅游形象的塑造，不同媒介会产生不同的价值和效果。在移动短视频兴起之前，城市旅游形象主要以官方主导的以文字、宣传片为主，但这种方式存在叙事较为严肃、传播素材较为单一、缺乏受众反馈等弊端，因此难以引起受众的共鸣。短视频的横空出世突破了传统媒体领域高标准严要求的障碍，专业性的下沉让短视频面向了社会、面向了大众。短视频影像传输的独特性和传播力，使得城市的实体空间形象和虚拟空间形象相互交融，呈现出新的交互形态，赋予了城市旅游形象传播新形态。

抖音庞大的用户群体在为城市旅游形象的传播提供广泛受众的同时，自媒体、旅游者个人等用户同样可以进行内容生产，为城市旅游形象的传播提供庞大的资料。另外，除普通用户外，与城市旅游形象传播密切相关的媒体单位及政务机关也纷纷入驻抖音，借助抖音展开城市旅游形象的营销，这为开展短视频视域下的城市旅游形象的研究提供了研究范围和可选择样本。

一 文献综述

以往,地方旅游形象的塑造依靠报纸、广播、电视、电影、互联网等媒介，以城市形象宣传片、“游戏+广告”等传播方式为主（亓元，2015）。城市形象的塑造与传播通常充斥着较为明显的地方愿景。并且研究主要采用问卷调查和实地访谈等方式获得研究数据（田逢军等，2019）。如罗大鹏（2019）采用问卷调查的方式研究了贵州城市旅游形象的传播现状和效果。然而随着网络媒体的发展，人们感知城市旅游形象的方式也有所变化。网络的普及为旅游者提供了自由表达的渠道，网络游记应运而生，这为城市旅游形象的研究提供了新的思路。旅游者可以在网络平台分享自己对旅游目的地的评价，这些评价较为真实地记录了旅游者对旅游地的想法。近年来，碎片化信息和5G的发展催生了用户的“快餐”式消费，短视频凭借较强的趣味性、可试性、多元化的使用场景等吸引了大量用户，呈现井喷式增长（童清艳 ,赵倩蓓，2021）、（高燕，2019），短视频的出现为城市形象的传播提供了更加丰富的空间与渠道。技术赋权的传媒生态环境中，政府主导的官方宣传片与短视频中的城市宣传相结合为打造立体的城市面貌提供了契机（李亚铭、张雯暄，2020）。

城市旅游形象是城市形象的重要范畴，短视频凭借其产品特点在城市旅游形象传播中发挥着独有优势。抖音作为短视频行业现象级产品，不断吸引着业界和学界的关注。并且抖音在成为公众生活的一种方式的同时，也是用户获取信息的重要窗口之一，其独特的传播方式很容易使信息形成一种舆论扩展效应，使得城市形象在抖音的助力下出现新景象（任孟山，2021）。抖音视频内容的真实性与感染性、目标受众的规模性与重合性、信息传播的精准性与科学性、平台使用的参与性与交互性等特点使得抖音在城市旅游形象的塑造和传播中发挥着积极作用（孙斐、张岳军，2019）。凭借独特的产品特性，抖音打破、融合、再造了城市的实体空间和虚拟空间（李文甫、龚小浅，2019），不断挖掘极具城市特色的符号，并通过算法推荐的方式针对性地传递给相应的消费者（王凌峰，2019）。虽然，短视频这种拼图式的影像传播有助于从个体微观视角对城市形象进行构建，但这种传播方式也会造成城市定位模糊、城市文化传播的广度和深度欠缺、传播内容整合力度不足等问题，使得城市资源的开发和传播难以找到独特的增长爆发点（孟育耀，2021）。

由于传播媒介的特点不同，利用不同媒介进行城市旅游形象传播的内容、形式等存在较大差别。在新媒体时代，运用新型的传播工具，突破对城市的空间限制，合理利用城市个性化元素，塑造新的城市旅游形象是当下时代的选择，短视频作为一种呈现城市旅游形象的新载体应当得到重视。

