基于乡村振兴视域的梅山文化与旅游融合发展策略

张茜平

湖南师范大学历史文化学院,湖南长沙 410006

引言

湖南省安化县是梅山文化的核心区域之一。2020年安化县成功摘帽，其脱贫攻坚成果急需与乡村振兴有效衔接。旅游业是拉动经济发展的重要动力，文化又是旅游的灵魂。研究安化县梅山文化园“梅山文化+旅游”融合情况，思考如何利用梅山文化促进文化旅游业的发展，不仅可促进文化产业与旅游业的融合，长远看来还可使当地居民走向共同富裕。

专家学者们对梅山文化已经有较为完备的论述。《梅山文化概论》一文中，刘铁峰对梅山文化的几个组成部分：地理环境、历史演变、宗教信仰、文化载体等作了一个概要的介绍分析；熊莹通过整理资料，梳理了梅山文化的形成与发展过程，并对梅山非物质文化的主要内容—宗教信仰、劳作方式、民俗风情、艺术符号方面进行了详细阐述；马珂将梅山文化价值系统分为表层结构、中层结构和深层结构，并进行了相关阐述。对于梅山文化与旅游“如何去融合的问题”已经有多位学者进行解答并互相补充，宏观、中观与微观的分析均有涉及。从整个梅山文化资源开发的角度、产业链角度、文创产品开发等角度都有文献进行说明，较为完备。学者们多强调梅山文化核心景区之间的联动发展，虽然都是梅山文化，景区之间也需要差异化。具体到某一景区的开发现状研究较少，且文献发表时间较早。针对中国梅山文化园的文化旅游融合开发情况有一定的研究基础，但仍然有深挖细化的空间。

本文综合使用了文献检索法、问卷调查法和访谈法。通过实地考察，与村民、工作人员进行访谈，在疫情期间通过对景区游客的问卷调查，获得了170余份非结构化数据。

一 梅山文化园文化旅游现状

（一）梅山文化研究现状

梅山文化存在于湘中地区，起源于远古时期的“梅山蛮”，是梅山人世代创造并传承具有鲜明地方和民族特色的区域民间文化，是典型的山地地域文化。梅山文化、中原文化与荆楚文化并称为中国三大祖源文化，它们共同构成中华民族的传统文化。

1987年，梅山文化得到了国家权威的认可，专家学者们对梅山文化已经有较为完备的论述。梅山文化作为一个文化体系，其中仍然存在一些概念尚不明晰。

熊莹认为梅山地区的非物质文化除了具有无形性和活态性外，其原始性、“蛮”性、文化兼容性表现尤为鲜明。可以说，梅山文化具有珍贵的学术研究价值和很高的旅游开发价值。随着时代的发展，梅山文化逐渐有了更多新的内涵。对梅山文化的研究不能停留在学术上，在挖掘梅山文化内涵的同时，也要思考如何利用好梅山文化的经济功能，借助梅山文化为产业赋能。

（二）梅山文化园发展现状

中国梅山文化园是文化旅游景区，依托梅山文化和红色文化展现地域风情、人文历史、宗教信仰、独特建筑等文化元素，园区现已成为集历史文化、生态旅游、生态农业、休闲农庄于一体的活动平台。

一是可进入性有所提高。中国梅山文化园的地理位置较为偏僻，近年来，基础设施建设不断加强，使之与长株潭地区实现贯通，中国梅山文化园的可进入性有所提高。但由于上山之路陡峭，进入景区仍然有一定的不便之处。

二是文化底蕴丰厚。园区对外开放展示梅山文化与红色文化。园区复原了神秘的梅山古峒国，是梅山文化主要展示与传播的载体；景区根据史料整理建成了“永远的传唱”—毛泽东与安化红色文化博物馆。同时景区在传承非物质文化遗产方面也起到了一定的作用。“发思古之幽情，抒山民之豪兴”的梅山山歌，“口语说唱”的梅山弹词，其民间传承人可相聚于此，为观众带来文化盛宴。

