文旅融合背景下夫子庙秦淮风光带夜旅游发展策略

王 媛

南京旅游职业学院，江苏南京 211100

引言

旅游目的地的消费市场中，夜间消费已成为重要的组成部分。根据《2021年中国夜间经济最新发展报告》，截至2020年年终，中国夜间旅游经济规模突破30万亿元，同比增长5.0%。疫情之下，夜间旅游已经成为振兴城市经济增长，加深旅游者对目的地的文化体验和增强城市活力的重要方式。

2021年正式发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出了以文化推动旅游发展，文化与旅游深度融合，通过创新发展达到双生共赢的局面。因此在旅游发展中，尤其是在旅游产品开发策划中，需要更好地融入当地特色的、优势的文化，在高品质的产品中赋予其独一无二的地方性，使其具备高市场竞争能力、优质的消费者口碑评价和可持续的良性发展，让文化成为旅游产业的核心竞争要素。而夜间旅游活动将旅游者的体验空间和时间轴拉长、拓展，是他们了解地方文化的绝好窗口，游客通过不同旅游产品的体验来感受地方特色文化。

一 研究背景

我国进入20世纪90年代后，夜间经济方兴未艾，从“夜经济”中脱胎出来的夜间旅游模式，涉及了“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多种夜间旅游消费内容，由于地域空间的差别，造成了时间上的较大差异，因此此处对“夜间”时间上的界定不做具体的标识。从广义上来说，游客在旅游目的地夜间旅游活动时发生的所有现象和关系的总和都可以称为夜间旅游的内容。从狭义上来界定的话，指旅游者利用夜间闲暇时间在旅游目的地进行的各类旅游项目体验活动。

这些活动，除了传统意义上的食、购、娱等活动外，其表现形式更加的多元化，延伸为欣赏夜间风光，如城市灯光秀、城市夜景等。其次为体验特色节日活动，如一年一度的夫子庙秦淮灯会。又如参与城市夜间的各类体验活动，如杭州的宋城千古情、苏州园林的昆曲表演等。同时还有各类景区的夜间巡游及表演，如上海迪斯尼乐园的花车游行，烟火表演等。

这些丰富多彩的夜间旅游形式，极大加深了对当地生活文化的发掘和展示，当地居民的自豪感在提高，旅游地形象在丰满，时刻充满生机，同时延长了旅游者的停留时间，夜间经济消费也为旅游地发展注入活力，成为文化与旅游融合的最佳典范之一。

二 南京夫子庙秦淮风光带夜间旅游开发现状

（一）南京夜间旅游经济发展现状

作为江苏省省会的南京，有着十朝都会、六朝古都之称，入选首批全国历史文化名城和全国重点风景旅游城市，五千多年的文明史使其拥有丰厚的历史文化旅游资源，类型丰富，等级很高。

充分利用南京的人文资源和城市生活资源，大力发展夜间经济已经成为当地政府和旅游相关部门的共识。2017年，南京市政府办公厅下发《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，重点引导夜间经济向商业中心、旅游景区、人员密集区域、城市休闲功能区、文体娱乐功能区、历史文化街区、有消费传统的小巷等7类区域集中。经过两年的推进发展，2019年，南京获得了“中国旅游影响力年度夜游城市”的称号。

从目前南京夜间旅游经济来看，夜间消费在整个旅游市场消费中的份额已过半，随着疫情对旅游的影响逐渐减少，夜间旅游消费的增幅也比2018年增长了近60%。以外地游客夜游场所秦淮风光带为例，2019年国庆黄金周期间，夫子庙秦淮风光带景区客流量共计259.5万人，比前一年同期增长12.9%。其中，夫子庙景区210.1万人，老门东景区49.4万人。夫子庙秦淮风光带旅游商贸总收入约7.84亿元，增幅11.2%。其中，老门东营业收入1151.7万元，前一年同期收入932.39万元，同比增长24%。

自1986年开始，每年一度的秦淮灯会是秦淮风光带夜间旅游的金字招牌。历经35年的发展，为南京夜间经济发展积累了过夜人数近2000万人次，过夜住宿、餐饮、娱乐、演绎等为南京旅游消费增加超过100亿。