二 抖音在城市旅游形象传播中的特点

（一）多元主体：官方与民间相结合

在以宣传片为主的城市旅游形象传播阶段，其传播主要体现为依托大众传播媒体，政府进行议程设置形成自上而下的“中心式”的传播模式。抖音低门槛、易操作等特点使得用户只需要一台智能手机便可利用碎片化的时间完成创作，并且可以随时随地发布信息和接收信息，其生产的大量UGC内容使得民间的话语声逐渐增强。精英群体不再是唯一的传播者，普通用户也有机会讲述城市故事。如“牛哥说北京”“北京那点事儿”等拥有百万粉丝的个人用户均可在抖音平台分享北京的吃喝玩乐，为市民分享北京的游玩胜地。

另外，为顺应时代的发展，媒体和政府机构也纷纷入驻抖音，使用政务号和官方号对城市旅游形象进行宣传。如北京市旅游发展委员会的政务抖音号“北京旅游”，其目的是为广大市民分享北京市旅游资源信息以及其他重要相关动态和政策。政府媒体入驻抖音形成了官方和民间共同发声的传播模式，多元化主体的通力合作呈现出“政府搭台、民众唱戏”的火爆局面（李爱哲、迟晓明，2019）。

（二）音画相契：城市特色富有感染性

抖音中城市形象画面编辑更加精致化，发布者“主播意识”越来越强，专业性也更强。如短视频内容中慢镜头、航拍、延时摄影等都体现了一定的画面编辑思想。音乐是内容的聚合单位，在这个单位中，信息的传递、情感的渲染都会使得传受双方形成情感共鸣。前门大街和大栅栏、故宫等历史景点注重红墙绿瓦的画面等北京经典且具有特色的事物多结合中国风的音乐以展示该景点的魅力，让用户感受到了音乐与视觉的双重感染，达成情感共鸣。

（三）严肃与轻松相结合，传播古都风韵

短视频将文字、图片、音频等多种形式相结合，使得传播内容更加立体、直观（周思远，2019）。政府主导的城市形象传播主要是基于宏大叙事，话语严肃略显沉闷，但在抖音这种短视频平台中，用户可以参与内容生产，内容发布者可以站在各自的视角介绍着自己对该城市的体验，从多个视角讲述城市故事。大量非专业人士参与到城市旅游形象的传播中，他们以更加亲民和生活化的叙事方式讲述宏大的城市空间中的感性体验。

三 抖音短视频传播城市旅游形象的正面效应

（一）发布权威信息，树立了务实高效的政府形象

作为中国的政治中心，北京与其他城市相比具有特殊的政治和文化特色。为顺应短视频时代的发展，各政府和媒体纷纷入驻抖音，打造专属的政务抖音号。政务抖音号以更加日常且更为有趣的方式传递着城市信息、城市故事和政府声音。如北京市旅游发展委员会的官方抖音号“北京旅游”，是北京这座城市旅游宣传的官方名片，是传播北京城市形象的官方窗口，同时承担着向全社会宣传政府形象的责任。其将政府的政策措施、工作重点、信息通报等及时发布，方便市民查阅。另外这些政务抖音号从不同角度为旅游者或潜在旅游者提供了详细的北京信息，比如天气变化的提醒、景点的开闭馆信息等。这种软性的方式以正面形象吸引着公众，在公众心中构建了北京的良好城市形象。

（二）聚焦城市名片，塑造历史文化名城

在抖音平台，要想让用户在较短的时间内对该城市产生深刻的印象，就需要在立足该城市历史文化与自然资源的基础上，将最具城市特色的景点符号化，以独具创意的方式进行展现。北京独特的古建筑景观在短视频中占据了较大的比例，成为了各个抖音号塑造北京城市形象的重要组成部分。紫禁城、四合院、老胡同等众多历史遗迹都代表了北京的城市风格和传统文化特色，是抖音中北京城市形象的热门历史建筑景观，赋予了北京市别致的城市旅游形象。借助抖音短视频，发布者在运用编辑理念展现北京特色城市建筑的同时搭配相应的京味音乐，使得北京的传统历史建筑也迸发着新的活力。四合院、胡同、故宫、红墙绿瓦等经典符号作为主要的表现内容，成为北京特色的文化记忆。