三是文化园承载职能多。文化园不仅展示、传播、传承梅山文化，成为多所学校教育研学的基地，同时也挖掘了红色文化，成为爱国主义教育基地、党员干部培训基地。在发展中，不断拓展自身职能，成为湖南省内外著名会议中心；国家五星级休闲农业与乡村旅游区，有茶园、果园、菜园、油榨坊、茶叶加工坊可供游客参与体验，还可选购原生态的农产品。景区有自身的黑茶品牌，景区内有制茶的配套措施。

四是景区的宣传方面基本处于未启动状态。景区吸引游客主要依靠朋友介绍，凭借的是“口口相传”这一传统方式。文化园搭建了微信公众号平台，但更新频率低，内容少，对游客的吸引力不强。未在抖音等新媒体平台上注册官方账号。

（三）梅山文化园文旅融合现状

本文认为中国梅山文化园是文化旅游景区，属于文化旅游产业，由于文化旅游产业具有综合性与复杂性，本文从中国梅山文化园农家特色餐饮、乡村特色民宿、文创产品开发、乡村研学旅行、特色娱乐活动等方面入手，探讨文化园文旅融合现状。

1 农家特色餐饮

文化园有茶园与茶叶加工坊，拥有“五郎福”等黑茶品牌，园内有果园。游客可参与体验茶叶生产过程，选购原生态农产品，实现农旅互补发展。就餐环境优美，游客可在吊脚楼上边赏绿水青山，边尝特色美食。有梅山文化特色的美食如“马帮肉”“擂茶九小碟”等。在餐饮方面，文化园虽有特色菜品，但菜品更倾向于农家菜。

2 乡村民宿特色

中国梅山文化园内的乡村民宿极富特色。民宿分为两类，一类是梅山地区的典型建筑群，一类是中式风格的接待中心。

园内大都是梅山地区的典型古建筑—吊脚楼，部分特色建筑对外提供住宿服务，供游客沉浸式体验梅山文化。依托梅山文化园的地理位置，建筑群依山傍水而建，负氧离子高，可以发展绿色康养、生态度假等旅游产品。

中式风格接待中心能够为游客提供住宿、商务洽谈等多种服务，多种旅游产品共同促成了乡村民宿的特色化发展。

3 文创产品打造

目前园内的文创产品处于初步开发阶段，园内未有文创产品的售卖点。已有的衍生产品有张五郎摆件、挂画与科普绘本等。由于该文化的特殊性，摆件等文创产品难以将年轻群体变为其受众群，从销量看不容乐观。线下园区提供有少量科普绘本供游客阅读与购买，绘本内容由梅山文化中流传的故事改编而来。

4 乡村研学旅行

园内建有梅山文化博物馆与红色文化博物馆，内有学术研究中心。依托于其独特的建筑，学子们可来此摄影、写生或进行学术调研。在湖南大学的帮助下，中国梅山文化园对安化当地几所中小学已开展多次研学活动。园内亦可发展党建活动。

5 特色娱乐活动

“湖南梅山山歌和弹词传习所”在梅山文化园挂牌，在特定时间，文化园会组织梅山山歌、篝火晚会等活动。喜静的游客可在梅园品茶，品尝擂茶九小碟，游客亦可体验茶叶制作、农产品采摘等服务。

二 梅山文化园文旅融合过程中存在的问题

（一）基础设施建设仍不完善

首先，“出行难”问题成为制约景区发展的因素之一。问卷调查结果显示，绝大部分散客来园区的主要交通工具是私家车，从山脚到景区的路段交通不便，大巴仅在大批量游客来参观时使用。梅山文化博物馆陈列基本设施不容乐观，文物极易受到损伤。

其次，景区的数字化建设有待加强。园区收票依赖人工。工作人员反映旅游旺季，景区内游客承载量极高，有“人山人海”的情况出现，部分游客体验感会因此受到影响。景区内解说员在旅游旺季有“供不应求”情况，而解说员的解说在游客对文化园的理解上起着很大的作用。通过调查，过半散客参观过后对梅山文化的内涵依旧十分模糊。