随着“夜金陵”品牌的打造，会吸引越来越多的人加入夜间经济的消费者群体中，这也为夜间旅游产品的打造提供了市场机遇，同时也给旅游产品策划带来了新的挑战。

（二）夫子庙秦淮风光带夜间旅游产品现状

夫子庙秦淮风光带位于南京市秦淮区，以夫子庙古建筑群为中心，十里秦淮河环绕其间，拥有众多的国家级重点文物保护单位及历史遗迹。从东水关至西水关，包含了夫子庙白鹭洲景区、老门东景区、大报恩寺金陵兵工厂景区、朝天宫评事街景区。中国第一所国家最高学府夫子庙、南京母亲河秦淮河、世界规模最大的古代城垣明城墙围合成了南京最具特色的文化风光带景区。

2019年10月，南京印发《打造夜之金陵品牌实施方案和进一步促进商业品牌首店、连锁便利店发展若干措施的通知》（简称《通知》），计划打造“夜购金陵、夜食金陵、夜宿金陵、夜游金陵、夜娱金陵、夜读金陵和夜健金陵”7大夜间经济场景。目前夫子庙秦淮风光带夜间旅游产品主要形式为以下三种。

1 夜间商业街体验

夫子庙商业街建成于1997年，是以大成殿为中心，融合科举文化、儒家文化、集市文化的著名文化商业街。街区内拥有时尚品牌300余个，各类老字号餐饮店近200家，知名老字号店铺19家以及10余家文化主题酒店。

2019年，夫子庙完成了街区夜景灯光亮化工程。利用智能科技，打造了沉浸式演出和主题灯光秀等文化活动，让夜间的夫子庙商业街充满魅力。夫子庙整体环境的改善和提档升级，也给商家带来了看得见的福利。2019年，年客流量达5500万人次，同比增长13%。2020年入选全国示范步行街。夜间商业街灯火通明，吸引各地旅游者体验金陵美食文化、秦淮文化。

2 秦淮画舫体验

秦淮河孕育出南京特色的民俗文化，明代中期，秦淮画舫悬挂花灯，俗称“灯船”，成为秦淮河夜间旅游的最大特色项目。目前的秦淮画舫观光线路东起内秦淮河东水关，西至西水关闸（现水西门），途径东水关遗址公园、桃叶渡、途径白鹭洲公园、江南贡院、秦淮水亭、中华门城堡等著名景点，登上灯船，体验“桨声灯影”里的秦淮人家。

2018年，秦淮风光游船接待人数148万人次，2020年底新增5条游船，游船观赏内容进一步丰富。

3 秦淮灯会体验

起源于魏晋南北朝时期的秦淮灯会，是南京最具特色、影响力最大的民俗活动，是国家非物质文化遗产之一。在每年春节至元宵节期间，大量的本地及外地旅游者涌入秦淮风光带，来参与这一年一度的盛会。秦淮灯会的赏灯范围从夫子庙核心景区延伸至河西青奥轴线。2019年元宵节秦淮灯会吸引了38.2万游客，观众中51%为外地游客。在灯会经济的带动下，夫子庙景区接待游客188.10万人次，过夜经济实力凸显，各类住宿预约火爆。十里秦淮水上画舫川流不息。2021年第三十五届秦淮灯会在夫子庙、老门东和白鹭洲公园如期举行，这次的秦淮灯会又增加了秦淮·戏院这一新的展示场所，将灯会与沉浸式演艺活动尝试性地进行融合。沉浸式戏剧《上元灯彩图》在灯会之后完美开演，与游客见面。

三 文旅融合视角下夜间旅游产品开发对策

从目前夜间旅游产品的现状来看，秦淮风光带目前的夜游内容主要包括文化商业街区游览、夜间灯光秀、游船观赏、主题文化演绎活动、主题餐饮体验等南京地方特色的民俗文化及科举文化体验。总体来说，产品类型不够丰富，体验方式也较为传统。所以本文就夜间旅游产品形式内容升级改造、融合当地特色文化、提高城市旅游品牌形象及服务质量等多个方面提出对策。

（一） 地方特色文化融入夜间旅游产品内容

产品融合是深化文旅融合发展的关键环节。全域布局整个风光带，借助整体城市发展规划，梳理秦淮风光带特色的故事线索，以此为依据布局商业、观光、文化、餐饮等产品。

一方面重点以夫子庙商业街区为中心，打造特色城市休闲聚集区，同时与老门东的文体娱乐功能互为补充。将消费门店情境化，如电影博物馆、汉服体验馆、雨花石艺术馆，同时补充影视、音乐、动漫等，丰富商业形式；另一方面，在现有剧场的基础上，进一步增加或者改造提升，与专业演艺团体合作，共同策划精品剧目，打造品牌文化演出项目，拉动文化产业消费。以历史悠久的曲艺南京白局为例，对经典剧目进行改编，使之通俗易懂，剧目演出应常规化，让有戏，有生活，既成为一种旅游体验，也成为一种生活方式。