（三）叙事生活化，呈现出鲜活的北京

传统的城市旅游形象传播大多只孤立地宣传景点的某一方面，忽略了将景点和当地的风土人情、饮食文化结合起来。而抖音使得多元用户群体参与到视频发布这一环节，用户可以根据自己的想法分享视频，大多数的视频发布者为普通用户，其视角更加生活化，叙事更加日常化。公园老人们遛鸟、下象棋等休闲娱乐活动，隐藏在城市各处的特色美食也成为抖音镜头下的场景，成为用户分享的主题之一，使得短视频内容极具生活化。另外结合官方媒体的宏大叙事方式，官方民间相结合的叙事能够全方位多角度地呈现城市的旅游魅力，使得北京城市形象更加鲜活。

四 抖音短视频传播城市旅游形象的负面效应

（一）传播内容同质化

抖音平台的用户既是城市旅游形象传播的受众，同时又是城市旅游形象的建构者。抖音平台内容同质化与用户使用心理和平台的传播机制有关。抖音发起的城市挑战和话题助推了用户的模仿，大多数用户跟风、打卡网红景点，迎合平台上的热点，模仿“爆款”内容来吸引高点赞量，使得用户自我发挥的空间越来越少。此外，抖音平台的算法推荐虽然使得用户能够观看到自己感兴趣的视频内容，但这种机制同样会加剧同质化内容的传播，这一机制使得用户在大量重复内容的影响下视野变得狭窄，对城市的认识角度更为单一。在北京形象传播过程中，用户更多偏重故宫、胡同、圆明园、颐和园等古建筑符号，城市的旅游形象特色呈现较为单一，历史与时尚的融合度不够，未能够渗透进商业消费，使得北京城市旅游形象较为单一化。

城市旅游形象的传播过程中，地方历史建筑、美食、地方文化、现代城市景观、城市的每个人、京味文化、京味饮食等都应当是城市旅游形象的宣传内容。借助短视频这一平台，传播者应将传统历史和现代文明相融合，通过各种各样的城市特色元素呈现出更加立体饱满的城市旅游形象。

（二）消解城市文化内涵

短视频是一个娱乐化的平台，追求感官上的刺激。北京作为历史古都，拥有着深厚的历史文化底蕴。虽然抖音的短视频内容有故宫、恭王府、颐和园等当地特色建筑，但UGC用户在短时间内创作出大量的与北京有关的作品，其传播形式和内容更偏重娱乐化，追求感官的刺激，只是简单的、冷冰冰的城市建筑的堆砌，浮于表面的光鲜。在短视频传播中，北京的建筑、非遗文化等京味特色背后的历史文化鲜被提及，这就出现了传播较为浅薄化、片面化的问题。大量的UGC内容没有深入了解其背后的文化背景，城市文化资源的开发与传播尚未找到独特的增长爆发点，城市背后的文化内涵难以深入人心，因此城市的文化特色难以呈现出来，这种浅薄的短视频内容不利于城市文化的输出。

当下，注意力资源的稀缺，浅层次的传播难以聚焦公众的目光。要想做到深度的传播，必须挖掘城市的特色，挖掘历史背后传达的文化精神，丰富信息传播的内容主题。运用新媒体的方式提升趣味性和参与度，以优化整体的城市旅游形象传播。

五 结语

北京，一座悠久的历史文化古都，新的传播形式为其带来了独特的生机与活力。抖音作为社交化、可视化的新媒体，为塑造和传播城市旅游形象提供了机遇，但短视频在城市旅游形象传播中同样存在内容同质化和消解城市文化内涵等负面效应。因此传播主体要充分利用城市特色进行宣传，一方面，需开阔视野，利用好新媒体平台，挖掘城市特色元素，塑造个性化的传播内容；另一方面，要珍惜历史文化资源，放大城市独特的文化内涵，强化精品意识，以达到讲好城市故事的目的。

政府作为城市管理者，要创造条件引导广大市民积极参与到城市旅游形象传播的过程中，强化市民的认同感和荣誉感。随着短视频的不断发展，短视频与城市旅游形象将有更加深的渗透融合，在塑造立体、多元、丰富的城市旅游形象将发挥越来越大的作用。