（二）景区特色定位不清

不可否认，梅山文化多被学者们知晓，而大众对其了解程度较低。中国梅山文化园的学术气息浓厚，吸引了一大批访客。发展的生态旅游也吸引了部分在职人员，但对自发前来感受的部分年轻群体的吸引力不大，绝大多数游客的消费预算在1000元以内。

文化园承载了多种职能，也受制于需要提供多种职能，而景区内有限的人力物力，开发深度都有待加强。调查显示，来此休闲养生、感受梅山文化、购买特产及调研学习的人数相差不多，大家认为在打造景区特色方面仍然有待加强。

（三）文创产品开发不足

现有文创产品形式少且尚未在线下专门出售。文化园将文创产品设计制作的工作进行外包，隐藏着文创设计人员对梅山文化理解不深的弊端。

梅山文化中有着浓厚的道教色彩，道教在中华大地落地生根，被养育，被汲取，易引发人们的共鸣。但目前面世的富含道教元素的张五郎文创摆件的外观似乎未能将文化创意与大众需求进行结合。在文创产品的开发上，虽有张五郎这一IP，但离成为大众喜闻乐见的IP还有很长一段路需要走。总之，文化园缺少价格适中、内涵表达清晰的文创产品，开发极为不足。

（四）宣传营销与时代脱节

据调查，多数游客是通过朋友介绍和网络搜索来了解中国梅山文化园。截至2021年12月文化园虽搭建了公众号平台，但平台更新慢，内容单一不具备吸引力。梅山文化相关视频热度低，吸引力弱。文化园收入主要来源仍然是门票收入，属于传统的“门票经济”。多位受访者提出门票费用过高的问题，景区门票的价格影响着景区“回头客”的数量，不利于景区长远健康发展。

三 梅山文化园文旅融合发展策略

（一）推动基础配套设施建设

打通最后一段路。目前影响景区可进入性的主要因素是上山之路，需增加交通设施。此外，要重视对文物的保护，更换陈列设施。

推动景区的数字化、网络化建设。景区内的员工较少，旅游旺季园区内的员工无法照顾到众多游客。景区可以采用数字导游，减轻解说员的负担，也使游客具有更大的自主性，获得更好的体验感。景区将特色景观与文物等上传至专属平台或网站，可以更好地推广传承文化。

（二）明确景区定位及受众需求

文化园职能多，定位模糊。在建设中需要多进行游客调查，根据需求，在保障社会效益与经济效益的前提下，采取阶段性的建设计划，按部就班进行建设。在不同阶段都要明确自身的优势与劣势，确定自己的定位，随着环境的变化采取不同的建设方案。

景区可面向不同人群，推荐不同的服务。园区可以设计多套服务方案提供选择，设计隐藏服务或礼品，增加游客好感。比如：针对国内外学者及前来游玩的游客，可以设计如资料袋，帆布包，茶杯之类的文创产品，既实用，又借助这种产品将文化带往更多地方；针对前来写生摄影的游客，可以提供带有梅山文化艺术符号的纸张、画笔等文具或其他装饰；针对前来研学的中小学生，可以提供做手工的场地与材料，将梅山剪纸文化普及。在旅游中学到知识，争取满足游客的求知心理、求实心理等。

（三）利用已有资源拓宽宣传渠道

在现代科技与经济的冲击之下，梅山人容易缺乏一种文化自觉，梅山文化渐渐成为一种流行于学术界的小众文化，文化传承与发展面临着诸多挑战。据调查，安化地区多数本地人不知晓中国梅山文化园的存在，景区应进一步利用已有资源拓宽宣传渠道。

1 利用学校社团打开知名度

中国梅山文化园是多所学校的学术基地，可充分利用这一点与高校或职业学校进行联系，通过为学生活动提供赞助等方式，在社团活动中播放文化园宣传视频，以学生为中心，进行信息扩散。