注重传统文化的升级改造。以科举博物馆为代表的新型文化场馆成为游客感受夫子庙科举文化和儒家文化的重要场所。围绕这一文化场馆，贡院、大成殿等传统景区成为重要的外延体验景点。围绕状元、孔子等角色身份讲述故事，形成现象级产品，开创沉浸式展演，在这里听故事，用心感受千年文化传承。而夜间船泊秦淮的项目，又带着游客轻松自由地在古韵乐曲中感受秦淮的浪漫休闲风情，将文化感悟和生活感悟很好地融合。

（二）借助优质主题文创产品，深化地方文化感知

文创产品是地方文化集中体现非常优质的载体。特色文创商品也在夜游消费中异军突起。2019年秦淮礼物旗舰店的销售额超过4500万。“状元郎”“李香君”等人物形象以各种创新的形式出现在旅游者的面前，有趣可爱又具有一定的寓意和实用性。目前秦淮风光带的文创产品主题多围绕状元、科考、孔夫子、秦淮风情、才子佳人等内容进行创作。产品形式包括手工艺品，如香君扇。文化产品，如秦淮书签、明星片、冰箱贴、挂件、文具等。生活用品，如饰品、杯子、衣物等。

2014年起，该景区开始重点打造属于夫子庙秦淮特色的文创品牌。开始研发以秦淮文化为内涵的旅游纪念品和文创产品—“秦淮礼物”。诸如火爆的“状元郎“系列产品，以科举文化为创意核心，同时开始以“秦淮八艳为主题”开发系列化妆品进行试点销售。而众多才子佳人的故事中，李香君脱颖而出，成为新文创的宠儿。同时要将灯彩等非遗传承技艺融合入文创产品，注重与科技的结合，吸引亲子及年轻市场。例如花灯产品在保留传统制作技艺的同时还在不断创新。花灯的制作材料从传统的竹、绸缎、纸等发展到塑胶、亚克力、玻璃纸的使用。用料的选择不断改进，更加多元化。这使得传统的花灯相较以往，更加轻便安全、美观精致、保存时间更久。除此之外，花灯的设计也在突破传统。除了常见的兔子灯、莲花灯、生肖灯之外，开始出现了扇子灯、箱包灯。花灯上画上锦鲤、祥云等各种有吉祥寓意的图案。此外，借鉴其他知名的文创产品IP项目，进行跨界合作，在美妆、电子、家居等行业进行文创策划。

（三）打造城市文化名片，提升项目品牌形象

城市旅游形象和口碑既是旅游消费者日积月累的评价记录，又是恰当的宣传加持。将文化融入地方形象宣传，使其成为核心的要素是大势所趋。

调查发现，大众对夫子庙秦淮地区的印象大多还停留在传统的古都必游之地，科举文化之乡、元宵佳节观看彩灯热闹非凡等等。对于当地美食的印象还停留在牛肉锅贴、鸡鸣汤包、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤等大量的南京老字号餐饮店，老门东的美食小吃街是游客量最集中的区域。那么需要地方景区在这些品牌印象基础之上，将传统文化、地方文化、城市文化、现代生活文化等融入生命力强的特色热点IP项目，打造一个既古典又时尚，既传统又现代、既休闲又风雅十足的南京城市名片。

四 结语

国家提倡并鼓励中华优秀文化的挖掘、展示与传播，南京作为六朝古都在文化积累方面有着得天独厚的优势，而夫子庙秦淮风光带的夜间生活又是这一文化的重要体现。产品的开创需要历史与现代的碰撞，理念的传播也需要旧与新的融合。在传统宣传方式的基础上，应积极利用小红书、抖音、微博等新媒体平台，参与热度高的文化类、娱乐类综艺节目，贴近年轻市场多元化地对外进行形象品牌的传递。例如《国家宝藏》这一节目的播出，使得南京博物院走上了许多年轻人的必游清单。同时要与知名旅游平台合作，并开发设计本土的智慧平台，以文化内容取胜，以多样平台推广。如河南旅游，借助唐宫夜宴、水下洛神舞、纸扇书生、七夕奇妙游的系列产品的创作和宣传，成功将河南的古都文化、中原风情的形象推向市场，深入人心。要善于借势打造热点话题，引发社会讨论，进而强化品牌形象和口碑。