2 利用新媒体平台做好宣传工作

在多个平台创建官方账号，如知乎、抖音等平台都可成为文化园引流的平台，充分利用已有文化资源以及平台特点对文化园进行全方位多层次的展示，吸引游客前来。

短视频的流行，为其宣传拓宽了途径。梅山文化园的风景、建筑等为拍摄短视频提供了绝妙的先天环境，梅山文化中有许多优秀的传统文化，足以吸引大家的目光，问题在于如何以一种喜闻乐见的方式将其表现出来。可以看到，如今的中国梅山文化园的抖音账号中，短视频数量寥寥无几，虽体现着当地的特色，却无法激起人们足够的欲望去游玩体验。

通过短视频，讲述梅山文化中一些动人的民间传说。借助好的故事、好的讲述突出文化特色，传递正确的价值观，唤醒人们灵魂中的文化记忆，引发游客们的共鸣。

挖掘梅山文化时代新内涵，丰富宣传手段，不仅需要对梅山文化的特点有足够的了解，紧跟时事，亦需要找到当下流行与梅山文化的契合之处，运用大众喜闻乐见的方式和角度切入。

（四）推动文旅产业发展赋能乡村振兴

1 依托张五郎IP开发文创产品

文化园内的科普绘本、博物馆和画展是中国梅山文化园在文化旅游融合方面的初探，具有相当的社会效益，但其创造的经济效益尚未达到最佳的效果，仍可进一步挖掘利用。文化园的文创产品尚未经过市场检验，在笔者看来相关文创产品的设计者对梅山文化内涵的挖掘不够，需要进一步提取文化元素，且文创产品设计者未能对目标受众的心理有充足的把握，只是“载体+图形”的简单嵌套，照搬。

张五郎是中国梅山文化园文化展现的重点之一。文化园可利用张五郎IP打造系列文化产品，将张五郎身上拥有的美好品质精神融入梅山山歌、梅山弹词中进行呈现，打造精品旅游产品。挖掘更多产品形式与文化要素，实现实用性与艺术性的统一，创造价格适中，品质良好、寓意美好的文创产品。

梅山文化中的巫术文化是其重要组成部分之一。原始的图腾崇拜，可为文创产品设计提供丰富的文化符号元素。其强烈的宗教文化色彩，使得梅山文化具有极强的辨识度，可带给人极大的冲击。所以在设计相关文创产品时，不能是“拿来主义”，必须了解文化元素背后的含义，提前做好市场调研，创造大众能够理解、喜爱的文创产品。

2 打造景区线上平台，为农产品进行文化赋能

打造线上平台，将景区信息以文字、图片、视频等形式进行呈现，讲述梅山故事，展现梅山文化的风采。同时利用梅山文化中的饮食文化与马帮文化等，在农产品售卖过程中进行文化赋能，比如讲述“食则燎肉”的故事，售卖梅山当地腊肉；借马帮文化宣传黑茶品牌；借擂茶九小碟售卖安化当地小籽花生……利用梅山文化引流，并与相关农村土特产建立关联，形成梅山文化相关品牌，促进特色农产品销售，助力乡村振兴。

四 结语

为了充分利用梅山文化的经济功能，助力乡村经济发展，本文对中国梅山文化园进行了深入的研究分析，结果表明，中国梅山文化园内涉及多种文化旅游产业，开发较为全面，但深度仍有待加强。文化有经济功能，可以利用文化从多角度助力经济发展。中国梅山文化园在农产品售卖、文创产品的开发上有相当的文化基础，在此方面大有可为。与前人研究类似，本文也对文化园的基本情况进行了调查分析，但分析角度不同，在前人的基础上，就如何推动文旅产业发展赋能乡村振兴的问题进一步提出了文化赋能农产品的建议。但搭建好并集中展示一个兼具梅山文化资源、助力农产品销售的线上平台，仍然需要大量的物力和智慧，目前看来乡村地区缺乏对应人才的问题依旧掣肘着梅山地区的发展。